茶包裝色彩設(shè)計與心理研究

劉卡靜（四川師范大學(xué)文理學(xué)院，四川 成都 610000）

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茶包裝色彩設(shè)計與心理研究

劉卡靜
（四川師范大學(xué)文理學(xué)院，四川 成都 610000）

摘要：色彩心理主要指客觀色彩變化引起的觀賞者主觀心理的改變。進入視覺器官的色彩不同，所引起的心理反應(yīng)也各有差異。在茶包裝設(shè)計上，色彩形成的視覺沖擊力能給消費者帶來強烈刺激，進而激發(fā)其購買欲。因此，根據(jù)色彩心理分析茶包裝色彩設(shè)計對消費者心理引發(fā)的變化便尤為重要。本文主要介紹茶包裝色彩的基本要求，具體分析茶包裝色彩設(shè)計中消費者心理內(nèi)涵，以及消費者年齡、民族區(qū)域、社會心理等因素與茶包裝色彩設(shè)計的關(guān)系，探討最適宜的茶包裝色彩設(shè)計。

關(guān)鍵詞：茶包裝；色彩設(shè)計；色彩心理；年齡；民族區(qū)域；社會心理

色彩心理就是指由客觀色彩變化所引發(fā)的主觀心理改變。通常情況下，進入視覺器官的色彩不同，引發(fā)的心理反應(yīng)也有所差異。在茶包裝設(shè)計上，色彩是最活躍、最敏感的視覺要素。色彩作為第一直觀感受，擁有較強的視覺沖擊力，極易引發(fā)消費者心理與情感的變化，而給消費者第一印象的好壞恰恰是影響茶葉銷售的關(guān)鍵。在茶文化的基礎(chǔ)上進行顏色設(shè)計，在無形中使茶葉產(chǎn)品得到增值，獲得更高收益。因此，茶包裝設(shè)計中色彩的合理選擇與應(yīng)用，可以直接決定茶產(chǎn)品包裝設(shè)計的成敗。

1　茶包裝色彩的基本要求

茶包裝的色彩直接影響消費者的消費心理。色彩能夠給消費者帶來不同的心理感受，其消費欲望也會產(chǎn)生相應(yīng)變化。從生理角度上看，帶有刺激性、溫暖性的色彩能夠讓消費者心情愉悅，研究表明，在放松狀態(tài)下消費者對外界刺激的抵觸心理較弱，能積極地接受外界刺激，容易達成購買行為；反之，則讓消費者壓抑、煩悶，激起消費者心理的防御機制，難以有效地接收外界信息，就會極大地削弱消費者的購買欲望。因此，茶葉的包裝設(shè)計應(yīng)充分注重色彩的選擇，依據(jù)消費者的心理選擇適宜色彩。從人的聯(lián)想角度來看，能使人聯(lián)想到美好事物或場景的色彩，易讓人心情愉悅；反之，則產(chǎn)生煩悶、焦躁的心情，以此來進行茶包裝設(shè)計時，應(yīng)根植于某種茶葉代表的茶文化，以此為根據(jù)設(shè)計出能引發(fā)消費者心理共鳴的色彩組合，就更容易讓消費者對茶葉買單。從性格角度來說，色彩與消費者的性格密切相連，會引發(fā)消費者情緒的變化。通常情況下，紅色代表鮮艷、熱情、開朗；白色象征純潔、寧靜、高雅；黃色為溫暖、歡樂、明亮的代表；藍色代表憂郁和溫和；而灰色和黑色則暗示大氣、肅穆、沉穩(wěn)和莊重。因此，設(shè)計師在茶葉包裝設(shè)計上應(yīng)較少使用炫目的色彩，更多地選擇自然和諧的顏色，讓消費者產(chǎn)生更舒適的心理體驗。筆者認為，茶包裝應(yīng)以綠色為主色，黃色作基礎(chǔ)色，帶給消費者自然、純凈的感覺。茶包裝的色彩設(shè)計，還應(yīng)考慮消費者的實際感知效果，考慮地域?qū)︻伾斫獾牟町?，體驗不同組合引起消費者的情緒及心理變化，充分運用自然顏色進行排列組合，選擇能使其產(chǎn)生購買欲的色彩搭配。

2　茶包裝色彩中的心理內(nèi)涵

在茶包裝的色彩設(shè)計中，設(shè)計師應(yīng)充分考慮到消費人群在茶包裝色彩體驗時的真實感受，在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上了解消費者在觀賞茶包裝時的心理體驗，以及最易接受、最獲認可的色彩組合，避免造成閉門造車的尷尬。

2.1色彩心理概述

科學(xué)研究表明，人眼對380mm～780mm可見光的感知，除去對亮度的分辨外，還對色彩變化比較敏感。波長不同，人感受到的色彩就不同，從而產(chǎn)生不同主觀心理，這就是色彩心理。在長期生活實踐中，人們逐步形成對不同色彩的心理反應(yīng)變化規(guī)律。心理學(xué)家研究表明：從客觀方面上來看，純凈、明亮、飽滿的色彩能夠使人心情愉悅，混雜、稀疏、呆板或模糊的色彩則易引起不良情緒；從生理方面上，刺激性、溫暖性的色彩易引起愉快反應(yīng)；反之，則使人產(chǎn)生壓抑、煩悶的心情。所以在進行茶包裝的顏色設(shè)計時應(yīng)避免使用讓消費者體驗較差的顏色類型及組合。

當(dāng)然，顏色的體驗也受觀看者自身生理變化的影響。列博瑞奇的研究表明，透納在1830年之后的繪畫面貌有所改變。透納55歲時，其眼睛的晶狀體變得較暗，光線散射較為嚴(yán)重，因此在畫作較亮部分總是蒙上一層藍狀薄霧。所以，設(shè)計師在進行顏色設(shè)計時應(yīng)在充分分析消費人群的特點，了解他們在顏色體驗時可能產(chǎn)生的誤差，并有效應(yīng)對以達到消費者最佳心理感受。

2.2茶包裝色彩引起的心理反應(yīng)

茶包裝設(shè)計的色彩搭配不同，給消費者帶來的情緒和審美感受也不同。通常情況下，茶包裝設(shè)計首選綠色。綠色是茶葉本色，是人對茶的第一視覺印象，茶樹及綠茶沖泡后的顏色便是綠色。心理學(xué)家研究表明，綠色代表生存本能，它在一定程度上促進個體身心的健康發(fā)展，幫人擺脫煩躁，使其產(chǎn)生舒適的感覺。而黃色類似于地面的顏色，通常為堅固、誠實的代表，讓人覺得穩(wěn)重踏實。雖然它平淡無奇，卻如母親般嚴(yán)肅、值得信賴。在茶包裝設(shè)計中，綠色和黃色是首選色，設(shè)計者應(yīng)結(jié)合消費者的心理反應(yīng)及視覺感知，綜合運用兩種顏色，進行相互融合及搭配設(shè)計，并在包裝設(shè)計上形成一定特色，獲得消費者的認可。同時還應(yīng)考慮的一點是茶的顏色，類似的顏色能夠讓消費者體會到喝茶時的顏色感受，增強其心理認同，從而達成消費行為。

3　茶包裝色彩心理與各種因素的關(guān)系

3.1茶包裝色彩心理與年齡

有關(guān)試驗研究表明，嬰兒在出生一個月后就會對顏色產(chǎn)生感知，但人在不同年齡階段對于色彩的喜好也有所不同，這主要與其對色彩的理解能力和心理成熟度有關(guān)。兒童大多偏愛鮮艷的顏色，紅色和黃色往往能夠吸引嬰兒注意力。研究表明，4歲到9歲的兒童對紅色更敏感，之后最愛的顏色就會轉(zhuǎn)變成綠色。而青少年對顏色的偏愛則以黃色和白色居首，男生喜歡黃色，女生喜歡白色，黑色則很難得到青少年的青睞。這與青少年旺盛的精力和對大自然無限生機的追求相吻合；成年人對色彩的偏愛主要由其所接受的文化知識及生活閱歷所決定，而這可以根據(jù)消費群體的收入、所處的社會階層、地域特點等有針對性地進行顏色設(shè)計。所以，設(shè)計者在進行包裝設(shè)計時，要以不同年齡的消費群體對色彩的不同追求為依據(jù)，設(shè)計產(chǎn)品賣點。如康師傅綠茶，它所定位的主要消費人群就是年輕人。其產(chǎn)品是由精選綠茶與檸檬酸調(diào)和而成，色澤光澤瑩綠，口感酸甜爽口，所以在設(shè)計時抓住年輕群體這一消費主體的心理色彩特征，與茶的主體特色相呼應(yīng)。以草綠色作為茶包裝的主體色調(diào)，借直接實物攝影映襯酸爽特點。此外，設(shè)計者還選用活力健康的明星作為形象代言人，衣服顏色又與綠色基調(diào)形成視覺沖擊，因此廣受年輕人推崇。

3.2茶包裝色彩與民族區(qū)域

茶包裝色彩的選用與民族地域特色也有一定關(guān)系。不同國家地區(qū)乃至不同民族都有自己獨特的社會經(jīng)濟、科學(xué)文化、藝術(shù)風(fēng)俗、宗教思想和知識結(jié)構(gòu)，這些獨具特色的文化傳統(tǒng)會產(chǎn)生不同的顏色偏愛趨向，然后反映在茶包裝色彩設(shè)計上。“四季之湯”是一種日本茶，它以白色作設(shè)計底色，畫面中線選取春花、夏云、秋葉和冬雪等四時之景作為自然代表，借助淡雅交相輝映的粉紅、粉黃與粉綠表現(xiàn)出東方的古典與柔情。同時如彩虹般清新浪漫的色彩，也與日本民族的飲茶風(fēng)俗、生活節(jié)奏互相映襯，體現(xiàn)出日本人對文靜雅致色彩的偏愛。再如“景谷茶葉”的包裝色彩設(shè)計，景谷是云南傣族聚居地出產(chǎn)的名茶。所以，其色彩設(shè)計也以傣族的風(fēng)俗特色、顏色偏愛作為基礎(chǔ)。傣族人崇尚自然，喜愛綠色與白色。在設(shè)計“景谷茶葉”的色彩時，設(shè)計師大膽運用傣錦圖案，形成包裝色彩與民族文化相結(jié)合的特色，以綠色作為整體色調(diào)。而由深綠向淺綠的自然過渡，則反映茶葉純天然綠色產(chǎn)品的特點與人們渴望回歸自然的追求，大面積的留白更是直接迎合傣族人喜愛白色的心理，并且顯得干凈清爽。

3.3茶包裝色彩心理與社會心理

茶包裝色彩的選擇離不開消費人群的社會心理，不同社會時期的生活方式與思想潮流會產(chǎn)生不同的文化藝術(shù)流派，造就不同的色彩審美心理。當(dāng)色彩被賦予特定時代精神或象征意義時，便產(chǎn)生某些具有特殊影響力的、迎合消費人群興趣與愿望的流行色。如建國初期，人民物質(zhì)生活水平相對較低，大眾審美意識單一，極少考慮包裝在愉悅身心方面的作用，更多地考慮其實用價值，即儲存、保護等功能。隨著改革開放步伐的前進，人民物質(zhì)生活水平顯著提高，大眾有了更高層次的文藝審美需求，所以茶包裝設(shè)計也隨之發(fā)生改變，更加注重包裝設(shè)計的藝術(shù)審美功能。而一個時代的符號也會在同一年齡段人群中留下符號烙印，所以根據(jù)主體消費人群去設(shè)計“懷舊”色彩，也能大大增強消費者的心理認同。

設(shè)計師借助獨特造型、色彩及圖案塑造獨具一格的包裝，滿足消費者對茶包裝的美學(xué)需求。尤其是現(xiàn)代化的今天，禮尚往來成為一種社會風(fēng)氣，而包裝精美的茶葉成為人們互贈來往的時尚禮品，這就更加提高商家對茶包裝色彩搭配的要求。此外，受大力倡導(dǎo)生態(tài)平衡政策的影響，綠色、紅色等自然色調(diào)也更受大眾歡迎。

4　結(jié)　語

綜上所述，茶包裝的色彩設(shè)計影響著包裝的視覺體驗，也直接影響消費人群的色彩審美體驗。同時不同的年齡階段、生活地區(qū)風(fēng)俗以及社會心理等因素也影響消費者心理，進而影響對茶包裝色彩的選擇。

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作者簡介：劉卡靜（1980-），女，四川石棉人，碩士，講師，研究方向：心理學(xué)。