BAT+電影的新玩法

覃柳笛

未來應(yīng)是專業(yè)電影人才在互聯(lián)網(wǎng)影業(yè)的廣闊平臺(tái)上起舞

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，2014年，以網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)音樂四大板塊為主的中國網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到1500億元，同比增長200%。

也正是從這一年開始，票房近300億元、連帶產(chǎn)業(yè)超過千億元的電影產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生了深層次的碰撞。

騰訊集團(tuán)副總裁、騰訊影業(yè)CEO程武告訴《瞭望東方周刊》：“國外互聯(lián)網(wǎng)和電影的結(jié)合，還沒有像中國這么迅猛，進(jìn)化得如此快速?！?/p>

騰訊影業(yè)是騰訊旗下的影業(yè)公司之一，與游戲、文學(xué)、動(dòng)漫屬于同一事業(yè)群，力圖打造明星IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）、進(jìn)而形成新型產(chǎn)業(yè)鏈。

另一家則是企鵝影業(yè)：它依托騰訊視頻，業(yè)務(wù)重點(diǎn)是自制劇、電影參投以及藝人經(jīng)紀(jì)。

百度旗下也有百度糯米電影和愛奇藝影業(yè)兩家公司涉足電影產(chǎn)業(yè)。

2015年，百度、阿里巴巴及騰訊（業(yè)內(nèi)稱其為BAT）三巨頭甚至還聚首于同一部影片——原創(chuàng)國產(chǎn)動(dòng)畫電影《小門神》。其中，阿里巴巴旗下阿里影業(yè)是聯(lián)合出品兼發(fā)行，企鵝影業(yè)、百度糯米電影則為聯(lián)合出品。

作為互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)入電影行業(yè)的代表，BAT旗下的影業(yè)公司都在嘗試進(jìn)入電影生產(chǎn)發(fā)行的每個(gè)環(huán)節(jié)，從投資、拍攝制作、營銷發(fā)行、終端播放（包括影院上映和網(wǎng)絡(luò)公映），到后續(xù)的衍生品開發(fā)，最終形成完整閉環(huán)。

“我們希望透過互聯(lián)網(wǎng)、國際級(jí)的技術(shù)與人才去改造電影行業(yè)，發(fā)展成一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的全產(chǎn)業(yè)鏈娛樂公司?！卑⒗镉皹I(yè)CEO張強(qiáng)告訴《瞭望東方周刊》。

最早在業(yè)內(nèi)提出“互聯(lián)網(wǎng)電影公司”概念的是樂視影業(yè)。其CEO張昭如此評(píng)價(jià)：“互聯(lián)網(wǎng)+電影可能不再是原來的電影產(chǎn)業(yè)，而是一個(gè)完全不同的產(chǎn)品?！?/p>

“互聯(lián)網(wǎng)+電影”塑造的，可能是完全不同的電影產(chǎn)業(yè)鏈。

不一樣的鏈條

隨著2015年9月騰訊接連推出騰訊影業(yè)和企鵝影業(yè)，以BAT為首的互聯(lián)網(wǎng)巨頭完成電影拼圖——2014年6月阿里影業(yè)成立，同年7月百度旗下的愛奇藝也成立影業(yè)公司，2015年初百度又悄然成立百度糯米電影。

程武認(rèn)為，未來中國電影的價(jià)值將不再局限于票房，“電影體驗(yàn)將通過影視、文學(xué)、動(dòng)漫、游戲、衍生品等多元IP運(yùn)營協(xié)同實(shí)現(xiàn)全面的釋放，形成遠(yuǎn)超當(dāng)下的娛樂消費(fèi)規(guī)模?！?/p>

對于根植于社交的騰訊而言，影視產(chǎn)品是“IP的放大器”，能引發(fā)粉絲經(jīng)濟(jì)和圈層消費(fèi)——擁有共同興趣和話題的人，總是會(huì)情不自禁地湊在一起、形成圈層。而這一圈層里的人在進(jìn)行消費(fèi)行為時(shí)，會(huì)受圈內(nèi)群體的引導(dǎo)，趨向于與大多數(shù)人一致。

程武認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)將把內(nèi)容的創(chuàng)作者、作品和受眾緊密連接在一起，形成一個(gè)基于內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)用戶社區(qū)——用戶和用戶之間、用戶和內(nèi)容之間可以高頻互動(dòng)、碰撞，從而產(chǎn)生新價(jià)值和新產(chǎn)品。

除了將社交屬性植入電影產(chǎn)業(yè)，騰訊影業(yè)與其他互聯(lián)網(wǎng)影業(yè)公司的最大不同就是在所謂“泛娛樂”的布局之下，利用文學(xué)、動(dòng)漫、游戲、電影完成當(dāng)下最熱的IP產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)。

4年前，程武就提出了“泛娛樂”概念。此后，騰訊收購盛大文學(xué)并投資動(dòng)漫電影制作公司。如今繼騰訊游戲、騰訊動(dòng)漫、騰訊文學(xué)之后，騰訊影業(yè)成為了騰訊“泛娛樂”的最后一塊拼圖。

阿里影業(yè)的具體目標(biāo)則是成為平臺(tái)型公司而非傳統(tǒng)的內(nèi)容型公司——更強(qiáng)調(diào)“商業(yè)模式”，不僅要做自己的電影項(xiàng)目，也對整個(gè)電影工業(yè)提供服務(wù)。

目前阿里的電影版圖已經(jīng)覆蓋融資、制作、發(fā)行、營銷、數(shù)據(jù)、售票、衍生品等方面，形成了另一條完整的電影產(chǎn)業(yè)鏈。

“大數(shù)據(jù)”、“電商”和“眾籌”——阿里影業(yè)選擇了極具互聯(lián)網(wǎng)特征的發(fā)展模式。最近隨著娛樂寶和淘寶電影正式注入阿里影業(yè)，以及購入國內(nèi)最大的電影售票系統(tǒng)粵科軟件，阿里影業(yè)O2O的融資和宣發(fā)平臺(tái)基本成形，業(yè)務(wù)架構(gòu)已初具平臺(tái)型公司的規(guī)模。

此前主要深耕O2O、提供在線購票服務(wù)的百度糯米品牌，于2015年1月轉(zhuǎn)變?yōu)榘俣扰疵纂娪笆聵I(yè)部。

該事業(yè)部總經(jīng)理徐勇明告訴《瞭望東方周刊》，百度糯米電影將以影院作為生態(tài)核心，加速向電影產(chǎn)業(yè)上游靠攏。

徐勇明認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)資源為電影創(chuàng)作提供了實(shí)質(zhì)性的服務(wù)，數(shù)據(jù)基礎(chǔ)能精準(zhǔn)有效地定位電影目標(biāo)受眾群體，據(jù)此優(yōu)化影片內(nèi)容。

這樣，曾經(jīng)主要賣電影票、爆米花的百度糯米電影很可能與愛奇藝實(shí)現(xiàn)全面閉環(huán)，也就是另一種產(chǎn)業(yè)鏈。愛奇藝與華策影視在2014年8月還聯(lián)合成立了華策愛奇藝影視公司，為愛奇藝提供內(nèi)容。

《小門神》制片人于洲則告訴《瞭望東方周刊》，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)軍電影是“技術(shù)與藝術(shù)融合的新趨勢”——BAT有著雄厚資本和強(qiáng)大資源，這讓原創(chuàng)作者能放開手腳去創(chuàng)作自己的作品，而互聯(lián)網(wǎng)自由平等的特點(diǎn)使更多創(chuàng)作方式得到了包容。

“《小門神》之所以與BAT合作，看中的是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)突出的創(chuàng)新力，結(jié)合傳統(tǒng)影業(yè)在藝術(shù)上的經(jīng)驗(yàn)，希望能夠以此守正出奇?！彼f。

總之，“互聯(lián)網(wǎng)+”的引入為電影產(chǎn)業(yè)帶來的是結(jié)構(gòu)性變化。

“無論在影片創(chuàng)制和觀影體驗(yàn)的創(chuàng)新上，還是IP的開發(fā)和運(yùn)營上，我們都希望嘗試新的玩法，探索新的路徑，讓電影超越電影?！背涛湔f。

傳統(tǒng)影人的新舞臺(tái)

作為傳統(tǒng)影業(yè)的資深從業(yè)者，張強(qiáng)曾在中影集團(tuán)工作多年。阿里模式給他最大的驚訝是“績效考核居然包括價(jià)值觀考核，而且與KPI（關(guān)鍵績效指標(biāo)）同等重要。”

其實(shí)在管理模式上，騰訊影業(yè)和阿里影業(yè)采取的都是高管搭配影業(yè)專業(yè)人士的架構(gòu)，內(nèi)部梯隊(duì)則采用互聯(lián)網(wǎng)公司的扁平化結(jié)構(gòu)。如騰訊影業(yè)下設(shè)三個(gè)工作室，分別獨(dú)立開展影片的創(chuàng)制工作。

“一個(gè)最迷人和最有意思的事情?！彬v訊影業(yè)副總經(jīng)理、大夢電影工作室總經(jīng)理陳洪偉如此評(píng)價(jià)這一布局——工作室的最大優(yōu)勢是可以快速推進(jìn)項(xiàng)目，而內(nèi)容創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)需要一個(gè)相對高效、快速的決策、執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，而不是復(fù)雜分工、大規(guī)模人員。

陳洪偉此前也在萬達(dá)院線及影業(yè)公司任職長達(dá)10年，離任前擔(dān)任負(fù)責(zé)項(xiàng)目開發(fā)的副總經(jīng)理。

張強(qiáng)曾任中影集團(tuán)副總經(jīng)理，策劃了《中國合伙人》《致我們終將逝去的青春》《狼圖騰》等電影，還是“電影產(chǎn)品經(jīng)理”模式的幕后推手，曾助力張一白的《匆匆那年》創(chuàng)造了2014年賀歲檔票房紀(jì)錄。

“目前來看，BAT電影經(jīng)營、管理、生產(chǎn)的核心人員，大部分還是來自傳統(tǒng)影業(yè)。”博納影業(yè)品牌總監(jiān)馬戎戎告訴《瞭望東方周刊》。

掘金IP

知名制片人安曉芬則對《瞭望東方周刊》表示：“未來應(yīng)是專業(yè)電影人才在互聯(lián)網(wǎng)影業(yè)的廣闊平臺(tái)上起舞”。

現(xiàn)在，這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)提供的舞臺(tái)之一就是IP產(chǎn)業(yè)鏈。

“回溯歷史，張藝謀靠IP拍電影，沒有王朔就沒有馮小剛。好萊塢80%的暢銷作品都是IP改編?！睆垙?qiáng)認(rèn)為，正是國內(nèi)電影行業(yè)對IP的長期忽視，讓重新挖掘IP的現(xiàn)象“熱”了起來。

目前騰訊旗下?lián)碛袔资f部文學(xué)作品，兩萬多部動(dòng)漫作品，上千部的游戲作品。

“將來有機(jī)會(huì)用上千部的影視作品打通所有環(huán)節(jié)，變成一個(gè)系統(tǒng)化的探索?！背涛湔f，一些IP的免費(fèi)點(diǎn)擊甚至高達(dá)40億次，只要能服務(wù)好這些基礎(chǔ)粉絲并控制成本，應(yīng)該就能在電影市場賺到錢。

游戲現(xiàn)在是幾個(gè)板塊中最賺錢的部分，程武將它比作“大哥”，“能夠幫助其他的幾個(gè)兄弟姐妹慢慢成長”。它雖然不是電影改編的主要源泉，但能讓用戶高黏度、持續(xù)性附著在IP上，讓用戶具有參與感、互動(dòng)感。

騰訊影業(yè)正在致力于游戲IP電影化的探索，如以聯(lián)合出品方身份參與好萊塢超級(jí)大片《魔獸世界》，后者也是風(fēng)靡全球的網(wǎng)絡(luò)游戲名字。

阿里巴巴集團(tuán)正在著手建立“阿里文學(xué)”。張強(qiáng)認(rèn)為：“我們投資電影要少而精，那么從一開始就要精準(zhǔn)培育優(yōu)質(zhì)IP?！?/p>

阿里影業(yè)已購入《還珠格格》的小說電影改編權(quán)和《狼圖騰》海外發(fā)行權(quán)，買入《鬼吹燈》電視劇改編權(quán)等，瞄準(zhǔn)經(jīng)典作品的翻新價(jià)值，聚合資源深度開發(fā)。

讓觀眾成為“自來水”

目前宣發(fā)是BAT的強(qiáng)項(xiàng)：因?yàn)樗鼈兌加袠O其龐大的平臺(tái)用戶，可以在電影產(chǎn)品和目標(biāo)用戶之間實(shí)現(xiàn)無縫對接。

愛奇藝影業(yè)營銷中心總經(jīng)理劉菲向《瞭望東方周刊》介紹，作為百度最大的視頻平臺(tái)，愛奇藝掌握了大量新片的獨(dú)家首映權(quán)，通過對用戶習(xí)慣的研究，可捕捉其觀影偏好和消費(fèi)習(xí)慣。聯(lián)合出品《一步之遙》《破風(fēng)》《楊貴妃》等電影的背后，大數(shù)據(jù)同樣在指導(dǎo)愛奇藝影業(yè)進(jìn)行項(xiàng)目選擇。

劉菲說，在影片宣發(fā)環(huán)節(jié)，百度旗下的愛奇藝和百度貼吧所擁有的海量粉絲資源是其獨(dú)有優(yōu)勢，而深厚的數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)則幫助他們在營銷環(huán)節(jié)做得更好。

于洲說，百度糯米電影作為《小門神》的投資方之一，其數(shù)據(jù)分析可為電影宣發(fā)提供觀影人群畫像、媒體投放選擇、輿論實(shí)時(shí)監(jiān)控等幫助，讓影片的粉絲營銷更加精準(zhǔn)有效。

從內(nèi)容營銷、整合營銷、網(wǎng)絡(luò)院線營銷和媒介推廣營銷多維度入手，劉菲深感互聯(lián)網(wǎng)在電影營銷中的便利性、開放性、多樣性。

阿里影業(yè)的粉絲營銷借助了娛樂寶——這款理財(cái)產(chǎn)品不僅是融資工具，也是營銷利器。

張強(qiáng)說，娛樂寶在《小門神》中起到的更大作用在于讓觀眾成為“自來水”：每個(gè)人花上100元就可以在一定程度上分享票房紅利，這種參與感同時(shí)也讓參與者代替了“水軍”，成為影片的“自來水”。

在整個(gè)阿里影業(yè)體系中，淘寶電影是一個(gè)B2C的在線電影票平臺(tái)，聚合了部分線上宣發(fā)及票務(wù)服務(wù);娛樂寶則是融資平臺(tái)。這兩者都是用戶關(guān)聯(lián)度非常高的產(chǎn)品，繼承了阿里的電商基因，張強(qiáng)認(rèn)為，這將幫助阿里影業(yè)擁有最為關(guān)鍵的用戶獲取能力。

比如，通過淘寶電影的預(yù)售數(shù)據(jù)，可以判斷用戶觀影喜好，獲得其地理位置，這有助于幫助院線進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，還能提供合理的拍片計(jì)劃。

如果說社交平臺(tái)是騰訊電影事業(yè)的優(yōu)勢，衍生品開發(fā)則是阿里影業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)：通過阿里大數(shù)據(jù)掌握電影用戶對衍生品的需求，與阿里巴巴平臺(tái)上的商家合作，開發(fā)受眾喜愛的衍生產(chǎn)品。近來，天貓上的正版衍生品已越來越多。

互聯(lián)網(wǎng)思維萬能嗎

張昭曾把互聯(lián)網(wǎng)影業(yè)定義為“服務(wù)業(yè)”：“我們不是以內(nèi)容來作標(biāo)志，而是以服務(wù)能力作公司標(biāo)志，所以會(huì)有《小時(shí)代》《歸來》，它提供的是對不同人群的服務(wù)?！?/p>

由此，傳統(tǒng)娛樂產(chǎn)業(yè)中被定義為“觀眾”的消費(fèi)者變成了“用戶”，成為互聯(lián)網(wǎng)影業(yè)服務(wù)的核心?！耙韵M(fèi)者需求為核心來開發(fā)和運(yùn)營產(chǎn)品，是阿里影業(yè)的出發(fā)點(diǎn)?！睆垙?qiáng)說。

他曾經(jīng)發(fā)了一條微博：“我們請金秀賢拍電影如何”，引來眾多“都教授”粉的尖叫，結(jié)果促成了阿里影業(yè)最新投資的金秀賢動(dòng)作片《REAL》。

程武認(rèn)為，未來在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)主導(dǎo)的情形下，電影將成為“眾創(chuàng)生態(tài)”：觀眾很可能從電影創(chuàng)作最開始就全程關(guān)注和參與互動(dòng)，并通過人際傳播完成影片的宣發(fā)。

此外，隨著虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)和各種智能設(shè)備的深入運(yùn)用，未來虛實(shí)體驗(yàn)將更加充分地結(jié)合。或許那時(shí)不同的觀眾將有可能看到不同的結(jié)局，用戶在觀影過程中影響劇情的未來也不再遙遠(yuǎn)。

從IP混戰(zhàn)到步步為營，BAT各自選擇的電影路徑逐漸清晰。

然而，博納影業(yè)集團(tuán)董事長于冬的話頗耐人尋味：“電影本身就是藝術(shù)和技術(shù)的結(jié)合體，哪個(gè)方面薄弱，都不能做出好的電影?！?/p>

“創(chuàng)作內(nèi)容本身依然是電影行業(yè)賴以生存的本原，這是互聯(lián)網(wǎng)無法顛覆的?！庇诙J(rèn)為，在經(jīng)過這一輪資本沖擊之后，內(nèi)容創(chuàng)意仍將是中國電影下一個(gè)十年最重要的核心價(jià)值。

“觀眾是最權(quán)威的，無論任何人講好與不好，還是靠觀眾、靠時(shí)間來證明?！薄缎￠T神》制作人于洲這樣看待互聯(lián)網(wǎng)影業(yè)的未來，“我們希望互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)能夠讓真正好的作品流傳。這也是正在發(fā)生的趨勢?！?