移動互聯(lián)網(wǎng)O2O時代，運營商戰(zhàn)場何在？

中信息通信研究院│王艷藍

面對移動互聯(lián)網(wǎng)的步步逼近、日漸淪為管道提供商的現(xiàn)實，基礎運營商開始向移動互聯(lián)網(wǎng)O2O轉(zhuǎn)型，那么，在“紅?！币黄腛2O市場，基礎運營商如何差異化定位取勝？

移動互聯(lián)網(wǎng)O2O時代，運營商戰(zhàn)場何在？

中信息通信研究院│王艷藍

面對移動互聯(lián)網(wǎng)的步步逼近、日漸淪為管道提供商的現(xiàn)實，基礎運營商開始向移動互聯(lián)網(wǎng)O2O轉(zhuǎn)型，那么，在“紅?！币黄腛2O市場，基礎運營商如何差異化定位取勝？

不久前，國內(nèi)三大運營商先后發(fā)布了2015年財報。財報顯示，中國移動2015年營業(yè)收入和凈利潤相比2014年分別上升2.6%和0.6%，通信服務收入同比下降1.3%，但若扣除出售鐵塔獲得的101億元收益后，其利潤率仍然繼續(xù)保持下滑趨勢。而中國聯(lián)通的營業(yè)收入與2014年相比更是銳減115.22億元，如果扣除出售鐵塔的收益，其凈利潤下降超過70%。

另一方面，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，生活服務O2O領域日益火爆，有業(yè)內(nèi)人士預計，生活服務O2O將會是下一個萬億級市場，是目前市場上惟一能產(chǎn)生超級電商的領域。李克強總理在政府工作報告中提出制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，生活服務O2O正是“互聯(lián)網(wǎng)+”的先驅(qū)。

在這樣的背景下，運營商紛紛參與生活服務O2O市場的競爭，比如中國移動推出“和生活”，涵蓋團購、旅游、交通等生活服務，而后又聯(lián)合餐飲服務商易淘星空進軍外賣O2O市場；中國聯(lián)通也推出移動端應用“WO+生活”，提供與衣、食、住、行等相關的O2O生活服務。

但是在互聯(lián)網(wǎng)公司激烈的競爭下，運營商產(chǎn)品的市場表現(xiàn)都非常慘淡，在任何一家第三方機構(gòu)關于生活服務O2O的市場份額排名中，都找不到運營商產(chǎn)品的身影。

那么運營商應不應該涉足生活服務O2O領域，又該做什么，怎么做呢？

做不做：O2O良機不容再錯過

運營商面臨著來自互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和虛擬運營商的兩重夾擊。一方面，全球電信運營商均面臨著語音和短信流量持續(xù)大幅下滑的趨勢而無能為力，市場空間正被以Facebook、微信為代表的OTT業(yè)務迅速蠶食；另一方面，虛擬運營商也在迅速發(fā)展，其關于語音、流量產(chǎn)品等的全新設計策略，以及結(jié)合自身優(yōu)勢資源打造的細分領域創(chuàng)新業(yè)務開發(fā)，在改變消費者通信習慣的同時也改變了運營商的業(yè)務版圖。電信運營商逐漸被邊緣化，成為管道提供者和電信行業(yè)的普通參與者。既然傳統(tǒng)業(yè)務即將日薄西山，轉(zhuǎn)型就成了持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路，運營商要勇于面對社會和行業(yè)大勢，重新規(guī)劃業(yè)務版圖，才能適應時代的發(fā)展和進步，否則只能被時代拋棄。

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給O2O市場帶來了極大的繁榮。O2O的本質(zhì)是傳統(tǒng)行業(yè)不斷利用互聯(lián)網(wǎng)工具提升行業(yè)效率的過程；同時也給用戶帶來更好的消費體驗，任何傳統(tǒng)行業(yè)都必將利用互聯(lián)網(wǎng)工具實現(xiàn)O2O模式，更何況產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)重要地位的運營商。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過多年發(fā)展，在連接人與信息、人與商品和人與人的三大領域分別誕生了百度、阿里、騰訊，運營商錯過了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展的巨大紅利，那么在連接人與服務的移動互聯(lián)網(wǎng)O2O時代，無論如何運營商不能再錯過這一機遇。

做什么：行業(yè)選擇至關重要

以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，既是O2O的布局者，也是O2O發(fā)展的中堅力量。百度依托地圖服務，深度覆蓋了餐飲、酒店、公交、景點、電影院、銀行、KTV等全門類服務；阿里通過支付寶、淘寶布局本地生活服務，并形成極具阿里特色的以支付打通線上和線下的發(fā)展模式；騰訊則以高用戶黏度的微信產(chǎn)品拉攏商戶，實現(xiàn)線上支付與線下商務的整合。

運營商在互聯(lián)網(wǎng)巨頭夾擊下發(fā)展生活服務O2O，行業(yè)選擇至關重要。

高頻生活服務O2O領域競爭激烈，不宜進入

首先，生活服務范圍極為廣泛，按照行業(yè)一般可分為餐飲、文娛（電影票、演出票）、酒店、旅游、出行、汽車、家政、婚嫁、美容、教育、醫(yī)療等領域，各細分領域都有眾多公司參與。尤其是餐飲（團購、外賣）、文娛、酒店、票務、出行等高頻領域，被以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們重兵布局，通過持續(xù)燒錢、補貼，使得用戶養(yǎng)成了使用習慣，牢牢占據(jù)了這些領域的各種使用場景，新產(chǎn)品已經(jīng)很難再進入，因此作為后進入者的運營商產(chǎn)品在這些領域難以打開市場是很正常的。

以下是各類高頻使用場景的代表產(chǎn)品：第一，餐飲、團購、文娛領域，有美團、大眾點評、百度糯米、口碑等產(chǎn)品；第二，外賣領域，有百度外賣、美團外賣、餓了么等產(chǎn)品；第三，酒店、旅游領域，有攜程、去哪兒、藝龍等產(chǎn)品；第四，出行領域，有滴滴打車、Uber、神州專車等產(chǎn)品。

玩轉(zhuǎn)高頻生活服務O2O領域市場，所要求的核心能力大致可歸納為3點，即“流量驅(qū)動”、“渠道效能”、“燒錢補貼”。

O2O首先是Online，在以上所列的高頻生活服務領域，O2O的發(fā)展嚴重依賴線上流量，因此線上流量是這些高頻領域的核心要求之一，而運營商目前沒有任何一款產(chǎn)品擁有足夠的線上流量。

其次，在Offline端，大量的線下餐飲、酒店等商家拓展及維護能力，也是高頻生活服務領域的基本要求。眾所周知，目前國內(nèi)的這些服務行業(yè)呈現(xiàn)散亂、落后的特點，改造起來時間長、成本高，代價極大，很可能長期虧損無法盈利，這是運營商所不能接受的。線下散亂無序的行業(yè)還包括家政、婚嫁、美容等，也都不適合運營商在現(xiàn)階段進入。

最后，這些高頻領域的基本玩法都是通過補貼、燒錢極速擴張，追求市場規(guī)模，不斷融資，爭取所在細分領域內(nèi)的市場份額優(yōu)勢。在“強者恒強”的互聯(lián)網(wǎng)領域，互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT都對生活服務O2O虎視眈眈，連美團、大眾點評都合并抱團以應對BAT的進攻，可想而知，國企背景、不可能持續(xù)燒錢的電信運營商完全無法與其競爭。

由此可見，在團購、餐飲、電影、外賣、出行、旅游等高頻領域，市場競爭無比激烈，運營商沒有任何優(yōu)勢，況且這些領域需要長期燒錢投入，盲目進入顯然是在互聯(lián)網(wǎng)的快速沖擊下“頭疼醫(yī)頭、腳疼醫(yī)腳”的行為。而移動互聯(lián)網(wǎng)的基本規(guī)律之一就是幾乎只有行業(yè)前兩名才能生存，因此可以推斷運營商在這些領域的嘗試必將失敗。

既然運營商沒有資源和能力在這些高頻領域與互聯(lián)網(wǎng)公司直接競爭，那么就應該認真分析行業(yè)特點，尋找市場空白，結(jié)合自己的優(yōu)勢進行差異化定位，打造核心競爭力。

結(jié)合差異化優(yōu)勢，運營商可發(fā)力教育、醫(yī)療行業(yè)O2O

運營商參與生活服務O2O領域，有兩個任何互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不可比擬的核心優(yōu)勢：第一，國企背景，運營商的國企背景使其在與相關政府部門的溝通合作中占據(jù)優(yōu)勢；第二，資源整合能力，運營商具備較強的資源整合能力。

筆者認為，高頻領域之外的教育、醫(yī)療領域，是運營商進入的較好選擇。這兩個領域市場空間廣闊，有足夠的吸引力。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2015年中國在線教育市場規(guī)模突破千億，醫(yī)療則更是市場空間巨大的產(chǎn)業(yè)。在教育和醫(yī)療領域，運營商的國企背景更有利于與相關政府部門合作，從而獲取一些獨一無二的資源或政策支持以確立行業(yè)優(yōu)勢。相對而言，教育和醫(yī)療不像餐飲娛樂等高頻領域競爭過于慘烈，市場一片“紅?！?，BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭尚在布局階段。

怎么做：聚焦B端產(chǎn)品，打造產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)盟

確定可以進入的細分領域之后，接下去是產(chǎn)品形態(tài)的選擇。

第一，在教育和醫(yī)療領域，特別是用戶端產(chǎn)品，仍然有大量公司在參與市場競爭。

第二，C端的產(chǎn)品能力是運營商最大的弱勢，運營商的組織結(jié)構(gòu)、考核機制、管理機制等因素決定了運營商注定做不好to C的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，失敗的案例數(shù)不勝數(shù)。

因此，從to B出發(fā)，充分發(fā)揮與政府部門溝通合作的能力，承接相關部委的民生發(fā)展目標，為教育、醫(yī)療等相關機構(gòu)設計具有市場價值和競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品（如教育和醫(yī)療行業(yè)的信息化服務產(chǎn)品），形成差異化競爭，以此切入市場，是運營商進入生活服務領域的最佳選擇。

市場穩(wěn)固之后，運營商可以將自身定位為行業(yè)的資源組織和整合者，整合行業(yè)內(nèi)資源，打造產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟，將平臺的數(shù)據(jù)資源選擇性地向產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)開放，并伺機向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸。通過這樣的戰(zhàn)略路徑，運營商有望在移動互聯(lián)網(wǎng)時代開創(chuàng)新的輝煌。

編輯｜舒文瓊 shuwenqiong@bjxintong.com.cn