高職教育中茶葉營銷的新理念探索

田天沐

(湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南 長沙 410205)

高職教育中茶葉營銷的新理念探索

田天沐

(湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南 長沙 410205)

提出了茶葉知識營銷、茶葉網(wǎng)絡(luò)營銷、茶葉綠色營銷等高職教育中的茶葉營銷新理念；筆者認(rèn)為讓更多的消費(fèi)者和經(jīng)營者接受茶葉傳播的知識，可以發(fā)揮茶葉營銷的新動力。

高職教育；茶葉；營銷；新理念

茶葉在中國的歷史有幾千年的傳統(tǒng)了，中國是茶葉的起源國，茶葉、咖啡、可可是世界三大飲料之一。茶葉營銷在中國改革開放的30多年里，發(fā)展特別快，茶葉是集物質(zhì)與精神為一體的飲料，在高職教育中茶葉營銷的新理念也在不斷推陳出新。

1 茶葉營銷的新理念

（1）充分傳播茶葉產(chǎn)品知識，發(fā)揮茶葉知識營銷的新動力。“柴米油鹽醬醋茶”，這是中國家庭生活日常開門的七件事；“琴棋書畫詩酒茶”，這是古今文人的七件寶；“寧可三日無鹽，不可一日無茶”，這更是飲茶者的養(yǎng)生之道；陸羽是《茶經(jīng)》的作者，之前的“神農(nóng)嘗百草，日遇七十二毒，得茶二解……”。這些都充分體現(xiàn)了茶葉是一種飲料產(chǎn)品，茶葉作為一種飲料產(chǎn)品不僅是屬于中國的，更是屬于世界的。漢代的張騫出使西域，把茶葉、絲綢、瓷器通過絲綢之路輸送到了西亞、歐洲，茶葉作為一種飲料走向了世界。茶葉的營銷其實(shí)包括了種植、采摘、生產(chǎn)、包裝等各個環(huán)節(jié)，讓愛茶者、喝茶者、品茶者都能知道茶葉產(chǎn)品的知識，為使更多的消費(fèi)者和經(jīng)營者接受茶葉傳播的知識，是發(fā)揮茶葉營銷的新動力。

（2）廣泛利用互聯(lián)網(wǎng)、微信、手機(jī)移動互聯(lián)網(wǎng)的客戶終端、QQ等新媒體，發(fā)揮茶葉網(wǎng)絡(luò)營銷的新力量。茶葉營銷要善于利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開發(fā)市場。從基本的硬件上要能用計(jì)算機(jī)上網(wǎng)、熟悉互聯(lián)網(wǎng)各種工具的基本操作和基本功能，特別是微信、手機(jī)移動互聯(lián)網(wǎng)的客戶終端、QQ、微信公眾號等新媒體的開發(fā)、推廣、運(yùn)用。茶葉的網(wǎng)絡(luò)營銷及電子商務(wù)都是基于互聯(lián)網(wǎng)營銷的新力量。在通信技術(shù)和信息技術(shù)日益發(fā)達(dá)的時代里，信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已經(jīng)廣泛運(yùn)用于生產(chǎn)經(jīng)營的各個領(lǐng)域，尤其是網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)節(jié)和電子商務(wù)營銷模式。茶葉經(jīng)營者在互聯(lián)網(wǎng)上開設(shè)茶葉的主頁，在主頁上開設(shè)“茶葉虛擬商店”，展示茶葉的圖文資料，顧客及消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入到茶葉的虛擬商店，挑選茶葉產(chǎn)品和服務(wù)，在網(wǎng)上下訂單及支付貨款都可以在網(wǎng)上完成，茶葉經(jīng)營者接到茶葉訂單就通過物流送貨上門。同樣通過網(wǎng)絡(luò)顧客和消費(fèi)者可以將自己的意見反饋到茶葉的生產(chǎn)過程中，這樣茶葉生產(chǎn)者可以根據(jù)消費(fèi)者的需求和品味進(jìn)行生產(chǎn)，一方面提高了茶葉生產(chǎn)者和茶葉消費(fèi)者之間的協(xié)調(diào)與合作水平，另一方面又可以降低茶葉生產(chǎn)企業(yè)營銷的“銷售費(fèi)用”。網(wǎng)絡(luò)營銷可以促進(jìn)企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)快速地了解市場動向和顧客需求，節(jié)省中間環(huán)節(jié)，降低茶葉營銷成本。

（3）大力提倡綠色環(huán)保意識，策劃茶葉綠色營銷新品牌。綠色營銷觀念的本質(zhì)就是環(huán)保意識在茶葉營銷中的集中體現(xiàn)，茶葉營銷企業(yè)在營銷活動中，要順應(yīng)時代的可持續(xù)發(fā)展理念，注重茶葉生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，提高經(jīng)濟(jì)效益與環(huán)保效益的協(xié)調(diào)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益、消費(fèi)者利益、社會利益、生態(tài)環(huán)境保護(hù)利益的共贏、多贏的結(jié)局。在歐洲，有40%的消費(fèi)者看中綠色商品，80%的消費(fèi)者受綠色營銷觀念的影響，70%的消費(fèi)者在購物時考慮環(huán)境保護(hù)的影響。國際商會和聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署強(qiáng)調(diào)，要把可持續(xù)發(fā)展和環(huán)境保護(hù)作為企業(yè)發(fā)展的首要目標(biāo)?？梢姶罅μ岢枞~的綠色環(huán)保意識是茶葉經(jīng)營企業(yè)最基本的要求。

茶葉的種植、加工、生產(chǎn)、包裝、運(yùn)輸、銷售等各個環(huán)節(jié)，要研究減少環(huán)境污染的危害，減少或消除有害廢棄物的排放，對廢舊物進(jìn)行回收處理和再利用，制定茶葉綠色產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，樹立環(huán)保意識。實(shí)施茶葉產(chǎn)品的綠色營銷是茶葉國際營銷戰(zhàn)略的大勢所驅(qū)。一流的企業(yè)制定標(biāo)準(zhǔn)，二流的企業(yè)創(chuàng)造品牌，三流的企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，這是茶葉經(jīng)營者在生產(chǎn)、銷售中所經(jīng)歷的一個基本規(guī)律。從最初的生產(chǎn)茶葉上升到擁有茶葉品牌再上升到制定茶葉生產(chǎn)加工標(biāo)準(zhǔn)，這是茶葉生產(chǎn)經(jīng)營者的必經(jīng)之路。大力提倡綠色環(huán)保意識，策劃茶葉綠色營銷新品牌，是擺在茶葉營銷者面前的新課題。

（4）打造茶葉產(chǎn)品的個性與特色，突出茶葉消費(fèi)的個性化消費(fèi)趨勢。茶葉不是生活必須品，茶葉產(chǎn)品的“個性”是生活消費(fèi)品，茶葉產(chǎn)品的“特色”是飲料、是快速消費(fèi)品。所以，茶葉消費(fèi)者的個性化消費(fèi)趨勢不能不引起茶葉生產(chǎn)者、經(jīng)營者的重視和研究。茶葉的生產(chǎn)經(jīng)營者要關(guān)注茶葉消費(fèi)者的需求、關(guān)注茶葉消費(fèi)者本身對茶葉產(chǎn)品的消費(fèi)觀念，縮短供茶者與飲茶者之間的距離、建立一種新型的“供應(yīng)”與“消費(fèi)”的關(guān)系，挖掘茶葉消費(fèi)者的個人數(shù)據(jù)和信息數(shù)據(jù)，與茶葉消費(fèi)者建立更為“個性化”的服務(wù)體系，準(zhǔn)確了解茶葉消費(fèi)者的動向與需求，引導(dǎo)茶葉消費(fèi)者接受茶葉的“個性化”、“特色化”的銷售和服務(wù)。各種茶葉產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢要突出各自茶葉的優(yōu)勢、特色、個性。紅茶、綠茶、黑茶的產(chǎn)品性能是不同的，實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)消費(fèi)者的愛茶、喝茶、品茶的追求，突出茶葉消費(fèi)者的“個別需求”和“品味”，適應(yīng)茶葉消費(fèi)者需求的變化和飲茶需求的差異，實(shí)時調(diào)整營銷策略，茶葉的生產(chǎn)者、營銷者與茶葉消費(fèi)者之間是需要協(xié)調(diào)與合作才能提升茶葉營銷市場的競爭力，特別是茶葉營銷的中間渠道、營銷成本、促銷廣告費(fèi)用等等需要供銷雙方彼此對接才能提升茶葉產(chǎn)品的市場效應(yīng)。

（5）新常態(tài)下茶葉營銷的創(chuàng)新消費(fèi)模式，提倡茶葉消費(fèi)的健康消費(fèi)理念。茶葉產(chǎn)品的保健作用主要體現(xiàn)在其養(yǎng)生功能上，從行業(yè)性質(zhì)上分析，茶葉市場是屬于跨界市場的產(chǎn)品，包含了文化、商貿(mào)、旅游、金融、科技、農(nóng)業(yè)、種植等多個領(lǐng)域。所以源于飲品（茶葉、咖啡、酒類）消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，圍繞消費(fèi)者的“衣、食、住、行、游、娛、購”多方位消費(fèi)變化的趨勢，茶葉的健康消費(fèi)理念也在不斷地創(chuàng)新。茶葉消費(fèi)的健康消費(fèi)理念首先就是強(qiáng)調(diào)茶葉產(chǎn)品的安全性，“農(nóng)藥殘留”與“重金屬超標(biāo)”，這兩項(xiàng)需要特別引起重視?，F(xiàn)在茶葉消費(fèi)者熱衷于“有機(jī)茶”的消費(fèi)，就是沒有農(nóng)藥殘留也沒有重金屬超標(biāo)的茶葉產(chǎn)品，所以參與到有機(jī)茶葉的生產(chǎn)與銷售工作中來，也是茶葉生產(chǎn)者和經(jīng)營者要共同面對的問題，需要大力提倡茶葉消費(fèi)的健康消費(fèi)理念。

（6）整合茶葉營銷的新模式，打開整合營銷的新路徑。歐美國家在20世紀(jì)90年代推出整合營銷的模式，是指以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營銷思想在傳播領(lǐng)域的具體運(yùn)用，提倡者是美國的舒爾茲教授。茶葉的生產(chǎn)商和經(jīng)銷商在營銷思想上的整合，兩者共同面向市場，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，聯(lián)合向消費(fèi)者開展?fàn)I銷活動，尋找調(diào)動消費(fèi)者購買積極性的因素，達(dá)到刺激消費(fèi)者購買的目的。該理論主張用4C取代傳統(tǒng)的4P。4C的涵義是，Customer（顧客的需求和期望），Cost（顧客的費(fèi)用），Convenience（顧客購買的方便性），Communication（顧客與企業(yè)的溝通）。運(yùn)用整合營銷的原則是為了控制消費(fèi)者的心理轉(zhuǎn)變過程，目標(biāo)是使消費(fèi)者對公司產(chǎn)品產(chǎn)生信任的心理感覺而購買公司的產(chǎn)品。這種營銷有效地克服了生產(chǎn)者和經(jīng)銷商各行其事，各自為戰(zhàn)的弊端。

利用整合營銷的理念，茶葉營銷通過互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品項(xiàng)目，強(qiáng)調(diào)茶葉產(chǎn)品本身和對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)有更高地要求；茶葉營銷要強(qiáng)調(diào)從運(yùn)營的觀點(diǎn)和角度拓展銷售；茶葉網(wǎng)絡(luò)的電商項(xiàng)目，強(qiáng)調(diào)整個營銷的閉環(huán)；通過茶葉營銷數(shù)據(jù)分析項(xiàng)目，從數(shù)據(jù)角度來分析對待整個營銷過程，因而更能夠把握茶葉生產(chǎn)加工等關(guān)鍵環(huán)節(jié)和發(fā)現(xiàn)營銷中的各種新問題。

（7）引導(dǎo)消費(fèi)者直接成為經(jīng)營者，促進(jìn)茶葉產(chǎn)品消費(fèi)聯(lián)盟的新突破。茶葉產(chǎn)品消費(fèi)聯(lián)盟是指以消費(fèi)者名義加盟、消費(fèi)者與企業(yè)結(jié)盟為基礎(chǔ)，以回報(bào)消費(fèi)者利益驅(qū)動機(jī)制的一種新型營銷方式。茶葉營銷主體以自愿入會的方式吸納茶葉消費(fèi)者加盟消費(fèi)，消費(fèi)者取得該主體及其營銷網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)資格，營銷主體將消費(fèi)者在其營銷網(wǎng)絡(luò)中的累計(jì)消費(fèi)金額折算成消費(fèi)積分，然后根據(jù)消費(fèi)者積分的多少，按一定比例給予消費(fèi)者回報(bào)的一種營銷方式。消費(fèi)聯(lián)盟的實(shí)質(zhì)是，通過上述營銷機(jī)制組建一種各方面聯(lián)系密切、利益共享的合作型營銷網(wǎng)絡(luò)，培養(yǎng)固定的消費(fèi)群體，建立一種穩(wěn)定的、人性化的茶葉供銷關(guān)系，將傳統(tǒng)茶葉營銷方式中由中間商瓜分的利潤通過消費(fèi)者的重復(fù)消費(fèi)、規(guī)模消費(fèi)而直接回饋給茶葉消費(fèi)者，從而達(dá)到提升茶葉消費(fèi)者權(quán)益，滿足茶葉消費(fèi)者的需求。這種營銷方式的好處在于，協(xié)同運(yùn)作，利益共享，企業(yè)間建立一種長期穩(wěn)定的合作關(guān)系；通過對消費(fèi)者的利益回饋，更有利于建立忠實(shí)的茶葉消費(fèi)者群體；通過資源共享，更有利于節(jié)省營銷費(fèi)用；通過茶葉產(chǎn)品的產(chǎn)銷合一，更有利于提高茶葉的營銷效率。

（8）打開茶葉營銷連鎖經(jīng)營渠道的新路徑，大力提倡連鎖經(jīng)營新模式。茶葉營銷連鎖經(jīng)營是一種縱向發(fā)展的垂直營銷系統(tǒng)，是由茶葉生產(chǎn)商、茶葉批發(fā)商和茶葉零售商組成的統(tǒng)一聯(lián)合體，把現(xiàn)代化工業(yè)大生產(chǎn)的原理應(yīng)用于商業(yè)經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)了大量生產(chǎn)和大量銷售相結(jié)合，對傳統(tǒng)營銷渠道是一種挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)渠道中，各分銷商都同時承擔(dān)買賣兩個職能，連鎖經(jīng)營中，這兩種職能由總部和分店分別承擔(dān)，總部集中進(jìn)貨，不僅可取得價格優(yōu)勢，增加價格的競爭實(shí)力，采購者還可以在實(shí)踐中不斷選擇茶葉產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌，而茶葉連鎖門店既能享受到集中進(jìn)貨帶來的低成本優(yōu)勢，還可集中精力搞好茶葉營銷的售前、售中、售后服務(wù)，真正把握滿足茶葉消費(fèi)者的“共同需求”和發(fā)現(xiàn)茶葉消費(fèi)者的“差異需求”。茶葉的連鎖經(jīng)營往往可以更好的突出品牌的差異化經(jīng)營。綠茶、白茶、黑茶、黃茶、紅茶、青茶（烏龍茶），都有很多的品牌，不同的茶葉品牌往往會推出不同的茶葉生產(chǎn)經(jīng)營者的營銷理念。

（9）突出保持符合政府的政策指引，促進(jìn)茶葉大市場營銷發(fā)展。眾所周知，茶的三個利用階段是“藥用”、“食用”、“飲用”，藥用的專著《神農(nóng)本草》，食用的例證是云南基諾族的“涼拌茶菜”，飲用的范圍有“擂茶”和“打油茶”。茶葉大市場營銷是對傳統(tǒng)市場營銷組合戰(zhàn)略的不斷發(fā)展，該理論由美國營銷學(xué)家菲利浦·科特勒提出，企業(yè)為了進(jìn)入特定的市場，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地運(yùn)用產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、權(quán)利、公共關(guān)系等手段，以贏得各方面的合作與支持，從而達(dá)到營銷的目的。大市場營銷戰(zhàn)略在“4P”的基礎(chǔ)上加上“2P”即權(quán)力（Power）和公共關(guān)系（Public relations），從而更深入更專業(yè)的擴(kuò)展了營銷理論。保持符合政府的政策指引，是茶葉市場營銷的最關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié)。無論是種植、加工、運(yùn)輸、包裝還是茶葉營銷的其他環(huán)節(jié)，都要符合國家的茶葉產(chǎn)業(yè)等相關(guān)政策。中國茶葉已銷往世界上五大洲、100多個國家和地區(qū)，世界上有50多個國家引種了中國的茶籽、茶樹，茶園面積247萬hm2，飲茶人口數(shù)量超過了20億。

2 結(jié)語

高職教育中的茶葉營銷新理念包括：茶葉知識營銷；茶葉網(wǎng)絡(luò)營銷；茶葉綠色營銷；茶葉的“個性化”“特色化”營銷；引導(dǎo)茶葉健康消費(fèi)理念；茶葉整合營銷；茶葉消費(fèi)聯(lián)盟；茶葉連鎖經(jīng)營；茶葉大市場營銷。

［1］李情民、劉迎春.市場營銷［M］.北京：北京出版社，2015.

［2］李志榮.農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人業(yè)務(wù)技能［M］.長春：吉林人民出版社，2010.

Exploration on he new idea of tea M arketing in Higher Vocational Education

TIAN Tian-mu
（Hunan Vocational College of Commerce，Changsha，Hunan 410205，China）

This paper puts forward the new ideas in tea knowledgemarketing，internetmarketing and green marketing in higher vocationaleducation；Thewriter thinks that itcan playsa new role for teamarketing bymeans of lettingmore consumers and operatorsaccept the knowledge transmitted by tea and leverage powerof teamarketing.

highervocationaleducation；tea；marketing；new idea

G64

A

2095-980X(2016)08-0084-02

2016-07-14

課題編號：中華全國供銷合作總社（供銷科教［2014］21號）-GX1419

田天沐（1966-），男，副教授，主要從事市場營銷、公共關(guān)系、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、商務(wù)談判等課程的教學(xué)工作。