茶葉品牌對茶葉價(jià)格制定的影響及作用分析

師曉莉（西安外事學(xué)院，陜西西安710077）

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茶葉品牌對茶葉價(jià)格制定的影響及作用分析

師曉莉
（西安外事學(xué)院，陜西西安710077）

摘要：供求關(guān)系決定市場價(jià)格，這是最基本的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理。茶葉品牌對茶葉市場的供求關(guān)系不具有決定性作用，故而其不可能對茶葉價(jià)格的制定產(chǎn)生決定作用。作為茶葉市場價(jià)格制定的重要影響因子，茶葉品牌為茶葉產(chǎn)品銷售劃分更有針對性的細(xì)分市場，且?guī)椭湫纬筛邇r(jià)茶葉細(xì)分市場，通過引領(lǐng)茶葉市場出現(xiàn)更多高附加值茶葉產(chǎn)品和培養(yǎng)茶葉市場的消費(fèi)受眾，來推動市場上茶葉價(jià)格推升，另外茶葉品牌對茶葉市場價(jià)格的長期穩(wěn)定具有保護(hù)作用。本文主要探析茶葉品牌對茶葉價(jià)格制定的影響和作用，以為相關(guān)工作人員和研究人員的工作和研究提供有用的參考。

關(guān)鍵詞：茶葉品牌；茶葉價(jià)格；價(jià)格制定；影響；作用

茶葉品牌對消費(fèi)者而言具有識別、導(dǎo)購、降低購買風(fēng)險(xiǎn)和個(gè)性展示的價(jià)值。茶葉的品牌承載茶葉產(chǎn)品需對消費(fèi)者公開的基本生產(chǎn)信息和有別于其他同類產(chǎn)品的品牌文化和產(chǎn)品名。茶葉品牌承載的基本生產(chǎn)信息包括生產(chǎn)廠家、生產(chǎn)地址、生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)日期和批次等[1]。茶葉品牌可為企業(yè)提供服務(wù)和產(chǎn)品做質(zhì)量保障，能夠降低消費(fèi)者購買商品時(shí)承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。茶葉品牌的形成是企業(yè)有目的的營銷行為，而茶葉企業(yè)打造茶葉品牌的目的是為了促進(jìn)本企業(yè)茶葉產(chǎn)品的銷售。而茶葉品牌的打造通過豐富的表現(xiàn)形式來展現(xiàn)企業(yè)和產(chǎn)品的豐富內(nèi)涵，從而構(gòu)建出有別于其他同類產(chǎn)品的品牌價(jià)值，并通過針對性品牌價(jià)值的構(gòu)建，幫助品牌茶葉產(chǎn)品在茶葉銷售市場上人為的細(xì)分出一個(gè)獨(dú)特的消費(fèi)群體作為該品牌產(chǎn)品的穩(wěn)定市場。

1　茶葉價(jià)格制定

茶葉價(jià)格制定過程中，其決定作用的是市場上茶葉產(chǎn)品的供求關(guān)系。當(dāng)市場上茶葉產(chǎn)品供應(yīng)量超過需求量時(shí)，導(dǎo)致供過于求，則會出現(xiàn)茶葉產(chǎn)品價(jià)格下跌；當(dāng)市場上茶葉產(chǎn)品的供應(yīng)量小于需求量時(shí)，即供不應(yīng)求，則會導(dǎo)致茶葉產(chǎn)品價(jià)格上漲[2]。而在具體的銷售實(shí)踐中，茶葉價(jià)格的制定，除了遵守市場供求關(guān)系的決定作用外，還存在品牌等市場因子影響茶葉價(jià)格的具體制定過程。例如品牌茶葉會通過增加產(chǎn)品附加值、劃分新的細(xì)分市場和用傳播茶文化的形式培養(yǎng)茶葉市場受眾等方式，影響茶葉市場的供求關(guān)系，進(jìn)而對茶葉價(jià)格造成影響。

2　茶葉品牌對茶葉價(jià)格的影響和作用分析

2.1茶葉品牌對茶葉價(jià)格不具有決定作用

茶葉價(jià)格的形成，按照一般經(jīng)濟(jì)學(xué)原理必然由供求關(guān)系決定，而這也是不容置疑的鐵律，故而茶葉品牌對茶葉價(jià)格制定并沒有決定性的作用。即是說茶葉市場上的基本供求關(guān)系穩(wěn)定的前提下，茶葉品牌不能對茶葉市場的價(jià)格造成決定性影響。在營銷實(shí)踐上，局限在茶葉品牌固定消費(fèi)群體中的茶葉價(jià)格制定，茶葉品牌的影響力會變大。中高端品牌茶葉為受眾群體提供的產(chǎn)品附加值要超過茶葉產(chǎn)品本身能提供的價(jià)值，故而品牌茶葉提供的茶葉產(chǎn)品價(jià)格固然超過普通的茶葉產(chǎn)品價(jià)格，卻并不直接決定茶葉市場的價(jià)格。茶葉品牌對市場茶葉價(jià)格的影響是通過市場價(jià)格擴(kuò)散形成的，其他同類茶產(chǎn)品要獲得品牌茶葉的市場價(jià)格，必須提供同等的高附加值產(chǎn)品。品牌茶葉的價(jià)格是由茶葉價(jià)格和品牌茶葉上附加價(jià)值共同決定的，故而品牌茶葉雖然高于市場上同類茶葉的價(jià)格，卻并非是品牌茶葉中茶葉原料本身價(jià)格的單一超越。事實(shí)上品牌茶葉中茶葉原料本身的價(jià)格依然和同類茶葉的市場價(jià)格相一致。

2.2茶葉品牌為茶葉銷售劃分細(xì)分市場且?guī)椭湫纬筛邇r(jià)茶葉細(xì)分市場

茶葉的市場價(jià)格由茶葉市場的供求關(guān)系決定，而品牌茶葉要實(shí)現(xiàn)其品牌下茶葉產(chǎn)品價(jià)格的提升，甚至逆著整個(gè)茶葉市場價(jià)格的變動趨勢保持品牌茶葉產(chǎn)品價(jià)格堅(jiān)挺，則需打造顯著有別于其他非品牌茶葉產(chǎn)品的茶葉品牌以及獨(dú)有的茶葉品牌文化，讓品牌茶葉從大茶葉市場的主流供求關(guān)系中跳脫出來，為品牌茶葉劃分一個(gè)更具針對性的細(xì)分茶葉市場，從而擺脫大茶葉市場中主流供求關(guān)系對茶葉價(jià)格決定作用，形成有別于大茶葉市場中非品牌茶葉定價(jià)的品牌茶葉產(chǎn)品定價(jià)機(jī)制。品牌茶葉產(chǎn)品定價(jià)，雖然無法摒除大茶葉市場中主流茶葉供求關(guān)系對品牌茶葉產(chǎn)品包含的孤立茶葉產(chǎn)品的價(jià)格，但通過構(gòu)建品牌文化，用增加茶葉產(chǎn)品附加值的形式逐步降低品牌茶葉產(chǎn)品中茶葉本身價(jià)格對品牌茶葉產(chǎn)品定價(jià)的影響力。

高端品牌茶葉產(chǎn)品以茶葉為載體，卻著力將茶葉價(jià)格和品牌茶葉產(chǎn)品的價(jià)格割裂，形成品牌茶葉產(chǎn)品價(jià)格對大市場茶葉價(jià)格趨勢不敏感的細(xì)分市場。中高端品牌茶葉產(chǎn)品是針對于特定細(xì)分人群進(jìn)行的定制級茶葉產(chǎn)品，該類茶葉產(chǎn)品要求茶葉在色、香、味以及相關(guān)茶文化上和該品牌茶葉產(chǎn)品的消費(fèi)人群具有高度的匹配性，其消費(fèi)受眾因?yàn)榫哂歇?dú)特穩(wěn)定的茶葉產(chǎn)品消費(fèi)取向，故而不會單一受大茶葉市場中茶葉價(jià)格的變動而輕易改變消費(fèi)偏好。而高端品牌茶葉產(chǎn)品因?yàn)槟軌虺惺茌^大的茶葉價(jià)格變動而保持其品牌茶葉產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定堅(jiān)挺，則更容易贏得其消費(fèi)受眾的信賴，從而構(gòu)建出品牌茶葉為載體的品牌茶文化。

當(dāng)品牌茶葉產(chǎn)品的銷售逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椴栉幕鍪蹫橹?，則會徹底轉(zhuǎn)變該品牌下茶葉產(chǎn)品在細(xì)分市場中的供求關(guān)系。簡單來說，茶葉在市場上的供應(yīng)關(guān)系長期趨于穩(wěn)定，即便品牌茶葉指定的原料茶葉減產(chǎn)，也同樣可以用同類工藝制作的茶葉代替。在具體實(shí)踐中，品牌茶葉產(chǎn)品中指定原料茶葉發(fā)生減產(chǎn)造成的茶葉原料價(jià)格提升，通常不會超過高端品牌茶葉的價(jià)格承受范圍。在茶葉原料的采購實(shí)踐中，高端品牌茶葉產(chǎn)品的指定茶葉原料采購有專門的供貨渠道，甚至部分實(shí)力雄厚的企業(yè)設(shè)有專屬茶園。故而大茶葉市場中品牌茶葉產(chǎn)品指定茶葉原料減產(chǎn)造成的茶葉供求關(guān)系變動，對企業(yè)通過固定渠道采購茶葉原料造成的價(jià)格影響并不明顯，而具有專屬茶園的企業(yè)則完全不受市場同類茶葉供求關(guān)系的影響。當(dāng)高端茶葉產(chǎn)品銷售中開始以銷售茶文化為主時(shí)，因?yàn)槠髽I(yè)規(guī)模的限制，其提供茶文化服務(wù)本身將成為比茶葉供求關(guān)系更加緊俏的消費(fèi)品。而這時(shí)茶葉產(chǎn)品則變成茶文化服務(wù)消費(fèi)的載體，進(jìn)而高端品牌茶葉商品的銷售過程，變成了顧客消費(fèi)茶文化后主動索取作為贈品的品牌茶葉產(chǎn)品。而到這個(gè)階段，高端品牌茶葉產(chǎn)品的銷售情景中，無論是否將產(chǎn)品贈送出去，其都會獲取茶葉產(chǎn)品原本就加在茶文化服務(wù)中的產(chǎn)品價(jià)格。而在這種場景下，該品牌茶葉產(chǎn)品的稀少，甚至?xí)鹌放剖鼙姷臉O大關(guān)注，進(jìn)而將該品牌茶葉產(chǎn)品列為收藏級消費(fèi)品。這個(gè)時(shí)候高端品牌茶葉產(chǎn)品的價(jià)格將會到達(dá)茶葉價(jià)格巔峰，其價(jià)格水平將遠(yuǎn)超過大茶葉市場中均衡茶葉價(jià)格。

2.3茶葉品牌有利于推動茶葉市場價(jià)格提升

茶葉品牌主要通過引領(lǐng)茶葉市場出現(xiàn)更多高附加值茶葉產(chǎn)品和培養(yǎng)茶葉市場的消費(fèi)受眾來推動茶葉價(jià)格推升。具體而言，茶葉品牌一方面通過增加茶葉產(chǎn)品本身價(jià)值實(shí)現(xiàn)品牌茶葉產(chǎn)品價(jià)格提升，同時(shí)又通過增加茶葉市場受眾，影響當(dāng)前茶葉市場供求關(guān)系，進(jìn)而促使市場中茶葉價(jià)格提升。

2.3.1品牌茶葉引領(lǐng)茶葉市場出現(xiàn)更多高附加值茶葉產(chǎn)品

品牌茶葉產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成中起決定性作用的往往是茶葉產(chǎn)品相關(guān)的茶文化，而茶文化結(jié)合到茶葉產(chǎn)品之上，就會形成一個(gè)具有高附加值的品牌茶葉產(chǎn)品。具體到品牌茶葉產(chǎn)品銷售場景中，茶文化服務(wù)的銷售逐漸開始取代茶葉產(chǎn)品這個(gè)文化載體的簡單售賣。在營銷實(shí)踐之中，中高端品牌茶葉產(chǎn)品雖然存在于傳統(tǒng)茶葉銷售體系之中，但基于個(gè)人消費(fèi)發(fā)生中高端品牌茶葉購買行為的頻度極低，而導(dǎo)致高端品牌茶葉發(fā)生高頻度購買行為的主流市場動力卻是人際交往中極為重要的饋贈行為。而基于饋贈行為購買商品，則更加關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品本身承載的價(jià)值，購買者對于產(chǎn)品價(jià)格本身并不敏感，也即在饋贈動力導(dǎo)致的購買行為中，購買者愿意支付較高的價(jià)格來獲取滿意的商品。茶文化作為中國博大精深的傳統(tǒng)文化之一，其在社會上層人士的心目中，可作為風(fēng)雅的代名詞，故而在人際交往中選擇品牌茶葉產(chǎn)品作為禮物，可以實(shí)現(xiàn)良好的饋贈效果，最終也借由品牌茶葉產(chǎn)品上依附茶葉文化來實(shí)現(xiàn)品牌茶葉的附加值提升，最終開創(chuàng)了高價(jià)格的中高端茶葉品牌市場。品牌茶葉在銷售中實(shí)現(xiàn)的豐厚利潤，自然吸引茶葉市場上更多的銷售和生產(chǎn)企業(yè)投入到茶葉品牌的構(gòu)建上，最終引茶葉市場出現(xiàn)更多的高附加值茶葉產(chǎn)品。

2.3.2茶葉品牌有利于培養(yǎng)茶葉市場的消費(fèi)受眾

品牌茶葉固然只針對其購買受眾進(jìn)行高附加值產(chǎn)品定位，但因?yàn)槠渲饕M(fèi)受眾是具有較高文化底蘊(yùn)和較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的個(gè)人消費(fèi)群體，故而品牌茶葉產(chǎn)品之上依附的茶文化也將在其受眾群體中得到廣泛的傳播。根據(jù)傳播學(xué)原理，文化底蘊(yùn)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的社會上層人士日常生活習(xí)慣，通常經(jīng)過多種形式對社會基層人士的日常生活造成廣泛的影響，其社會基層人士通常也樂于接受這種帶有濃郁文化氣息且?guī)в心撤N特殊階層標(biāo)志的生活習(xí)慣。而茶文化正是一種便于進(jìn)行該類文化傳播且被我國廣大人民群眾普遍認(rèn)可的具有濃郁古代士大夫貴族氣息的飲茶習(xí)慣，故而一旦社會上層人士中飲茶風(fēng)氣盛行，那么社會基層人士也會隨之興起飲茶風(fēng)。居于社會下層的群體因?yàn)橘徺I能力有限，為了附庸風(fēng)雅通常會選擇購買相對低擋的茶葉產(chǎn)品來滿足自己的潛在心理需求。加之飲茶本身就具有良好的保健價(jià)值，飲茶風(fēng)氣極容易通過社會上層向著整個(gè)社會階層過渡，故而茶葉品牌有利于培養(yǎng)茶葉市場的消費(fèi)受眾。

2.4茶葉品牌保護(hù)茶葉市場價(jià)格的長期穩(wěn)定

茶葉品牌的樹立，要求品牌茶葉產(chǎn)品必須具備高質(zhì)量和高附加值，進(jìn)而在具體的銷售場景中，往往獲取較大的市場利潤。而在品牌茶葉獲取豐厚利潤后，其銷售和生產(chǎn)企業(yè)為了保證該品牌下所有茶葉產(chǎn)品具有較高的產(chǎn)品質(zhì)量和附加值，不得不增加茶葉種植、采摘、炒制、包裝、營銷等相關(guān)流程上的人、財(cái)、物資源投入。這客觀上改善了整個(gè)市場上茶葉生產(chǎn)和經(jīng)營環(huán)境，有利于茶葉的生產(chǎn)和經(jīng)營長期處于較為穩(wěn)定的狀態(tài)，有利于茶葉市場長期穩(wěn)定的提供茶葉產(chǎn)品給廣大茶葉購買者消費(fèi)，當(dāng)然這也有利于保護(hù)茶葉市場價(jià)格處于長期穩(wěn)定狀態(tài)。

3　結(jié)束語

茶葉品牌本身并不決定茶葉價(jià)格的制定，其在具體的營銷實(shí)踐中通過增加附加值和影響供求關(guān)系的方式來影響市場上茶葉價(jià)格的制定。其中品牌茶葉產(chǎn)品的高附加值開發(fā)本身并不會改變茶葉市場的供求關(guān)系，但會通過茶葉品牌的保持和強(qiáng)化過程，對茶葉市場的后續(xù)供求關(guān)系造成影響。

參考文獻(xiàn)

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[2]吳永輝,姜含春,夏濤.茶葉價(jià)值構(gòu)成與價(jià)格現(xiàn)象——基于勞動價(jià)值論的分析[J].安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版）,2014,23(1):4-48.

作者簡介：師曉莉，陜西清澗人，講師，主要研究方向包括經(jīng)濟(jì)管理、創(chuàng)業(yè)教育。