茶葉包裝設(shè)計中圖形語言的應(yīng)用研究

聶宏偉（延安大學(xué)魯迅藝術(shù)學(xué)院，陜西 延安 716000）

?

茶葉包裝設(shè)計中圖形語言的應(yīng)用研究

聶宏偉
（延安大學(xué)魯迅藝術(shù)學(xué)院，陜西 延安 716000）

摘要：本文介紹了包裝設(shè)計圖形語言的類型，提出圖形語言應(yīng)用于茶葉包裝設(shè)計的原則為：要通俗易懂；注意圖形語言的多層化設(shè)計；根據(jù)能反映產(chǎn)品內(nèi)涵的要素提煉出最貼切的圖形創(chuàng)造。

關(guān)鍵詞：茶葉；包裝設(shè)計；圖形語言；應(yīng)用

圖形是一種傳達信息的工具，包裝設(shè)計中的圖形語言相當(dāng)于以圖形作為語言要素傳達產(chǎn)品及其相關(guān)信息的工具。包裝設(shè)計中圖形語言既具有說明的作用比如表現(xiàn)設(shè)計對象的背景、特質(zhì)、含義及象征意義和構(gòu)造性意義等，又具有廣告和宣傳的作用。

1　包裝設(shè)計圖形語言的類型

使用圖形語言的目的在于以最大程度的指示或?qū)蛳驖撛谑鼙娊榻B所標(biāo)物品的內(nèi)容，因此無論是用在包裝設(shè)計還是廣告設(shè)計上常常會以組合的形式出現(xiàn)，純粹以一種絕對、單獨的符號作為包裝設(shè)計圖形語言的作品比較少見。故而在區(qū)分包裝設(shè)計圖形語言類型時往往只能根據(jù)其比重多少大致劃分為具象型、抽象型、具象+抽象型。而且很明顯的，抽象結(jié)合具象的類型在當(dāng)前設(shè)計圖形語言中應(yīng)用是最為廣泛和普遍的類型。

1.1具象型

所謂具象型包裝設(shè)計圖形語言就是在商品包裝上采用照片、繪畫等素材以直觀圖象傳達商品內(nèi)容與形式的表現(xiàn)手法，通過具象型圖形語言展示最真實的商品內(nèi)涵。即讓消費者能夠產(chǎn)生較為強烈的“眼見為實”感，又最大限度突出商品最靚麗的外形外貌，以博得消費者第一眼的好感。比如四川省成都市茶廠出產(chǎn)的“三花牌”、“蟹目香珠”茉莉花茶，其采用金屬罐裝外包裝，罐蓋為茶色噴漆，表面正中間以凹凸線條繪制了三片花瓣形狀的“三花”商標(biāo)，四周以弧形凹凸文字標(biāo)了生產(chǎn)廠家的名稱。罐體背景為白色，占據(jù)罐體一半面積的是一幅實物照片，拍攝的是四川地區(qū)茶館最常用的白瓷蓋碗茶，蓋子掀開，斜倚在碗沿邊緣，蓋子表面是一幅中國傳統(tǒng)水墨淡彩畫，上面有遠山和梅枝。碗內(nèi)是已經(jīng)沖泡好的花茶茶湯，茶湯呈淡褐色，透明度極高，可清晰看見碗底淺淺鋪著的一層茶葉，靠近碗內(nèi)右側(cè)斜下方有一朵被茶湯浸泡得盛開的茉莉花。與這幅照片相背的則全部是產(chǎn)品的文字介紹、生產(chǎn)廠家地址與聯(lián)系方式和產(chǎn)品商標(biāo)圖形等內(nèi)容。整個罐體包裝設(shè)計結(jié)構(gòu)分明，層次清楚，內(nèi)容一目了然。

1.2抽象型

抽象型圖形語言的內(nèi)容極其豐富，無論是文字或符號都被大量應(yīng)用于包裝設(shè)計及其他專業(yè)設(shè)計領(lǐng)域。抽象型圖形在工業(yè)革命剛剛結(jié)束至后工業(yè)時代期間流行的設(shè)計風(fēng)格是“經(jīng)典國際”化，講究高度對稱以及“少就是多”的設(shè)計理念。這一時期出現(xiàn)了大量為后世所稱道的圖形語言設(shè)計精品，例如寶馬、奔馳的商標(biāo)設(shè)計，在國內(nèi)則以中國鐵路、工商銀行等的logo等為典型代表。至后工業(yè)時代以來的圖形語言不再恪守嚴(yán)格對稱的原則，而是走向了“極簡”風(fēng)格，更加注重個性化與創(chuàng)新設(shè)計理念。包括“蘋果”在內(nèi)的一大批現(xiàn)代圖形設(shè)計精品營造出更加隨性和不拘一格的創(chuàng)意設(shè)計模式，對當(dāng)代圖形語言設(shè)計形成了強大的影響力。

抽象型圖形語言在包裝設(shè)計中的應(yīng)用常見的是將產(chǎn)品的品牌直接作為商品包裝圖形，使包裝在實現(xiàn)保護和宣傳商品的同時突出品牌特征，讓消費者在品牌與商品之間形成一一對應(yīng)的明確關(guān)系，強化了品牌在商品包裝設(shè)計中的重要性。以浙江省嵊州市泉崗名茶公司生產(chǎn)的“前崗輝白”茶的包裝為例，這是一款立式紙盒硬包裝茶產(chǎn)品，以赭石色為外包裝底色。盒體面積最大的兩面采取了類似中國古代信封的設(shè)計模式，赭石色背景正中間三分之一寬度的位置有縱向印制的一條淡黃色條幅，上面以柳體書寫四個大字，從上到下為“前崗輝白”。條幅外右上側(cè)以五號宋體字同樣縱向印制了“中國傳統(tǒng)十大名茶之一”的字樣。盒體面積較窄的兩側(cè)中的一側(cè)印制著廠家名稱、地址和聯(lián)系方式，另一側(cè)是對產(chǎn)品產(chǎn)地自然環(huán)境的描述和干茶產(chǎn)品形狀、顏色、氣味、茶湯顏色與口感的文字形容等內(nèi)容。

1.3具象+抽象型

這是包裝設(shè)計中最常見類型，采取圖片或繪畫結(jié)合抽象的文字或符號的組合實現(xiàn)對產(chǎn)品性能與特色的宣傳。以福建省福韻茶業(yè)公司出產(chǎn)的安溪鐵觀音為例，商品采用了復(fù)合材料圓筒硬質(zhì)外包裝，筒身底色淡紫，約四分之一處以白色印制宋體字印制著“福韻”的品牌名稱，其右側(cè)斜下方有兩個約有品牌二分之一大小的白色實心圓圈，圓圈內(nèi)有黑色“名茶”兩字。品牌正下方是一幅手繪中國古代代表性宗教建筑的圖畫，類似于寺廟或道觀，中間為塔狀，兩側(cè)為牌樓狀，所有建筑均為斗拱、飛檐結(jié)構(gòu)，手繪圖畫的下方為橫排白色印制字體“中國安溪鐵觀音”。與文字和圖畫對應(yīng)的背面則是同樣占據(jù)四分之一面積大小的產(chǎn)品品質(zhì)介紹及廠家介紹等內(nèi)容。

2　圖形語言應(yīng)用于茶葉包裝設(shè)計的原則

2.1識別率高

識別率高的目的在于以相對容易的手段最大程度的普及到消費者群體，使消費者的第一眼印象即可將圖形語言與特定商品建立起對等的聯(lián)系而不必花費時間或精力去費力地猜測。而消費者對于商品圖形語言的識別是一個生活經(jīng)驗與常識和包裝設(shè)計“對號入座”的過程，即消費者的頭腦如同于一個從日常生活中不斷收集、匯總各種圖形語言的存貯硬盤，每當(dāng)面對一個新的圖形語言時，大腦會在無意識中開啟已存貯信息和新進圖形信息的比對程序，無論消費者自己是否意識得到這樣一個過程。正如設(shè)計者進行創(chuàng)作時也往往要從頭腦中的既有圖形信息存貯中提取關(guān)聯(lián)符號，新創(chuàng)作的圖形語言總會有一部分與曾經(jīng)的信息相近似，只是近似程度不同而已。因此，包裝圖形語言設(shè)計時若保留了適當(dāng)?shù)慕?jīng)驗記憶信息存貯，則消費者對這樣的符號就能有相對較高的識別率，但若保留的經(jīng)驗信息過多，則新圖形被混淆甚至屏蔽的危險會增加，故需要對消費者頭腦既有的圖形語言經(jīng)驗信息的載體作一定程度的隔離或變異，確定經(jīng)驗信息中最有價值的基礎(chǔ)圖形適當(dāng)留存，但又要給予其他相對次要的圖形進行足夠大膽的創(chuàng)新、改變，才能實現(xiàn)既喚起消費者曾經(jīng)熟悉的記憶又絕對與經(jīng)驗信息不雷同、最終達到提高識別率的目的。

2.2對圖形進行遞進式、鋪陳化設(shè)計

社會人群因所處自然與社會環(huán)境、接受教育程度、傳統(tǒng)文化習(xí)俗等多方面因素的不同會對包裝設(shè)計圖形語言產(chǎn)生迥然不同的認知。包裝圖形語言設(shè)計是一種高度依賴于人的主觀能動性的藝術(shù)創(chuàng)造海選，這種高度的主觀性必然導(dǎo)致同樣的圖形語言在設(shè)計者的意圖與消費者的感受之間出現(xiàn)差異，因此設(shè)計者需要對圖形進行遞進式、鋪陳化的處理。比如西昌市龔旭食品有限公司生產(chǎn)的“創(chuàng)蕎源”牌苦蕎茶的包裝就采用了層層遞進的外包裝圖形語言設(shè)計，這是一款復(fù)合材料軟包裝的茶產(chǎn)品，采用可重復(fù)閉合的封口設(shè)計，包裝并不復(fù)雜，以淡茶漸變色打底，頂上顏色最淺，最下層最濃。包裝自上而下分別以粗體字、普通小號宋體字、普通大號宋體字與粗體行書字體印制了“創(chuàng)蕎源”、“彝家印象、苦蕎本色”、“涼山特產(chǎn)”、“苦蕎茶”等平行排列的文字設(shè)計，排列順序從品牌名稱開始，依次為民族特色、源產(chǎn)地、商品類型四個層次，從中消費者可以清楚地了解這款茶產(chǎn)品是來自涼山彝族自治州的特產(chǎn)苦蕎茶飲品。而在包裝左右下角各有一幅手繪的苦蕎植物插圖，粉色花朵搭配綠色枝干，在最深的茶色背景上營造出一派有代表性的溫暖和煦的氣氛，不僅讓其上三分之二位置的文字圖形略微顯出的刻板感覺一掃而空，而且讓整體包裝呈現(xiàn)出更加柔和親切的氛圍。這是一種比較典型的茶葉包裝不同層次設(shè)計的意念。

不僅如此，茶葉包裝應(yīng)用圖形語言在每次遞進時應(yīng)當(dāng)作好承上啟下，既可以采取上一級引導(dǎo)下一級內(nèi)涵的方式，也可以采取下一級對上一級的本質(zhì)意義作出說明的手法，重點在于避免出現(xiàn)自相矛盾的問題。應(yīng)做到讓消費者第一眼看上去能夠相對容易地理解圖形的表面意思，再通過后續(xù)的遞進逐步加深對商品的認知，最終形成相對穩(wěn)定的圖形記憶。

2.3設(shè)計圖形語言須遵循“適度”原則

“適度”原則在包裝的圖形語言設(shè)計的應(yīng)用體現(xiàn)在兩個方面，即形式之于內(nèi)容和內(nèi)容之于形式。形式之于內(nèi)容是指設(shè)計圖形語言要“腳踏實地”，即不脫離于商品這個根本的出發(fā)點和基礎(chǔ)，要在全面理解并融匯了商品本質(zhì)特點后再構(gòu)建相對抽象的圖形，否則脫離商品本身的設(shè)計只能是“空中樓閣”，并無存在的意義與價值。另一方面，雖然能夠體現(xiàn)商品最本質(zhì)的特性，卻不能充分利用設(shè)計過程中更多的再創(chuàng)造元素，無法營造出商品更加豐富、生動的內(nèi)涵，這樣刻板而單調(diào)的設(shè)計只能是一個敗筆。最終效果必定是乏味而混亂且沒有框架結(jié)構(gòu)，這并不是真正意義的設(shè)計，而是對商品進行乏味的簡單說明，設(shè)計圖形語言不是在寫“產(chǎn)品說明書”，盡管其中具有相當(dāng)理性成分，但卻有更多藝術(shù)元素，尤其應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)設(shè)計者作為創(chuàng)造者的主觀意圖，才能使設(shè)計作品產(chǎn)生區(qū)別同質(zhì)產(chǎn)品的高識別度。

3　結(jié)束語

以圖形語言作為茶葉包裝要素作為設(shè)計應(yīng)用并非當(dāng)代包裝設(shè)計首創(chuàng)，但面對當(dāng)前品牌和類型眾多的茶產(chǎn)品包裝設(shè)計而言，設(shè)計出最恰如其分的圖形語言展示、推廣茶葉產(chǎn)品并非一件易事。選擇圖形前應(yīng)當(dāng)充分結(jié)合茶產(chǎn)品內(nèi)含的文化元素，例如地域文化、歷史文化、人文文化等，有了深厚的茶文化內(nèi)涵為鋪墊，在此基礎(chǔ)上再設(shè)計圖形語言會避免出現(xiàn)“跑題”或不知所云的弊病。同時，茶產(chǎn)品作為中國人最習(xí)以為常的飲品具有相當(dāng)?shù)牟莞?，設(shè)計圖形語言也必須考慮到滿足大多數(shù)普通消費者審美習(xí)慣與情趣的要求，盡量做到“下里巴人”與“陽春白雪”兼而有之，方不失為一款適應(yīng)大眾消費的成功的設(shè)計作品。

參考文獻

［1］劉文慶.設(shè)計中文化內(nèi)涵的體現(xiàn)［J］.包裝工程，2010，14

［2］袁恩培，謝燕平.現(xiàn)代觀念型包裝設(shè)計的理論初探［J］.包裝工程，2011（7）

作者簡介：聶宏偉（1982-），男，吉林延邊人，碩士，講師，研究方向：視覺傳達應(yīng)用與研究。