定標(biāo)比超法在企業(yè)運營中的作用研究

劉 培 良

(山東理工大學(xué)圖書館,山東淄博255000)

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定標(biāo)比超法在企業(yè)運營中的作用研究

劉 培 良

(山東理工大學(xué)圖書館,山東淄博255000)

定標(biāo)比超法作為提高企業(yè)競爭力的重要工具，已得到世界500強企業(yè)的普遍認(rèn)可和運用。文章以案例分析為切入點，確定定標(biāo)比超內(nèi)容、選擇定標(biāo)比超對象、采集和分析數(shù)據(jù)、確定行動目標(biāo)、實施計劃及評價五方面逐一展開研究，最后從采購、運輸物流、銷售業(yè)務(wù)、管理等方面提出對策和建議。

定標(biāo)比超；企業(yè)運營；案例研究

一、定標(biāo)比超法的內(nèi)涵

(一)定標(biāo)比超法產(chǎn)生與發(fā)展

定標(biāo)比超法(benchmarking)，又稱標(biāo)桿法、對標(biāo)法，是競爭情報方法中較為成熟的一種，不管是在企業(yè)戰(zhàn)略、人才管理，還是新產(chǎn)品開發(fā)利用方面，定標(biāo)比超法都有廣泛的應(yīng)用[1]6-9。該方法由美國施樂公司在20世紀(jì)70年代末提出并運用的。自施樂之后，美國通用、柯達、福特等世界500強企業(yè)中有70%以上都將定標(biāo)比超法作為一種常規(guī)管理方法。1995年的一項調(diào)查顯示，定標(biāo)比超方法是最受世界五大商業(yè)集團歡迎的工具之一[2]137-151。

定標(biāo)比超的基本思想就是與該企業(yè)所在的領(lǐng)域或行業(yè)內(nèi)最好的企業(yè)進行比較，以本企業(yè)最強的競爭對手在產(chǎn)品、服務(wù)或流程方面的卓越表現(xiàn)為基準(zhǔn)，對對手企業(yè)各項活動進行規(guī)范且連續(xù)的比較分析，分析它們卓越的原因及本企業(yè)自身存在的弱點，為制定改進本企業(yè)績效的最佳競爭策略提出行動方法，幫助企業(yè)尋找、確認(rèn)、跟蹤、學(xué)習(xí)，以期彌補自身不足，超越“基準(zhǔn)”企業(yè)。

定標(biāo)比超對企業(yè)發(fā)展來說是一個非常重要的工具，通過研究同行業(yè)或其他行業(yè)內(nèi)的“基準(zhǔn)”企業(yè)來對自身進行評價與自我認(rèn)知，將外部企業(yè)的持久業(yè)績作為自身企業(yè)的內(nèi)部發(fā)展目標(biāo)并將外界的最佳做法移植到本企業(yè)的經(jīng)營環(huán)節(jié)中[3]19-22。實施定標(biāo)比超的企業(yè)只有不斷地對“基準(zhǔn)”企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、流程進行研究，才能不斷發(fā)現(xiàn)自身問題，幫助企業(yè)認(rèn)清自身缺點和劣勢，看到與競爭對手之間的差距，從“基準(zhǔn)”企業(yè)那里學(xué)習(xí)到有利于改進本企業(yè)的信息和方法，幫助企業(yè)確定目標(biāo)，掌握競爭對手情況，了解競爭對手經(jīng)營戰(zhàn)略的組成要素，獲得評價整個競爭形勢的有用信息[4]217-219。

近年來，隨著定標(biāo)比超方法在企業(yè)管理研究中不斷推廣應(yīng)用,國內(nèi)許多企業(yè)積極探索開展定標(biāo)比超的研究和實踐,并取得了很好效果。在鋼鐵行業(yè)方面，寶鋼集團、河北鋼鐵集團和太鋼等都采用了定標(biāo)比超方法，有效地保證了在鋼鐵行業(yè)產(chǎn)能過剩、行業(yè)微利形勢下企業(yè)競爭力的提升。寶鋼從1999年開展系統(tǒng)對標(biāo)以來，持續(xù)瞄準(zhǔn)新日鐵和浦項等國際一流企業(yè)，建立了行政和技術(shù)雙線有專人負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)的對標(biāo)管理組織體系，對企業(yè)制造過程、職能管理、戰(zhàn)略管理等方面展開了全面對標(biāo)；河北鋼鐵集團成立以來一直堅持開展對標(biāo)活動，并且不斷改進和優(yōu)化，取得了實實在在效果；太鋼自2010年以來開展了全面、全員、全方位的“大對標(biāo)”活動，使競爭力對標(biāo)成為太鋼實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的有力手段[6]11-13。在石油工業(yè)方面，中國海洋石油總公司在2000年制定和實施“走出去”的戰(zhàn)略，與五家海外石油公司進行了比較，重點選擇了發(fā)展?fàn)顩r與自己企業(yè)相似,排在全球500強中第189位、在世界石油公司中排名第14位的挪威國家石油公司作為“基準(zhǔn)”對象，進行了全方位定標(biāo)比超研究，找出自身存在不足，制定出切實可行的競爭策略，在開拓海外石油市場中取得了巨大成功[1]6-9；在煙草行業(yè)方面，國內(nèi)卷煙生產(chǎn)規(guī)模最大的煙草企業(yè)——玉溪紅塔煙草有限責(zé)任公司通過實施定標(biāo)比超，對企業(yè)多元化戰(zhàn)略進行指導(dǎo)，逐步從單一產(chǎn)品模式向多元化、高科技領(lǐng)域發(fā)展。紅塔集團建立了專門的競爭情報研究項目小組，在實施定標(biāo)比超方法時，與美國菲利普·莫里斯、英美煙草、日本煙草等排名前3位的世界著名煙草公司的多元化經(jīng)營狀況進行比較，并確定將美國菲利普·莫里斯公司作為定標(biāo)比超的“基準(zhǔn)”對象，進行全面分析研究，最終找到自身差距和不足，達到了很好的效果[1]6-9。

(二)山東新星集團對定標(biāo)比超法的運用

本文以山東新星集團有限公司為例，對定標(biāo)比超法的具體應(yīng)用進行探討，以期為相關(guān)企業(yè)運營管理提供有益借鑒、參考。

山東新星集團成立于1990年，山東新星集團從創(chuàng)業(yè)之初只有七人，無資金、無場地、無現(xiàn)成業(yè)務(wù)、無運輸車輛，現(xiàn)已發(fā)展成為集物流配送、連鎖經(jīng)營、生產(chǎn)加工、餐飲服務(wù)、專業(yè)市場、外經(jīng)外貿(mào)為一體的綜合性商貿(mào)集團。山東新星集團現(xiàn)擁有33家直屬子公司，員工7000余人，資產(chǎn)17億元，銷售網(wǎng)點2600余處，成為全國商業(yè)百強企業(yè)、全國供銷系統(tǒng)重點龍頭企業(yè)、省級重點企業(yè)集團，連年入選“中國零售百強排行榜”的省級重點企業(yè)集團。集團經(jīng)營業(yè)態(tài)主要包括六大板塊：分銷物流(有酒水、食品、洗化、白糖、煤炭、家電分銷物流及23家駐外分公司。其中，茅臺酒連續(xù)九年全國銷量第一)；商品零售(有新星商廈、珠寶連鎖店、超市連鎖店、名酒專賣店、汽貿(mào)連鎖店、家電連鎖店、摩托車連鎖店)；金融服務(wù)(貸款公司、典當(dāng)公司、融資擔(dān)保公司)；餐飲服務(wù)(星級酒店、休閑會所、便民早餐)；專業(yè)市場和電子商務(wù)。集團先后榮獲全國精神文明單位、全國文明誠信企業(yè)、全國商業(yè)百強企業(yè)、全國5A級物流企業(yè)、國家級服務(wù)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范單位、全國連鎖百強企業(yè)等榮譽稱號，成為商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”優(yōu)秀示范企業(yè)。集團黨委三次被中共山東省委授予先進基層黨組織榮譽稱號。

二、定標(biāo)比超法的研究對象

(一)確認(rèn)需要定標(biāo)比超內(nèi)容

找到自己的不足，確定比超內(nèi)容，是實施定標(biāo)比超法的基礎(chǔ)。如施樂公司第一個定標(biāo)比超的內(nèi)容就是關(guān)于產(chǎn)品成本方面的。通過對山東新星集團的情況分析，本研究決定將銷售、物流、市場狀況和企業(yè)管理等四個方面作為企業(yè)定標(biāo)比超的內(nèi)容，并在此基礎(chǔ)上確定基準(zhǔn)對象。

(二)確定企業(yè)定標(biāo)比超對象

近年來，山東零售業(yè)不斷發(fā)展，各類大型綜合超市、購物中心、專業(yè)店等新型商業(yè)模式逐漸取代傳統(tǒng)百貨業(yè)。山東銀座商城作為山東省零售業(yè)的龍頭老大，截至目前已擁有90多家大型現(xiàn)代化商場、140多家便民連鎖超市，每年都以30%以上的速度遞增，2015年公司實現(xiàn)銷售370多億元，經(jīng)營方式涉及現(xiàn)代百貨、大型綜合超市、家居、便利店、購物中心等多種業(yè)態(tài)。淄博銀座商城有限責(zé)任公司淄川購物廣場是由山東銀座商城股份有限公司投資經(jīng)營的大型綜合購物中心，于2006年1月正式開始營業(yè)。坐落在淄博市淄川區(qū)張博路柳泉正承廣場，商業(yè)街的黃金階段，是新星集團的主要競爭對手。

《普通高中生物學(xué)課程標(biāo)準(zhǔn)（2017年版）》提出核心素養(yǎng)的課程宗旨，借助生物課程幫助學(xué)生樹立生命觀念，形成科學(xué)思維的習(xí)慣，掌握科學(xué)探究的思路和方法，培養(yǎng)社會責(zé)任感。如何將核心素養(yǎng)在課堂中落實，是值得教師共同探討的問題。

作為世界性連鎖企業(yè)的沃爾瑪公司，在采購(處理與供應(yīng)商的關(guān)系)、運輸物流兩個方面是新星集團理想的定標(biāo)比超對象。由臺灣潤泰集團創(chuàng)立的超市品牌大潤發(fā)，在2015年中國連鎖百強榜上排名第七，在外資連鎖零售企業(yè)中排名第一。在銷售、管理上，可以將大潤發(fā)作為定標(biāo)比超的對象。

(三)收集、分析定標(biāo)比超數(shù)據(jù)

收集數(shù)據(jù)是分析的基礎(chǔ)。首先應(yīng)根據(jù)定標(biāo)比超的內(nèi)容確定收集哪方面數(shù)據(jù)，并確定信息源，包括本企業(yè)內(nèi)部信息源、企業(yè)外公開的信息源及企業(yè)外非公開信息源。

1.公開的出版資料。行業(yè)報告：如中國連鎖零售企業(yè)經(jīng)營狀況分析報告、中國零售百強排行榜等；電視、電臺、報紙等媒體信息：關(guān)注跟蹤競爭對手在各種媒體上的信息動態(tài)，有助于獲取權(quán)威有用的信息，并通過專業(yè)情報人員分析得出競爭對手有價值的信息，如地方電臺中的淄博新聞。

2.電子網(wǎng)絡(luò)信息源。連鎖零售行業(yè)專業(yè)分析網(wǎng)站，如專業(yè)服務(wù)零售連鎖業(yè)的聯(lián)商網(wǎng)(http://www.linkshop. com.cn/index.htm)；中國行業(yè)研究報告網(wǎng)中的有關(guān)零售與連鎖的信息。

其他涉及行業(yè)信息的政府網(wǎng)站、其他公司網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站等，如山東省經(jīng)濟和信息化委員會(http://www.sdetn.gov.cn/)、山東省發(fā)展和改革委員會(http://www.sdjw.gov.cn/)及地區(qū)門戶網(wǎng)站等。

通過定期關(guān)注與檢測這些與企業(yè)外部環(huán)境和行業(yè)信息有關(guān)的網(wǎng)站，有助于企業(yè)根據(jù)外界環(huán)境變化適時地做出競爭策略調(diào)整。我國零售業(yè)是最富活力的行業(yè)，業(yè)內(nèi)信息時時刻刻都在更新中，僅靠人力來完成信息收集是不行的，這需要企業(yè)有信息系統(tǒng)幫助企業(yè)收集、分析信息。

3.會議信息搜集。企業(yè)亦可以通過時效性與新穎性較強的會議渠道搜集信息，如中國商業(yè)聯(lián)合會等。

4.企業(yè)內(nèi)部信息源搜集。大量的競爭情報所搜集信息的80%來自本企業(yè)。不少本企業(yè)的職工具有專業(yè)知識、實踐經(jīng)驗、業(yè)務(wù)和社會關(guān)系，不論是在工作時間還是業(yè)余時間都有途徑接觸到許多關(guān)于本行業(yè)的情報信息，借助他們分析問題的知識和能力得出的情報信息非常有價值[4]217-219。

在數(shù)據(jù)收集完后可以建立一個定標(biāo)比超指標(biāo)體系表以利于分析，以新星集團為例，以銀座、沃爾瑪、大潤發(fā)為基準(zhǔn)對象,分別通過銷售、物流、市場狀況和企業(yè)管理四大指標(biāo)建立山東新星集團定標(biāo)比超分析表，見表1、表2、表3和表4。

表1 銷售指標(biāo)分析

以沃爾瑪為例，我們知道沃爾瑪在處理與供應(yīng)商的關(guān)系上是一個成功典范。沃爾瑪?shù)囊粋€優(yōu)勢就在于他們建立了自己的衛(wèi)星通訊系統(tǒng)，通過這個系統(tǒng)，有效地壓縮了經(jīng)營成本。但是由于建立這樣的系統(tǒng)成本較高，對于我國的企業(yè)來說，家樂福的組合供應(yīng)商的物流系統(tǒng)的方法可能更為適合。雖然在配送系統(tǒng)和信息系統(tǒng)的建設(shè)方面家樂福處于劣勢，但它采取充分依托供應(yīng)商物流系統(tǒng)的方法不僅可以大大降低運營成本，還可以配合在不同地區(qū)的開店適時地組織商品供應(yīng)和配送，從而贏得發(fā)展速度[7]79-81。

企業(yè)不僅可以把同行企業(yè)作為基準(zhǔn)對象，也可以把其它行業(yè)的企業(yè)作為基準(zhǔn)對象，如摩托羅拉為了縮短自己的定貨交貨時間，以一家快餐店的快速交貨作為基準(zhǔn)對象。

(四)確定行動目標(biāo)

通過以上對山東新星集團有限公司定標(biāo)比超的情報分析，可以提出以下改進建議。

表2 物流指標(biāo)分析

表3 市場狀況指標(biāo)分析

表4 市場狀況指標(biāo)分析

1.在采購環(huán)節(jié)。加強與上游供應(yīng)商溝通與合作，保證供貨的及時，同時通過對市場價格的調(diào)研對價格產(chǎn)生積極的敏感度，并適時調(diào)價來降低采購成本。

2.在運輸物流方面。要充分利用供應(yīng)商的物流系統(tǒng)，提高本身在物流方面的技術(shù)。

3.在銷售業(yè)務(wù)方面。針對不同分店地區(qū)的具體消費結(jié)構(gòu)實施分區(qū)域銷售策略；隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，要拓展自己的網(wǎng)上銷售渠道——新星網(wǎng)上商城。

4.在管理方面。人力資源管理方面，招賢納士，從人才的招聘、培訓(xùn)、豐厚的待遇入手，做到人盡其才，避免人才的頻繁更替導(dǎo)致的人才流失，資源的浪費及客戶的流失；改革管理機構(gòu)，進一步簡化經(jīng)營管理機制，去除低效冗長的部門，創(chuàng)建高效、干練的部門隊伍，提高工作效率。

(五)實施計劃及評價

山東新星集團應(yīng)該按照定標(biāo)比超的分析結(jié)果，發(fā)現(xiàn)自身與行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)之間的差距，查找企業(yè)存在的問題，并制定階段性、可執(zhí)行的行動計劃；而且應(yīng)當(dāng)成立專門的定標(biāo)比超小組負(fù)責(zé)實施和監(jiān)控行動計劃；如果實際情況發(fā)生變化，應(yīng)當(dāng)重新進行定標(biāo)比超。

三、結(jié)語

當(dāng)然，定標(biāo)比超不能與“拿來主義”相提并論，采用定標(biāo)比超必須抓住學(xué)習(xí)創(chuàng)新的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，運用“借鑒—改造—采納”的程序，既要學(xué)習(xí)又要創(chuàng)新，以適應(yīng)自身特點，不斷發(fā)展。“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，相信新星集團通過不斷取長補短地學(xué)習(xí)和制定合理戰(zhàn)略，能夠在激烈的商戰(zhàn)中勝出。

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(責(zé)任編輯 魯守博)

2016-09-07

劉培良，男，江蘇如皋人，山東理工大學(xué)圖書館館員。

F752.62

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1672-0040(2016)06-0017-05