基于微信公眾平臺(tái)的科技期刊增值服務(wù)模式探析

■顧 艷 趙俊杰

江蘇大學(xué)雜志社，江蘇省鎮(zhèn)江市夢(mèng)溪園巷30號(hào) 212003

1　引言

近五年來(lái)，科技期刊與以微博、微信為代表的新媒體“聯(lián)姻”，開(kāi)創(chuàng)了學(xué)術(shù)信息微傳播的新范式。新媒體的交互性與即時(shí)性、海量性與共享性、多媒體與超文本、個(gè)性化與社群化等特征，賦予了科技期刊信息服務(wù)新的內(nèi)涵，信息爆炸與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)也激發(fā)了科技期刊用戶更高的服務(wù)需求。以微信為例，除期刊基本信息、期刊文獻(xiàn)目次/摘要/全文的在線檢索、閱讀、下載等基本服務(wù)以外，“內(nèi)容聚合+深入社交”的微信公眾平臺(tái)還通過(guò)期刊文獻(xiàn)信息的再加工，相關(guān)資源的組織整合，用戶個(gè)性化需求、邊緣性需求的挖掘等手段，提供符合用戶需求的增值服務(wù)[1]，不斷豐富與優(yōu)化用戶體驗(yàn)，同時(shí)積淀著期刊本身的品牌價(jià)值。

我國(guó)出版界在科技期刊增值服務(wù)方面做出了積極的理論探索。文獻(xiàn)[1-8]梳理了科技期刊利用數(shù)字化手段開(kāi)展增值服務(wù)的基本路徑，并指出增值服務(wù)對(duì)提升期刊品牌影響力的重要價(jià)值。張維等[9-10]、殷建芳等[11]分別采用比較研究與個(gè)案研究的手法，探討了科技期刊如何利用網(wǎng)站以及微博、微信等架構(gòu)社交媒體服務(wù)體系。謝文亮等[12]、陳健等[13]列舉了學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)服務(wù)模式創(chuàng)新理念及改進(jìn)措施。此外，也有不少文獻(xiàn)聚焦基于微信打造讀者服務(wù)平臺(tái)[14-16]和開(kāi)展文獻(xiàn)定制服務(wù)[17]等。

盡管目前國(guó)內(nèi)有關(guān)科技期刊增值服務(wù)的研究成果頗豐，然而或未專門探討微信公眾平臺(tái)，或初涉微信服務(wù)但未明確增值服務(wù)概念，或僅作經(jīng)驗(yàn)性介紹，或局限于微信增值服務(wù)的某一方面，缺乏整體性、全面性和系統(tǒng)性的視角。

為了進(jìn)一步探討科技期刊利用微信公眾平臺(tái)開(kāi)展增值服務(wù)的模式與路徑，給尚處于探索期的科技期刊新媒體運(yùn)營(yíng)以啟發(fā)與參考，本文引入英國(guó)著名情報(bào)學(xué)家布魯克斯的信息增值原理，從信息學(xué)的角度剖析科技期刊實(shí)現(xiàn)信息增值的有效途徑，并結(jié)合科技期刊微信公眾平臺(tái)的實(shí)證調(diào)研結(jié)果，嘗試系統(tǒng)性構(gòu)建自助式、交互式和主動(dòng)式的增值服務(wù)模式。

2　基于微信公眾平臺(tái)的科技期刊增值服務(wù)

2.1　科技期刊網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)的內(nèi)涵

科技期刊網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)是指以用戶需求為中心，以數(shù)字化技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)為基礎(chǔ)，加工和重組內(nèi)容資源，為用戶提供滿足其個(gè)性化需求的，比傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊內(nèi)容更豐富、表現(xiàn)形式更多樣的信息資源及更高延伸價(jià)值的個(gè)性化服務(wù)[2]?？萍计诳ㄟ^(guò)多種手段挖掘用戶需求，借助網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供方運(yùn)營(yíng)的服務(wù)平臺(tái)（如網(wǎng)站、微博、微信等），以某種服務(wù)方式向用戶提供滿足其需求的服務(wù)內(nèi)容，在此增值服務(wù)過(guò)程中完成信息增值與用戶體驗(yàn)優(yōu)化。科技期刊的網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)過(guò)程見(jiàn)圖1[1]。

圖1　科技期刊網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)過(guò)程

隨著智能手機(jī)和微信應(yīng)用的普及，數(shù)字化和碎片化閱讀的興起，微信公眾平臺(tái)從眾多傳播渠道中脫穎而出，成為科技期刊信息傳播與增值服務(wù)最佳的新媒體陣地。從學(xué)術(shù)內(nèi)容的多媒體、海量化呈現(xiàn)，到微信朋友圈、微社區(qū)的多級(jí)傳播，再到微信后臺(tái)對(duì)用戶需求的大數(shù)據(jù)分析，微信公眾平臺(tái)以其強(qiáng)大功能重塑著科技期刊信息傳播的新形態(tài)。它分為訂閱號(hào)與服務(wù)號(hào)，前者定位于信息發(fā)布，后者側(cè)重于提供服務(wù)。語(yǔ)音識(shí)別、客服接口、獲取用戶基本信息、用戶分組等9大高級(jí)接口僅向經(jīng)認(rèn)證的服務(wù)號(hào)開(kāi)放，極大地豐富了服務(wù)號(hào)用戶的使用體驗(yàn)；自2013年12月起，騰訊公司對(duì)通過(guò)認(rèn)證的微信公眾訂閱號(hào)開(kāi)放了自定義菜單權(quán)限，使其也能實(shí)現(xiàn)服務(wù)號(hào)的部分功能。目前在運(yùn)營(yíng)有微信公眾平臺(tái)的科技期刊中，近80%開(kāi)通的是訂閱號(hào)，也有部分期刊同時(shí)開(kāi)通了訂閱號(hào)與服務(wù)號(hào)。本文主要研究基于微信公眾平臺(tái)的科技期刊增值服務(wù)模式，探討其以何種服務(wù)內(nèi)容與服務(wù)方式實(shí)現(xiàn)信息增值與用戶體驗(yàn)優(yōu)化。

2.2　信息增值原理在科技期刊網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)中的應(yīng)用

科技期刊具有鮮明的信息傳播屬性，其增值服務(wù)主要指信息增值服務(wù)。信息在運(yùn)動(dòng)過(guò)程中出現(xiàn)的在量、質(zhì)和價(jià)值上的遞增變化稱為信息增值[18]。根據(jù)英國(guó)著名情報(bào)學(xué)家布魯克斯的信息增值原理，在網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境下，知識(shí)地圖、主題圖等已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)信息組織的有效工具[19]。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，科技信息呈爆炸式增長(zhǎng)，對(duì)海量?jī)?nèi)容資源進(jìn)行拆分、重組和再加工，使原信息在量、質(zhì)或效用上得到增值，是科技期刊開(kāi)展信息增值服務(wù)的有效途徑之一。而在布魯克斯著名的情報(bào)方程式K（S）+△I=K（S+△S）中，K（S）是原有的知識(shí)結(jié)構(gòu)，△I是情報(bào)的改變量，△S是改進(jìn)的效果，K（S+△S）是新的知識(shí)結(jié)構(gòu)。該方程式表明：特定情報(bào)的吸收是與情報(bào)用戶個(gè)體原有的知識(shí)結(jié)構(gòu)及認(rèn)知背景相關(guān)聯(lián)的[20]。可見(jiàn)，了解用戶的知識(shí)結(jié)構(gòu)、認(rèn)知規(guī)律和信息行為，挖掘其內(nèi)在需求，是提供信息增值服務(wù)的依據(jù)。與用戶原本知識(shí)結(jié)構(gòu)相適配并以恰當(dāng)形式呈現(xiàn)的新信息，能獲得較高的信息吸收率，實(shí)現(xiàn)更大的信息效用，從而優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

2.3　用戶體驗(yàn)優(yōu)化是開(kāi)展科技期刊網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿

服務(wù)的無(wú)形性特征決定了服務(wù)消費(fèi)更多地依賴于人的主觀感受?？萍计诳霭鎸儆谖幕瘎?chuàng)意與信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)，用戶需求是否得到滿足、在多大程度上得到滿足是檢驗(yàn)期刊網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)成功與否的標(biāo)尺。因此，我們必須重視用戶需求分析及服務(wù)體驗(yàn)優(yōu)化。

科技期刊讀者群主要為高校和科研機(jī)構(gòu)的科技工作者、企業(yè)研發(fā)人群，他們同時(shí)也是期刊微信公眾平臺(tái)的關(guān)注者或稱“用戶”，專業(yè)性強(qiáng)、要求創(chuàng)造力的工作性質(zhì)決定了其對(duì)科技期刊微信公眾平臺(tái)特殊的信息需求。（1）便捷性：實(shí)時(shí)獲取期刊的相關(guān)信息（稿件查詢、當(dāng)期目錄、精華論文等）、學(xué)科或行業(yè)的相關(guān)資訊，希望信息無(wú)縫嵌入其工作現(xiàn)場(chǎng)，將獲取信息的時(shí)間與人力成本壓縮到最低。（2）增值性：信息在形態(tài)、量和質(zhì)上的增值，即要求論文以更直觀和清晰的形態(tài)呈現(xiàn)出來(lái)，準(zhǔn)確傳遞科學(xué)研究的復(fù)雜步驟和研究過(guò)程中重要細(xì)節(jié)，以增強(qiáng)對(duì)實(shí)驗(yàn)技術(shù)的理解和重用；要求一站式、集成化的信息服務(wù)；要求科技期刊功能由內(nèi)容提供過(guò)渡到內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，基于用戶的特定需求進(jìn)行知識(shí)挖掘。（3）互動(dòng)性：要求營(yíng)造基于Web 3.0的非正式科學(xué)交流場(chǎng)域，注重學(xué)術(shù)互動(dòng)的直接性和即時(shí)性，激發(fā)科技創(chuàng)新[21]。

根據(jù)專業(yè)學(xué)術(shù)科研站點(diǎn)“小木蟲(chóng)”的調(diào)查，19.9%的用戶希望通過(guò)科技期刊微信公眾服務(wù)獲得審稿進(jìn)度信息，排在其后的依次是熱點(diǎn)文章推薦、最新錄用的論文題目、學(xué)術(shù)論文寫作技巧、當(dāng)期目錄/過(guò)刊目錄、期刊動(dòng)態(tài)/引用排行、在線檢索相關(guān)論文等[22]。據(jù)《實(shí)用心電學(xué)雜志》微信公眾訂閱號(hào)后臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，“精華文章”和“當(dāng)期目錄”2個(gè)二級(jí)菜單的點(diǎn)擊人次最高，截至2016年11月20日，點(diǎn)擊人次逾1300次，在所有二級(jí)菜單中占比近45%；其次是“心電擷趣”，達(dá)870余次，占30%。由于采集樣本有限，上述調(diào)研結(jié)果顯然不能完全代表科技期刊微信公眾平臺(tái)的用戶需求及信息行為，卻足以在一定程度上反映出其主要受眾心理和基本訴求，對(duì)微信增值服務(wù)模式的構(gòu)建有一定的參考價(jià)值。

3　科技期刊微信公眾平臺(tái)增值服務(wù)開(kāi)展現(xiàn)狀的抽樣調(diào)研

騰訊2016年第三季度財(cái)報(bào)顯示，微信和WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)到8.46億。如此龐大的用戶數(shù)量及其背后難以估量的市場(chǎng)價(jià)值，吸引大多數(shù)科技期刊開(kāi)通了微信公眾平臺(tái)，并希冀搭乘微傳播的快車，快速提升影響力和凝練品牌價(jià)值。為了解科技期刊微信公眾平臺(tái)開(kāi)展增值服務(wù)的現(xiàn)狀，特別是用戶體驗(yàn)相對(duì)較好的公眾平臺(tái)的增值服務(wù)手段，為增值服務(wù)模式的構(gòu)建與優(yōu)化提供參考，本文采用抽樣調(diào)查方法進(jìn)行實(shí)證研究。

3.1　調(diào)研對(duì)象與方法

迄今為止，我國(guó)有6000余種科技期刊，數(shù)量位居世界第二，僅次于美國(guó)。要對(duì)數(shù)量如此龐大的期刊群的微信公眾平臺(tái)逐一調(diào)研分析，顯然不太現(xiàn)實(shí)，也無(wú)必要。筆者將調(diào)研范圍縮小為醫(yī)學(xué)期刊微信公眾平臺(tái)，并選取有代表性的中華醫(yī)學(xué)會(huì)系列雜志（共133種）為樣本。該系列雜志是國(guó)內(nèi)醫(yī)藥衛(wèi)生界數(shù)量最多、影響最大、權(quán)威性最強(qiáng)的品牌醫(yī)學(xué)期刊系列，其在微信運(yùn)營(yíng)與服務(wù)方面的經(jīng)驗(yàn)值得業(yè)內(nèi)借鑒。

首先，在公眾平臺(tái)搜索引擎“搜狗微信”上逐個(gè)輸入133種樣本期刊的名稱，查找以期刊名命名的微信公眾平臺(tái)。然后，在清博大數(shù)據(jù)平臺(tái)（www.gsdata.cn）導(dǎo)入上述公眾平臺(tái)，按2016年1至11月平均微信傳播指數(shù)（WeChat Communication Index，WCI）排名，取前10位。WCI及清博大數(shù)據(jù)平臺(tái)由清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院提供學(xué)術(shù)支持，是目前國(guó)內(nèi)最大的第三方新媒體數(shù)據(jù)搜索引擎，具有很高的可信度和權(quán)威性。WCI是用最高閱讀數(shù)、日均閱讀數(shù)、篇均閱讀數(shù)、日均點(diǎn)贊數(shù)、篇均點(diǎn)贊數(shù)和最高點(diǎn)贊數(shù)6個(gè)指標(biāo)加權(quán)，評(píng)估微信公眾平臺(tái)的成熟度和影響力。由于微信公眾平臺(tái)的傳播力大小可間接反映其用戶體驗(yàn)的優(yōu)劣與增值服務(wù)效果，因此按上述方法篩選得到的10個(gè)傳播力較強(qiáng)的公眾平臺(tái)同時(shí)也是增值服務(wù)開(kāi)展得較好的。再次，分析這些公眾平臺(tái)增值服務(wù)的評(píng)估指標(biāo)。由于微信公眾平臺(tái)主要通過(guò)菜單、圖文消息推送的方式提供增值服務(wù)，由此確定菜單選項(xiàng)、圖文消息月均發(fā)布條數(shù)/每月頻次、內(nèi)容資源表現(xiàn)形式擴(kuò)展、信息延伸服務(wù)和互動(dòng)交流平臺(tái)為觀察指標(biāo)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)截至2016年11月20日。

3.2　統(tǒng)計(jì)結(jié)果

據(jù)統(tǒng)計(jì)，共52種中華醫(yī)學(xué)會(huì)系列雜志開(kāi)通了以雜志名稱命名的微信公眾平臺(tái)，約占39%，高于綜合性醫(yī)藥衛(wèi)生類期刊中開(kāi)通公眾平臺(tái)的比例（約22%）；月均WCI徘徊在420以內(nèi)，傳播力有待提高。通過(guò)分析月均WCI排名前10位期刊的增值服務(wù)指標(biāo)，可概覽醫(yī)學(xué)期刊微信公眾平臺(tái)增值服務(wù)開(kāi)展情況的“上限值”，見(jiàn)表1。

3.3　結(jié)果分析與討論

由表1可見(jiàn)，WCI前10位的期刊微信公眾平臺(tái)既有服務(wù)號(hào)也有訂閱號(hào)，比例4∶6，并無(wú)顯著差異；菜單一般涉及期刊在線、行業(yè)資訊和學(xué)術(shù)活動(dòng)三方面內(nèi)容，《中華外科雜志》由于未進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，因此沒(méi)有菜單；圖文消息發(fā)布頻次上，服務(wù)號(hào)均為每月4次，每次5條以上，而排名更靠前的微信訂閱號(hào)發(fā)布頻次往往更高，一般每2天發(fā)布一次，平均含2條消息；僅《中華外科雜志》《中華檢驗(yàn)醫(yī)學(xué)雜志》和《中華口腔醫(yī)學(xué)雜志》微信訂閱號(hào)融入了圖文以外的內(nèi)容資源表現(xiàn)形式，如手術(shù)視頻或重點(diǎn)號(hào)導(dǎo)讀視頻；在信息延伸服務(wù)方面，7個(gè)微信公眾平臺(tái)菜單可論文檢索，5個(gè)可實(shí)現(xiàn)投稿查詢；無(wú)一公眾平臺(tái)設(shè)置微社區(qū)等互動(dòng)交流平臺(tái)。

就整體而言，WCI前10位微信公眾平臺(tái)在增值服務(wù)方面表現(xiàn)平平，但也不乏亮點(diǎn)，主要表現(xiàn)在：（1）創(chuàng)新內(nèi)容資源整合方式，論文可按欄目瀏覽，為用戶的知識(shí)檢索繪制了一幅“欄目地圖”；（2）多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，即以微信公眾平臺(tái)為節(jié)點(diǎn)，鏈接雜志官網(wǎng)、相關(guān)App、學(xué)術(shù)會(huì)議網(wǎng)頁(yè)、期刊在線訂閱等，打通線上線下，織就期刊學(xué)術(shù)傳播的全媒體立體化網(wǎng)絡(luò)；（3）個(gè)性定制化服務(wù)，微信公眾平臺(tái)可根據(jù)會(huì)員注冊(cè)資料提供更多個(gè)性化的會(huì)員服務(wù)。

4　亟需構(gòu)建基于微信公眾平臺(tái)的科技期刊增值服務(wù)模式

在智能手機(jī)幾乎人手一部、WiFi網(wǎng)絡(luò)幾乎無(wú)處不在的現(xiàn)今，沒(méi)有什么信息傳播渠道能比微信更加貼近讀（作）者?？萍计诳瘧?yīng)當(dāng)重視微信公眾平臺(tái)的增值服務(wù)，從服務(wù)方式到服務(wù)內(nèi)容，系統(tǒng)性地構(gòu)建增值服務(wù)模式，真正實(shí)現(xiàn)增值服務(wù)的差異化、知識(shí)化、個(gè)性化、主動(dòng)性、交互性與智能性，最大程度滿足他們的需求。

表1　2016年1至11月月均WCI排名前10位中華醫(yī)學(xué)系列雜志微信公眾平臺(tái)增值服務(wù)評(píng)估指標(biāo)

4.1　以自助式服務(wù)提高信息的易得性

科技期刊微信公眾平臺(tái)的自助式服務(wù)實(shí)際上是一種自助式信息服務(wù)，通過(guò)自定義菜單、設(shè)置自動(dòng)回復(fù)等方式進(jìn)行人機(jī)交互，使用戶得以方便地獲取所需信息。24小時(shí)全天候的機(jī)器應(yīng)答、較短的響應(yīng)時(shí)間滿足了用戶希望提高信息易得性的愿望，同時(shí)有助于加快增值服務(wù)流程，將編輯從稿件查詢、投稿咨詢等瑣碎事務(wù)中解放出來(lái)，而更專注于組稿、編輯等核心業(yè)務(wù)。

4.1.1　合理設(shè)置微信公眾平臺(tái)菜單

科技期刊微信公眾平臺(tái)一般定位為讀者服務(wù)平臺(tái)，基于用戶需求分析，主菜單宜分成資訊分享、期刊在線、讀者服務(wù)三塊[12]，通過(guò)微信公眾平臺(tái)的API接入自定義的網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容和后臺(tái)處理。其中，“期刊在線”可提供“論文檢索”子菜單；“讀者服務(wù)”可設(shè)置“稿件查詢”子菜單。江蘇大學(xué)雜志社6本期刊均開(kāi)通了官方微信公眾訂閱號(hào)，其中，“論文檢索”菜單與期刊網(wǎng)站“文章檢索”模塊對(duì)接，只需輸入作者或作者所在單位，或者模糊查找文章題目、摘要、關(guān)鍵詞、分類號(hào)，即可檢索到相應(yīng)的論文；“稿件查詢”菜單與稿件在線處理系統(tǒng)對(duì)接，輸入投稿時(shí)在系統(tǒng)注冊(cè)的用戶名、密碼完成綁定后，便能查到當(dāng)前投稿的處理進(jìn)度及投稿歷史記錄。與瀏覽紙刊、登陸期刊網(wǎng)站相比，借助微信公眾平臺(tái)進(jìn)行信息查詢更符合現(xiàn)今手機(jī)移動(dòng)閱讀的新趨勢(shì)。便捷的論文檢索降低了用戶查找文獻(xiàn)的時(shí)間和人力成本，也使過(guò)刊文章延長(zhǎng)了學(xué)術(shù)生命、增加了曝光度，提高了被引概率；幫助作者隨時(shí)掌握稿件處理進(jìn)度，便于他們及時(shí)查閱審稿意見(jiàn)并及時(shí)返修，縮短了出版周期。

4.1.2　啟用自動(dòng)回復(fù)功能

自動(dòng)回復(fù)功能增強(qiáng)了微信公眾平臺(tái)與用戶的交互性，也是自定義菜單的有益補(bǔ)充。尤其是關(guān)鍵詞回復(fù)，一旦用戶輸入內(nèi)容與后臺(tái)預(yù)設(shè)的關(guān)鍵詞相匹配，便會(huì)觸發(fā)文字/超鏈接、圖文消息、圖片或語(yǔ)音等形式的回復(fù)內(nèi)容。微信公眾平臺(tái)后臺(tái)定期統(tǒng)計(jì)關(guān)鍵詞熱度，可考慮撤換熱度偏低的關(guān)鍵詞，增添用戶輸入頻率較高的關(guān)鍵詞，甚或微調(diào)子菜單。需注意：一定要開(kāi)啟“消息自動(dòng)回復(fù)”功能，在用戶輸入關(guān)鍵字以外的內(nèi)容時(shí)自動(dòng)回復(fù)預(yù)設(shè)內(nèi)容，避免發(fā)生空應(yīng)答的狀況，削弱用戶體驗(yàn)。筆者在微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)中發(fā)現(xiàn)，不少用戶輸入某專業(yè)術(shù)語(yǔ)，其實(shí)是想查閱包含該關(guān)鍵詞的論文，因此可引導(dǎo)其通過(guò)“論文檢索”菜單自助查詢。如果某一個(gè)或某幾個(gè)關(guān)鍵詞的關(guān)注度較高，則可在“期刊在線”菜單下單獨(dú)開(kāi)辟相應(yīng)的專題，并根據(jù)需要定期調(diào)整。

4.1.3　期刊在線自助訂閱

科技期刊通過(guò)微信小店、與App合作等方式，將傳統(tǒng)的郵局、編輯部及網(wǎng)上訂閱延伸到微信公眾平臺(tái)在線訂閱，開(kāi)辟了微信盈利模式，如《中華心血管病雜志》微信公眾訂閱號(hào)。讀者只消動(dòng)動(dòng)拇指，便將期刊由線上“下載”到線下，由數(shù)字化閱讀過(guò)渡到紙質(zhì)化閱讀。

4.2　以交互式服務(wù)建立新型編讀作關(guān)系

微信公眾平臺(tái)的交互式服務(wù)是指基于微信的強(qiáng)關(guān)系社交網(wǎng)絡(luò)，應(yīng)用相應(yīng)的功能組件，促使用戶與用戶之間或用戶與平臺(tái)之間交流與互動(dòng)，從而碰撞出更多的創(chuàng)意、思想，挖掘到更深的需求等?？萍计诳c讀者、作者、審稿人、行業(yè)專家之間，藉由微信空間扁平化的關(guān)系網(wǎng)聯(lián)結(jié)得更為緊密，增進(jìn)對(duì)彼此的了解、理解與信任，形成和諧的新型編讀作關(guān)系[23]。只有通過(guò)深入的交流互動(dòng)，科技期刊才能細(xì)致體察用戶需求，提供更有針對(duì)性的增值服務(wù)。

4.2.1　及時(shí)回復(fù)消息與評(píng)論

回復(fù)消息是最簡(jiǎn)單直接的會(huì)話方式。對(duì)于用戶發(fā)來(lái)的消息必須在48小時(shí)內(nèi)及時(shí)回復(fù)，否則根據(jù)規(guī)則，運(yùn)營(yíng)者將不能再主動(dòng)發(fā)消息給該用戶，直到該用戶下次主動(dòng)發(fā)消息。因此，微信公眾平臺(tái)的消息會(huì)話具有便捷性與時(shí)效性，及時(shí)與真誠(chéng)的回復(fù)傳遞給用戶以信賴感，有利于塑造期刊人性化、有親和力的形象，構(gòu)建和諧的編讀關(guān)系。圖文消息評(píng)論應(yīng)有選擇性地移入精選（即在前臺(tái)顯示出來(lái)）并予以回復(fù)。由編輯掌握話語(yǔ)控制權(quán)，呈現(xiàn)經(jīng)篩選的中肯、客觀且有代表性的評(píng)論，引導(dǎo)話題討論、激起觀點(diǎn)交鋒，催生學(xué)術(shù)信息在量和質(zhì)上的增值。

4.2.2　開(kāi)通微社區(qū)與發(fā)起投票

作為一種由Web側(cè)論壇形式移植而來(lái)的移動(dòng)互動(dòng)社區(qū)工具，微社區(qū)打破了以往微信公眾賬號(hào)“一對(duì)多”單向推送信息方式，開(kāi)啟了同一微信賬號(hào)下用戶與用戶、用戶與平臺(tái)的雙向交流模式，幫助運(yùn)營(yíng)者窺知布魯克斯情報(bào)方程式中的K（S），從而有效增強(qiáng)信息增值服務(wù)的針對(duì)性與提升用戶滿意度。對(duì)微信公眾平臺(tái)上推送的消息，可引導(dǎo)粉絲到微社區(qū)中留言討論；反之，微社區(qū)中有用的討論內(nèi)容亦可沉淀作為公眾平臺(tái)內(nèi)容推送，由此形成良性的互動(dòng)氛圍，有利于培育公眾平臺(tái)品牌和提升粉絲忠誠(chéng)度。“丁香園心血管頻道”微信公眾平臺(tái)在微社區(qū)成功組織了多場(chǎng)經(jīng)典病例討論和專題幻燈分享，這對(duì)醫(yī)學(xué)行業(yè)中的經(jīng)驗(yàn)累積與技術(shù)傳承很有助益，成為微信公眾平臺(tái)增值服務(wù)的亮點(diǎn)，值得其他科技期刊學(xué)習(xí)借鑒。此外，通過(guò)發(fā)起投票可搜集第一手的用戶反饋意見(jiàn)，用于選題策劃、欄目定稿等意見(jiàn)征詢事項(xiàng)中，促使編輯部決策過(guò)程更為透明化和人性化。

4.2.3　與其他媒介的融合聯(lián)動(dòng)

廣義的交互式增值服務(wù)還體現(xiàn)在微信公眾平臺(tái)與網(wǎng)站、論壇、微博、QQ群、微信群等其他媒介的形式融合與內(nèi)容互推。等量信息經(jīng)多渠道復(fù)合式傳播可實(shí)現(xiàn)傳播效果放大與效用增值。如《現(xiàn)代醫(yī)藥衛(wèi)生》微信公眾訂閱號(hào)與杏林醫(yī)生社群合辦的“杏林微課堂”，微信與微課疊加，定義了微時(shí)代學(xué)習(xí)的新范式。而對(duì)于科技期刊組織的行業(yè)論壇、學(xué)術(shù)會(huì)議、繼續(xù)教育培訓(xùn)、科技成果轉(zhuǎn)化促進(jìn)服務(wù)等線下活動(dòng)，微信公眾平臺(tái)也能在前期宣傳、活動(dòng)報(bào)道、線上互動(dòng)等方面發(fā)揮積極作用，成為打通線上線下的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

4.3　以主動(dòng)式服務(wù)創(chuàng)造良好的用戶體驗(yàn)

原蘋果公司CEO史蒂夫·喬布斯說(shuō)過(guò)：“不要問(wèn)消費(fèi)者想要什么，一個(gè)企業(yè)的目標(biāo)就是去創(chuàng)造那些消費(fèi)者需要但無(wú)法形容和表達(dá)的需求”[24]。與其亦步亦趨地迎合用戶的既有需求，科技期刊微信公眾平臺(tái)不如去創(chuàng)造他們需要卻難以表達(dá)出來(lái)的需求?？萍计诳幱趯W(xué)術(shù)產(chǎn)品生產(chǎn)鏈上游，擁有得天獨(dú)厚的學(xué)術(shù)資源優(yōu)勢(shì)、學(xué)科全局視角與專業(yè)的編輯加工能力，理應(yīng)積極發(fā)揮主觀能動(dòng)性，專注于挖掘微信用戶潛在的內(nèi)在需求和優(yōu)化用戶體驗(yàn)，完成好學(xué)術(shù)信息服務(wù)供應(yīng)商的角色轉(zhuǎn)型。

4.3.1　注重圖文消息推送策略

推送圖文消息是主動(dòng)式增值服務(wù)的有效途徑。尋找公眾平臺(tái)定位與用戶興趣的交叉點(diǎn)是運(yùn)營(yíng)者的基本功，而消息內(nèi)容的選擇、編排呈現(xiàn)方式、發(fā)布時(shí)間及頻率的確定則考驗(yàn)著他們的用心與專業(yè)?；谑謾C(jī)用戶的閱讀習(xí)慣和微信公眾平臺(tái)的媒介特質(zhì)，科技期刊微信消息不重大而全，貴在短而精[25]。不少期刊公眾平臺(tái)發(fā)布精華論文時(shí)，直接粘貼摘要或全文的做法很不可取。筆者的建議是，鼓勵(lì)作者投稿時(shí)額外撰寫一份包含論文全部創(chuàng)新點(diǎn)和重要細(xì)節(jié)的千字內(nèi)短文，作為微信消息素材備用；如果論文本身就不長(zhǎng)且在編輯熟悉的專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，可直接由編輯改寫為科學(xué)通訊，經(jīng)作者授權(quán)后發(fā)布，Science雜志便有此做法。而基于媒介特性的考慮，微信公眾平臺(tái)宜注重內(nèi)容元素整合與富媒體的集成[26]?！吨腥A檢驗(yàn)醫(yī)學(xué)雜志》微信訂閱號(hào)發(fā)布重點(diǎn)專題的視頻導(dǎo)讀，請(qǐng)專家推介論文創(chuàng)新價(jià)值，引導(dǎo)讀者加快信息取舍的決策過(guò)程；365心血管網(wǎng)微信公眾平臺(tái)的微訪談特邀行業(yè)大咖就某主題在線答疑釋惑；《中華外科雜志》微信訂閱號(hào)放送外科手術(shù)操作視頻；“丁香園心血管頻道”微信公眾平臺(tái)的“圖說(shuō)系列”看圖說(shuō)話，醫(yī)學(xué)知識(shí)也被打磨得生動(dòng)有趣。

4.3.2　內(nèi)容資源的深度開(kāi)發(fā)

根據(jù)布魯克斯的信息增值原理，知識(shí)地圖、主題圖等已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)信息組織的有效工具[19]。在對(duì)學(xué)術(shù)內(nèi)容資源的深度解構(gòu)中，知識(shí)單元發(fā)生了裂變、衍生和重組，原本的信息在量、質(zhì)和效用上得到了增值。在內(nèi)容資源的深度開(kāi)發(fā)方面，新媒體技術(shù)手段賦予了科技期刊編輯極大的自由。超星集團(tuán)基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維打造“域出版”模式，主題相近的論文放在同一個(gè)專題中，知識(shí)模塊化而不是在數(shù)據(jù)庫(kù)中割裂式地單篇呈現(xiàn)。中國(guó)光學(xué)期刊網(wǎng)從科研用戶需求出發(fā)，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的深度挖掘，開(kāi)發(fā)出科研關(guān)系可視化圖譜、引文互聯(lián)、參考文獻(xiàn)管理等諸多實(shí)用工具及服務(wù)[27]?；谖⑿殴娖脚_(tái)，單光宇等[17]開(kāi)發(fā)了文獻(xiàn)定制服務(wù)，可實(shí)現(xiàn)期刊個(gè)性化訂閱、文獻(xiàn)查詢、影響因子查詢等便捷功能，極大地提高了科研人員的文獻(xiàn)學(xué)習(xí)效率。除此之外，科技期刊還可以利用自身豐富的學(xué)術(shù)資源和文獻(xiàn)情報(bào)學(xué)的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，并借助數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)工具，為作者打造基于微信公眾平臺(tái)的科研信息管理系統(tǒng)[4]。

4.3.3　加強(qiáng)用戶數(shù)據(jù)分析

用戶數(shù)據(jù)包括用戶個(gè)人基本信息（地區(qū)、行業(yè)等）及其信息行為（興趣點(diǎn)、信息偏好等），是用戶需求分析的基礎(chǔ)。微信公眾平臺(tái)能實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶、圖文、菜單等的深度分析，輔助科技期刊的用戶關(guān)系管理，為主動(dòng)式增值服務(wù)提供了方向。微信公眾訂閱號(hào)后臺(tái)可顯示用戶地區(qū)，留言、評(píng)論等互動(dòng)情況，而更多的用戶基本信息對(duì)服務(wù)號(hào)開(kāi)放，平臺(tái)也可要求會(huì)員注冊(cè)以獲得第一手的用戶數(shù)據(jù)；利用圖文與菜單分析工具，可定期統(tǒng)計(jì)微信公眾平臺(tái)所發(fā)消息的閱讀/點(diǎn)贊數(shù)及自定義菜單的點(diǎn)擊次數(shù)等關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)指標(biāo)。借助微信后臺(tái)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)挖掘手段，科技期刊對(duì)用戶數(shù)據(jù)了然于胸，成為其體察微信公眾平臺(tái)用戶需求、按需調(diào)整圖文內(nèi)容、發(fā)布時(shí)間、頻次和改進(jìn)新媒體運(yùn)營(yíng)策略的重要參考。而在“用戶管理”模塊中，通過(guò)給用戶設(shè)置標(biāo)簽進(jìn)行分組，可實(shí)現(xiàn)消息定向群發(fā)[28]，從而為特定群體提供符合個(gè)性化需求的信息增值服務(wù)，有利于提高微信公眾平臺(tái)的打開(kāi)率和優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

5　結(jié)語(yǔ)

科技期刊的增值服務(wù)是在以讀者、作者為服務(wù)對(duì)象的語(yǔ)境下所提供的更深層次的延伸服務(wù)，其旨?xì)w是帶來(lái)信息增值和用戶體驗(yàn)優(yōu)化，最終實(shí)現(xiàn)期刊品牌的增值。在媒介融合背景下，加快構(gòu)建基于微信公眾平臺(tái)的增值服務(wù)模式，是科技期刊與學(xué)術(shù)圈無(wú)縫對(duì)接、拓展學(xué)科影響力和積淀自身價(jià)值的重要渠道。筆者對(duì)科技期刊微信公眾平臺(tái)的增值服務(wù)模式進(jìn)行了初步探討，指出應(yīng)通過(guò)自助式、交互式、主動(dòng)式服務(wù)滿足用戶個(gè)性化需求，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，但文章的討論還不夠深入，對(duì)微信公眾服務(wù)號(hào)的研究有待加強(qiáng)。目前，盡管絕大多數(shù)科技期刊都開(kāi)通了微信公眾平臺(tái)，但相關(guān)運(yùn)營(yíng)管理機(jī)制尚不健全、編輯的新媒體素養(yǎng)亟需提高。隨著2016年上半年北京地區(qū)首次數(shù)字編輯職稱考試?guó)Q鑼開(kāi)考，數(shù)字傳播從業(yè)者門檻逐步提高，相信會(huì)有越來(lái)越多的專業(yè)人才充實(shí)期刊微信運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，而科技期刊的微信增值服務(wù)也將沿著專業(yè)化和規(guī)范化的軌道健康發(fā)展，不斷為用戶創(chuàng)造更多的價(jià)值。

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