顧客感知價(jià)值對(duì)茶葉廣告品牌忠誠(chéng)的影響研究

王培

（邢臺(tái)職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)與傳媒系，河北邢臺(tái)054032）

顧客感知價(jià)值對(duì)茶葉廣告品牌忠誠(chéng)的影響研究

王培

（邢臺(tái)職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)與傳媒系，河北邢臺(tái)054032）

茶葉在國(guó)人的日常生活中占據(jù)著重要地位，但各類茶葉之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也隨著全球化經(jīng)濟(jì)發(fā)展越來(lái)越激烈。本文以服務(wù)質(zhì)量作為觀察視角，為了提高消費(fèi)者對(duì)茶葉品牌的認(rèn)可忠誠(chéng)程度，對(duì)市場(chǎng)上茶葉品牌的銷售進(jìn)行了相關(guān)調(diào)研，并根據(jù)調(diào)研結(jié)果檢驗(yàn)了品牌影響的路徑系數(shù)，構(gòu)建了品牌忠誠(chéng)機(jī)理模型。結(jié)果顯示：服務(wù)質(zhì)量、企業(yè)形象和轉(zhuǎn)換成本會(huì)直接對(duì)消費(fèi)者對(duì)茶葉品牌的忠誠(chéng)度產(chǎn)生顯著影響。因此，為了有效的提高消費(fèi)者對(duì)茶葉品牌的忠誠(chéng)度，必須提高服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)，還要設(shè)置較高的轉(zhuǎn)換成本，塑造良好的企業(yè)形象，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌形成一定的認(rèn)同感。

顧客感知價(jià)值；茶葉廣告品牌；忠誠(chéng)度

目前，無(wú)論是國(guó)內(nèi)，還是國(guó)際的茶葉市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)都處于越來(lái)越激烈的趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)現(xiàn)在基本上已經(jīng)形成了綠茶、烏龍茶、紅茶與黑茶等茶葉種類并存的態(tài)勢(shì)。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，以及不斷流失的消費(fèi)者與持續(xù)下降的市場(chǎng)份額，許多的茶企已經(jīng)逐漸的開始意識(shí)到茶葉品牌忠誠(chéng)營(yíng)銷的重要性與緊迫性，然而，大部分茶企對(duì)于茶葉廣告品牌的忠誠(chéng)度發(fā)展機(jī)理沒(méi)有足夠深刻的認(rèn)識(shí)與了解，從而使得忠誠(chéng)營(yíng)銷效果不夠理想。目前，國(guó)內(nèi)外關(guān)于消費(fèi)者對(duì)茶葉品牌忠誠(chéng)營(yíng)銷的實(shí)證研究仍然比較欠缺，主要研究?jī)?nèi)容也停留在茶葉營(yíng)銷的品牌戰(zhàn)略研究建設(shè)方面，而相對(duì)的關(guān)于茶葉的廣告品牌忠誠(chéng)的形成機(jī)理研究則少見報(bào)道。因此，本文通過(guò)對(duì)現(xiàn)今國(guó)內(nèi)茶葉市場(chǎng)的銷售情況及廣告品牌所引起的消費(fèi)者忠誠(chéng)度進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查等實(shí)證研究，探討了廣告品牌忠誠(chéng)度的形成機(jī)理，希望能夠有針對(duì)性的促進(jìn)我國(guó)茶企的茶葉營(yíng)銷工作的營(yíng)銷效益提高。

1 研究背景分析

茶葉是世界上的三大天然飲料之一，具有極大的市場(chǎng)發(fā)展前景，我國(guó)的茶葉生產(chǎn)至今卻仍然是以國(guó)內(nèi)銷售為主，基本占據(jù)了年生產(chǎn)量的80％。茶葉是一種同時(shí)具備文化屬性與商品屬性的產(chǎn)品，而且種類及生產(chǎn)加工方式多種多樣，因此較難形成較為穩(wěn)定規(guī)范的市場(chǎng)銷售模式，目前，我國(guó)的茶葉銷售企業(yè)的規(guī)模大部分都比較小，而且營(yíng)銷理念相對(duì)國(guó)外茶企的營(yíng)銷處于落后地位，茶葉銷售的品牌意識(shí)也不夠強(qiáng)烈，方式單一，甚至一些中小型茶企更是缺乏自己的營(yíng)銷渠道與自主品牌，主要負(fù)責(zé)生產(chǎn)部分，從而使得茶葉產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力下降，在激烈的國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境中，面臨著來(lái)自內(nèi)部的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)及外部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的雙重壓力，所以，我國(guó)的茶葉營(yíng)銷必須從傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式進(jìn)行營(yíng)銷觀念上的深刻轉(zhuǎn)變，而進(jìn)行茶葉產(chǎn)品的營(yíng)銷策略研究，提高產(chǎn)品質(zhì)量，提升茶企的企業(yè)形象，創(chuàng)設(shè)廣為人知的信譽(yù)型廣告品牌，設(shè)置較高的轉(zhuǎn)換成本是十分有效的營(yíng)銷手段，可以極大地提高茶葉產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高市場(chǎng)占有份額。

2 數(shù)據(jù)收集與問(wèn)卷處理

我們將進(jìn)行茶葉營(yíng)銷調(diào)研的地點(diǎn)選在了具有中國(guó)茶都之稱的安溪，原因是安溪既是中國(guó)茶葉銷售的重要市場(chǎng)，也是中國(guó)名茶鐵觀音的生產(chǎn)地，該地的茶葉產(chǎn)品價(jià)格和交易動(dòng)態(tài)對(duì)于中國(guó)茶葉的銷售行情具有一定的代表性。在正式的市場(chǎng)調(diào)研之前，我們課題組首先針對(duì)問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)內(nèi)容進(jìn)行了消費(fèi)人群訪談，并根據(jù)消費(fèi)者的偏好意見做出了修整，通過(guò)抽樣方法進(jìn)行探索研究調(diào)查，之后才在茶葉銷售市場(chǎng)進(jìn)行隨機(jī)抽取的正式問(wèn)卷調(diào)查。在問(wèn)卷研究中，由于對(duì)茶葉廣告品牌的忠誠(chéng)度是會(huì)受到消費(fèi)者的心理影響的，所以，忠誠(chéng)度屬于銷售研究中的潛變量，需要用AMOS 21.0對(duì)其進(jìn)行處理分析，同時(shí)檢驗(yàn)調(diào)查數(shù)據(jù)的可信度與有效度，根據(jù)SEM大樣本分析技術(shù)要求，確定模型的測(cè)量題目和樣本之間的比例。經(jīng)過(guò)分析研究，最終我們發(fā)放了500份問(wèn)卷，并回收可476份，回收比例大約為92.7％，除去無(wú)效問(wèn)卷后，總體來(lái)看，79.9％的消費(fèi)者買茶是用于自己飲用，大部分消費(fèi)者處于月收入在4000-10000這個(gè)區(qū)域范圍內(nèi)，而且多是企業(yè)職員與自主創(chuàng)業(yè)人員。

3 數(shù)據(jù)分析與模型檢驗(yàn)

首先，要進(jìn)行問(wèn)卷的可信度與有效度檢驗(yàn)，根據(jù)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)：潛變量的因子負(fù)荷量大于0.5;組成可信度大于0.6;多元相關(guān)系數(shù)的平方大于0.5；平均方差萃取量大于0.5，同時(shí)將未達(dá)標(biāo)準(zhǔn)要求的測(cè)量題目刪除。由問(wèn)卷觀測(cè)結(jié)果顯示，潛變量測(cè)量題目的負(fù)荷量和組成信度等均達(dá)到了顯著的水平，符合標(biāo)準(zhǔn)測(cè)量區(qū)間范圍，說(shuō)明問(wèn)卷具有較高程度的可靠性與一致性，而各潛變量間又具有小于對(duì)角在線的相關(guān)系數(shù)，說(shuō)明具有良好的區(qū)分度。綜合以上信效度信息分析，說(shuō)明本問(wèn)卷的信效度良好.

其次，要進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析，通過(guò)AMOS 21.0進(jìn)行模型擬合檢驗(yàn)，測(cè)得Chi/DF為1.733，GFI為0.878，AGFI為0.858，結(jié)果符合標(biāo)準(zhǔn)要求，證明模型具有較好的整體擬合度。同時(shí)，從非標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)上觀察得知，服務(wù)品質(zhì)、企業(yè)形象、轉(zhuǎn)換成本對(duì)忠誠(chéng)度的影響系數(shù)分別為0.78、0.15和0.26，并且通過(guò)Bootstrapping方法檢驗(yàn)證明存在忠誠(chéng)度影響的間接與直接兩種效果，所以，從服務(wù)質(zhì)量到行為忠誠(chéng)是體現(xiàn)了忠誠(chéng)度影響的部分中介效果。

4 結(jié)論與相關(guān)建議

4.1 提升茶葉企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量

服務(wù)品質(zhì)直接影響著企業(yè)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本與企業(yè)形象，進(jìn)而影響茶葉產(chǎn)品的銷售效果，對(duì)于消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)也具有較強(qiáng)的直接、間接效果，占據(jù)著茶企發(fā)展的基礎(chǔ)性地位。從調(diào)查的非標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)進(jìn)行分析，0.98和1.03的影響系數(shù)直接體現(xiàn)了服務(wù)質(zhì)量對(duì)轉(zhuǎn)換成本與企業(yè)形象的直接基礎(chǔ)性影響作用。因此，確保茶企銷售茶葉產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量是保證茶葉企業(yè)增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌忠誠(chéng)度的重要手段。我們通過(guò)加強(qiáng)茶企的服務(wù)效率，從茶葉質(zhì)量、銷售人員態(tài)度、銷售的專業(yè)能力等幾個(gè)方面進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量的提升，尤其是從事茶葉一線銷售工作的人員中年輕女性居多，在經(jīng)驗(yàn)與學(xué)歷方面也有一定的不足，所以企業(yè)應(yīng)根據(jù)員工的情況做好相應(yīng)預(yù)算，定期的組織員工技能培訓(xùn)或?qū)W歷進(jìn)修，將門店員工的素質(zhì)進(jìn)一步提升，以適應(yīng)國(guó)家茶企龍頭企業(yè)及大中專院校專業(yè)學(xué)科的要求，建設(shè)出綜合能力素質(zhì)較高的專業(yè)人才團(tuán)隊(duì)，為茶企產(chǎn)品營(yíng)銷打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

4.2 重視企業(yè)形象的塑造

企業(yè)的形象對(duì)于吸引消費(fèi)者，使企業(yè)擁有固定用戶具有非常重要的作用，為了塑造茶企的良好形象，企業(yè)可以設(shè)置專門的負(fù)責(zé)部門，進(jìn)行售后跟蹤服務(wù)，從而在消費(fèi)者接受服務(wù)之后，進(jìn)一步地在消費(fèi)者心中導(dǎo)入企業(yè)形象，讓消費(fèi)者形成一種優(yōu)良服務(wù)與品牌形象相關(guān)聯(lián)的印象，從而逐漸的內(nèi)化形成忠誠(chéng)行為。尤其是現(xiàn)今數(shù)量極多的中介的存在，更是從側(cè)面說(shuō)明了企業(yè)形象的重要性，只有明確的企業(yè)標(biāo)志、品牌、文化，才能將高質(zhì)量的服務(wù)質(zhì)量傳導(dǎo)到消費(fèi)者的行為忠誠(chéng)。企業(yè)的文化建設(shè)應(yīng)該從行為、理念、視覺(jué)三個(gè)方向著手，從企業(yè)內(nèi)部著手發(fā)展，形成統(tǒng)一的文化主題，突出自己的品牌特色，增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，如突出企業(yè)的“綠色生態(tài)”主題等內(nèi)容，企業(yè)可以設(shè)立專門的宣傳部門，成立文化建設(shè)小組，充分的利用標(biāo)語(yǔ)、公共活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)、廣告等進(jìn)行宣傳，使消費(fèi)者深刻的感知到茶企的企業(yè)文化。

4.3 設(shè)置較高的轉(zhuǎn)換成本

通過(guò)本次調(diào)查研究表明，企業(yè)的轉(zhuǎn)換成本與企業(yè)形象會(huì)對(duì)顧客對(duì)于茶葉產(chǎn)品的品牌形象忠誠(chéng)具有顯著的影響作用，尤其是轉(zhuǎn)換成本的影響要更加多于企業(yè)形象。因此，我們茶企營(yíng)銷模式建設(shè)在注重茶企的服務(wù)質(zhì)量這一間接影響作用的同時(shí)，還必須構(gòu)建較高的轉(zhuǎn)換成本，使消費(fèi)者對(duì)于更改消費(fèi)行為的更多付出具有一個(gè)大概的了解，從而促進(jìn)優(yōu)良服務(wù)質(zhì)量通過(guò)轉(zhuǎn)換成本使消費(fèi)者達(dá)到行為忠誠(chéng)。具體實(shí)行方法，企業(yè)可以通過(guò)設(shè)置會(huì)員制度，實(shí)行專屬優(yōu)惠服務(wù)，使消費(fèi)者獲得個(gè)性的定制商品，建立出情感上的一對(duì)一關(guān)系，增加消費(fèi)者對(duì)于茶企的依賴性，同時(shí)，通過(guò)這種方法，可以對(duì)某種口感的茶葉進(jìn)行特殊強(qiáng)調(diào)，使消費(fèi)者對(duì)于這種獨(dú)特服務(wù)形成習(xí)慣，從而設(shè)置較高的轉(zhuǎn)換成本。

4.4 選擇媒介，進(jìn)行差異點(diǎn)的有效傳播

個(gè)性品牌的創(chuàng)造是為了營(yíng)造比同期市場(chǎng)上同種產(chǎn)品更加強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而進(jìn)行有效的品牌形象傳播，將品牌的個(gè)性特色傳遞給消費(fèi)者，并獲得消費(fèi)者的情感認(rèn)同，是為地方茶葉塑造自己的獨(dú)特個(gè)性品牌的重要階段。一方面，茶葉可以設(shè)立專賣店，以這種專門的銷售形式使茶企能夠直接控制茶葉產(chǎn)品的銷售終端，減少銷售操作的中間環(huán)節(jié)，使茶葉產(chǎn)品銷售的產(chǎn)品類別、廣告設(shè)計(jì)、促銷活動(dòng)、銷售價(jià)格及裝飾服務(wù)等方面趨向統(tǒng)一，以方便茶企塑造出品牌特色，并便于宣傳推廣，突顯出茶企與眾不同的特色品牌個(gè)性。另一方面，茶企可以通過(guò)多元化促銷的方式實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的廣泛傳播，尤其是針對(duì)某特殊消費(fèi)群體進(jìn)行的品牌個(gè)性傳播，如通過(guò)知名報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等設(shè)計(jì)廣告，在開放場(chǎng)合配置展覽宣傳品，倡導(dǎo)茶藝表演文化傳播活動(dòng)；定期舉辦促銷活動(dòng)等，達(dá)到潛移默化的品牌推廣傳播效果。

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王培（1983-），女，河北邢臺(tái)人，碩士，講師，研究方向：廣告策劃。