杭州城市品牌論——兼論城市品牌定位

寧海林

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杭州城市品牌論——兼論城市品牌定位

寧海林

（寧波大學(xué)人文與傳媒學(xué)院，浙江寧波 315211）

城市品牌可以自然形成，也可以人為主觀推動(dòng)而成。在人為塑造城市品牌過(guò)程中，城市管理者應(yīng)充分遵循品牌的自身規(guī)律，城市品牌定位無(wú)需刻意追求時(shí)尚，也沒(méi)有必要和政府的工作目標(biāo)完全一致，而應(yīng)基于城市所特有的文化基因，進(jìn)一步鞏固人們頭腦中已有的城市形象，使之在人們頭腦中牢牢占據(jù)一個(gè)顯著位置，這樣才能延續(xù)城市的歷史文脈并使之發(fā)揚(yáng)光大，才能更有效地激勵(lì)定居者，吸引旅游者與投資者。對(duì)于杭州來(lái)說(shuō)，“人間天堂”作為杭州的城市品牌，是經(jīng)過(guò)千百年來(lái)歷史文化自然積淀的結(jié)果，得到世人的廣泛認(rèn)同，已經(jīng)在人們心目中牢牢占據(jù)了位置，是歷史留給杭州、甚至是中國(guó)的寶貴財(cái)富，比“生活品質(zhì)之城”更適于作為杭州的城市品牌。

杭州；城市品牌；品牌定位；人間天堂；生活品質(zhì)之城

“無(wú)名，天地之始；有名，萬(wàn)物之母?！背鞘衅放茖?duì)于一座城市，尤其對(duì)激勵(lì)定居者、吸引旅游者與投資者方面都具有非常重要的意義。城市品牌沒(méi)有公認(rèn)的概念，美國(guó)杜克大學(xué)凱文·萊恩·凱勒（Kevin Lane Keller）教授在他的《戰(zhàn)略品牌管理》中對(duì)城市品牌的定義為：“像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌。城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區(qū)域并將這種想象和聯(lián)想與這個(gè)城市的存在自然聯(lián)系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑之中，讓競(jìng)爭(zhēng)與生命和這個(gè)城市共存。”[1]這個(gè)定義主要是從城市品牌的合法性來(lái)界定的——城市可以成為品牌，也指出了城市品牌的作用及其生命性及競(jìng)爭(zhēng)性特征，但卻沒(méi)有清晰給出城市品牌的概念。我們可以基于美國(guó)品牌定位大師艾·里斯（Al Ries）杰克·特勞特（Jack Trout）的品牌定位思想給城市品牌下一個(gè)更具有普適性的定義：城市在人們心智中占據(jù)的一個(gè)位置?；蛘哒f(shuō)，城市在自身發(fā)展過(guò)程中自然或經(jīng)過(guò)人為主動(dòng)推廣而在人們心智中占據(jù)的一個(gè)位置。城市品牌一旦在人們心目中占據(jù)了一個(gè)重要位置，就能夠提高城市提及率以及卷入度，提升城市軟實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力。但是，政府對(duì)城市品牌的主動(dòng)推廣一定要遵循品牌的自身規(guī)律，否則就會(huì)造成事倍功半的結(jié)果。

目前杭州城市品牌——“生活品質(zhì)之城”就是政府通過(guò)推廣而成的。它是由杭州市委、市政府牽頭、經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)大牌專(zhuān)家論證、又“歷經(jīng)了數(shù)次大規(guī)模、廣范圍的研討，以及城市品牌的征集、評(píng)審、投票、決策”，最終，“2007年1月8日，一個(gè)具有歷史意義的特別日子。這一天，杭州向全國(guó)、向世界宣告——杭州城市品牌正式誕生！……杭州亮出了“生活品質(zhì)之城”的城市品牌！”[2]然而，隨著喧囂散去，時(shí)過(guò)九年多后，在杭州“生活品質(zhì)之城”的城市品牌定位效果如何還不是很明朗之時(shí)，在眾多城市依然為提高城市軟實(shí)力而進(jìn)行如火如荼的城市營(yíng)銷(xiāo)之際，我們有必要再對(duì)杭州的城市品牌進(jìn)行學(xué)術(shù)探討，希望一方面有助于杭州城市品牌建設(shè)，另一方面能夠?qū)ζ渌鞘羞M(jìn)行品牌定位提供一些參考。

一、杭州城市品牌存在的問(wèn)題

杭州“生活品質(zhì)之城”的城市品牌內(nèi)涵在《推進(jìn)城市、行業(yè)、企業(yè)品牌互動(dòng)著力打造“生活品質(zhì)之城”——在杭州城市品牌發(fā)布表彰會(huì)上的講話(huà)》中有非常具體的闡釋?zhuān)J(rèn)為“‘生活品質(zhì)之城’這一城市品牌對(duì)杭州這座城市而言，是一個(gè)絕配，是一個(gè)神來(lái)之筆?！本唧w來(lái)說(shuō)，‘生活品質(zhì)之城’城市品牌體現(xiàn)了‘五個(gè)統(tǒng)一’”。[3]無(wú)論怎樣闡釋?zhuān)吧钇焚|(zhì)之城”的核心內(nèi)涵簡(jiǎn)要說(shuō)地就是“很有生活品質(zhì)的一座城市”或者“生活品位很高的一座城市”而已?！敖^配”、“神來(lái)之筆”恐怕有些言過(guò)其實(shí)。誠(chéng)然，“生活品質(zhì)之城”作為杭州的城市品牌有其一定的合理性，但總體來(lái)說(shuō)，不應(yīng)將其定位為杭州的城市品牌。

首先，“生活品質(zhì)之城”定位缺乏內(nèi)涵專(zhuān)屬性?！吧钇焚|(zhì)之城”定位平淡。有學(xué)者提出：“我們通過(guò)中國(guó)日?qǐng)?bào)總站進(jìn)行中英文網(wǎng)上搜索，目前還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)世界上有城市以“生活品質(zhì)”作為城市品牌的?！盵4]“生活品質(zhì)之城”這一短語(yǔ)沒(méi)有被占用，不能據(jù)此就認(rèn)為杭州撿了個(gè)大便宜，實(shí)際上很可能是因?yàn)椤吧钇焚|(zhì)”太過(guò)于平淡而沒(méi)有受到重視的原因才沒(méi)有被其他城市認(rèn)定為城市品牌而已?！吧钇焚|(zhì)”不僅平淡，更缺乏專(zhuān)屬性。眾所周知，不斷提高人們的物質(zhì)和文化生活水平是我們國(guó)家一項(xiàng)長(zhǎng)期而重要的任務(wù)。試問(wèn)哪個(gè)城市不是在不斷努力提高人們的生活品質(zhì)？生活品質(zhì)的內(nèi)涵實(shí)質(zhì)就是生活水平和質(zhì)量，只是換個(gè)稱(chēng)謂聽(tīng)起來(lái)悅耳一些罷了。我們把上海、南京、寧波、蘇州、揚(yáng)州、巴黎、維也納等等城市品牌定位為“生活品質(zhì)之城”也毫無(wú)問(wèn)題吧？由于缺少這種“專(zhuān)屬性”，也就有了可替代性，品牌也就產(chǎn)生了模糊性，因此城市品牌特色就不夠明顯。正如有的學(xué)者所言，“城市品牌定位之后，不能使它既適用于甲城，也適用于乙城、丙城、丁城……否則，這種城市品牌對(duì)內(nèi)就不可能有多大的凝聚力，對(duì)外也不可能有多大的吸引力和輻射力。”[5]

其次，“生活品質(zhì)之城”不夠大氣，缺乏足夠美好的想象空間。上文提到的凱勒就賦予了城市品牌想象空間以非常重要的地位。人們常說(shuō)“看景不如聽(tīng)景”，就是因?yàn)椤奥?tīng)景”比“看景”具有更大的想象空間。我們不妨將“生活品質(zhì)之城”與“巴黎——時(shí)尚之都”、“大連——浪漫之都”、“香港——?jiǎng)痈兄肌薄ⅰ八沟赂鐮柲Α獕?mèng)幻之都”相比一下，“生活品質(zhì)之城”明顯不夠大氣，又太過(guò)于實(shí)際，缺乏美好想象空間，缺乏美譽(yù)性，平淡如水，很難起到令人向往的城市品牌效應(yīng)。“在真實(shí)性和專(zhuān)屬性的構(gòu)架內(nèi)，城市品牌的美譽(yù)性越強(qiáng)，對(duì)城市凝聚力、吸引力和輻射力的增強(qiáng)越有好處?！嫌刑焯?、下有蘇杭’這一千古傳頌的蘇杭城市品牌，在蘇杭自然景色之上又增加了一層人文景色?！盵7]明顯，“生活品質(zhì)之城”帶給人們的想象空間不大，而“人間天堂”很容易引起人們的無(wú)限遐想，且具有極高的美譽(yù)性，能夠更好地發(fā)揮城市品牌的作用。

再次，“生活品質(zhì)之城”缺乏廣泛的社會(huì)認(rèn)同。從接受者——杭州民眾的接受心理來(lái)看，杭州“生活品質(zhì)之城”的定位是如此實(shí)際的一個(gè)表述，以至于很自然讓人把它與現(xiàn)實(shí)聯(lián)系起來(lái)，也就容易引起一些人的逆反、較真心理，即杭州必然應(yīng)該使其市民在生活上、工作方面感到極大的滿(mǎn)足。但從實(shí)際情況來(lái)看，杭州還有諸如堵車(chē)、房?jī)r(jià)高等與其他城市一樣所具有的諸多社會(huì)問(wèn)題，因而對(duì)“生活品質(zhì)之城”的認(rèn)同度不一定很高。即使這些問(wèn)題都解決了，由于人的生活品質(zhì)需求是無(wú)止境的，真正讓一個(gè)人的欲望得到滿(mǎn)足是很難的，這種不認(rèn)同感也就會(huì)一直存在。因此，“生活品質(zhì)之城”越是高調(diào)宣傳，人們的卷入度越高，越容易招致市民對(duì)政府不滿(mǎn)，將杭州定位為“生活品質(zhì)之城”簡(jiǎn)直是政府給自己下了個(gè)套。

最后，“生活品質(zhì)之城”忽略了大部分目標(biāo)受眾。城市品牌定位具有很強(qiáng)的功利性，正如有學(xué)者說(shuō)：“城市品牌定位的作用，是確保城市按既定的方向逐步塑造成一個(gè)對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的特色品牌城市，以吸引游客、投資者和定居者。這是城市品牌定位的最終價(jià)值追求?！盵6]杭州市委、市政府大張旗鼓定位城市品牌，明確指出是為了“凝聚人心”、“主導(dǎo)發(fā)展”以及“樹(shù)立形象”。[7]其根本目的無(wú)疑是對(duì)內(nèi)凝聚力量，對(duì)外進(jìn)行城市營(yíng)銷(xiāo)，但是“生活品質(zhì)之城”這個(gè)定位能否起到這樣的作用呢？稍加分析，“生活品質(zhì)之城”的目標(biāo)受眾在很大程度上是對(duì)杭州的定居者以及潛在的定居者或投資者來(lái)說(shuō)，有可能起到凝聚定居者力量建設(shè)杭州以及吸引投資者來(lái)杭州定居的作用。但是對(duì)于旅游者的吸引力呢？旅游者來(lái)杭州是為了看杭州人很有生活品味？還是主要來(lái)看以西湖等美景為核心的“人間天堂”？明顯更大程度上是為了看后者而來(lái)。既然杭州自己都對(duì)“人間天堂”不那么自信與熱衷，人家為什么還要千里迢迢趕來(lái)呢？因此，“生活品質(zhì)之城”作為杭州城市品牌并不合適。

二、“人間天堂”不適合做杭州城市品牌辨

什么作為杭州的城市品牌更為合適呢？其實(shí)也許無(wú)需興師動(dòng)眾進(jìn)行大規(guī)模社會(huì)調(diào)研、論證、投票等活動(dòng)。實(shí)際上，杭州的城市品牌早已有之，已經(jīng)在人們（不僅是杭州人民）心智中存在千百年了——這就是“人間天堂”。但杭州“人間天堂”這個(gè)金字招牌卻沒(méi)有得到杭州市委、市政府應(yīng)有的重視?！埃ㄈ碎g天堂）作為對(duì)杭州的贊美之詞，在現(xiàn)代也得到人們的普遍認(rèn)同。為什么不能直接用‘人間天堂’作為杭州城市品牌呢？因?yàn)樗袃蓚€(gè)軟肋：第一個(gè)軟肋是‘人間天堂’很難與世界接軌，因?yàn)槲鞣胶蜄|方對(duì)‘天堂’的理解是完全不同的……第二個(gè)軟肋是‘人間天堂’并不特指杭州這一座城市，缺乏惟一性?！盵8]

在這段話(huà)中，我們可以看出來(lái)：

第一，指出“人間天堂”是千百年流傳下來(lái)對(duì)杭州的美譽(yù)，是先人留給杭州的一筆寶貴財(cái)富。在現(xiàn)代也得到人們的普遍認(rèn)同。

第二，本來(lái)是想把“人間天堂”作為杭州城市品牌，只因?yàn)槠溆袃蓚€(gè)軟肋。第一個(gè)軟肋是說(shuō)西方對(duì)“天堂”有完全不同的理解，而且非常難以解釋。真的是這樣的嗎？首先，要注意的是，杭州城市品牌是“人間天堂”，而不是“天堂”。其次，說(shuō)這話(huà)的人也許忘了“人間天堂”最早出自意大利著名旅行家馬可·波羅對(duì)杭州進(jìn)行熱情洋溢的評(píng)價(jià)，“在第三天晚上便到達(dá)了宏偉、繁華的京師——杭州城，這個(gè)名稱(chēng)就是‘天城’的意思。這座城的雄偉和秀麗是舉世無(wú)雙的，讓人們感到這里似乎就是人間天堂?！盵9]誠(chéng)然，“天堂”是西方大部分人夢(mèng)寐以求的死后靈魂的美好歸宿，但它也常常用來(lái)比喻幸福美好的生活地方，由此看來(lái)中西方人對(duì)“天堂”的理解并無(wú)多大的不同。況且，“人間天堂”出自西方人之口，應(yīng)該更容易被西方人接受才對(duì)，也會(huì)更容易得到國(guó)際社會(huì)的認(rèn)同。同時(shí)，如果將杭州城市品牌定為“人間天堂”，由于“天堂”之名是在歷史上自然形成的，已經(jīng)被人們所接受；由于人們都知道“天堂”只是個(gè)比喻，不會(huì)較真要求杭州真像天堂那樣美好，所以也不會(huì)有多少對(duì)其進(jìn)行質(zhì)疑的聲音。

第二個(gè)軟肋——“人間天堂”并不特指杭州這一座城市，缺乏惟一性。試問(wèn)，哪一座城市的品牌真正具有惟一性呢？難道只有巴黎有時(shí)尚嗎？難道只有大連才浪漫嗎？巴黎不也被人們稱(chēng)為“浪漫之都”嗎？杭州不是“浪漫之都”？白蛇和許仙的故事至少在中國(guó)家喻戶(hù)曉，還不夠浪漫？難道不比大連更浪漫？是否具有惟一性，這要看誰(shuí)更符合事實(shí)、誰(shuí)的品牌傳播工作做得更好。確實(shí)，古語(yǔ)云“上有天堂，下有蘇杭”這句話(huà)已經(jīng)在社會(huì)普遍流傳，但蘇州在許多方面與杭州相比還是稍遜一籌的，而且人們也早已在很大程度上接受了杭州是“人間天堂”這一事實(shí)。杭州作為“人間天堂”已遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)蘇州得到了大多數(shù)人認(rèn)同，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。況且，蘇州至少已于2005年11月提出了打造“天堂蘇州、東方水城”的城市旅游品牌，[10]蘇州畢竟沒(méi)有說(shuō)自己是“人間天堂”，且在城市品牌傳播方面更多側(cè)重“東方水城”。我們要意識(shí)到，城市品牌其實(shí)與有形資產(chǎn)一樣也是需要競(jìng)爭(zhēng)的。杭州不應(yīng)主動(dòng)放棄“人間天堂”這個(gè)金子招牌，而是要通過(guò)各種品牌傳播，更加強(qiáng)化這種品牌的社會(huì)存在才是上策。2006年8月，大連在中國(guó)國(guó)家工商總局商標(biāo)局注冊(cè)成功搶注了“浪漫之都”，現(xiàn)在一提“浪漫之都”，首先人們就會(huì)想起大連，并在人們心中喚起美好形象，這就是大連的高明之處。因此，所說(shuō)的“第二個(gè)軟肋”也許根本就不是軟肋，而恰恰表明有關(guān)部門(mén)在城市品牌定位決策過(guò)程中缺乏競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。而且，如果蘇州和杭州爭(zhēng)“人間天堂”這個(gè)城市品牌，也未嘗不是一件好事，很有可能會(huì)直接提升兩個(gè)城市的知名度，說(shuō)不定能引起民眾的廣泛參與及品鑒，實(shí)現(xiàn)雙贏的目的。正如可口可樂(lè)和非?？蓸?lè)、王老吉與加多寶品牌之爭(zhēng)所引起的良性競(jìng)爭(zhēng)傳播效應(yīng)。

第三，“生活品質(zhì)之城”這一城市品牌真的能夠擔(dān)當(dāng)起“人間天堂”美譽(yù)的現(xiàn)代表述的重任嗎？不可否認(rèn)，近些年隨著杭州“邁向錢(qián)塘江時(shí)代”，城市變大了、變美了，杭州都市圈正在形成，城市建設(shè)取得了巨大成就。人們的“生活品質(zhì)”確實(shí)有了很大提高，確實(shí)也在一定程度上體現(xiàn)了“人間天堂”美譽(yù)在新世紀(jì)的新內(nèi)涵、新特點(diǎn)，但這恰恰說(shuō)明了“生活品質(zhì)之城”以及“東方休閑之都”等都是“人間天堂”的子品牌。另外，人們對(duì)“人間天堂”的美好想象、要求絕不會(huì)僅停留在“生活品質(zhì)”方面上，就比如人們對(duì)西湖的喜愛(ài)，絕不僅僅是其湖光山色、小橋流水，還有諸多關(guān)于許仙、白娘子、蘇東坡、蘇小小、林和靖、岳飛、于謙、張蒼水等歷史文化內(nèi)涵。而且，僅從字面上來(lái)看，“生活品質(zhì)之城”就比不上“人間天堂”。“人間天堂”已是指人間最美好的地方了，任“生活品質(zhì)”有多么豐富的內(nèi)涵，也無(wú)法與“人間天堂”相提并論，“人間天堂”自然、高端、大氣。把杭州城市品牌定位為“生活品質(zhì)之城”，相對(duì)于“人間天堂”來(lái)講，不是繼承與發(fā)展，而是明顯倒退。

實(shí)際上，在2013年11月杭州城市品牌征集中，投票產(chǎn)生的10個(gè)候選城市品牌：“生活品質(zhì)之城、品質(zhì)生活之都、人間天堂·品質(zhì)杭州、優(yōu)雅生活之都、品質(zhì)生活·品位杭州、幸福天堂、生活天堂、人間天堂·和諧杭州、風(fēng)雅錢(qián)塘·夢(mèng)想天堂、和諧之城”，帶“天堂”字樣就有五個(gè)；以及后來(lái)在“十進(jìn)三”公開(kāi)投票結(jié)果“生活品質(zhì)之城、風(fēng)雅錢(qián)塘·夢(mèng)想天堂、人間天堂·品質(zhì)杭州”[11]中帶“天堂”字樣的有兩個(gè)，從中我們都能明顯地感覺(jué)到“人間天堂”的魅力。但可惜的是，有關(guān)部門(mén)和專(zhuān)家并沒(méi)有對(duì)“人間天堂”給予應(yīng)有的重視。

三、杭州城市品牌建設(shè)的建議

一個(gè)城市的品牌，盡管都說(shuō)是為了彰顯各自的特性，但實(shí)際上卻暗地較勁，就像看誰(shuí)的大樓蓋得更高一樣，城市品牌只不過(guò)是在人們心里蓋高樓而已。所以城市品牌占據(jù)制高點(diǎn)至關(guān)重要，比如巴黎就占據(jù)了“時(shí)尚制高點(diǎn)”，大連占據(jù)了“浪漫制高點(diǎn)”等等。在中西方文化觀念中，“人間天堂”都是最美好的地方，無(wú)與倫比，杭州作為“人間天堂”無(wú)疑是人世間最美好地方，任何城市、任何時(shí)候都無(wú)法超越它。難能可貴的，杭州作為“人間天堂”不是被生硬地貼上這個(gè)標(biāo)簽，而是社會(huì)、歷史、文化自然積淀而成的。因此，“人間天堂”是稀缺資源，不要用“品質(zhì)生活之城”進(jìn)行所謂承上啟下、繼往開(kāi)來(lái)，就像杭州這個(gè)城市名稱(chēng)不能隨便更改一樣。杭州前市委領(lǐng)導(dǎo)也在講話(huà)中指出，“‘人間天堂’這個(gè)美譽(yù)絕不能丟。”[12]杭州作為“人間天堂”的觀念得到世人的廣泛認(rèn)可，以至于在有的人心目中有這樣一種情結(jié)：一生中要去一趟“人間天堂”——杭州?？梢哉f(shuō)，在中國(guó)，像杭州這樣有獨(dú)特內(nèi)涵、豐富文化底蘊(yùn)、被高度認(rèn)同的城市并不多見(jiàn)。所以杭州不應(yīng)扔掉自己的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而所謂“劍走偏鋒”、“另辟蹊徑”。但是，杭州“人間天堂”美譽(yù)能不能丟，不是領(lǐng)導(dǎo)、專(zhuān)家說(shuō)了算，既然把“生活品質(zhì)之城”做了杭州城市品牌，那么“人間天堂”算什么？一個(gè)城市不可能擁有兩個(gè)品牌，因?yàn)檫@樣就會(huì)出現(xiàn)“蹺蹺板效應(yīng)”——當(dāng)“生活品質(zhì)之城”這個(gè)品牌上升，“人間天堂”美譽(yù)很可能就會(huì)被淡化。

綜上，基本厘清了“人間天堂”與“生活品質(zhì)之城”之間的關(guān)系?！吧钇焚|(zhì)之城”的提出確實(shí)豐富了“人間天堂”的內(nèi)涵。一提起“人間天堂”，人們首先會(huì)想到杭州的自然風(fēng)光是如何如何的美，而“生活品質(zhì)之城”則在人文的維度展現(xiàn)了“人間天堂”的另一方面——杭州人民的生活美。但是，不能因此就將“生活品質(zhì)之城”就作為杭州的城市品牌，而是應(yīng)將其作為“人間天堂”的子品牌，也體現(xiàn)了杭州城市品牌在當(dāng)代的發(fā)展。當(dāng)然，這里并不是建議政府大張旗鼓把杭州城市品牌改成“人間天堂”。政府的行為不是兒戲，不能說(shuō)定就定，說(shuō)改就改。但是“人間天堂”這個(gè)美譽(yù)真的不能丟，浙江省、杭州市政府應(yīng)多側(cè)重進(jìn)行“人間天堂”這個(gè)城市品牌的宣傳活動(dòng)，逐漸淡化“生活品質(zhì)之城”，通過(guò)“蹺蹺板效應(yīng)”慢慢恢復(fù)、強(qiáng)化杭州“人間天堂”美譽(yù)。媒體關(guān)于2016中國(guó)杭州峰會(huì)的一些宣傳報(bào)道都自覺(jué)不自覺(jué)地提到“杭州人間天堂”，峰會(huì)文藝晚會(huì)“最憶是杭州”的美侖美奐演出，更是在人們心中加深了杭州“人間天堂”的品牌印象。這也反映了人們對(duì)杭州“人間天堂”的認(rèn)知與政府部門(mén)確定的“品質(zhì)之城”城市品牌之間存在的一種張力關(guān)系。

四、杭州城市品牌建設(shè)的啟示

綜上，通過(guò)對(duì)杭州城市品牌的辨析，可以為其他城市品牌定位提供以下啟示。

第一，城市品牌定位的根本是要使城市在人們頭腦中占據(jù)一個(gè)顯著位置。在人們頭腦中形成位置不是一件容易的事情。去掉原有的位置，塑造新的位置更不是一件容易的事情，弄不好后面的位置沒(méi)有建構(gòu)起來(lái)，前面的位置反倒弄模糊了。這種事情在品牌重新定位中是很常見(jiàn)的事情。當(dāng)然不是說(shuō)城市品牌不能重新定位，但重新定位必須有其必要的條件。

第二，要珍惜、重視歷史上自然形成的品牌。一定要珍惜、重視人們心目中已有的城市形象，不要認(rèn)為歷史流傳下來(lái)的東西就不現(xiàn)代了、不時(shí)尚了，更不要刻意追求某種社會(huì)時(shí)尚。在城市定位過(guò)程中，在歷史、文化中自然積淀下來(lái)的城市內(nèi)涵往往最具有品牌價(jià)值，比如昆明——“春城”、哈爾濱——“冰城”、威尼斯——“水城”。它們是經(jīng)過(guò)千百年能夠流傳下來(lái)的東西，恰恰說(shuō)明它們就是好的東西，具有頑強(qiáng)的生命力和繁殖力，愈久彌香，遠(yuǎn)勝過(guò)幾位專(zhuān)家、學(xué)者、領(lǐng)導(dǎo)的創(chuàng)見(jiàn)以及大規(guī)模的社會(huì)調(diào)研。

第三，城市品牌和政府工作目標(biāo)沒(méi)必要簡(jiǎn)單對(duì)接。政府的工作目標(biāo)與城市品牌是相關(guān)的，但像杭州市政府那樣認(rèn)為提高人們的生活品質(zhì)是政府的主要工作目標(biāo)或者城市的主要發(fā)展目標(biāo)，就把城市品牌定位為“生活品質(zhì)之城”，從城市品牌定位角度來(lái)看未免太過(guò)于幼稚。作為中國(guó)人，我們更應(yīng)該懂得虛實(shí)相生的道理，有時(shí)所謂虛的東西往往比實(shí)的東西更為重要。

第四，品牌和事實(shí)沒(méi)必要必然完全一致。說(shuō)杭州是“人間天堂”，也不需要杭州真如天堂那般美好；大連作為“浪漫之都”，也未必天天發(fā)生浪漫的事；“冰城”——哈爾濱也不總是冰天雪地。實(shí)際上，在品牌真實(shí)性問(wèn)題上，不必那么較真，尤其是歷史上自然形成的、已經(jīng)被人們廣泛接受的品牌?；蛘哒f(shuō)，品牌這種東西，永遠(yuǎn)是可望而不可及的，可及了也就沒(méi)有品牌存在價(jià)值了。杭州也如此，無(wú)論在環(huán)境方面還是經(jīng)濟(jì)、文化、宜居等方面盡管都不一定排全國(guó)第一，這沒(méi)關(guān)系，關(guān)鍵是杭州已經(jīng)在人們的心目中有了“人間天堂”這一美譽(yù)，留住并加深這一印象才是城市品牌定位的王道！

參考文獻(xiàn)：

[1] 余明陽(yáng), 姜偉. 城市品牌[M]. 廣州: 廣東經(jīng)濟(jì)出版社, 2004: 39.

[2] 丁雄英. 杭州城市品牌誕生記[J]. 杭州通訊, 2007(1): 47-49.

[3] 王國(guó)平. 推進(jìn)城市、行業(yè)、企業(yè)品牌互動(dòng)著力打造“生活品質(zhì)之城”[J]. 杭州通訊, 2007(1): 4-13.

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[5] 李成勛. 城市品牌定位初探[J]. 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究, 2003(12): 8-10.

[6] 吳偉, 代琦. 國(guó)外城市品牌定位方法述要[J]. 城市問(wèn)題, 2010 (4): 89-95.

[7] 王國(guó)平. 推進(jìn)城市、行業(yè)、企業(yè)品牌互動(dòng)著力打造“生活品質(zhì)之城”[J]. 杭州通訊, 2007(1): 4-13.

[8] 李成勛. 城市品牌定位初探[J]. 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究, 2003(12): 8-10.

[9] 馬克·波羅. 馬克·波羅游記[M]. 肖民, 譯. 陜西人民出版社, 2012: 136.

[10] 嵇元. 蘇州打造“東方水城”[N]. 揚(yáng)子晚報(bào), 2005-11-14 (A01).

[11] 丁雄英. 杭州城市品牌誕生記[J]. 杭州通訊, 2007(1): 47-49.

[12] 王國(guó)平. 推進(jìn)城市、行業(yè)、企業(yè)品牌互動(dòng)著力打造“生活品質(zhì)之城”[J]. 杭州通訊, 2007(1): 4-13.

（責(zé)任編校：彭 萍）

Discussion of City Brands: On Positioning of CityBranding

NING Hailin

(College of Human and Communication; Ningbo University, Ningbo, Zhejiang 315211, China)

A city brand can be formed naturally or built by the government. The government pushes a city brand based on the special cultural gene of the city. The historical and cultural traditions should be cherished during positioning city brand, Fashions or the government’s aims should not be pursued deliberately. Some conceptions and connotations of cultures are accumulated naturally, which are the maximum brand value. The government should take steps to consolidate the existing city image, and occupy firmly a prominent place in people’s minds, so as to carry forward the city’s historical cultural connotations. Only then can the city motivate the settlers and attract tourists and investors enough. To Hangzhou city, “The paradise on Earth” is this kind of accumulated conception, and it is accepted by all of the world. It is proper to be as the brand of Hangzhou city than “City of Life Quality”.

Hangzhou; city brand; brand positioning; paradise on earth; city of life quality

G 124

A

10.3969/j. issn. 2096-059X.2016.05.016

2096-059X(2016)05-0080-05

2016-07-12

寧海林（1969-），男，吉林梨樹(shù)人，教授，博士，碩士生導(dǎo)師，主要從事視覺(jué)傳播原理及應(yīng)用、現(xiàn)代西方美學(xué)研究。