論茶包裝的色彩語言藝術

敖久麗，龍　云（河北民族師范學院，河北承德067000）

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論茶包裝的色彩語言藝術

敖久麗，龍云
（河北民族師范學院，河北承德067000）

摘要：色彩對于商品包裝設計而言具有先聲奪人的作用，色彩運用合理的包裝能夠增加商品的文化性與藝術性，提高商品的附加值，促進商品的營銷。本文首先分析了色彩與心理感受、歷史文化、年齡層次和文化發(fā)展之間的關系，而后從文化性、地域性、藝術性和商品性等四個方面論述了茶包裝的色彩語言藝術特征。

關鍵詞：茶；包裝；色彩；人文理念；特點

敖久麗（1973-），女，蒙古族，河北平泉人，碩士，講師，研究方向：油畫研究。

龍云（1968-），男，河北平泉人，碩士，講師，研究方向：國畫研究。

色彩語言藝術是包裝設計的生命所在，是社會文化系統(tǒng)最有力的表現(xiàn)形式之一，它既是文化的一部分，又是文化的物質載體。精良的設計對于商品本身而言具有巨大的促進與提升作用，茶葉包裝同樣如此。精美別致、設計合理的茶葉包裝不僅能夠增加產品的文化內涵，帶給消費者以美的享受，還能夠在銷售方式日新月異、市場競爭日益激烈的當今社會，直接激起消費者的購買欲望，進而達到促進宣傳與營銷的目的。

1　茶包裝色彩的人文理念

色彩是文化意蘊的彰顯，將不同的色彩搭配運用于茶葉包裝設計之中，會產生不盡相同的審美感受，激起各異的情緒體驗。例如，自然清新的綠色是茶葉包裝的首選色彩，它與茶葉本身綠茶（我國第一大茶類）湯的顏色一致，是最能夠突出茶葉自然特性的顏色。心理研究發(fā)現(xiàn)，綠色是一種生存本能的顏色，對人類的心理安定及平復具有積極的推進作用，能夠指引人們創(chuàng)造外在生活與內心世界之間的平衡，幫助人們找到合理的休整方式，進而達到理想的物我和諧之境。棕色也是茶葉包裝經常選用的顏色，它帶給人們一種堅定、誠實、穩(wěn)固、安全的感受，暗示人們要懂得享受愜意而舒適的生活。紅色是傳統(tǒng)中華文化中最為喜慶的色彩，將這種色彩運用到茶葉包裝設計之中，能夠給消費者帶來一種高貴、吉祥、如意、歡喜、隆重的感受。

另外，每個國家和民族基于其特定的歷史文化背景，對于色彩都有不同的偏好。例如，日本地域狹小、人口密集，生活節(jié)奏快，工作壓力大，人們希望能夠從設計中獲得安靜、雅致的心理補償，因此針對日本消費者的茶葉包裝色彩不宜使用深色系及冷色系，而應當采用能夠帶給人們溫暖與陽光的明亮色系。針對美國消費者的茶葉包裝則應當注重使用紅色、藍色與白色這三種色彩，這是美國星條旗的組成色彩，符合美國人民的審美偏好，傳達出堅毅、自信以及開拓創(chuàng)新、銳意進取的精神，能夠與美國消費者產生共鳴，促進產品的銷售。對于中國而言，中華文化源遠流長、博大精深，中國的茶文化同樣歷史悠久、意蘊豐厚，其內涵涉及哲學、文學、藝術、宗教、社會學、心理學等各個方面，是一種綜合性的文化藝術，體現(xiàn)出中華民族獨特的生活特征與文化情趣，它提倡自然、和諧、質樸、簡約、廉潔、清和、求真、求美的理念，具有濃厚的歷史感與文化感，因而在包裝設計上要特別融入一些品味的過程。綠茶色澤翠綠，香馥醇厚，具有形美、色美、香郁、味醇的特點，是茶中極品，應當選用綠色或藍色，營造出清新怡然的格調；紅茶湯色清亮、味中有香，溫厚濃郁的感覺不溢言表，可以選用紅色、黃色等暖色調，將濃厚的茶香展現(xiàn)出來；白茶湯色杏黃、氣味醇和、清香淡雅，宜選用清淡柔和的色彩；花茶色澤清淡、口味香甜，包裝色彩應當以柔和的粉色、黃色為主。由此可見，茶葉本身不僅僅是一種商品，更是一種文化，茶葉包裝不僅要能夠起到良好的保護茶葉的作用，還應當能夠承載、展現(xiàn)茶葉文化，并與這種文化相得益彰，既不過分寡淡、毫無信息傳達可言，又不過分包裝、華而不實。

同時，茶葉包裝的色彩還應當考慮到消費年齡層次的審美特點。據相關調查，青少年大都喜愛鮮艷明亮的顏色，而成年人基于其豐富的生活閱歷和文化知識，更加偏好沉穩(wěn)、大氣的色彩。針對不同年齡層次的色彩審美差異，茶葉產品應當根據其特性，按照目標消費者的色彩審美特點，進行各自不同的包裝色彩設計。例如，康師傅冰綠茶是一款針對青少年設計的時尚運動茶飲料，自然純正、酸甜爽口，符合年輕人的味覺特點；根據青少年喜愛明亮色彩的心理特征，這款產品在包裝色彩設計上以鮮活的草綠色為整體色調，表現(xiàn)出該飲品清涼爽口的口感，給人一種心曠神怡的感受，包裝上還印有形象代言人的圖像，其衣著靚麗活潑，與草綠色形成鮮明的視覺對比，為青少年消費者帶來強烈的視覺沖擊。再如，西湖龍井茶是一款較為高檔的茶葉商品，其自身定位為高端饋贈禮品，消費群體定位為高端商務人士，相對于青少年而言，成年人多偏愛穩(wěn)重、低調的色彩，也就是那些明度、純度與飽和度都較低的色彩。為了迎合目標消費者的審美理念，彰顯中國茶文化的豐富內涵，該茶葉產品在包裝設計上采用的是成熟穩(wěn)重的淺棕色或土黃色作為背景色彩，營造出一種復古的氛圍，直接勾起了消費者的懷舊心理，也正好顯示出西湖龍井茶的歷史之悠遠。在背景色之上搭配的圖案色彩則采納了中國傳統(tǒng)山水畫中的經典墨色，或濃或淡，為了實現(xiàn)色彩明暗的平衡，設計中還融入了鮮艷的紅色，同時為了維持畫面在復古韻味上的平衡感，這一抹紅色則是以傳統(tǒng)印章的方式呈現(xiàn)，可謂是畫龍點睛，讓設計成為一幅山水畫作。

當然，色彩審美心理并不是一成不變的，隨著時代的發(fā)展，新的文化藝術流派會陸續(xù)形成，現(xiàn)代科學技術成果日新月異，社會上及自然界中會發(fā)生各種各樣不可預知的現(xiàn)象，人們對于美學價值的理解也會發(fā)生相應變化，繼而對其色彩審美心理也會產生一定作用。進入新的歷史時期以后，色彩會被賦予嶄新的時代意義和精神內涵，以此來滿足人們在興趣、愿望、思想等領域的期望。二十世紀五六十年代，我國仍處于計劃經濟時代，社會物資比較匱乏，經濟發(fā)展較為落后，人們對于美的理解具有很大的歷史局限性，當時大眾所認可的色彩主要是紅色、綠色、黃褐色等。隨著改革開放的深入發(fā)展，人們的物質文化生活與精神文化生活均得到了極大的豐富，審美意識與審美標準不斷提升，人們對色彩的認識也更加全面，更加講求色彩的美觀性及其與商品本身搭配的合理性，茶葉包裝在色彩設計上取得了巨大進步，色彩選擇范圍不斷拓展，色彩搭配也更為大膽新穎，亮黃色、枚紅色、粉紅色、天藍色等多種色彩均出現(xiàn)在茶葉包裝上。進入二十一世紀以后，我國工業(yè)發(fā)展達到前所未有的高度，但由于發(fā)展模式存在一定問題，這也造成了嚴重的環(huán)境污染和生態(tài)失衡問題，生態(tài)學得到了越來越多人的關注。在這一大背景下，色彩理論學家將色彩設計與生態(tài)理論研究結合在一起，響應人們向往自然、返璞歸真的心理訴求，提出了自然色調的理論，以往人們認為在茶葉包裝中融入金色和銀色是華麗、高貴的象征，而此時則為生態(tài)學的追隨者所摒棄，轉而采用包括淡綠色、淡藍色等更加質樸與天然的顏色，將包裝畫面定格為海洋、森林、冰川、泥土等意象，營造出一種舒適自然的美感。

另外，茶葉包裝在色彩設計上還可以考慮將個性化特征納入其中。色彩是視覺傳達的重要載體，色彩審美是人們內心世界的折射，也是時代內涵在人們內心的寫照。色彩對人們的視覺具有強烈的刺激作用，它與人們的情緒密切相關，不同的色彩可以引起不同的心理感應，繼而形成各異的心理體驗狀態(tài)。邁入新世紀以來，流行時尚花樣繁多，人們對于色彩搭配的要求也呈現(xiàn)出多樣化的特征。茶葉包裝中的質樸色彩在中老年人中會引起較大呼聲，但是對于年輕人群，一味的復古與簡約并不能滿足其審美需求。因此，在進行包裝色彩設計時，設計師應當首先在目標消費群體中進行細致的調查，了解消費者對于色彩的喜好，根據調查結果來確定色彩的搭配與運用，而不應當自行想象消費者可能會喜歡哪些顏色，在這個信息爆炸的時代，一切決定都要立足于大數據分析之上，“用數據說話”，表達的也正是這個道理。

2　茶包裝色彩的特點

首先，茶包裝在色彩設計方面應當具有文化性。茶葉在我國擁有五千多年的歷史，《茶經》是世界上第一部系統(tǒng)介紹茶葉及飲茶相關知識的專題著作，我國也被公認為是茶葉的故鄉(xiāng)，由此形成的意境幽遠的茶文化同樣獲得了世界范圍內的關注與認可。在包裝設計上，設計師應當充分把握茶葉的文化特性，突顯商品的文化性與深刻性，提高商品的文化價值與藝術價值。例如，“野生王”的茶葉包裝設計采取了中國古典山水畫的形式，以素雅古樸的土黃色為主調，輔以一定面積的青山綠水，淡雅的色彩之中呈現(xiàn)出一幅峰巒疊起、輕煙薄霧、峽谷溪流的自然景象，既暗示了茶葉的品性，又反映出中國茶文化所特有的儒雅內涵與深遠意境。

其次，茶葉包裝色彩應當體現(xiàn)出一定的地域性特征。不同的水土條件是不同的茶葉品質形成的根本原因，不同的茶葉在品質上就不可避免地彰顯出顯著的地方特性。如果在包裝設計上能夠展示出茶葉本身的地域性特征，那么消費者可以迅速明確茶葉的形態(tài)及口感特征，更加有利于消費者決策以及茶葉本身的品牌打造。例如，“云南建水綠茶”的包裝上采用了建水最有代表性的燕子洞與孔廟的照片，圖案底色為純度及飽和度都較高的綠色，將該地區(qū)得天獨厚的美麗風景與淳樸自然的民風民俗展現(xiàn)得淋漓盡致。這款包裝色彩明亮、艷麗但是又不過于強烈，在不失民族特色的同時還能使消費者樂于接受。

再次，茶葉包裝在色彩運用上應當具有一定的藝術性。我國民間藝術歷史悠遠、千姿百態(tài)，其圖形意象造型精美、寓意深厚，承載著人們對未來世界的憧憬以及對美好生活的向往。民間藝術在色彩運用上既符合物理性的視覺結構，又具有精神性的心理架構，“紅紅綠綠，圖個吉利”是很多民間藝人在色彩運用上的至高準則，以反映氣氛的熱鬧與心理的歡快。民間剪紙多以單獨的紅色為主，木板年畫大都將紅色與綠色、黃色、紫色等對比運用，彩塑則多以紅色、黃色、藍色等原色，黑色與白色兩個極色，以及橙色、紫色、綠色等間色為主，具有較強的視覺沖擊力，給人帶來生機勃勃、熱情奔放的心理感受。茶葉包裝色彩設計師可以繼承傳統(tǒng)，借鑒民間藝術在色彩應用和搭配上的理念，結合當下的流行色彩藝術，創(chuàng)造出傳統(tǒng)與現(xiàn)代完美融合的色彩設計形式。

最后，茶葉包裝的色彩設計應當立足于茶葉的商品性。盡管茶葉具有深厚的文化內涵，但歸根結底，其本質上終究是商品，需要得到消費者的認同，唯有成功宣傳并銷售出去，茶葉的價值才能夠體現(xiàn)，所以，茶葉包裝設計師應當特別注重茶葉的商品性。茶葉包裝的色彩設計必須依據商品包裝的功能、目的與要求而進行，不可不顧商品的性質、形態(tài)與消費環(huán)境而臆想設計，不能夠喧賓奪主，這一點在市場經濟飛速發(fā)展的今天尤為重要。

參考文獻

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[2]視覺設計研究所.設計配色基礎[M].中國青年出版社, 2004 (1).

[3]愛娃海勒.色彩的性格[M].中央編譯出版社,2008 (1).

作者簡介：

基金項目：河北民族師范學院課題“點彩技法”在寫實油畫中應用性研究與實踐”（編號：PT201515）。