當(dāng)代英國嚴(yán)肅文學(xué)出版的轉(zhuǎn)型：從“編輯邏輯”到“市場邏輯”

芮小河

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當(dāng)代英國嚴(yán)肅文學(xué)出版的轉(zhuǎn)型：從“編輯邏輯”到“市場邏輯”

芮小河

摘 要：20世紀(jì)70年代之后，英國出版業(yè)在國際市場的壟斷地位被打破，文學(xué)出版社因競爭力不足而在國際競爭中失利。隨著英國出版業(yè)的集團(tuán)化和國際化，英國的嚴(yán)肅文學(xué)出版社遵循的傳統(tǒng)生產(chǎn)發(fā)生變化，其所推崇的注重圖書品質(zhì)、追求長期效益的“編輯邏輯”受到挑戰(zhàn)，而重視圖書傳播和讀者消費的“市場邏輯”日益得到重視。在“市場邏輯”主導(dǎo)下，當(dāng)代英國嚴(yán)肅文學(xué)出版社采取靈活的市場營銷方式。

關(guān)鍵詞：嚴(yán)肅文學(xué)；出版；邏輯； 市場

英國是一個“小說閱讀之國”，英國小說在世界上傳播廣泛，從18世紀(jì)的丹尼爾·笛福，19世紀(jì)的查爾斯·狄更斯、勃朗特三姐妹到20世紀(jì)的弗吉尼亞·伍爾夫和威廉姆·戈爾丁等， 英國偉大的小說家燦若星河，在世界文壇中占據(jù)引人注目的位置。英國文學(xué)的盛況與英國發(fā)達(dá)的出版業(yè)密切相關(guān)，英國的文學(xué)出版社一向以善于發(fā)掘優(yōu)秀作品而著稱。20世紀(jì)70年代之后，英國出版業(yè)經(jīng)歷了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，一些獨立文學(xué)出版社向集團(tuán)化和國際化發(fā)展，其文學(xué)出版的生產(chǎn)原則隨之發(fā)生了變化，傳統(tǒng)的“編輯邏輯”受到挑戰(zhàn)，而“市場邏輯”日益得到重視，在出版社的生產(chǎn)實踐中發(fā)揮著重要作用。在“編輯邏輯”與“市場邏輯”指導(dǎo)下，英國文學(xué)出版社的生產(chǎn)經(jīng)營活動有著什么特征？從“編輯邏輯”到“市場邏輯”的生產(chǎn)原則的變化對我們看待商業(yè)與藝術(shù)的關(guān)系又帶來什么樣的啟示？

一、英國嚴(yán)肅文學(xué)出版的“編輯邏輯”傳統(tǒng)

英國出版業(yè)傳統(tǒng)上被視為“紳士”的職業(yè)，出版商們往往具有一定的文化使命感，并不以牟利為唯一目標(biāo)。在其經(jīng)營下，出版社建立了良好的社會聲譽(yù)，被視為“文化的守望者”。傳統(tǒng)文學(xué)出版社遵循“編輯邏輯”的生產(chǎn)原則，即其生產(chǎn)活動圍繞出版社獲得行業(yè)聲譽(yù)及出版具有高品質(zhì)的文學(xué)作品進(jìn)行，以發(fā)掘經(jīng)典文學(xué)作品并在業(yè)內(nèi)贏得聲望為首要目標(biāo)。為了推出具有文學(xué)價值的作品，避免錯過天才作家，尤納森·坎普（Jonathan Cape）、費伯-費伯（Faber-Faber）、查圖·溫德斯（Chatto & Windus）等英國主要的文學(xué)出版社均設(shè)置了“讀者”（Reader）一職，聘請文學(xué)專業(yè)人士擔(dān)當(dāng)，專門協(xié)助編輯審閱文學(xué)稿件，為其決策提供建議，對其生產(chǎn)進(jìn)行質(zhì)量把關(guān)。

據(jù)20世紀(jì)40年代至 70年代受雇于坎普公司的“讀者”威廉姆·普洛馬（William Plomer）回憶，其工作是審閱書稿后出具一份書面意見書，主要涉及以下幾個方面：總結(jié)文稿的文學(xué)優(yōu)缺點；預(yù)測其出版前景，尤其是對出版社聲譽(yù)的影響；評價文稿的可讀性與可能的賣點及其主題與時興話題的關(guān)系；列出文稿對廣大讀者的吸引力所在之處。［1］顯然，“讀者”提出審閱意見時綜合考慮了美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)、出版社聲譽(yù)和市場效益等因素。在坎普工作期間，普洛馬發(fā)掘了加勒比詩人德里克·沃爾克特、英國小說家約翰·福爾斯等。普洛馬贊譽(yù)沃爾克特是“當(dāng)代最偉大的詩人”，他預(yù)測出版社對詩人作品的投資可能在短期內(nèi)賠本，但詩人極有可能獲得重要的文學(xué)獎，這不但會提高出版社的聲譽(yù)，而且其作品會因此成為文學(xué)經(jīng)典，進(jìn)入出版社的重版名單，作為常出不衰的文化產(chǎn)品而使出版社獲得長期回報。

普洛馬的意見得到當(dāng)時的出版社總裁湯姆·馬什勒（Tom Maschler）的支持，坎普公司是第一個出版沃爾克特詩集的英國公司。普洛馬的預(yù)見后來一一得到落實，沃爾克特于1992年獲得了諾貝爾文學(xué)獎，而福爾斯則被贊譽(yù)為開創(chuàng)后現(xiàn)代小說的英國文壇一代宗師。同樣以“編輯邏輯”原則為中心，著名的出版社費伯-費伯公司專注于詩歌和嚴(yán)肅小說作品，出版過T.S.艾略特和威廉姆·戈爾丁等一批獲得了諾貝爾文學(xué)獎的一流文學(xué)家的作品.

在“編輯邏輯”的原則指導(dǎo)下，英國的文學(xué)出版社開展生產(chǎn)經(jīng)營活動，為了行業(yè)聲譽(yù)和文學(xué)品質(zhì)，他們通常寧可付出短期市場的代價去追求長期目標(biāo)。出版社通過建立經(jīng)典文學(xué)作品的重版名單來兼顧經(jīng)濟(jì)效益，然而，這個過程有可能會非常漫長，因為嚴(yán)肅文學(xué)作品一般面向小眾市場，其銷量受到一定限制。比如，坎普公司在發(fā)行沃爾克特的詩集的前五年基本上是賠本的。

英國的文學(xué)出版社以“編輯邏輯”為重，爭相發(fā)掘新人新作，建立了良好的企業(yè)品牌。坎普公司在這方面成績突出，旗下培養(yǎng)了薩爾曼·拉什迪、伊恩·麥克尤恩等從無名到有名的一批作家。同樣，費伯-費伯公司也以善于從無名作家中發(fā)掘出天才而著稱，英國一流作家，日裔小說家石黑一雄、澳大利亞作家彼得·凱里的大部分作品都是這家公司推出的。上述兩家公司在支持新文學(xué)、發(fā)掘文學(xué)經(jīng)典作品方面有口皆碑。

英國的文學(xué)出版社也大量發(fā)行通俗小說用以賺錢，然后去補(bǔ)貼出版嚴(yán)肅文學(xué)作品所造成的虧損。坎普公司曾購買過007系列間諜小說的版權(quán)，通過出版發(fā)行這些小說來獲得經(jīng)濟(jì)效益。不過，坎普公司這類大名鼎鼎的文學(xué)出版社傳統(tǒng)上不會以推出通俗小說作家為己任。一般情況下，出版社會去購買市面上已經(jīng)流行的通俗文學(xué)作品的版權(quán)。傳統(tǒng)的英國文學(xué)出版社對自己的定位是出版有品質(zhì)的嚴(yán)肅文學(xué)作品。

二、傳統(tǒng)的英國嚴(yán)肅文學(xué)出版面臨的挑戰(zhàn)

20世紀(jì)70年代開始，英國文學(xué)出版社所遵循的注重質(zhì)量與聲譽(yù)、追求長期效益的生產(chǎn)原則面臨一系列的挑戰(zhàn)。在歷史上長達(dá)數(shù)世紀(jì)的殖民統(tǒng)治期間，英國推行的文化殖民使其出版業(yè)獨霸殖民地市場，因此英國圖書的銷路廣泛。二戰(zhàn)后，英國國內(nèi)市場狹小，出版業(yè)仍嚴(yán)重依賴海外市場。［2］138為了保護(hù)海外市場，1947年，英國訂立了“傳統(tǒng)市場協(xié)定”（Traditional Market Agreement），分割美、英兩國在全球圖書市場的銷售范圍，從法律上確立了英國出版業(yè)在其前殖民地繼續(xù)保持壟斷地位的合法性。直到1974年，美國以反壟斷為由起訴英國并獲勝后，這個貿(mào)易協(xié)定才被撤銷。英國出版業(yè)的壟斷地位被打破后，出版商不得不與美國出版商在加拿大、澳大利亞等重要的海外市場上展開競爭。

在國際文學(xué)市場，美國出版社投放了大量廉價圖書，致使英國出版商在價格戰(zhàn)中接連失利，并造成英國文學(xué)產(chǎn)業(yè)的連鎖反應(yīng)。對此，長期擔(dān)任英國出版商協(xié)會（Publishers Association）主席的馬丁·高夫（Martyn Goff）分析指出，20世紀(jì)70年代中期直到1980年，英國大型的專業(yè)文學(xué)出版公司柯林斯、坎普和查圖·溫德斯等在澳大利亞及其他英聯(lián)邦國家競爭不過美國公司，這是這些公司經(jīng)營產(chǎn)生虧損的主要原因。高夫認(rèn)為，由于柯林斯、坎普和查圖·溫德斯等文學(xué)出版社連年虧損，進(jìn)而影響了文學(xué)市場。英國的文學(xué)市場蕭條，文學(xué)作品的首印數(shù)降低，書價上升，出版社投入支持新的文學(xué)作品的資金越來越少。高夫警示，英國傳統(tǒng)經(jīng)營難以為繼，未來的“喬伊斯”和“普魯斯特”們將被無情地扔出窗外，因為這類作品需要多年投資不說，還賺不了錢。［3］249

壟斷地位的喪失對英國出版業(yè)是一個巨大的打擊，與此同時，英國國內(nèi)嚴(yán)肅文學(xué)創(chuàng)作從二戰(zhàn)后到70年代也一直不景氣，“小說死亡”的哀嘆經(jīng)常見諸報端。20世紀(jì)80年代開始，坎普公司等著名的文學(xué)出版社經(jīng)濟(jì)虧損日益嚴(yán)重，生存漸成問題。英國媒體稱坎普公司的總裁湯姆·馬什勒是“偉大的出版商，但不是成功的生意人”。［4］出版社對市場不夠重視導(dǎo)致其競爭力不足，坎普公司是一個突出的例子。“英國出版業(yè)用暢銷書賺的錢來彌補(bǔ)無利潤的嚴(yán)肅小說，而這種傳統(tǒng)的出版品質(zhì)小說的紳士的辦法越來越困難?！保?］

面對國際競爭，英國部分出版社從20世紀(jì)70年代開始走向集團(tuán)化和國際化。1968年，跨國公司培生集團(tuán)收購朗文公司， 1970年又并購了企鵝公司?？偛吭趥惗氐闹毩⑽膶W(xué)出版社——查圖·溫德斯公司（Chatto & Windus）、維拉古公司（Virago）、博德利·海德公司（Bodley Head）和坎普公司（Cape）曾在70年代組成了以這四家公司名稱起首字母命名的“CVBC聯(lián)合公司”。80年代，出版業(yè)并購和兼并狂潮持續(xù)發(fā)展，1987年，CVBC聯(lián)合公司被美國蘭登書屋收購。1998年，蘭登書屋又被跨國傳媒集團(tuán)大鱷貝塔斯曼收購。收購的一個重要原因是這幾家英國出版社出現(xiàn)“重大管理決策失誤和未能認(rèn)識到其高端市場定位使出版社無法生存”。［4］因為除了維拉古公司成立時間較短（1972年成立），其他三個公司歷史悠久，“是英國文學(xué)傳統(tǒng)的現(xiàn)代化身”。［4］蘭登書屋收購英國公司后，《星期日泰晤士報》哀嘆，這一事件象征“偉大英國出版社悲劇性的衰落”。［4］英國人擔(dān)心本國公司在并入跨國集團(tuán)后的生產(chǎn)經(jīng)營活動完全被商業(yè)化，無法再擔(dān)當(dāng)“文化守望者”的職責(zé)，像以前那樣促進(jìn)英語文學(xué)事業(yè)的發(fā)展。

三、當(dāng)代英國嚴(yán)肅文學(xué)出版的“市場邏輯”

英國文學(xué)出版社在結(jié)構(gòu)調(diào)整后其行業(yè)傳統(tǒng)并未完全被拋棄，因為新集團(tuán)公司高層管理者意識到英國出版商發(fā)掘優(yōu)秀作家的好眼光值得學(xué)習(xí)，傳統(tǒng)的“編輯邏輯”仍需保留，需要改進(jìn)的主要是英國人的市場管理水平?！俺霭姘l(fā)行的優(yōu)質(zhì)書單在某種程度上依靠英國出版業(yè)，拉什迪等英國作家在任何一家有名氣的出版社都會占據(jù)中心地位。英國作家和出版社的聲望很高，但英國出版業(yè)管理出了問題，其倉儲體系陳舊，發(fā)行和庫存糟糕之極，印刷目標(biāo)經(jīng)常不明確，促銷組織不力。合并可以挽救效率低下的傳統(tǒng)英國出版業(yè)。”［9］

坎普公司被并購后卻一直保留其原名稱，公司繼續(xù)出版具有較高文學(xué)價值的圖書，目前該公司是擁有英國第一大文學(xué)獎——曼布克文學(xué)獎獲獎小說數(shù)量最多（八部）最多的出版社。這在一定程度上說明英國公司重視文學(xué)價值的傳統(tǒng)有所延續(xù)，企業(yè)兼并看來似乎沒有影響其出版的文學(xué)圖書的質(zhì)量。

在激烈的競爭中，“編輯邏輯”和“市場邏輯”并重成為一些英國文學(xué)出版社的競爭法寶。相比其他有著百年歷史的老牌出版社，1987年在倫敦建立的獨立出版社布盧姆斯伯里（Bloomsbury）公司成立時間雖短，卻憑著這個法寶取得了驕人成績，讓其同行羨慕不已。該公司注重文學(xué)作品的品質(zhì)，在嚴(yán)肅文學(xué)作品出版方面，傾向于在海外及英國少數(shù)族裔中發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀作家，加拿大作家瑪格麗特·阿特伍德、英國的黑人作家卡里爾·菲利普斯和猶太裔作家威爾·塞爾夫等是其旗下的簽約作家。此外，布盧姆斯伯里出版社還一反老牌公司輕視發(fā)掘通俗文學(xué)新作品的做法，非常重視有市場潛力的通俗文學(xué)，推出了包括J.K.羅琳在內(nèi)的一批暢銷小說作家，而在此之前，羅琳的書稿曾遭到多家英國出版社退稿。羅琳的哈里·波特系列作品在全球書市上創(chuàng)造了銷售神話。

在合并、兼并狂潮中，英國出版社原先的家族經(jīng)營被現(xiàn)代工業(yè)管理取代。克里斯·漢密爾頓-埃默里在《當(dāng)代出版》一文中指出，英國當(dāng)代出版業(yè)的工業(yè)化以貫徹“市場邏輯”原則為特征，出版社有明確的專業(yè)分工，其設(shè)置的項目編輯、生產(chǎn)編輯、出版助理、營銷策劃、公共宣傳等崗位對專業(yè)技能有具體要求，其中，“公共宣傳是現(xiàn)代出版業(yè)的驅(qū)動力，公共宣傳與所有類型的媒介——電視、廣播、媒體、互聯(lián)網(wǎng)等合作，制造閱讀和表現(xiàn)機(jī)會，制造并建構(gòu)讀者的選擇，制造讀者的欲望”。［10］出版社注重全球范圍內(nèi)圖書產(chǎn)品的消費和傳播，從滿足讀者需求的供應(yīng)方式轉(zhuǎn)向培養(yǎng)讀者刺激其消費的方式，以此擴(kuò)大市場。

據(jù)漢密爾頓-埃默里對英國圖書生產(chǎn)情況的考察，圖書出版如今被視為商業(yè)行為，出版社的經(jīng)營活動強(qiáng)調(diào)競爭策略和市場營銷，把圖書的傳播工作放到重要的位置。為了擴(kuò)大圖書的購買群體，出版社更為主動地尋找接近讀者的辦法，并根據(jù)作家的市場銷售記錄進(jìn)行營銷策劃。出版社將圖書產(chǎn)品分別列入“最重要的（lead titles）”和“非重要的（nonlead titles）”的生產(chǎn)名單，只有前者才會獲得不菲的營銷和宣傳費用，營銷資源被集中在少數(shù)具有優(yōu)良的市場前景的作家及其作品上。

由于文學(xué)市場競爭激烈，英國圖書經(jīng)濟(jì)從傳統(tǒng)講求長期效益轉(zhuǎn)向追求短期效益，短期效益目標(biāo)強(qiáng)調(diào)文化產(chǎn)品的新奇性，導(dǎo)致出版社生產(chǎn)的產(chǎn)品數(shù)量劇增且更新速度快，這意味著圖書上架銷售期縮短，銷售壓力增大，圖書需要在很短時間內(nèi)贏得關(guān)注。因此，暢銷榜單、大眾媒體廣告等極具直觀性的市場營銷手段越來越多地得到應(yīng)用，英國出版業(yè)被美國化的表現(xiàn)之一就是出版社和書店等對圖書最佳榜單極度依賴，以營銷為中心的“市場邏輯”在出版社的出版經(jīng)營活動中發(fā)揮著重要作用。

處理商業(yè)和藝術(shù)的關(guān)系幾乎是所有文學(xué)出版社面臨的難題。出版社將商業(yè)視為藝術(shù)的對立面，不顧及“市場邏輯”，在競爭日益激烈的全球化市場上就會出局，而一味圍繞市場運作，不重視文學(xué)作品的質(zhì)量，缺乏發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀作品的好眼光，就會將文學(xué)出版庸俗化。追逐經(jīng)濟(jì)利益、拋棄文化使命感的出版商容易將新人新作及沒有商業(yè)前途的文學(xué)作品拒之門外，而去迎合市場的潮流，生產(chǎn)出像其他商品一樣可以隨用隨扔的文學(xué)產(chǎn)品，這對文化事業(yè)的長期發(fā)展將有所不利。

英國文學(xué)出版的經(jīng)驗帶來啟示，出版社在激烈的國際競爭中有必要重視“市場邏輯”，提高經(jīng)濟(jì)效益，但是傳統(tǒng)的強(qiáng)調(diào)文學(xué)作品價值和出版社聲譽(yù)的“編輯邏輯”仍有實踐意義。出版社一方面要具有文化使命感，善于發(fā)掘優(yōu)秀作品，善于引導(dǎo)讀者，培養(yǎng)讀者的閱讀趣味；另一方面要與時俱進(jìn)，注重新科技在管理方面的運用，提高管理水平，加強(qiáng)圖書的流通，增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)效益。一個國家的文化事業(yè)的發(fā)展離不開具有高水平的編輯和出版社的支持。

參考文獻(xiàn)：

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中圖分類號：G239.1

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收稿日期：2016-01-15

作者簡介：芮小河，西安外國語大學(xué)英文學(xué)院副教授，文學(xué)博士，碩士生導(dǎo)師。