小公司如何“逆襲”IP大制作？

鄭丹

IP是時下的熱門話題，誰都想從中分一杯羹。但并不是所有公司都有能力從中獲得自己想要的東西，尤其是對于很多新興的中小型公司。而其中最讓這些中小型公司有心無力的是：自己手中缺乏優(yōu)質(zhì)的IP。南京鳳凰悅世泓文文化發(fā)展有限公司通過自己獨辟蹊徑的方式，上演了一出小公司“逆襲”大IP的好戲。

熱詞：IP制作 版權(quán)資產(chǎn) 優(yōu)質(zhì)資源

IP是時下的熱門話題，誰都想從中分一杯羹。但并不是所有公司都有能力從中獲得自己想要的東西，尤其是對于很多新興的中小型公司。而其中最讓這些中小型公司有心無力的是：自己手中缺乏優(yōu)質(zhì)的IP。

那就眼睜睜地看著自己錯過IP的大潮嗎？答案是否定的。大有大的玩法，小有小的優(yōu)勢。南京鳳凰悅世泓文文化發(fā)展有限公司（以下簡稱“悅世泓文”）正是通過自己獨辟蹊徑的方式，上演了一出小公司“逆襲”大IP的好戲。

突破口：沒有IP，那就創(chuàng)作IP

進(jìn)行IP運作，必須有適合的內(nèi)容作品。讓悅世泓文總經(jīng)理王雁雁感到很遺憾的是，自己的公司并沒有出版過一部這樣的作品，市面上也沒有自己心目中的作品。IP夢想第一步就遭遇到了難題：沒有IP。

沒有IP，那就創(chuàng)造IP。

悅世泓文選擇的，是一部與蜀山相關(guān)的作品：《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》。

首先，這是一部與當(dāng)下流行熱點契合的作品。從2014年到目前為止，包括《花千骨》《瑯琊榜》在內(nèi)的多部影視作品，成功地在影視圈掀起了一股仙俠風(fēng)。而論起仙俠風(fēng)的鼻祖，蜀山劍俠當(dāng)之無愧。

其次，這不僅是一部仙俠作品，更有極為深刻的社會職場心態(tài)在其中。王雁雁表示，這部作品中一些角色在處理事情中的做法、心態(tài)，都與當(dāng)前職場新人的做法、心態(tài)有很多相同的地方。大家通過看這部作品，不僅可以娛樂，更可以找到自己的身影。

創(chuàng)作一部關(guān)于蜀山劍俠的影視作品，這也是影視圈名人吳奇隆的一個夢想。據(jù)說他有這個想法已經(jīng)有很多年，但一直在等待一個機(jī)會：一個影視特效成熟足以表現(xiàn)精彩、一個自己在影視運作上能夠游刃有余的機(jī)會。從2014年開始，他意識到機(jī)會來了，他想創(chuàng)作一個故事，借用《蜀山劍俠傳》中的角色和架構(gòu)，衍生出一些新的故事來，一些更貼近現(xiàn)實的故事來。

這個機(jī)會，也是王雁雁的機(jī)會。悅世泓文通過自己的母公司（鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)）和自身在各方面的資源，成功地在吳奇隆的《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》中打開了一個合作的契機(jī)和入口：作為這部作品的內(nèi)容出品方，悅世泓文不僅將獨家出版《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》的電子書和紙質(zhì)出版物，還將利用自己在互聯(lián)網(wǎng)營銷方面的經(jīng)驗，全面地參與到整個作品的IP運營中去。

變通：逆襲傳統(tǒng)模式，實現(xiàn)IP夢想

內(nèi)容有了，接下來的問題是，如何來運營這個IP。

出版界的IP運營經(jīng)驗一般是先做內(nèi)容，也就是出版紙書或電子書，然后影視或游戲公司買走相關(guān)版權(quán)開發(fā)影視、游戲，最后影視、游戲、內(nèi)容一起形成IP的整體。

但對于一部本來就沒有內(nèi)容的IP來說，這個模式行不通。

悅世泓文沒有堅持先出版紙書或者電子書，而是通過與影視公司以及IP聯(lián)營各方協(xié)商出了一個“逆襲”的方案：既然沒有內(nèi)容，那就索性拋棄原有的模式，電子書和影視同步上線，利用內(nèi)容的差異來做出區(qū)分，最后再出紙質(zhì)書。這個方案的目標(biāo)很明顯：充分利用吳奇隆個人的影響力，在影視圈打開缺口，形成娛樂熱點。在此基礎(chǔ)上，再對這個IP做進(jìn)一步的開發(fā)。

2015年9月20日，《蜀山戰(zhàn)紀(jì)之劍俠傳奇》電子書在咪咕閱讀、掌閱、騰訊、都看、多看、當(dāng)當(dāng)?shù)戎髁麟娮訒脚_率先上線，吳奇隆及其團(tuán)隊也通過各自的方式在自己的自媒體平臺上做了推廣。電子書的主題是三個字：不一樣。電子書的內(nèi)容比影視更加豐富，甚至故事背景、故事情節(jié)都會有差異，增加了一個“番外篇”，還有吳奇隆本人的專訪……

9月22日，《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》第一季正式在愛奇藝的VIP頻道上線。悅世泓文與影視出品方制定了上線計劃：整個影視作品愛奇藝分六季播出，每月22日上線完整一季。電子書則是在每個月的18日提前上線，也分六季。這樣的上線計劃，電子書作為一個前導(dǎo)宣傳和鋪墊，為影視做了很好的備注。而影視作品的完美呈現(xiàn)，則又給下月電子書上線提供了很好的期待。

網(wǎng)劇上映之后，第一季三天點擊量就上億，到第三季累計點擊量已經(jīng)破五億。電子書于10月31日榮登“亞洲好書榜”原創(chuàng)類榜單全網(wǎng)第一名，并持續(xù)至今。

在獲得喜人成績的同時，問題又來了：這樣一部作品，僅僅有網(wǎng)劇和電子書是不夠的。大的IP制作，必須是全方位的。在最初的設(shè)想中，這部作品還要推出音樂、網(wǎng)絡(luò)游戲、紙質(zhì)圖書、文化創(chuàng)意產(chǎn)品……

作為衍生品之一的音樂作品，其實伴隨著電子書已經(jīng)同步發(fā)行。在電子書中，用戶可以聽到每一季的兩首主題歌，尤其是第一季的時候，主題歌甚至是最早發(fā)布在電子書中，然后才上線到各個音樂平臺。這個做法，也是悅世泓文為電子書做出的創(chuàng)新之一。此外，電子書中還率先披露了很多高清的劇照，很多觀眾都是通過電子書找到了自己最喜歡的劇照，然后在社交平臺中發(fā)布，進(jìn)一步提升了電子書的關(guān)注度。

游戲，是接下來要發(fā)布的作品之一。由藍(lán)港互動出品的同名游戲研發(fā)于2015年12月開啟測試。

當(dāng)游戲上線之后，就輪到影視作品登上衛(wèi)視的時候了。這個時候，紙質(zhì)圖書也正式推出。電子書與網(wǎng)劇同步上線、互相推動；衛(wèi)視播出與紙質(zhì)圖書同步上線，也互相促進(jìn)。這個安排，看似沒什么深意，但卻非常巧妙：看電子書和看網(wǎng)劇的受眾，重合度較高；看紙質(zhì)書和電視的用戶，重合度也較高。兩兩聯(lián)動，更有效果。

當(dāng)衛(wèi)視和網(wǎng)劇都播出最后一季大結(jié)局的時候，文創(chuàng)產(chǎn)品作為一個IP運營的后期項目就可以推出了。

整個的IP開發(fā)，如果也要用兩個字概括，那就是：節(jié)奏。IP運營可能會涉及到很多相關(guān)產(chǎn)品。每一個產(chǎn)品何時發(fā)布、何時上線，看似孤立，其實都有自身的消費邏輯在里面。只有把握好這個節(jié)奏，才有可能形成聯(lián)動，互相促進(jìn)。

小公司“逆襲”大IP制作的經(jīng)驗

作為一家身處南京的中小型圖書公司，能夠脫穎而出，與吳奇隆這樣的影視圈名人一起運作一個IP，偶然性確實很大，用王雁雁的話說，非常幸運。正是這些看似簡單，卻非常重要的事情，才使得這種幸運最終變成了完美的結(jié)果。

第一，保持清醒的頭腦，明白自己的優(yōu)勢和劣勢。IP現(xiàn)在確實很火熱，不僅是出版業(yè)，影視業(yè)、游戲業(yè)，甚至各種行業(yè)都在通過資本的力量大舉進(jìn)行IP的開發(fā)，各種IP只要還有點“姿色”都被搶購一空。這個背景下，我們很容易為了IP而IP，而忘記了我們作為內(nèi)容生產(chǎn)方在IP中的真正定位。悅世泓文如果一開始就為了制作一個大IP，而不顧自己在這方面的不足，直接上馬游戲或者影視項目，最后可能血本無歸。在看到自己的優(yōu)勢之后，他們改變了打法，運用自己在出版和互聯(lián)網(wǎng)營銷方面的優(yōu)勢，幫助其他各方推動產(chǎn)品，同時也提升了自己的價值。

第二，要熟悉各行業(yè)的規(guī)則，不要貿(mào)然介入。影視和游戲行業(yè)看起來很光鮮，流水動輒上億，但背后水太深。僅僅拿投資額來看，一本書的投入幾十萬元就算很高，但一個游戲或一部影視作品的投入少則數(shù)千萬元多則上億元。出版業(yè)與他們一比，完全不在一個量級上。如果不提前熟悉各行業(yè)的游戲規(guī)則，貿(mào)然介入，賠了夫人又折兵，還可能為今后的發(fā)展留下后遺癥。

第三，專業(yè)的人做專業(yè)的事。必須指出的是，出版業(yè)在很多年的時間里，由于各種原因一直是一個略顯封閉的行業(yè)，與其他行業(yè)的接觸不多、市場化程度很低。因此，在接觸到IP運營的各方時，如果不能放下自己的架子，動輒指手畫腳，很可能適得其反。比如一個IP的影視價值、游戲價值到底如何，這需要專業(yè)的人來判斷；各種衍生產(chǎn)品的上線節(jié)奏應(yīng)該如何把握，這需要各方一起來協(xié)商……如果我們自認(rèn)為手里拿著IP，就可以為所欲為，那就錯了。

第四，敢于突破，勇于創(chuàng)新。是不是一定要先有了小說，才能去拍電影，才能去開發(fā)游戲？如果倒過來，這個產(chǎn)業(yè)邏輯是否成立？至少從上面的案例看來是成立的。紙書或者電子書是不是就只有影視同期書一種形態(tài)？從上面的案例來看，答案是否定的。影視主題曲可以在電子書中發(fā)布，影視劇照可以通過電子書傳播，各種產(chǎn)品形態(tài)之間通過節(jié)奏的把握可以形成營銷互動……這些都需要創(chuàng)新和敢于突破的勇氣。

第五，IP不是只有出版物。無論是紙質(zhì)書還是原創(chuàng)小說，這都不是IP的全部。如《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》一樣，雖然有很多關(guān)于蜀山的作品問世，但這并不是一個完全雷同的故事，而是一個全新創(chuàng)作的故事。其源頭，不過是很久以前某人的一本書而已。如今我們談到IP就是原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)小說或者某本紙書，其實是把自己陷進(jìn)了死胡同。2015年火熱的IP比較多，其中《梔子花開》的源頭是一首歌而已。這也充分說明，一個好的IP，源頭來自哪里并不是最重要的。如何利用這個源頭，講一個喜聞樂見的好故事，并且把這個故事更好地傳播出去，才是最重要的。 （作者單位系江蘇譯林出版社）