在線教育怎么玩

高上婷

公開資料顯示，2013年以來(lái)，平均每天有2.6家在線教育公司誕生，而截至2014年12月，近60家在線教育企業(yè)倒閉或轉(zhuǎn)型，占整個(gè)行業(yè)的比例約為10%

14年前，還在讀大學(xué)的伏彩瑞和幾個(gè)同學(xué)創(chuàng)立了滬江語(yǔ)林網(wǎng)（滬江網(wǎng)的前身）。彼時(shí)，他的目的很單純，希望沒(méi)錢的同學(xué)能有一個(gè)學(xué)習(xí)外語(yǔ)的平臺(tái)。而今天，滬江網(wǎng)（以下簡(jiǎn)稱滬江）已擁有9200萬(wàn)注冊(cè)用戶。

2015年11月，滬江創(chuàng)始人兼CEO伏彩瑞公開宣布，公司獲得了總額超過(guò)10億元人民幣的D輪融資，并啟動(dòng)上市計(jì)劃。

這為在線教育又打了一針強(qiáng)心劑。

易觀國(guó)際的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)在線教育市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到841億元，且過(guò)去4年的平均復(fù)合增長(zhǎng)率為33.1%。

但在伏彩瑞看來(lái)，這個(gè)行業(yè)才剛剛起步，還有無(wú)限的可能性。

初試互聯(lián)網(wǎng)

中國(guó)的在線教育起步于上世紀(jì)90年代末。彼時(shí)，借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，一些遠(yuǎn)程教育平臺(tái)開始出現(xiàn)，其中典型的代表就是電大遠(yuǎn)程平臺(tái)。

到2000年，傳統(tǒng)的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)新東方也順勢(shì)成立了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)——新東方在線，這被外界認(rèn)為是國(guó)內(nèi)在線教育的雛形。

此時(shí)的新東方在線僅僅是一個(gè)匯集學(xué)習(xí)信息的資訊網(wǎng)站，并不向用戶提供學(xué)習(xí)課程?！拔覀儺?dāng)時(shí)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的想法還很模糊?！毙聳|方在線CEO孫暢告訴《瞭望東方周刊》，其最初的定位只是教育行業(yè)的門戶網(wǎng)站。

一年后，滬江語(yǔ)林網(wǎng)在上海成立。和新東方在線不同，當(dāng)時(shí)的滬江定位是一個(gè)為在校學(xué)生提供外語(yǔ)學(xué)習(xí)交流的論壇。直到2006年，滬江才轉(zhuǎn)型為和新東方在線一樣的教育信息網(wǎng)站，嘗試更多領(lǐng)域。

而在此之前，成立于2003年的環(huán)球網(wǎng)校已經(jīng)開始嘗試網(wǎng)上授課業(yè)務(wù)。

新東方在線也于2005年初進(jìn)行了重組，將非教育內(nèi)容完全剝離，開始探索網(wǎng)上授課。

孫暢說(shuō)，新東方在線當(dāng)時(shí)嘗試網(wǎng)上課程的主要原因是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的提升，使得音頻文件能夠上傳。也正因此，當(dāng)時(shí)的網(wǎng)上課程都是以flash或音頻的形式呈現(xiàn)，還未出現(xiàn)視頻課件。

盡管如此，這一舉動(dòng)仍被外界看作是一個(gè)大膽嘗試，甚至被稱為教育行業(yè)的一個(gè)變革。

“因?yàn)楫?dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的在線教育行業(yè)還未起步?！币子^國(guó)際市場(chǎng)分析師朱珠告訴《瞭望東方周刊》。

孫暢坦承，新東方在線當(dāng)時(shí)的網(wǎng)上課程規(guī)模很小，年收入只有500萬(wàn)元，還處于一個(gè)逐漸摸索的階段，并不是主要業(yè)務(wù)。

但由此帶來(lái)的線上教育形式開始引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注，并逐漸發(fā)展成為一種趨勢(shì)。

此后，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的逐漸升級(jí)，越來(lái)越多的教育平臺(tái)開始滲入這一領(lǐng)域。滬江也在2009年成立了網(wǎng)校，開始向用戶提供學(xué)習(xí)課程，從一個(gè)單純的信息平臺(tái)拓展為在線學(xué)習(xí)平臺(tái)。

在朱珠看來(lái)，這種轉(zhuǎn)變是個(gè)必然。因?yàn)楫?dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境并不能給平臺(tái)帶來(lái)足夠的廣告收入，尤其是教育行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)還不普及，教育市場(chǎng)又完全依靠線下，很少有人愿意到網(wǎng)上投廣告。

不過(guò)，當(dāng)時(shí)的網(wǎng)上課程利用的是現(xiàn)成的資源，多數(shù)是線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在教室錄制的視頻，并未付出太大的成本。

即便如此，在線教育這塊處女地也并不好開墾。

易觀國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示，2010年，中國(guó)在線教育市場(chǎng)的規(guī)模僅為268億元，在近萬(wàn)億元規(guī)模的教育市場(chǎng)中，僅占3%。

蜂擁而來(lái)的掘金者

真正的轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2013年。

在伏彩瑞看來(lái)，無(wú)論是滬江還是整個(gè)行業(yè)在2013年迎來(lái)市場(chǎng)爆發(fā)并非偶然，“經(jīng)過(guò)了十幾年的醞釀和培育，爆發(fā)是水到渠成的事?！?/p>

而在此之前，很多傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)均已布局在線教育市場(chǎng)。

除了新東方，學(xué)而思、弘成教育、華圖教育等知名培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都在這一領(lǐng)域動(dòng)作頻頻。

學(xué)而思在2009年啟動(dòng)了網(wǎng)校項(xiàng)目，并在2013年8月改名為好未來(lái)全面發(fā)展線上業(yè)務(wù);弘成教育則在2010年上線了中小學(xué)在線答疑互動(dòng)平臺(tái)弘成答疑網(wǎng)。

“用戶的在線學(xué)習(xí)習(xí)慣在慢慢養(yǎng)成，傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)如果不能適應(yīng)這種變化就很難在未來(lái)的教育市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟?！比f(wàn)學(xué)教育高級(jí)副總裁張強(qiáng)對(duì)《瞭望東方周刊》說(shuō)，傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)涉足互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)必然選擇，“越早越有優(yōu)勢(shì)?！?/p>

當(dāng)然，在蜂擁而至的逐利者中，最引人注目的還是BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）三巨頭。

百度是BAT中最早涉足在線教育市場(chǎng)的，早在2012年10月就推出了百度文庫(kù)課程。此后兩年，百度不僅推出了外語(yǔ)培訓(xùn)網(wǎng)站和專門針對(duì)中小學(xué)生的學(xué)習(xí)應(yīng)用作業(yè)幫，還推出了平臺(tái)化的在線教育平臺(tái)百度教育，同時(shí)聯(lián)手多家教育機(jī)構(gòu)推出百度視頻教育頻道。

阿里巴巴則在2013年推出了淘寶同學(xué)，后改名淘寶教育，利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)幫助線下機(jī)構(gòu)向線上機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型。

2014年4月，騰訊上線了在線課程的分發(fā)平臺(tái)騰訊課堂，為QQ用戶提供語(yǔ)言學(xué)習(xí)、技能培訓(xùn)、考證考級(jí)等方面課程。

同時(shí)，BAT還通過(guò)投資的方式曲線進(jìn)入這一市場(chǎng)。本刊記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，百度目前投資或并購(gòu)的在線教育企業(yè)至少已有4家，包括滬江、傳課網(wǎng)、智課網(wǎng)這樣的在線平臺(tái)，也包括萬(wàn)學(xué)教育這樣的傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)。

阿里巴巴在2014年2月領(lǐng)投了在線英語(yǔ)學(xué)習(xí)平臺(tái)VIPABC的母公司TutorGroup集團(tuán);騰訊則先后投資了跨考教育以及線上學(xué)習(xí)平臺(tái)易題庫(kù)和瘋狂老師，還與新東方合資成立了在線教育公司“微學(xué)明日”。

“互聯(lián)網(wǎng)公司擁有很強(qiáng)的資金和流量?jī)?yōu)勢(shì)，這正是在線教育行業(yè)最需要的?！敝熘檎f(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭在這一領(lǐng)域的布局引發(fā)了從眾效應(yīng)，吸引了大量資本的進(jìn)入。公開資料顯示，2013年以來(lái)，平均每天有2.6家在線教育公司誕生。

據(jù)本刊記者統(tǒng)計(jì)，僅2014年在線教育領(lǐng)域的融資金額就高達(dá)44億元。但這并不代表所有的創(chuàng)業(yè)公司都能生存下來(lái)。在線教育網(wǎng)站芥末堆統(tǒng)計(jì)，截至2014年12月，有近60家在線教育企業(yè)倒閉或轉(zhuǎn)型，占整個(gè)行業(yè)的比例超過(guò)10%。

這其中最典型的是世紀(jì)佳緣創(chuàng)始人龔海燕在一年半時(shí)間內(nèi)先后推出的3個(gè)在線教育網(wǎng)站，最終只存活了1家。

“在線教育是一個(gè)需要長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)的行業(yè)，回報(bào)周期比較長(zhǎng)，燒錢的策略是行不通的。”孫暢說(shuō)，這正是眾多公司垮掉的原因。

做內(nèi)容還是做平臺(tái)

和伏彩瑞看法一致，朱珠也認(rèn)為，很多創(chuàng)業(yè)公司死掉的原因在于沒(méi)有認(rèn)清教育行業(yè)的本質(zhì)——內(nèi)容是關(guān)鍵。

“一旦你將自己定位在內(nèi)容提供商，就意味著你要有充足的資金鏈。”朱珠說(shuō)，學(xué)習(xí)內(nèi)容的制作需要投入巨大成本，“這個(gè)投入基本上是無(wú)底洞，如果沒(méi)有資金作保障就會(huì)像龔海燕那樣被拖垮?！?/p>

智課網(wǎng)CEO韋曉亮告訴《瞭望東方周刊》，一節(jié)錄播視頻課的單項(xiàng)成本投入就要3萬(wàn)元，“如果加上后期的市場(chǎng)推廣費(fèi)用，成本更高?！?/p>

為了打造高品質(zhì)的視頻內(nèi)容，智課網(wǎng)甚至在八一電影制片廠搭建錄播間，請(qǐng)專業(yè)攝像師錄制課程。

但這僅能保證視頻產(chǎn)品的高水準(zhǔn)，并不代表課程內(nèi)容的高品質(zhì)?！耙曨l只是一個(gè)傳播形式，用戶更看重的還是你視頻中的學(xué)習(xí)內(nèi)容。”朱珠說(shuō)，但高品質(zhì)的內(nèi)容并不是短時(shí)間內(nèi)就能做到，需要長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)積累。

這正是被業(yè)內(nèi)詬病最多的。

很多進(jìn)入在線教育企業(yè)并無(wú)涉足教育市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，僅靠模仿和照搬線下學(xué)習(xí)內(nèi)容很難建立口碑，更難獲取收費(fèi)用戶。

即使是滬江歷史較長(zhǎng)的在線教育公司在內(nèi)容方面也很吃力，需要花費(fèi)大量人力物力去打造自己的師資隊(duì)伍、課程體系。

“教育是一個(gè)系統(tǒng)工程，不僅僅是教，還要有學(xué)和習(xí)，如果沒(méi)有長(zhǎng)時(shí)間的積累是很難做出效果的?！睆垙?qiáng)說(shuō)。

實(shí)際上，相比創(chuàng)業(yè)型公司，新東方、萬(wàn)學(xué)教育這類傳統(tǒng)線下教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)做內(nèi)容更有優(yōu)勢(shì)。

孫暢認(rèn)為，傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)的學(xué)習(xí)課程是經(jīng)過(guò)用戶多年檢驗(yàn)的，且在不斷完善中，單這一點(diǎn)就是線上公司很難達(dá)到的。

但對(duì)整個(gè)在線教育行業(yè)來(lái)說(shuō)，只有內(nèi)容提供商顯然不行，平臺(tái)化公司必不可少，這其中的典型代表就是淘寶同學(xué)（后改為淘寶教育）。阿里巴巴在2013年推出該項(xiàng)業(yè)務(wù)的初衷就是要打造一個(gè)區(qū)別于內(nèi)容提供商，囊括課程資源、教師的集市化平臺(tái)。

外界普遍認(rèn)為，相比內(nèi)容領(lǐng)域的穩(wěn)定格局，未來(lái)在線教育市場(chǎng)的突破是平臺(tái)型公司，這個(gè)領(lǐng)域?qū)?huì)誕生一個(gè)萬(wàn)億元規(guī)模的企業(yè)。

據(jù)IBIS Capital報(bào)告推算，在線教育市場(chǎng)中平臺(tái)提供商的占比約為70%，遠(yuǎn)高于內(nèi)容提供商9%的比重。

這也是伏彩瑞計(jì)劃將滬江由內(nèi)容提供商轉(zhuǎn)型為平臺(tái)提供商的現(xiàn)實(shí)考量，“滬江未來(lái)的定位就是平臺(tái)商，這是我們突圍的關(guān)鍵?！睘閷?shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，滬江已陸續(xù)與500多家機(jī)構(gòu)、2000多名老師建立了合作。

師資爭(zhēng)奪戰(zhàn)

孫暢記憶猶新的是，新東方在線成立時(shí)，在線教育還未起步，涉足這一領(lǐng)域的企業(yè)很少，而如今則完全不同，競(jìng)爭(zhēng)益發(fā)激烈，其中最突出的就是對(duì)于師資力量的爭(zhēng)奪。

“線下培訓(xùn)老師的資源是有限的，并且?guī)缀醵颊莆赵谛聳|方這樣的大公司手里?！敝熘檎f(shuō)，在線教育平臺(tái)只能想盡辦法去挖人。

孫暢對(duì)此深有體會(huì)。她直言，很多平臺(tái)考慮的不是如何培養(yǎng)自己的老師，而是總想著挖現(xiàn)成的名師，并以此為招牌吸引用戶。但是，她并不認(rèn)為師資流失給新東方帶來(lái)了巨大壓力，“培養(yǎng)老師一直是新東方的強(qiáng)項(xiàng)?！?/p>

不過(guò)，對(duì)這些平臺(tái)來(lái)說(shuō)，野蠻搶奪老師需要付出更大的代價(jià)。

韋曉亮坦承，智課網(wǎng)為了吸引頂尖老師，提供了遠(yuǎn)高于線下的高額薪酬，但老師們也須跟平臺(tái)簽訂排他性協(xié)議，禁止在其他同類平臺(tái)授課。

一位從線下轉(zhuǎn)到線上的培訓(xùn)老師告訴本刊記者，其目前的薪水是以前的兩倍，且還有一定比例的提成，“時(shí)間又靈活，收入又高很多，當(dāng)然會(huì)選線上平臺(tái)?！?/p>

這是很多線下老師的現(xiàn)實(shí)想法。

為了留住師資力量，線下機(jī)構(gòu)只能一再提高薪酬，雙方陷入了燒錢搶老師的惡性競(jìng)爭(zhēng)之中。

但在孫暢看來(lái)，整個(gè)教育培訓(xùn)行業(yè)并未到師資緊缺的地步，“大家爭(zhēng)奪的是那些來(lái)自體制內(nèi)的老師。”

而這是個(gè)誤區(qū)。

“教育培訓(xùn)中老師只是輔助學(xué)習(xí)，這類老師完全可以自己培養(yǎng)。”孫暢說(shuō)，這是新東方一直堅(jiān)持的。

尚德機(jī)構(gòu)也是這其中的代表，該公司所有的線上老師都由自己培訓(xùn)。

免費(fèi)課程玄機(jī)

師資爭(zhēng)奪只是在線教育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)方面，更激烈的爭(zhēng)奪在于平臺(tái)之間為了搶奪用戶而不斷冒出的新花招，比如免費(fèi)課程。

智課網(wǎng)在2015年10月19日宣布，考研培訓(xùn)課程全部免費(fèi)。而在此前，YY教育也于2014年2月推出免費(fèi)的托福、雅思強(qiáng)化班課程，隨后更是推出了免費(fèi)的四六級(jí)英語(yǔ)強(qiáng)化班課程。

韋曉亮認(rèn)為免費(fèi)課程能給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)洗牌。

但孫暢并不這么認(rèn)為，“YY在一年前推出免費(fèi)課程時(shí)確實(shí)引發(fā)過(guò)同行恐慌，但最后證明其并沒(méi)有達(dá)到預(yù)想結(jié)果，平臺(tái)用戶并沒(méi)有因此增加很多。”

“用戶在線學(xué)習(xí)更注重的是學(xué)習(xí)效果，而不是價(jià)格。”伏彩瑞說(shuō)，免費(fèi)課程會(huì)在短時(shí)間內(nèi)吸引用戶，但這并不意味著能夠真正留住用戶，“從免費(fèi)到付費(fèi)還需要走很長(zhǎng)一段路?！?/p>

企鵝智庫(kù)發(fā)布的研究報(bào)告顯示，60%的在線學(xué)習(xí)用戶更關(guān)心課程內(nèi)容而不是價(jià)格。

“免費(fèi)僅僅是企業(yè)的一個(gè)宣傳噱頭，并不會(huì)對(duì)整個(gè)行業(yè)帶來(lái)多大沖擊。即使是真正免費(fèi)的也會(huì)從其他收費(fèi)內(nèi)容中賺取。”朱珠說(shuō)。

如何讓用戶付費(fèi)

就在線教育平臺(tái)而言，經(jīng)過(guò)近3年的高速增長(zhǎng)，用戶數(shù)已經(jīng)屢破新高。但如何將注冊(cè)用戶轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M(fèi)用戶還是一個(gè)現(xiàn)實(shí)困境。

以新東方在線為例，目前的2000萬(wàn)注冊(cè)用戶中，付費(fèi)用戶僅200萬(wàn)，占10%。滬江的比例更少，其目前的注冊(cè)用戶已經(jīng)高達(dá)9200萬(wàn)，但付費(fèi)用戶才300萬(wàn)，占比3.3%。

伏彩瑞坦陳，從注冊(cè)用戶到付費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)變需要一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，“北上廣的用戶可能三周就能轉(zhuǎn)化，但小城市的用戶可能就需要一年，甚至更長(zhǎng)時(shí)間?！?/p>

滬江正在尋找實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化的更好方法。早在2011年，滬江就開始布局移動(dòng)端，到目前已推出了十幾款學(xué)習(xí)應(yīng)用，包括直播教學(xué)工具CCTalk、背詞練習(xí)工具開心詞場(chǎng)等。滬江目前的9200萬(wàn)注冊(cè)用戶中，有7000萬(wàn)來(lái)自移動(dòng)端，占7成以上。

新東方在線也正在陸續(xù)推出移動(dòng)應(yīng)用。

朱珠認(rèn)為，未來(lái)移動(dòng)端的學(xué)習(xí)用戶會(huì)超過(guò)PC端，成為主流的學(xué)習(xí)手段。

此外，一些線上平臺(tái)還在嘗試布局線下。智課網(wǎng)已推出了線下精英學(xué)習(xí)中心，但是用戶仍然是對(duì)著電腦上課，相當(dāng)于一個(gè)集中的在線學(xué)習(xí)空間。

韋曉亮告訴本刊記者，智課網(wǎng)在紐約成立了一家海外線下課堂，未來(lái)還會(huì)更多嘗試線下。

朱珠認(rèn)為，線上線下的融合是未來(lái)的一個(gè)趨勢(shì)，但這種融合不是簡(jiǎn)單的場(chǎng)景轉(zhuǎn)換，而是“線上自學(xué)+標(biāo)準(zhǔn)化教學(xué)模式”與線下的個(gè)性化互動(dòng)教學(xué)、小組學(xué)習(xí)模式的結(jié)合。

搶占K12先機(jī)

不過(guò)，對(duì)大部分線上平臺(tái)來(lái)說(shuō)，個(gè)性化的課程服務(wù)并不是當(dāng)前的主攻方向，如何在市場(chǎng)起步階段搶占先機(jī)才是最重要的，其中爭(zhēng)奪最激烈的就是K12市場(chǎng)。

目前包括滬江、新東方在線在內(nèi)的多家平臺(tái)都在積極布局這一領(lǐng)域，滬江甚至將其作為未來(lái)幾年的主打方向。

但相比其他細(xì)分市場(chǎng)，K12市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)難度更高。上述提到的近60家倒閉的在線教育企業(yè)中有12家都是K12領(lǐng)域的企業(yè)，占到五分之一。

“K12市場(chǎng)最大的難題就是師資匱乏，因?yàn)閷W(xué)校嚴(yán)禁這部分老師在外授課?！睂O暢說(shuō)，這也是新東方在線一直將K12市場(chǎng)放在戰(zhàn)略位置但卻發(fā)展緩慢的一個(gè)重要原因。

與學(xué)校的合作是平臺(tái)涉足這一領(lǐng)域的現(xiàn)實(shí)途徑。滬江等機(jī)構(gòu)已在嘗試。

“在線教育行業(yè)還處于一個(gè)起步階段，未來(lái)潛力很大。”伏彩瑞說(shuō)，滬江的下一個(gè)目標(biāo)是將用戶規(guī)模增加到3億。

易觀國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，未來(lái)幾年中國(guó)在線教育市場(chǎng)仍將保持高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2017年市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)達(dá)到1980億元人民幣。