消費(fèi)心理需求下茶飲料的研究

馬利紅（河南財(cái)政金融學(xué)院，河南鄭州 450000）

消費(fèi)心理需求下茶飲料的研究

馬利紅
（河南財(cái)政金融學(xué)院，河南鄭州 450000）

茶飲料是同時(shí)具備文化先導(dǎo)與生產(chǎn)資源獨(dú)有的快捷飲品，長(zhǎng)久以來(lái)碳酸飲料和咖啡飲料獨(dú)占飲料市場(chǎng)，茶飲料的異軍突起打破這個(gè)幾乎無(wú)競(jìng)爭(zhēng)、全壟斷市場(chǎng)的內(nèi)循環(huán)。本文通過(guò)分析茶文化的文化根基的穩(wěn)固性和文化傳承性，以及現(xiàn)代生活方式和城市空間結(jié)構(gòu)的生態(tài)型轉(zhuǎn)變，系統(tǒng)地分析了茶飲料的文化集中性和市場(chǎng)擴(kuò)張性，落腳點(diǎn)在消費(fèi)心理需求與茶飲料的心理理論關(guān)系和茶飲料產(chǎn)品與消費(fèi)主體的社會(huì)物質(zhì)關(guān)系兩個(gè)角度，闡述消費(fèi)心理需求下茶飲料的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與機(jī)理。

茶飲料；消費(fèi)心理需求；消費(fèi)主體

飲料消費(fèi)市場(chǎng)的形成是基于社會(huì)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，生活方式可接受形式多元，消費(fèi)心理滿足途徑的多樣，心理可接受度放寬都為飲料產(chǎn)品市場(chǎng)的存在與擴(kuò)張?zhí)峁┛赡苄浴Ｉa(chǎn)性需求的過(guò)剩導(dǎo)致非形態(tài)非物質(zhì)性消費(fèi)需求的增加，對(duì)飲料產(chǎn)品的需求早已超出對(duì)其可食性的追求，滿足口欲之外，產(chǎn)品本身附加的消費(fèi)滿足和購(gòu)買刺激應(yīng)運(yùn)而生，比如飲料的包裝，飲料產(chǎn)品的品牌效應(yīng)以及帶來(lái)的社會(huì)身份的象征性、個(gè)體追求的社會(huì)獨(dú)特性等衍生消費(fèi)需求。作為具有豐厚文化傳承與記載的飲茶文化，其隱性的精神形態(tài)可創(chuàng)造性高于其他合成碳酸飲料等久居市場(chǎng)的飲料產(chǎn)品。挖掘茶飲料的精神賦予性，寄予產(chǎn)品越多的意義，其產(chǎn)品的附加值就越高，市場(chǎng)可傳播性越廣?；?015年對(duì)我國(guó)茶飲料市場(chǎng)的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告與分析，茶飲料這一項(xiàng)目的市場(chǎng)已成為中國(guó)傳統(tǒng)茶市場(chǎng)的支柱性分支市場(chǎng)，自1993年的茶飲料的市場(chǎng)伊始到2014年已經(jīng)突破了飲料消費(fèi)市場(chǎng)消費(fèi)的1/3。大量的市場(chǎng)份額讓很多有能力的飲料生產(chǎn)商紛紛投入項(xiàng)目投資，希望占有一席之地，但是在新的大時(shí)代背景下，信息的爆炸式獲取與社會(huì)發(fā)展的日新月異，茶飲料如何保持與社會(huì)超速的更新?lián)Q代同步發(fā)展的同時(shí)，不丟棄茶飲料產(chǎn)品本身的可持續(xù)的文化屬性也值得深入思考。

1　茶飲料與消費(fèi)心理需求的心理理論關(guān)系

飲料，不屬于生活必需品消費(fèi)，所以其消費(fèi)行為從屬于消費(fèi)者的心理，外部環(huán)境干預(yù)和消費(fèi)者潛在意識(shí)行為促使了飲料消費(fèi)。同時(shí)，主要存在于城市中的飲料消費(fèi)本身就具備城市消費(fèi)的群體性，進(jìn)而形成了規(guī)模性消費(fèi)。雖然飲料的購(gòu)買這一舉動(dòng)具有隨機(jī)性，但是其發(fā)生前期的潛伏意識(shí)積累就形成了消費(fèi)心理需求。

對(duì)于具有文化甄別的茶飲料，在消費(fèi)心理需求的普遍共性影響下具有其特殊的不可復(fù)制的物質(zhì)載體——茶葉。

1.1茶文化的人文精神對(duì)茶飲料消費(fèi)心理需求的影響

飲料產(chǎn)品是城市生活構(gòu)成體不可或缺的消費(fèi)物質(zhì)元素之一，貼有城市型消費(fèi)的快捷與浮躁標(biāo)簽，自飲料的發(fā)明初衷就是適應(yīng)城市快速與多變，城市范圍的物理增長(zhǎng)是不斷滿足其地理空間之上進(jìn)行各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)人群的要求，飲料的消費(fèi)行為在發(fā)達(dá)的城市消費(fèi)體系中微不足道，但是也能微觀說(shuō)明和表現(xiàn)城市發(fā)展性質(zhì)與現(xiàn)狀。物質(zhì)的可獲得效率是城市生活的追求，速度的滿足伴隨的是內(nèi)在的失衡，城市生態(tài)環(huán)境的轉(zhuǎn)變?cè)谶@樣的城市空間轉(zhuǎn)變中，不能亦步亦趨，生態(tài)更迭和自我凈化能力與速度的滯后讓越來(lái)越多的城市生活的人群不堪重負(fù)，無(wú)論是精神還是物質(zhì)無(wú)不衰竭。近幾年很多城市生活人群提倡“慢生活”理念，就在說(shuō)明城市生活的另一種渴求的出現(xiàn)，即是在停下之后能過(guò)好生活的最本真的細(xì)節(jié)。只有靜下來(lái)慢下來(lái)才能在心中留存世態(tài)山水的廣闊與靜謐。而茶禪正是傳遞這樣的文化“茶禪相生”。茶文化通過(guò)在唇齒間的啜飲茶水傳遞生活哲學(xué)，是現(xiàn)代都市人心理缺失的。正是基于這樣的文化厚重，孕育出茶飲之道的特別之處。

1.2本土茶文化的消費(fèi)需求的回歸

對(duì)外來(lái)文化的“審美疲勞”，使得國(guó)人越來(lái)越渴求文化回歸，“生于斯長(zhǎng)于斯”的傳統(tǒng)茶飲文化更能代表國(guó)人的消費(fèi)氣質(zhì)，這種文化根生貼合正確表達(dá)了國(guó)人消費(fèi)者的飲食信仰，趨同還本使得茶飲料的市場(chǎng)地位具有不可替代性，并嚴(yán)格清晰的與其他飲料類別分離開(kāi)來(lái)。

近年來(lái)，如“Starbucks”這樣全球化的快捷飲品的連鎖機(jī)構(gòu)占據(jù)中國(guó)飲料市場(chǎng)的半壁江山，其身份代表和文化沖擊對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)的茶飲文化的市場(chǎng)份額的占有也影響和促進(jìn)了本土茶飲文化的復(fù)興。城市空間受到文化形態(tài)的應(yīng)力轉(zhuǎn)變，城市生活方式對(duì)西方城市的效仿，都越來(lái)越讓大多數(shù)生活在城市的傳統(tǒng)中國(guó)消費(fèi)人群感到不適，比如晨起的咖啡面包等西式早餐，中午晚上的漢堡牛排，這些形式大于內(nèi)容的生活媒介只能表達(dá)某種城市生活的精神層面，但是“忘本”是很少有人真真做到。畢竟一茶一室一古琴的風(fēng)韻更能符合中國(guó)人淡雅無(wú)為的風(fēng)骨。

2　茶飲料產(chǎn)品與消費(fèi)主體的社會(huì)物質(zhì)關(guān)系

茶飲料產(chǎn)品與消費(fèi)主體的社會(huì)物質(zhì)關(guān)系是指具備依附社會(huì)實(shí)體的消費(fèi)人口，其物理機(jī)體要求能有效循環(huán)與運(yùn)作，所以對(duì)于外界物質(zhì)實(shí)體的茶飲料的接受與接納是具有嚴(yán)格的選擇、篩選。物質(zhì)滿足方式的便利在城市中具有普遍意義，飲料成分質(zhì)量的健康與否隨時(shí)直接關(guān)系茶飲料消費(fèi)人群，在健康生活追求的今天，茶飲料的“健康”心理暗示已經(jīng)占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，物質(zhì)的表象與外在成為新時(shí)期產(chǎn)品的主要關(guān)注點(diǎn)，視覺(jué)的有效滿足即是消費(fèi)的有效滿足。茶飲料的文化承載注定為其產(chǎn)品外觀構(gòu)成融入消費(fèi)者普遍接受的中國(guó)古風(fēng)的韻味。

2.1追求健康生活方式的需求傾向茶飲料消費(fèi)

咖啡飲料、碳酸飲料的含糖量和化學(xué)成分對(duì)健康都有一定的損傷，這對(duì)于茶葉飲料的消費(fèi)無(wú)疑是占有市場(chǎng)主體的突破口。越來(lái)越多的以健康無(wú)糖無(wú)添加的茶飲料成為消費(fèi)者的飲品首選，以健康為口號(hào)的產(chǎn)品研發(fā)種類也在不斷推陳出新，比如近年來(lái)銷量主力軍的涼茶、奶茶等調(diào)和口味的茶飲料。

茶飲料已經(jīng)被冠以“健康”，消費(fèi)大眾從心理驅(qū)使茶飲料的消費(fèi)具有先導(dǎo)性，在市場(chǎng)戰(zhàn)略上因其得天獨(dú)厚的生產(chǎn)原料的獨(dú)有使得茶飲料具備市場(chǎng)其他飲料沒(méi)有的特點(diǎn)。“初始印象”往往在選擇性活動(dòng)中具有領(lǐng)導(dǎo)作用，所以，當(dāng)消費(fèi)者的健康意識(shí)為首時(shí)，茶飲料的消費(fèi)首選可能遠(yuǎn)大于其他同類產(chǎn)品。品質(zhì)的驅(qū)動(dòng)性往往是消費(fèi)行為最終完成轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)者盈利的主要因素，茶飲料的健康因素大于其他同類的飲料產(chǎn)品，這在品質(zhì)上即是拔得頭籌。

2.2消費(fèi)心理的視覺(jué)效應(yīng)滿足驅(qū)動(dòng)茶飲料的消費(fèi)

茶飲料是茶葉市場(chǎng)的派生產(chǎn)物，其消費(fèi)受眾主要是快節(jié)奏生活人群與便利性需求人群，所以短時(shí)間完全接受產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)也是茶飲料生產(chǎn)者在產(chǎn)品的研發(fā)時(shí)重點(diǎn)考慮的產(chǎn)品細(xì)節(jié)，對(duì)于消費(fèi)者，外部視覺(jué)的沖擊在這個(gè)不乏紛繁畫(huà)面的現(xiàn)代城市空間中是滿足消費(fèi)需求的有效購(gòu)買驅(qū)動(dòng)力。而正如前文所述的茶飲料的文化承載的個(gè)性，使得其包裝多數(shù)以清雅的中國(guó)風(fēng)表達(dá)茶葉飲料的口感質(zhì)樸，成為健康清澈等屬性，這種外觀表達(dá)對(duì)于媒體奔忙于城市生活焦躁的都市人群無(wú)疑如夏日清泉傳徹心扉的爽朗。但是如果過(guò)分追求外觀的宣傳性，從消費(fèi)者心理來(lái)講會(huì)產(chǎn)生“物極必反”的效果。外部包裝的適度性和消費(fèi)者可接受的時(shí)效性綜合在產(chǎn)品的外部因素中。但是消費(fèi)心理的滿足在外觀認(rèn)同上具有明顯的階段往復(fù)，就是說(shuō)在一定階段包裝是消費(fèi)者購(gòu)買的主因，但是產(chǎn)品本身的綜合質(zhì)量是消費(fèi)者最終決定是否完成消費(fèi)行為的主因。所以，茶飲料既然是源于茶便要傳承茶文化的厚重與長(zhǎng)久，對(duì)于品質(zhì)的精度和純度應(yīng)如同泡茶時(shí)的精準(zhǔn)的水溫、細(xì)致的茶具一樣。

2.3消費(fèi)心理需求與茶飲料消費(fèi)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的互生性

消費(fèi)心理需求與茶飲料消費(fèi)互為影響的過(guò)程是市場(chǎng)遞增循環(huán)發(fā)展的結(jié)果。在飲料市場(chǎng)需求均衡點(diǎn)上下，消費(fèi)心理需求的變化與茶飲料的消費(fèi)行為互相沖擊，各自發(fā)展的潛在性都為兩者提供了數(shù)量、質(zhì)量和程度上的變化與增加。所以，在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、人文環(huán)境下，消費(fèi)的環(huán)境特點(diǎn)注入購(gòu)買行為主體，使得購(gòu)買行為結(jié)構(gòu)的演化附加很多變量，單純的線性影響已經(jīng)不能解釋完全經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的諸多可能性。量化結(jié)果絕對(duì)化滿足茶飲料消費(fèi)的數(shù)據(jù)可達(dá)性，但是對(duì)于其背后消費(fèi)心理的可視性分析缺乏辨識(shí)能力。只有消費(fèi)心理需求與茶飲料消費(fèi)的互相影響模型的建立才能更好地解釋體系中的各個(gè)模塊的影響系數(shù)。

這種模型的建立首先要求茶飲料產(chǎn)品的更多層文化賦予，其內(nèi)核的深刻掌握有助于提高產(chǎn)品研發(fā)的可行性；再次，對(duì)于消費(fèi)者需求的分析不能僅僅局限于生產(chǎn)消費(fèi)均衡理論，在求的市場(chǎng)盈利的預(yù)期規(guī)模同時(shí)更應(yīng)該注重外層經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)因素、文化因素的輻射；最后，在消費(fèi)者心理需求的滿足度不應(yīng)該是茶品產(chǎn)品生產(chǎn)目標(biāo)的終值，而應(yīng)該是衡量產(chǎn)品可持續(xù)性的闕值，因?yàn)橹挥羞@樣，才能使茶飲料產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)性綜合提高，更具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3　結(jié)束語(yǔ)

隨著茶產(chǎn)品的層次豐度的增加，茶飲料產(chǎn)品的市場(chǎng)分類的細(xì)化和雜亂化為市場(chǎng)和消費(fèi)者在雙向選擇上帶來(lái)困擾，消費(fèi)傾向的難以把握，增加了市場(chǎng)的預(yù)測(cè)運(yùn)算難度，使得生產(chǎn)廠家和產(chǎn)品研發(fā)者在茶飲料產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中力求規(guī)?；加泻托麄魃系纳鐣?huì)影響效應(yīng)強(qiáng)度，忽略產(chǎn)品本身應(yīng)有的價(jià)值和可挖掘深度。茶飲料在我國(guó)剛剛上市不過(guò)十幾年，如果在市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張的階段，忽略茶飲料的產(chǎn)品特性，最后只能被取代。

相較于其他飲料產(chǎn)品，茶飲料的自然屬性使其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)據(jù)有近水樓臺(tái)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，但是需求與供給市場(chǎng)中，供給過(guò)剩達(dá)到需求飽和的時(shí)候，茶飲料市場(chǎng)是否可以突破桎梏應(yīng)該為市場(chǎng)參與者的不能忽視的遠(yuǎn)瞻與必要的產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃。針對(duì)我國(guó)剛剛起步還不很完善健全的茶飲料市場(chǎng)，能否做到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的靈活與適度又能有境外拓展的余地與潛力，對(duì)于消費(fèi)需求心理下的茶飲料產(chǎn)品的生產(chǎn)與制造是對(duì)市場(chǎng)參與者更高更進(jìn)步的要求。

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馬利紅，女，河南省鄭州市，教育學(xué)碩士，主任。研究方向：應(yīng)用心理學(xué)，教育學(xué)。