按需出版：歷史的邏輯與現(xiàn)實(shí)的選擇

王 華 生

(河南大學(xué)學(xué)報(bào)〈社會(huì)科學(xué)版〉編輯部，河南開封475001)

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按需出版：歷史的邏輯與現(xiàn)實(shí)的選擇

王 華 生

(河南大學(xué)學(xué)報(bào)〈社會(huì)科學(xué)版〉編輯部，河南開封475001)

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)和計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人類社會(huì)已進(jìn)入富媒體和“按需出版”的新時(shí)代。富媒體時(shí)代的“按需出版”不是人類文化出版早期原始狀態(tài)按需出版的簡(jiǎn)單復(fù)歸，而是人類社會(huì)生產(chǎn)力和技術(shù)基礎(chǔ)有了極大發(fā)展，社會(huì)文化需求有了充分展現(xiàn)并有了相當(dāng)程度細(xì)化之后，在真正滿足每個(gè)人個(gè)人文化需求基礎(chǔ)上的 “按需出版”，是真正意義上以人的需求為中心的“按需出版”。它的出現(xiàn)是社會(huì)的巨大進(jìn)步，也是媒介發(fā)展的內(nèi)在必然邏輯。

按需出版；歷史邏輯；媒介；信息技術(shù)；網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)

當(dāng)代信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使人類社會(huì)進(jìn)入富媒體時(shí)代，富媒體時(shí)代的到來(lái)從根本上改變了此前信息傳播和社會(huì)文化出版的方式和狀態(tài)，它既對(duì)傳統(tǒng)出版提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，同時(shí)也為傳統(tǒng)出版與新型出版融合發(fā)展特別是“按需出版”帶來(lái)了機(jī)遇。新媒介環(huán)境下“按需出版”的出現(xiàn)和發(fā)展既是媒介形態(tài)變革發(fā)展的內(nèi)在必然邏輯，又是當(dāng)代社會(huì)科技發(fā)展的現(xiàn)實(shí)選擇，是歷史的必然與現(xiàn)實(shí)選擇的辯證統(tǒng)一。

一、歷史的邏輯：媒介嬗變和按需出版的否定之否定過(guò)程

文化出版的內(nèi)在根本動(dòng)力是人的社會(huì)文化需要，因此，媒介的變革與發(fā)展是一個(gè)隨著社會(huì)科技進(jìn)步不斷變革創(chuàng)新，進(jìn)而不斷滿足人的需要的歷史過(guò)程。按照媒介形態(tài)理論家萊文森“補(bǔ)救性媒介”和“人性化趨勢(shì)”理論[1]287-288，在人類社會(huì)進(jìn)步發(fā)展過(guò)程中，所有的技術(shù)進(jìn)步都這樣或那樣地包含有某些缺陷和不足，每一種新媒介都是對(duì)先前媒介的補(bǔ)救和修正，并且，所有這些補(bǔ)救和修正，其最終目的都是為了更好地滿足人的需要。比如，口語(yǔ)媒介時(shí)代，由于當(dāng)時(shí)生產(chǎn)力發(fā)展極其落后，人類還沒(méi)有發(fā)展出人體以外的輔助傳播手段，當(dāng)時(shí)的交流傳播活動(dòng)只能是面對(duì)面的、本真的原始交流狀態(tài)，即主體在場(chǎng)，互動(dòng)交流。這種交流傳播方式的特點(diǎn)是，它能夠使交流雙方真切、直觀地感受到彼此的真實(shí)狀態(tài)，但其不足也顯而易見，即傳播范圍極其有限，并且即傳即失，非常不便于交流內(nèi)容的保存。為了更好地適應(yīng)人類生存和交流傳播需要，文字媒介應(yīng)運(yùn)而生。文字媒介的出現(xiàn)不僅標(biāo)志著由于生產(chǎn)力的發(fā)展，人類發(fā)展出了人體以外的輔助傳播手段，即人類第一次掌握了一套體外化符號(hào)系統(tǒng)，這標(biāo)志著真正的人類文化出版時(shí)代的到來(lái)。它第一次擺脫了大腦記憶的控制與局限，使人類文化得以在更廣闊的時(shí)空范圍內(nèi)留存下來(lái)[2]133-141。

從人類文化出版?zhèn)鞑サ臍v史發(fā)展進(jìn)來(lái)看，文字出現(xiàn)以后人類早期的“手抄”文化出版是第一種形態(tài)的“按需出版”，即原始形態(tài)的“按需出版”。它使人類原始狀態(tài)的個(gè)性化需求得到一定程度滿足。它的出現(xiàn)和存在有其歷史必然性：一是當(dāng)時(shí)媒介形態(tài)的局限，即由于當(dāng)時(shí)社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展極其有限，媒介的應(yīng)用僅局限于竹簡(jiǎn)、木牘、帛和青銅器等這些既笨重又昂貴的媒介形態(tài)之上，大量的廣泛傳播難以實(shí)現(xiàn)，只能根據(jù)讀者自身需要自刻或傭人抄寫刻錄。二是社會(huì)需求的限制。文字產(chǎn)生，文字文化的等級(jí)性以及文化勢(shì)差的存在使讀書人階層成為社會(huì)文化精英，而占絕大多數(shù)的一般社會(huì)民眾則完全沒(méi)有機(jī)會(huì)和條件接近和掌握文字，這就導(dǎo)致當(dāng)時(shí)文化產(chǎn)品需求的極其有限。三是社會(huì)分工不足。由于社會(huì)發(fā)展階段的限制，當(dāng)時(shí)的社會(huì)文化出版行業(yè)分工還遠(yuǎn)未展開，因此，當(dāng)時(shí)的文化著述和文化出版顯然只能處于一種自著、自編、自出版的按需刻印復(fù)制出版的自由出版狀態(tài)[2]133-141。

社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，工業(yè)革命特別是機(jī)器印刷文字媒介的出現(xiàn)，徹底改變了抄寫刻錄時(shí)代文化傳播的落后狀況，機(jī)器印刷媒介將大量低廉的文化產(chǎn)品送到千家萬(wàn)戶，實(shí)現(xiàn)了普通民眾的大眾文化消費(fèi)，是人類文化出版史上的一個(gè)里程碑。但同時(shí)，機(jī)器印刷媒介狀態(tài)下的商業(yè)出版，卻是對(duì)原始“按需出版”的第一次顛覆與否定。

機(jī)器印刷媒介的生產(chǎn)線、大資本特征不僅具有一種極強(qiáng)的權(quán)力集中化趨勢(shì)，通過(guò)資本的滲透和一系列議程設(shè)置，資本實(shí)現(xiàn)了對(duì)社會(huì)文化出版和文化傳播的更加全面和系統(tǒng)的控制，而且，資本的本性必然使其滲入到任一個(gè)領(lǐng)域和部門，并使其帶上濃重的商業(yè)色彩，也由此導(dǎo)致社會(huì)文化出版由早期的“按需自由出版”蛻變?yōu)楣I(yè)化過(guò)程中以盈利為目標(biāo)的“商業(yè)出版”——出版的目的不再是為了滿足個(gè)人需要，而是為了出版商的金錢、利益：機(jī)器印刷、流水線生產(chǎn)是為了批量化印制，降低生產(chǎn)成本，以取得有利的競(jìng)爭(zhēng)地位，出版商、編輯的策劃和控制是為了找到更多的買主，將產(chǎn)品兜售出去，甚至，為了取得更大的利益而將已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的文化產(chǎn)品燒掉、焚毀，以維護(hù)其有利的市場(chǎng)價(jià)格?？傊?，機(jī)械化大生產(chǎn)中的商業(yè)出版越來(lái)越遠(yuǎn)離了文化出版的初衷，從而走向了對(duì)其自身的否定，越來(lái)越遠(yuǎn)離了“按需出版”。

電子媒介特別是計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)，是人類文化出版和傳播過(guò)程的又一次否定，即對(duì)商業(yè)文化出版?zhèn)鞑?對(duì)原始按需出版的否定)的否定之否定過(guò)程。當(dāng)今現(xiàn)代信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使整個(gè)人類社會(huì)進(jìn)入富媒體時(shí)代，隨著以云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)等為代表的一系列新興技術(shù)的發(fā)展以及應(yīng)用模式的出現(xiàn)，又將人的自由發(fā)展需求提上了議事日程[3]102。在當(dāng)代信息技術(shù)條件下，先進(jìn)的數(shù)字化印刷技術(shù)為按需出版的回歸提供了技術(shù)基礎(chǔ)，互動(dòng)往來(lái)、溝通無(wú)限、功能強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)既為出版商獲取精確的出版信息提供了可能和必要途徑，又為需求方(讀者)全面了解出版物及其所需文化信息，及時(shí)準(zhǔn)確地找到并獲取相應(yīng)的文化產(chǎn)品提供了可能。

從文化出版和媒介發(fā)展的歷史進(jìn)程看，當(dāng)今數(shù)字網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的“按需出版”，是真正意義上的“按需出版”，它不是人類文化出版早期原始狀態(tài)按需出版的簡(jiǎn)單復(fù)歸，而是人類社會(huì)生產(chǎn)力和技術(shù)基礎(chǔ)有了極大發(fā)展，社會(huì)文化需求有了充分展現(xiàn)并有了相當(dāng)程度細(xì)分化之后，在真正滿足每個(gè)人的個(gè)人文化需求基礎(chǔ)上的“按需出版”，是真正意義上的以人的需要為中心的“按需出版”。這樣，人類的文化出版，由最初意義上的以人的有限需求為目得的“按需出版”，到機(jī)器大生產(chǎn)時(shí)代以盈利為目的的不顧人的真正文化需求的“商業(yè)出版”，再到今天數(shù)字網(wǎng)絡(luò)時(shí)代社會(huì)文化生產(chǎn)能力“充分涌流”之后真正滿足每個(gè)人的個(gè)人文化需求基礎(chǔ)上的“按需出版”，人類的文化出版實(shí)現(xiàn)了其在更高基礎(chǔ)上的重生和復(fù)歸，它是社會(huì)的巨大進(jìn)步，也是具有“補(bǔ)救性”和“人性化”發(fā)展趨向的媒介發(fā)展的內(nèi)在必然邏輯。

二、“按需出版”的現(xiàn)實(shí)需要：傳統(tǒng)出版風(fēng)光不再

“按需出版”既是具有“補(bǔ)救性”和“人性化”發(fā)展趨向的媒介發(fā)展的內(nèi)在必然邏輯，也是人們現(xiàn)實(shí)選擇的結(jié)果，是合規(guī)律性與合目的性的有機(jī)的統(tǒng)一?！鞍葱璩霭妗痹诂F(xiàn)時(shí)代的復(fù)歸有其歷史必然。

傳統(tǒng)出版在經(jīng)歷幾百年的機(jī)器印刷的高速發(fā)展后，一般大眾文化需求得到了充分滿足，但是，由于機(jī)器大生產(chǎn)發(fā)展階段技術(shù)基礎(chǔ)的局限——供需雙方信息交流難以及時(shí)、充分，更難以達(dá)到準(zhǔn)確無(wú)誤，大部分出版單位無(wú)法全面及時(shí)地獲知讀者需求，其選題的確定、產(chǎn)品的生產(chǎn)和供應(yīng)缺乏有效的數(shù)據(jù)支撐[4]36。而讀者在浩如煙海的印刷信息中，也難以找到自己所需要的信息，個(gè)性化文化需求長(zhǎng)期得不到滿足，從而導(dǎo)致供需脫節(jié)、產(chǎn)銷不暢：讀者買不到自己真正需要的圖書資料，而出版單位堆積如山的文化產(chǎn)品卻難以賣掉，進(jìn)而造成庫(kù)存積壓和退貨率居高不下。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，2003年我國(guó)共出版圖書19萬(wàn)種，總印數(shù)66.7億冊(cè);2013年全國(guó)共出版圖書44萬(wàn)種，總印數(shù)83.1億冊(cè)。對(duì)比發(fā)現(xiàn)，每種圖書的平均印數(shù)從3.5萬(wàn)冊(cè)下降到1.9萬(wàn)冊(cè)。除課本外，一般圖書的平均印數(shù)從1萬(wàn)冊(cè)下降到5000冊(cè)。2003年，出版業(yè)全行業(yè)純銷售67.96億冊(cè)、461.64億元;全行業(yè)年末庫(kù)存38.54億冊(cè)、401.38億元。2013年全行業(yè)純銷售68.08億冊(cè)、735.63億元;庫(kù)存65.19億冊(cè)、964.4億元，與上年相比數(shù)量增長(zhǎng)16. 42億冊(cè)，金額增長(zhǎng)14 .55%。這說(shuō)明2013年與2003年的銷售額基本相同，金額的增加有賴于價(jià)格提高，但庫(kù)存翻了一番，庫(kù)存金額則翻了超過(guò)一番，特別是2013年的庫(kù)存金額超過(guò)了純銷售額[5]12。這說(shuō)明傳統(tǒng)出版行業(yè)的數(shù)量擴(kuò)張型外延式發(fā)展已經(jīng)走到盡頭，要實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代出版行業(yè)的更大發(fā)展就必須進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，以現(xiàn)代數(shù)字信息技術(shù)條件下的“按需出版”，更好地滿足人們的個(gè)性化需求，真正實(shí)現(xiàn)文化出版的個(gè)性化、平民化和全民化，從而激發(fā)起文化出版業(yè)的更大活力。

三、“按需出版”的現(xiàn)實(shí)可能：現(xiàn)代數(shù)字信息技術(shù)充分發(fā)展

從20世紀(jì)80年代以來(lái)，尤其是90年代以后,人類進(jìn)入傳播史上嶄新的時(shí)代,即數(shù)字網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代。它融合了印刷媒介和模擬電子媒介的所有優(yōu)點(diǎn)，克服了它們的缺點(diǎn)和不足，特別是數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的高度交互性，把此前延續(xù)幾千年的信息傳播過(guò)程中的單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向傳播,實(shí)現(xiàn)了傳播者與接受者之間在現(xiàn)代技術(shù)條件下高強(qiáng)度交流與互動(dòng)，進(jìn)而使傳播者和接受者之間的角色和地位相對(duì)化。它改變了長(zhǎng)久以來(lái)傳統(tǒng)意義上的“出版”概念,使得原來(lái)意義上的“出版”變得狹隘和過(guò)時(shí)。它使出版真正體現(xiàn)了它的人性化特征，真正向著滿足每個(gè)人個(gè)性需求——“按需出版”的方向快速發(fā)展。

(一) 現(xiàn)代出版印刷技術(shù)使個(gè)性化需求的滿足成為可能

20世紀(jì)末發(fā)生的文化出版“復(fù)歸”或“轉(zhuǎn)向”，除了受惠于數(shù)字網(wǎng)絡(luò)這一現(xiàn)代信息技術(shù)外，受眾個(gè)性化的文化消費(fèi)需求是其發(fā)展的根本動(dòng)力。媒介發(fā)展和演進(jìn)歷程總是圍繞著受眾的需求而展開。然而，在此之前，由于社會(huì)生產(chǎn)力限制和媒介信息技術(shù)的局限，人們多樣化文化需求與社會(huì)信息資源被嚴(yán)重割裂，沒(méi)有實(shí)際操作價(jià)值和可能，而當(dāng)代信息處理技術(shù)和數(shù)字印刷技術(shù)，將個(gè)人需求和出版物信息存儲(chǔ)在計(jì)算機(jī)系統(tǒng)中進(jìn)行整體綜合運(yùn)作，從而使分散的、在傳統(tǒng)信息技術(shù)條件下不具有操作價(jià)值的個(gè)性化需求信息具有了實(shí)際操作價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。1997年，美國(guó)最大的圖書批發(fā)商英特拉姆公司創(chuàng)立閃電印刷公司，最先使用IBM的按需印刷技術(shù)為一所學(xué)校印制了50本急需的、已經(jīng)脫銷的教材，按需出版由此起步。在英特拉姆，無(wú)論圖書是中文版本還是英文版本，新生的還是絕版的，都可以通過(guò)其龐大的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)告訴全球讀者它們的存在，只要讀者需要，不管是要一冊(cè)還是上千套，不管讀者在身處世界的哪個(gè)角落，英特拉姆都可以快速印刷并運(yùn)送到讀者手中[6]。

現(xiàn)代信息技術(shù)的應(yīng)用，使現(xiàn)代意義上的按需出版成為可能，可以說(shuō)按需出版既是一種社會(huì)需求，更是一種現(xiàn)代更高技術(shù)的當(dāng)代應(yīng)用，現(xiàn)代信息技術(shù)和印刷技術(shù)的應(yīng)用使個(gè)性化“按需出版”成為可能。

(二)大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)使“個(gè)性化”和“定制化”生產(chǎn)成為可能

伴隨運(yùn)算速度的加快、儲(chǔ)存空間的擴(kuò)容，以及云計(jì)算技術(shù)的應(yīng)用和普及，我們已經(jīng)進(jìn)入“大數(shù)據(jù)時(shí)代”。大數(shù)據(jù)時(shí)代，以云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)等為代表的一系列新興技術(shù)的發(fā)展以及應(yīng)用模式的出現(xiàn)，大數(shù)據(jù)作為IT領(lǐng)域里的又一次巨大技術(shù)變革在深刻地改變著我們的生活，同時(shí)也變革著我們的文化傳播和文化出版方式[3]102。大數(shù)據(jù)時(shí)代，使信息不斷更新并轉(zhuǎn)化為量化數(shù)據(jù)，進(jìn)而有效挖掘出社會(huì)文化傳播領(lǐng)域里的個(gè)性化小眾需求。目前，數(shù)據(jù)已然成為國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界和商業(yè)界研究和關(guān)注的熱點(diǎn)：“用數(shù)據(jù)說(shuō)話、用數(shù)據(jù)管理、用數(shù)據(jù)決策、用數(shù)據(jù)創(chuàng)新”已經(jīng)成為當(dāng)今時(shí)代的顯著特征。

按照“使用與滿足”理論，受眾在媒介的傳播和接受過(guò)程中具有極大的能動(dòng)性，并且，作為能動(dòng)的主體，受眾在媒介的傳播和接受過(guò)程中具有特定的個(gè)性需求，他們的媒介活動(dòng)就是其特定需求和動(dòng)機(jī)得到“滿足”和“實(shí)現(xiàn)”的過(guò)程?！八鼜?qiáng)調(diào)受眾的能動(dòng)性，突出受眾的地位。該理論認(rèn)為受眾通過(guò)對(duì)媒介的積極使用，從而制約著媒介傳播的過(guò)程，并指出使用媒介完全基于個(gè)人的需求和愿望”[7]卷首語(yǔ)。根據(jù)這一傳播理論，當(dāng)今數(shù)字化傳播時(shí)代將明顯地呈現(xiàn)“個(gè)性化”和“定制化”發(fā)展趨勢(shì)。而大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，恰恰為這種個(gè)性化需求和定制化服務(wù)提供了堅(jiān)實(shí)技術(shù)基礎(chǔ)。“大數(shù)據(jù)”是指無(wú)法在可承受的時(shí)間范圍內(nèi)用常規(guī)軟件工具進(jìn)行捕捉、管理和處理的數(shù)據(jù)集合。它不是采用隨機(jī)分析法這樣的捷徑，而是采用對(duì)所有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理，具有海量的數(shù)據(jù)規(guī)模、快速的數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)、多樣的數(shù)據(jù)類型和真實(shí)可靠的分析價(jià)值和結(jié)論等特點(diǎn)。[8]25“大數(shù)據(jù)的核心是數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，就是挖掘龐大數(shù)據(jù)庫(kù)的獨(dú)有價(jià)值”[3]102。長(zhǎng)期以來(lái)，文化出版行業(yè)擁有龐大的數(shù)據(jù)資源，但由于獲取技術(shù)條件和應(yīng)用技術(shù)條件的限制，這些數(shù)據(jù)資源并未形成完整閉環(huán)，“并且信息資源的邊界與外延受限較大，導(dǎo)致了數(shù)據(jù)提取、統(tǒng)計(jì)、分析的結(jié)果對(duì)選題策劃、生產(chǎn)過(guò)程、經(jīng)營(yíng)決策并未起到高效的支撐與輔助作用”[3]102。大數(shù)據(jù)時(shí)代，在數(shù)據(jù)來(lái)源、數(shù)據(jù)處理方式和數(shù)據(jù)思維等方而都倒逼我們的文化出版企業(yè)轉(zhuǎn)變思路，為“個(gè)性化”“定制化”文化出版和傳播奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

(三)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算使“按需出版”市場(chǎng)細(xì)分成為可能

大數(shù)據(jù)時(shí)代，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)等為代表的一系列新興技術(shù)的發(fā)展以及應(yīng)用模式的出現(xiàn)，使人類感知的觸覺(jué)拓展和延伸到社會(huì)生活各個(gè)方面，為社會(huì)文化出版和傳播的進(jìn)一步市場(chǎng)細(xì)分奠定了基礎(chǔ)。

“數(shù)字閱讀”便于記錄、分析和有效整合個(gè)性化需求。按需出版強(qiáng)調(diào)的是滿足讀者各式各樣的個(gè)性化需求，因此，它強(qiáng)調(diào)出版活動(dòng)的精確性，是一種在充分把握讀者個(gè)性化需求基礎(chǔ)上而開展的出版活動(dòng)。一方面，它是指文化出版單位根據(jù)相對(duì)精準(zhǔn)的市場(chǎng)需求，主動(dòng)提供特定形式和內(nèi)容的出版活動(dòng)；另一方面，也包括讀者根據(jù)自身特殊需求而提出個(gè)性化內(nèi)容的出版行為。與傳統(tǒng)出版相比，數(shù)字化閱讀時(shí)代的定制化按需出版更“精準(zhǔn)”、更“貼心”，也更能滿足讀者的個(gè)性化需求。這是因?yàn)樗腔诿總€(gè)讀者不同時(shí)期內(nèi)的閱讀習(xí)慣與偏好，通過(guò)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算 “量身定制”的結(jié)果。

今天，“我們已步入一個(gè)‘富足經(jīng)濟(jì)’和消費(fèi)多元化、精細(xì)化的時(shí)代，人們生活質(zhì)量的提高決定了文化消費(fèi)的多樣性需求，圖書種類在無(wú)限地細(xì)分，受眾的取向除了具備一些共性之外，越來(lái)越追求個(gè)性化需求；同時(shí)現(xiàn)代科技手段為實(shí)現(xiàn)人們多樣性需求提供了機(jī)會(huì)?，F(xiàn)代科技使早已存在的閱讀市場(chǎng)細(xì)分得以技術(shù)性顯現(xiàn)”[9]46。近年來(lái)，大數(shù)據(jù)技術(shù)在文化出版領(lǐng)域里的應(yīng)用開始從理論走向?qū)嵺`，盡管真正意義上的大數(shù)據(jù)分析尚屬鳳毛麟角，但是，它的不斷應(yīng)用已是大勢(shì)所趨。一些出版商與圖書發(fā)行商的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)不再是傳統(tǒng)的銷售報(bào)表分析，轉(zhuǎn)而聚焦于小規(guī)模復(fù)雜數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)復(fù)雜數(shù)據(jù)關(guān)系的分析，探尋市場(chǎng)特點(diǎn)、讀者需求以及讀者的消費(fèi)習(xí)慣。當(dāng)然，人的個(gè)性化文化需求并非今天剛剛出現(xiàn)，但是，由于信息技術(shù)和數(shù)字技術(shù)發(fā)展的限制，之前的個(gè)性化需求只能是潛在的，對(duì)文化出版來(lái)說(shuō)是沒(méi)有意義的。

大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，使具體數(shù)據(jù)的跟蹤滲入到每個(gè)人閱讀的時(shí)時(shí)刻刻，并能夠?qū)Ａ康臄?shù)據(jù)進(jìn)行歸集、分析、加工和整理，使其成為通用的數(shù)據(jù)對(duì)象，從而便于進(jìn)行有價(jià)值的信息服務(wù)。這就使之前沒(méi)有實(shí)際價(jià)值和意義的潛在個(gè)性化需求逐步呈現(xiàn)出來(lái)，由潛在的細(xì)分市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的個(gè)性化市場(chǎng)，從而使出版市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分；同時(shí)運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)、現(xiàn)代數(shù)字印刷技術(shù)和綜合操作互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)予以充分滿足。這是因?yàn)?，大?shù)據(jù)的出現(xiàn)為以現(xiàn)代技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的現(xiàn)代出版定制服務(wù)帶來(lái)了更加準(zhǔn)確的客戶群?！霸诤迫鐭熀５拇髷?shù)據(jù)庫(kù)中進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)是不可或缺的基礎(chǔ)。在數(shù)據(jù)挖掘過(guò)程中，根據(jù)用戶群和市場(chǎng)反饋來(lái)進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分，從而能夠確定需要定制出版服務(wù)的客戶群”[10]15，同時(shí)根據(jù)不同客戶群的不同文化觀念、消費(fèi)習(xí)俗和生活方式將其細(xì)分為新的類別，并以此為基礎(chǔ)，定制出精準(zhǔn)的、有針對(duì)性的用戶品牌推廣戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略，以更好滿足每個(gè)人的個(gè)性化需求，促進(jìn)當(dāng)代個(gè)性化按需出版的更大發(fā)展。

按需出版作為新的出版模式，它既是人的全面?zhèn)€性化發(fā)展的需要，也代表了出版業(yè)及印刷復(fù)制業(yè)發(fā)展的潮流。它重新定義了“大數(shù)據(jù)”“云時(shí)代”人們的閱讀方式和出版方式，同時(shí)也從根本上顛覆了傳統(tǒng)的傳播理念與出版模式。這一革命性變革，既有其社會(huì)文化出版的內(nèi)在邏輯，又是現(xiàn)實(shí)社會(huì)進(jìn)步和科技發(fā)展的必然選擇。

但是，不管社會(huì)如何變遷，媒介形態(tài)如何變換，文化出版的根本使命和人們選擇的必然邏輯必將而且永遠(yuǎn)是：利用最先進(jìn)的媒介技術(shù)手段，更好地滿足讀者需要。

[1]保羅·萊文森．?dāng)?shù)字麥克盧漢——信息化新紀(jì)元指南[M]．北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，200l．

[2]王華生．自媒體自出版與公民主體的全面自由發(fā)展[J]．河南大學(xué)學(xué)報(bào)(社科版)，2015，(4)．

[3]張軍．大數(shù)據(jù)時(shí)代的出版創(chuàng)新[J]．科技與出版，2015，(6)．

[4]張潤(rùn)彤．傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版供應(yīng)鏈對(duì)比王傳臣[J]．中國(guó)流通經(jīng)濟(jì),2011，(12)．

[5]本刊編輯部．按需出版引領(lǐng)出版與印刷同步轉(zhuǎn)型升級(jí)[J]．今日印刷,2015，(9)．

[6]肖東發(fā)．按需出版是出版的趨勢(shì)和方向[J]．出版廣角,2012，(8)．

[7]曹東．封閉式院校學(xué)生微博使用的心理需求分析[J]．校園心理,2012，(4)．

[8]趙冰．大數(shù)據(jù)時(shí)代公安院校圖書館推薦服務(wù)創(chuàng)新研究[J]．遼寧農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2015，(6)．

[9]張文紅．按需出版問(wèn)題芻議[J]．出版廣角，2012，(8)．

[10]蘇振才．“互聯(lián)網(wǎng)+”定制出版的創(chuàng)新思路與舉措[J]．出版發(fā)行研究,2015，(3)．

(責(zé)任編輯 魯守博)

Publishing on Demand: Historical Logic and Realistic Choice

Wang Huasheng

(EditorialOfficeofJournalHe’nanUniversity〈SocialScienceEdition,He’nanUniversity,Kaifeng475001,China)

The development of modern information technology and internet has brought the whole society into an era of rich media and “publishing on demand”. Publishing on demand in the era of rich media is certainly not to return to the primitive stage of publishing on demand in the early history of human beings but to enter the modern stage of publishing on demand to meet individual’s demand for cultural products as social productivity and science technology has greatly developed and social demand has fully displayed and elaborately refined. The publishing behavior in this era is “publishing on demand” in its real sense, which represents the immense social development and is the necessary result of media development logic.

publishing on demand; historical logic; media; information technology, network platform

2016-06-22

教育部人文社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃基金項(xiàng)目“媒介形態(tài)嬗變與出版方式創(chuàng)新”(15YJA860015 )。

王華生，男，山東茌平人，河南大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)編輯部編審。

G20；G23

A

1672-0040(2016)06-0055-05