全階段互聯(lián)網(wǎng)教育商業(yè)模式探究

劉宇陽　伍忠蓮　錢淵欽　王聰聰　朱琳

隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來的產(chǎn)業(yè)升級，傳統(tǒng)行業(yè)的局限性開始被其放大。當傳統(tǒng)教育開始面臨房租、人工成本高漲、用戶滿意度差等壓力的時候，在線教育的發(fā)展迎來了新的契機。

互聯(lián)網(wǎng)教育發(fā)展迅猛，市場遭遇四大困境

近兩年，中國在線教育發(fā)展如火如荼，各種新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，獲得了更多用戶認可，也吸引了越來越多的投資者和開發(fā)者。互聯(lián)網(wǎng)教育不僅打破了時間與空間的壁壘，并開始通過更低的成本和多樣化的教學模式與評估模式打動用戶，滿足用戶個性化需求，而移動端教育產(chǎn)品的發(fā)展又使得在線教育邁上一個新臺階。

過去五年，全球互聯(lián)網(wǎng)教育市場快速增長，印度、中國和馬來西亞分列前三甲。今年的全球市場規(guī)模預(yù)計為1665億美元，2017年預(yù)計為2555億美元。移動在線教育增速更為迅猛，預(yù)計2017年占比達到6.3%。據(jù)《2015中國在線教育報告》顯示，近幾年國內(nèi)在線教育迅猛發(fā)展，其中2004-2012年的市場規(guī)模復(fù)合增長率達到22.5%，預(yù)計2017年將達到2860億元人民幣。

互聯(lián)網(wǎng)教育成長的路上，有成績同樣也有煩惱。首先是用戶環(huán)境束縛。國內(nèi)的教育資源大部分仍然保留在體制內(nèi)，無論是基礎(chǔ)教育、高等教育還是培訓教育市場，產(chǎn)品跟蹤量化效果很難。其次教育是被動的，用戶從傳統(tǒng)往線上轉(zhuǎn)移的動力還不足。被動性學習也導致了在線教育很難在短時間內(nèi)呈現(xiàn)爆發(fā)增長。再者是行業(yè)環(huán)境限制，在線教育市場相對“慢熱”，特別對于中小學用戶是學生，決策人是家長，評估涉及到老師，如何把三個環(huán)節(jié)打通高效串聯(lián)起來很復(fù)雜。最后，初期投入成本較高，對教學的內(nèi)容質(zhì)量和產(chǎn)品的交互有很高的要求，而且用戶付費比例較低、推廣費用較高，需要經(jīng)過較長的培育期。

四大市場特色鮮明，亟待建立商業(yè)模式

中國的互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)至今已經(jīng)形成了非常鮮明的細分市場。從早期教育、K12教育、高等教育到職業(yè)教育，不同細分領(lǐng)域均有著明顯的側(cè)重點。本文將從互聯(lián)網(wǎng)在線教育的四個市場劃分來探究其模式。

一、早期教育：持續(xù)探索，轉(zhuǎn)型之路漫漫

早期教育廣義指從人出生到6歲入小學以前階段的教育，是對0-6歲兒童進行的以促進其身心和諧發(fā)展為目的的教育。而一般幼兒在3歲進入幼兒園，所以3-6歲兒童的早期教育又稱幼兒教育。

（一）兒童教育消費增速較快，發(fā)展勢頭較為強勁

據(jù)2010年第六次人口普查統(tǒng)計調(diào)查，我國有著2.225億的兒童人口基數(shù)，教育消費約占整個家庭消費的65.5%。新的消費意識和育兒理念注定了中國早期教育行業(yè)未來將有強勁的發(fā)展勢頭。

隨著線下早期教育行業(yè)的發(fā)展，我國在線早期教育市場也隨之開始發(fā)展，并不斷結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新形式。不讓孩子輸在起跑線上的心態(tài)，還有移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮下各類終端硬件的更易獲得，都使得早期教育成為創(chuàng)業(yè)公司分布最多的領(lǐng)域。

（二）產(chǎn)品針對兩大主體，地域發(fā)展不均衡

國內(nèi)的早期教育數(shù)字化，按照教育主體來分，主要有兩種形式：一種是以家庭為主體的早期教育數(shù)字化產(chǎn)品。另一種以教學機構(gòu)為主體，以父母為用戶群的早期教育數(shù)字化產(chǎn)品和平臺社區(qū)。

1.以家庭為主體的早期教育數(shù)字化產(chǎn)品

從發(fā)展形勢上看，最初內(nèi)容提供商主要提供數(shù)字化的學習內(nèi)容，針對內(nèi)容的數(shù)字化和技術(shù)的結(jié)合是此時面臨的主要問題。從內(nèi)容上看，這些早期教育數(shù)字化內(nèi)容產(chǎn)品所提供的內(nèi)容主要可分為故事類、語言類、常識類、學前知識類。

故事類普遍適用于0-3歲。該階段兒童喜歡色彩豐富的繪本和發(fā)聲玩具，結(jié)合這兩點特性，有的在線早教產(chǎn)品從做內(nèi)容向做硬件延伸。語言類與學前知識類產(chǎn)品有更明顯的教育成分，其中包括英語學習、漢字學習、基礎(chǔ)數(shù)學等內(nèi)容，這類產(chǎn)品主要針對4-6歲的兒童。由于此時兒童開始逐漸接觸并喜愛游戲，所以這兩類在線早教產(chǎn)品采取寓教于樂的方式，將教學內(nèi)容嵌入到游戲、故事或動畫中，通過關(guān)卡設(shè)置來激發(fā)兒童持續(xù)學習的興趣，獲得了兒童的青睞。常識類主要是跟日常生活緊密相關(guān)的內(nèi)容，這類內(nèi)容在目前的在線早教類市場中占比很大，比如教兒童識別顏色、稱呼家庭成員、提供安全知識等等，由于涉及到日常生活，此類在線早教產(chǎn)品融合現(xiàn)實生活中的場景，將所展示的知識對應(yīng)到現(xiàn)實生活中。

2.以教學機構(gòu)為主體，以父母為用戶群

狹義的早教在線教育市場并不火熱，因為目前在線教育模式并不適合兒童，尤其是0-3歲幼兒。他們自身不可能主動參加在線直播和視頻，家長也不愿意讓小孩長時間面對屏幕； 于是以父母為用戶群的早教平臺社區(qū)的出現(xiàn)就顯得很有必要，它提供家長關(guān)心的教育內(nèi)容切入。在社區(qū)中，新手父母只需要免費注冊就可以了解孕育、嬰幼兒生長發(fā)育的知識。參與社區(qū)互動交流。在很大程度上讓現(xiàn)在的新手爸媽的養(yǎng)育觀念發(fā)生了很大的變化。這也是該類社區(qū)的黏性所在。有了這些龐大的用戶群，因而提供母嬰電商服務(wù)也就水到渠成了。

2010年頒布的《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020年）》中，首次把學前教育擺在國家教育總體戰(zhàn)略的重要位置，這種政策支持給學前教育數(shù)字化發(fā)展提供了良好的政策氛圍。以早教機構(gòu)為主體、父母為用戶群的早期教育數(shù)字化產(chǎn)品由于受到地域的限制，發(fā)展呈現(xiàn)出不均衡性。以北上廣深為代表的一線城市在早期教育的數(shù)字化教育投入上明顯多于并早于國內(nèi)其他城市。

（三）專業(yè)性成壁壘，商業(yè)模式未形成

由于0-6歲孩子在認知、識別等方面處在逐步發(fā)育的階段，因此相比其他教育階段，早期教育的進入門濫相對較高，主要表現(xiàn)在內(nèi)容專業(yè)性和產(chǎn)品研發(fā)的成本上。從目前國內(nèi)整個0-6歲早期教育數(shù)字化發(fā)展來看，在內(nèi)容的設(shè)計上，如何根據(jù)孩子的生理和心理特征來設(shè)計相應(yīng)的早期教育產(chǎn)品成為最大的壁壘。一些創(chuàng)業(yè)型公司由于專業(yè)內(nèi)容團隊的匱乏，大多選擇母嬰社區(qū)、簡單化的數(shù)字產(chǎn)品APP來切入。另外，早期教育產(chǎn)品不僅具備全媒體的天然屬性，也需要不斷豐富和開拓上中下游產(chǎn)業(yè)鏈。視頻、音頻、彩色繪本這類強感官刺激的產(chǎn)品形式對孩子的吸引力更大，但在生產(chǎn)成本上也更高，相應(yīng)的，對于全產(chǎn)業(yè)鏈整合的需求也更強烈，這也對早期教育數(shù)字化提出了資金投入上的要求，因此一些創(chuàng)業(yè)型公司選擇融資來研發(fā)，免費為早期教育提供服務(wù)，同時呈現(xiàn)出多元化整合的趨勢，例如與電商融合發(fā)展付費的模式。而一些在專業(yè)團隊、內(nèi)容出版上有優(yōu)勢的出版公司在資金的投入上則相對成本更高，而融資的可能性卻相對較少，免費提供的模式則很難做到，這也就可能造成優(yōu)質(zhì)的數(shù)字產(chǎn)品進入早期教育機構(gòu)的難度增大。也就是說，我們的兒童數(shù)字產(chǎn)品并不缺內(nèi)容，而是缺少真正適合用戶的精品內(nèi)容和產(chǎn)品設(shè)計相結(jié)合的兒童數(shù)字產(chǎn)品。

另一個關(guān)鍵問題所在就是，目前的兒童數(shù)字化發(fā)展還沒有真正找到屬于自己的商業(yè)模式。雖然我們看到了那么多的兒童數(shù)字產(chǎn)品，但是總是給人曇花一現(xiàn)的感覺，在“免費”、“盜版” 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下長大的中國父母們，要突然變成愿意為孩子的數(shù)字內(nèi)容付費，這是不太現(xiàn)實也不太可能的，哪怕是最最 “愛孩子”、“重視孩子教育” 的中國父母。但令我們高興的是這個現(xiàn)狀已經(jīng)在改善。ipad 經(jīng)過無年多的積累，數(shù)千萬的數(shù)量已經(jīng)可以作為一個啟動市場了；而 android pad 各大硬件廠商還在積極努力；智能電視、機頂盒也給了兒童數(shù)字產(chǎn)品一個新的空間；再加上這四年來習慣、文化的培養(yǎng)，越來越多的年輕父母開始接受（或者放松警惕）讓孩子使用 pad 上的數(shù)字產(chǎn)品。從這一點來講，兒童數(shù)字化發(fā)展的市場機會還是很多的。

因此，在0-6歲的早期教育數(shù)字化發(fā)展上，我們傳統(tǒng)內(nèi)容提供商向數(shù)字化轉(zhuǎn)型還有很長的路要走，傳統(tǒng)出版怎樣發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢，運用先進技術(shù)，推動傳統(tǒng)出版和新興出版在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合。在互聯(lián)網(wǎng)+時代，在商業(yè)模式上不拘泥于教育，將教育產(chǎn)品放在兒童的整個產(chǎn)業(yè)鏈條中去發(fā)展，內(nèi)容付費、廣告、品牌授權(quán)、實體衍生、O2O等是未來早期教育數(shù)字化發(fā)展可嘗試的方向。

二、K12教育：潛力巨大，盈利模式日漸清晰

在中國，K12教育是指從小學一年級至高中三年級的12年基礎(chǔ)教育。由于學習時間跨度長、在校學生數(shù)量大，K12教育已經(jīng)成為中國教育市場規(guī)模最大的細分領(lǐng)域。由于K12教育處于學生成長的關(guān)鍵時期，并且學生成長的不可逆性帶來的試錯成本極高，家長對學生的課外輔導培訓格外重視，因此與K12教育相對應(yīng)的輔導培訓服務(wù)需求空間巨大。

在剛剛過去的2015年，在線教育行業(yè)在經(jīng)歷2014年的洗牌后紛紛重整旗鼓，打著“互聯(lián)網(wǎng)+教育”的旗號重新火了起來。從“在線教育”到“互聯(lián)網(wǎng)+教育”，名稱不同，含義也有了新變化，特別是在K12領(lǐng)域，在經(jīng)歷了一番洗牌以后，整個行業(yè)產(chǎn)生了嶄新的變化。

（一）市場規(guī)模最大，商業(yè)模式多樣

騰訊發(fā)布的《2014年K12教育市場分析報告》顯示，中國K12教育市場的規(guī)模達到2549億，人均花費5121元/年，其中，在線教育僅占18%；40%的K12家長每年的小孩課外學習花費在5000元以上，其中15%的家長更是投入上萬元。這是一塊有著巨大潛力的市場，各類企業(yè)紛紛拿出看家本領(lǐng)試圖占領(lǐng)制高點。到2015年中，各種商業(yè)模式基本清晰，按照企業(yè)性質(zhì)，大致可以分為新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的2C模式、傳統(tǒng)教育機構(gòu)的2B2C模式、傳統(tǒng)出版單位的內(nèi)容創(chuàng)新模式三類。

1. 2C模式：簡單有效

2015年，K12教育領(lǐng)域各家互聯(lián)網(wǎng)公司在2014年的試水、洗牌后集體發(fā)力，某某產(chǎn)品獲得融資的消息不絕于耳，最大一筆投資達到了1億美元。互聯(lián)網(wǎng)公司由于其自身特性，多數(shù)選擇與教育局、學校關(guān)系不太大的解題、作業(yè)方向，采取直接面向最終用戶的2C模式，簡單但有效，很短的時間就擁有了千萬級的用戶量。當前最為令人矚目的產(chǎn)品有一起作業(yè)網(wǎng)、猿題庫、作業(yè)幫等等。

2. 2B2C模式：更具優(yōu)勢

同樣是資本運作，互聯(lián)網(wǎng)公司靠融資，傳統(tǒng)線下教育機構(gòu)靠的是上市，全通教育2015年初成為歷史第一高價股，充分顯示了市場對教育行業(yè)的熱度。依托多年培養(yǎng)的線下資源，教育機構(gòu)手中握有大量的忠實用戶；同時與機構(gòu)的良好關(guān)系使之擁有自上而下的用戶份額。這種2B2C的商業(yè)模式形成了完整的O2O閉環(huán)，較之互聯(lián)網(wǎng)公司顯得更有優(yōu)勢。

該行業(yè)代表性的是全通教育。其秉承立足校園、面向家庭的教育信息服務(wù)的定位，聚焦并專注于中國K12基礎(chǔ)教育領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和信息服務(wù)運營 。圍繞“校園和班級教育應(yīng)用場景”和“家庭學習和教育應(yīng)用場景”打造產(chǎn)品矩陣，以應(yīng)用工具體系服務(wù)校園和家庭，以互聯(lián)網(wǎng)平臺匯聚海量用戶，形成平臺戰(zhàn)略。圍繞學校應(yīng)用場景，以多點應(yīng)用工具系統(tǒng)深度服務(wù)校園，實現(xiàn)平臺引流；以個性化內(nèi)容服務(wù)家庭，打造全通教育服務(wù)生態(tài)圈。目前，全通教育業(yè)務(wù)覆蓋14省51多地市，服務(wù)全國超過3000萬學生家庭。

3. 內(nèi)容創(chuàng)新模式：實現(xiàn)贏利

與教育局、學校、教師的良好關(guān)系；手握教材，教輔的出版權(quán)，多年積累的海量教育資源，一切都使傳統(tǒng)出版單位有著旁人無可比擬的先天優(yōu)勢。近年，在經(jīng)歷數(shù)字化轉(zhuǎn)型后，很多傳統(tǒng)出版單位也大幅度邁入在線教育的市場，試圖在“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮中分到一杯羹。

以鳳凰出版集團為例，作為上市公司，利用資本的力量，投資控股國內(nèi)最大的教育門戶網(wǎng)站“學科網(wǎng)“。并依托自身強大的教材教輔出版能力和發(fā)行能力，輕易綁定了海量教師和學生，同時不斷推出新產(chǎn)品及服務(wù)，逐步收費。截至2015年8月，擁有合同學校近6000所，用戶近1400萬，盈利模式日漸清晰。

而一些單體出版社，雖然沒有資本力量的介入，但利用自身優(yōu)勢也做出優(yōu)異的成績，以華師大出版社為例，利用其強大的教輔品牌力量，推出了和紙質(zhì)教輔相結(jié)合的微視頻產(chǎn)品“華師微視”。在不改變用戶輔導習慣的基礎(chǔ)上進行互聯(lián)網(wǎng)融合，也收到的很好的效果。

（二）門檻最高，劣勢明顯

K12教育與高等教育、職業(yè)教育不同，市場最大，但是門檻卻最高。其特殊性制約了很多在線教育探索者的發(fā)展，也喪失了這些真正抓住痛點的公司的機遇。通過對目前現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)教育產(chǎn)品的分析，不難發(fā)現(xiàn)，K12教育擁有著與其他階段截然不同的特點。

1.極端碎片化增加產(chǎn)品開發(fā)難度

受政策、地域、年齡等多方面因素的影響。K12階段，全國教育市場呈現(xiàn)極端碎片化的特點，各省的教材不一致、各學科特點不一致、東西部教學質(zhì)量不一致、學生各年齡段學習特點不一致，一切都造成了K12教育產(chǎn)品開發(fā)的難度巨大。各企業(yè)不得不先專精于某一個地區(qū)、某一個學科來進行部署，這也就給了其他企業(yè)的機會。在當前K12教育行業(yè)，暫時無法出現(xiàn)類似于BAT的壟斷性巨頭。

2.網(wǎng)絡(luò)開放性造成學生學習主動性差

K12階段，由于年齡的關(guān)系，特別是小學階段的學生，其學習行為還是在學校、家長的監(jiān)督下完成的。現(xiàn)階段，互聯(lián)網(wǎng)教育有太多的不穩(wěn)定性，很難保證學生在學習過程中不分心他用。另一方面，由于互聯(lián)網(wǎng)的便捷，教育產(chǎn)品反而成為學生偷懶的工具。如當前的拍題神器，不少學生直接抄答案而不去看解題過程。

3.應(yīng)試教育增加產(chǎn)品功利性

在當前高考指揮棒下，應(yīng)試教育依然是K12階段教育的主流。高強度的課業(yè)壓力之下，留給學生和家長的時間本就不多，課外選擇真正有利于升學的教育產(chǎn)品成為極為慎重的選擇，畢竟一輩子只有一次，誰也沒有試錯的勇氣。于是，多年的教育經(jīng)驗、良好的口碑等傳統(tǒng)線下教育的優(yōu)勢變成了阻礙在線教育的因素。在這里，免費不再是互聯(lián)網(wǎng)打壓一切的利器，真正提高了學習效果才是更有效的宣傳。

（三）K12教育，路在何方

正因為上述的特點，K12在線教育行業(yè)沒有像其他行業(yè)那樣被互聯(lián)網(wǎng)公司迅速蠶食，傳統(tǒng)教育機構(gòu)及出版機構(gòu)還有迎頭趕上的機會。而正是把握到了K12教育的某些特點，前面這些產(chǎn)品才能獲得現(xiàn)有的成功。那么，下一步路在哪里呢？

1.將個性化做到極致

新興互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)雖然現(xiàn)在風光無限，但是也存在不少問題。同質(zhì)化嚴重導致用戶忠誠度不夠，有更好的產(chǎn)品用戶就會大量流失；過于便捷的答題，成為學生偷懶的工具；目前各產(chǎn)品的盈利模式也不明朗，免費大餐也不能一直燒下去。現(xiàn)在各產(chǎn)品都提到個性化學習，但是現(xiàn)階段卻僅僅是看起來很美。因此，如何依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)，將個性化真正做到實處，面向不同學生給予真正有針對性的學習指導。或許這是一條走向成功的路。

2.利用內(nèi)容資源，做足增值服務(wù)

而傳統(tǒng)教育機構(gòu)的2B2C模式，將手中掌握的線下資源通過互聯(lián)網(wǎng)導流到線上，成為O2O閉環(huán)，現(xiàn)在看來是較為適合國內(nèi)現(xiàn)狀的教育模式?，F(xiàn)階段，學生學習受政策、學校的影響巨大，以學校、班級的組織形式下的用戶擁有極高的忠誠度，對教育機構(gòu)來說也便于維護。下一步需要的就是不斷開發(fā)更為適合的教育產(chǎn)品，優(yōu)化教育資源，提供豐富的增值服務(wù)。

傳統(tǒng)出版機構(gòu)擁有教材教輔出版的先天優(yōu)勢，如無法獲得資本支持，就需要揚長避短，可以利用自己的資源優(yōu)勢，專精于某一方面，推出與傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書相結(jié)合的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，如微視頻、題庫、作業(yè)系統(tǒng)等。以自身權(quán)威的內(nèi)容質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體系來打動學校、家長、學生，從而在強手如林的市場上獲得立足之地。

三、高等教育：完善服務(wù)，專業(yè)化是其未來方向

互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)了任何學習者在任何時間、任何地點，按自己的節(jié)奏進行個性化的學習，高等教育學生自主學習能力強，因此在線教育在這一群體的應(yīng)用中優(yōu)勢明顯。2012年以來，在全世界范圍掀起的慕課（MOOC）潮流，對各國的傳統(tǒng)教育尤其是高等教育領(lǐng)域的影響巨大。

（一）聚焦高等教育，實現(xiàn)三種服務(wù)

目前，我國的高等教育領(lǐng)域開展的在線教育服務(wù)其主要業(yè)務(wù)內(nèi)容集中于傳播校園資訊、建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)互動、提供數(shù)字資源服務(wù)三個方面，分別對應(yīng)解決了學校教學服務(wù)、學生溝通社交、數(shù)字教育服務(wù)三大需求，基本業(yè)務(wù)框架如下圖所示：

1.傳播校園網(wǎng)絡(luò)資訊

其主要業(yè)務(wù)內(nèi)容是將基于互聯(lián)網(wǎng)的信息服務(wù)融入學校的各個教學應(yīng)用和服務(wù)領(lǐng)域，它是建設(shè)智慧校園的一大核心因素。除高校自行建立的校園網(wǎng)絡(luò)資訊平臺（常見為校園論壇、學校移動應(yīng)用終端及學校微信公眾號）外，越來越多的校園云平臺紛紛建立，不僅整合某一學校獨立的各類系統(tǒng)，幫助學生查詢課程信息、成績信息、圖書館信息、校園卡信息、教務(wù)信息等，云平臺更是整合了眾多學校資訊信息建立學校聯(lián)盟，學生可以獲取跨校資訊、進行校際間用戶交流和活動參與。

2.建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)互動

高校網(wǎng)絡(luò)互動社區(qū)是一個為高校大學生進行自我展示、交流思想的平臺。從清華大學在CERNET上建立了全國第一個校園BBS水木清華開拓了校內(nèi)網(wǎng)絡(luò)交流熱潮開始，人人網(wǎng)、開心網(wǎng)SNS網(wǎng)站搭建了大學生校際間進行學習、交流、分享和溝通的重要平臺，而如今基于課程表的課程格子、超級課程表則搭建了無線時代更為便捷的高校網(wǎng)絡(luò)社區(qū)互動媒介。雖然它們都披著課程的“外衣”，但其吸引大學生使用的核心功能則是為其提供了即時、便捷的同學間聯(lián)系，擴展用戶交際圈功能。

3.提供數(shù)字資源服務(wù)

高校數(shù)字資源服務(wù)已經(jīng)擺脫了提供課件、視頻類型的單一教學資源的簡單模式，而是通過課堂/在線混合模式重構(gòu)校園教育，提供優(yōu)質(zhì)數(shù)字化課程內(nèi)容并記錄學生在課程使用中的學習行為和學習過程的大數(shù)據(jù)，從而進行數(shù)字化教學方法的的探索和研究。它與TED等演講式的公開課不同，有完整的學習、作業(yè)和考試體系，使學生從“看視頻”提升到“學課程”。高校數(shù)字資源服務(wù)最著名的模式是MOOC，其主要形式為名校公開課，提供全球著名高校代表性課程的在線播放視頻，并為用戶提供這些課程在線學位的獲得途徑。除各高校自行建立的MOOC平臺以外，很多高校的MOOC也紛紛整合以實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)資源共享，其中最有代表性的整合平臺為學堂在線、好大學在線和大學MOOC聯(lián)盟。

（二）立足專業(yè)化，創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)

互聯(lián)網(wǎng)時代的的跨界融合與顛覆，使得教育不僅僅局限于教育界自身的技術(shù)改造和內(nèi)容升級，而是開始了全新的業(yè)態(tài)整合和重組。傳統(tǒng)出版社也應(yīng)擺脫“立體教材”、“電子書包”這種單一教育資源提供商的理念，轉(zhuǎn)而從搭建在線學習生態(tài)環(huán)境出發(fā)，以提供在線教育服務(wù)三大需求之一的“數(shù)字教育服務(wù)”為切入點，圍繞課程和學習為用戶提供高品質(zhì)的電子書籍與參考資源、知識地圖、學習輔導等專業(yè)知識和教育專業(yè)化服務(wù)和解決方案。

四、職業(yè)教育：快速發(fā)展，更加重視權(quán)威性

隨著國家教育信息化的不斷發(fā)展，近期國家提出了《現(xiàn)代職業(yè)教育體系建設(shè)規(guī)劃（2014-2020年）》，其中明確指出：“將信息化作為現(xiàn)代職業(yè)教育體系建設(shè)的基礎(chǔ)，實現(xiàn)寬帶網(wǎng)絡(luò)校校通、優(yōu)質(zhì)資源班班通、網(wǎng)絡(luò)學習空間人人通。”在國家政策和市場的指引下，我國職教在線教育市場表現(xiàn)搶眼。據(jù)《2014年在線職業(yè)教育產(chǎn)業(yè)研究報告》顯示，2014年中國在線教育市場規(guī)模824.9億，其中在線職業(yè)教育占比百分之三十多。在線教育的市場規(guī)模呈逐年上升的趨勢，與此同時，在線職業(yè)教育的規(guī)模也呈逐年上升趨勢，并且占全國市場規(guī)模的比例也在增加。預(yù)測到2015年及以后，在線職業(yè)教育將保持著40%的年復(fù)合增長。

（一）三足鼎立，各具優(yōu)勢

在市場不斷發(fā)展成長的過程中，有三類不同的主體正以自身的特色為出發(fā)點，不斷嘗試、探索，搶占職教在線教育市場的制高點。

1.傳統(tǒng)培訓機構(gòu)：以線下資源帶動線上發(fā)展

在教育信息化浪潮的沖擊下，傳統(tǒng)線下培訓機構(gòu)也意識到在線教育已成為未來教育的一種必然趨勢，不斷調(diào)整自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，充分利用自身優(yōu)勢，發(fā)展在線教育平臺，以期能夠在在線教育激勵競爭環(huán)境中占據(jù)一席之地。

相比較其他的在線教育公司來說，傳統(tǒng)的培訓機構(gòu)有其天然的優(yōu)勢，并能形式一定規(guī)模的市場份額，其主要原因如下：

第一，傳統(tǒng)培訓機構(gòu)經(jīng)過長期的線下培訓積累，匯聚了豐富的教師資源和內(nèi)容資源，能夠為在線教育的開展提供強有力的人力和資源保障；第二，學生為在線教育平臺的重要參與者和消費者，傳統(tǒng)培訓機構(gòu)具備豐富的、流動的學生資源，并與學生之間存在比較緊密的教學聯(lián)系，從而可以便捷地將線下學生資源轉(zhuǎn)化為在線教育用戶，并產(chǎn)生可觀的經(jīng)濟效益；第三，傳統(tǒng)培訓機構(gòu)從事教育相關(guān)的培訓工作，了解職業(yè)教育的痛點，對職業(yè)教育有著深刻、全面的認知，能夠從在線教育用戶的自身需求出發(fā)，設(shè)計、開發(fā)貼合一線需求的教育內(nèi)容和平臺產(chǎn)品?？v觀整個職業(yè)教育在線教育市場，大家也會直觀地發(fā)現(xiàn)，優(yōu)秀的傳統(tǒng)培訓公司在在線教育領(lǐng)域的表現(xiàn)也是可圈可點。

培訓機構(gòu)目前在職教在線教育市場中分得的比例較多，并能夠產(chǎn)生真實的經(jīng)濟效益，尤其是在學歷、專業(yè)技能證書獲得方面優(yōu)勢明顯。同樣，培訓機構(gòu)所面臨的危機也不小，技術(shù)和內(nèi)容均不占優(yōu)，在長遠的競爭之中很難獲得維持現(xiàn)狀。

2.傳統(tǒng)出版單位：全力開拓內(nèi)容資源

推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展是習近平總書記2014年8月在中央全面深化改革領(lǐng)導小組第四次會議上作為重大戰(zhàn)略問題提出來的，現(xiàn)在已然成為出版界發(fā)展的必然趨勢。與其他行業(yè)相同，出版界也面臨著數(shù)字化的沖擊，推動著出版社制定數(shù)字化出版戰(zhàn)略，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級。與此同時，不少出版社也將目光聚焦在職業(yè)在線教育領(lǐng)域，以數(shù)字教材、電子書包、數(shù)字圖書、微視頻、試題庫、在線教學平臺等各種產(chǎn)品形式進行嘗試。出版社憑借著成熟的教材渠道、權(quán)威的資源內(nèi)容、專業(yè)的數(shù)字出版力量和根深蒂固的品牌效益，全力開拓著職業(yè)教育在線教育市場。

出版社以內(nèi)容為核心，并具備較高的權(quán)威性，深得客戶的認可。但出版社的技術(shù)力量和商業(yè)模式與教育信息化的發(fā)展仍存在著較大的差距。此外，較多出版社受企業(yè)性質(zhì)的限制，商業(yè)運轉(zhuǎn)模式缺乏靈活度，在與其他公司的競爭中處于劣勢。為保障出版社處于優(yōu)勢地位，出版機構(gòu)需注意以下幾點。首先，內(nèi)容才是用戶真正消費的目的，出版社應(yīng)繼續(xù)以打造精品內(nèi)容為核心工作，樹立數(shù)字內(nèi)容品牌，引導用戶消費取向；其次，出版社不必盲目擴充自身技術(shù)開發(fā)力量，應(yīng)合理整合、運用技術(shù)公司的力量，為在線教育平臺建設(shè)服務(wù)；再次，出版社急需改變在線教育業(yè)務(wù)的運營思維，補充在線教育的相關(guān)人才，以保證后續(xù)動力充足。

3.互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司：從技術(shù)服務(wù)商到內(nèi)容提供商

教育技術(shù)的發(fā)展是職業(yè)教育發(fā)展的重要動力，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司則是技術(shù)力量的重要載體?？v觀整個職業(yè)教育市場，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司已經(jīng)從加工廠商逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樵诰€教育平臺的集成商、在線教育解決方案的提供商。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司利用先進的技術(shù)、雄厚的資金、成熟的商業(yè)模式，積極地將內(nèi)容資源提供商和一線用戶捆綁在一起，形成完整的教育服務(wù)解決方案，為教育局、學校提供區(qū)域化的在線教育服務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司集技術(shù)、資金和商業(yè)模式為一體，能夠?qū)β毥淘诰€教育市場做長遠布局，并形成獨立的在線教育產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。與其他兩類主體相比，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司長遠優(yōu)勢十分明顯，但仍需依賴外界的職教資源內(nèi)容和職教教育理念的輸送。

總的來說，職教在線教育市場呈現(xiàn)的是三國鼎立的局面，三方目前都沒有絕對的實力去吞并其他任意一方。

（二）以權(quán)威性和標準化，完善互聯(lián)網(wǎng)職教市場

通過比較，筆者認為職教在線教育的發(fā)展應(yīng)從以下幾點著重完善。

第一，應(yīng)以專業(yè)性、權(quán)威性為主要內(nèi)涵。在線教育發(fā)展的過程中，各種產(chǎn)品、資源良莠不齊，急待進行有針對性的篩選，著重支持專業(yè)性、權(quán)威性的在線教育產(chǎn)品。

第二，不同主體之間形成相互認可的職教在線教育標準。職教在線教育需要三個主體相互協(xié)同合作，只有在統(tǒng)一的標準下，才可以最大化的發(fā)揮各方面主體的積極作用。

趨勢研判與發(fā)展方向：個性定制將成主流

在線教育飛速發(fā)展，吸引各界投資目光，這對于整個教育信息化來講是既是挑戰(zhàn)更是機遇。面對這種變化，從業(yè)者不能固步自封，應(yīng)主動去把握在線教育發(fā)展動態(tài)，對熱門產(chǎn)品的特點，學習者的使用習慣等進行深入調(diào)研，方可取長補短，開發(fā)出更加符合用戶需求的在線教育產(chǎn)品，引導教育信息化發(fā)展的方向。

從政策上看，政府機構(gòu)會繼續(xù)鼓勵對互聯(lián)網(wǎng)教育市場的進一步探索。按照《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020年）》的戰(zhàn)略部署，國家進一步明確并提出“教育信息網(wǎng)絡(luò)化”的概念，進一步顯示出政府支持信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的決心。“十三五”規(guī)劃建議的出臺，也預(yù)示著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，謀局在線教育的企業(yè)不會錯過教育與互聯(lián)網(wǎng)的進一步融合，在線教育將迎來發(fā)展的風口。

從投資熱度來看，對互聯(lián)網(wǎng)教育投資的企業(yè)數(shù)量與日俱增，隨著大量熱錢的涌入，投資的生態(tài)圈正在形成。投資者整體上十分看好互聯(lián)網(wǎng)教育的發(fā)展前景，但因為投資熱度不均，也將會導致局部的泡沫。

從產(chǎn)品特色來看，首先，移動端發(fā)展是大方向，大多數(shù)在線教育產(chǎn)品都已經(jīng)擁有或者正在研移動端版本，甚至有些產(chǎn)品將主要精力放在移動終端上；教學內(nèi)容的精品化、差異化和稀缺化將成為各個互聯(lián)網(wǎng)教育產(chǎn)品的特色趨勢；在合理的價格體系之內(nèi)，付費在線教育也將得到進一步普及。

從用戶行為來看，雙向互動成了必然，MOOC的火熱使人們越來越關(guān)注在線教育的互動性；用戶對個性化定制的需求將會越來越強烈，大數(shù)據(jù)分析能夠使教育更加具有個性化，解決傳統(tǒng)教育中生師比高的問題和教育資源分布不均的問題。

這不僅是一次微觀層面的操作方式升級，更是一次宏觀層面的體制機制變革，將為教育治理的現(xiàn)代化提供新的發(fā)展契機。國內(nèi)基礎(chǔ)教育的創(chuàng)新發(fā)展轉(zhuǎn)型之路，需要將新思維、新技術(shù)、新課程、新模式、新機制等引入教育領(lǐng)域，建構(gòu)教育模式發(fā)展的新格局。