基于經(jīng)濟(jì)學(xué)原理的茶文化商業(yè)策略研究

李　輝（重慶廣播電視大學(xué)，重慶400052）

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基于經(jīng)濟(jì)學(xué)原理的茶文化商業(yè)策略研究

李輝
（重慶廣播電視大學(xué)，重慶400052）

摘要：作為微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中的重要內(nèi)容，消費(fèi)者行為理論在方法論上為茶文化商業(yè)氛圍打造提供了賣方策略。從而，也就精細(xì)化了茶葉商品營(yíng)銷活動(dòng)。在效用、需求彈性、消費(fèi)者剩余等三大概念所構(gòu)建的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析框架內(nèi)，提出了茶文化商業(yè)氛圍打造的模式和難點(diǎn)問題。圍繞著破解難點(diǎn)問題，對(duì)策可從：綜合展示茶文化元素提高效用水平、分類區(qū)別決定茶葉商品的需求彈性、根據(jù)采購(gòu)的數(shù)量實(shí)施歧視定價(jià)策略等三個(gè)方面來構(gòu)建。

關(guān)鍵詞：茶文化；經(jīng)濟(jì)學(xué)原理；對(duì)策；分析框架

茶文化的挖掘和打造，將有助于提升本土茶葉產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度，進(jìn)而也將推動(dòng)區(qū)域茶業(yè)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，打造茶文化的商業(yè)氛圍則需要滿足這樣幾個(gè)要件：茶文化所襯托的核心產(chǎn)品、茶文化的區(qū)域差異性元素，以及在茶文化氛圍下的茶葉買賣活動(dòng)。那么如何使茶文化商業(yè)氛圍的打造更具合理呢？筆者認(rèn)為，可以利用經(jīng)濟(jì)學(xué)中的消費(fèi)者行為理論來進(jìn)行路徑引導(dǎo)。作為微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中的重要內(nèi)容，消費(fèi)者行為理論在方法論上為茶文化商業(yè)氛圍打造提供了賣方策略。從而，也就精細(xì)化了茶葉商品營(yíng)銷活動(dòng)。首先給出經(jīng)濟(jì)學(xué)分析框架，然后分析出茶文化商業(yè)氛圍打造的模式和難點(diǎn)。最后在此基礎(chǔ)上提出對(duì)策和對(duì)今后的工作提出展望?；谝陨纤?，筆者將就文章主題展開討論。

1　經(jīng)濟(jì)學(xué)分析框架

筆者從消費(fèi)者行為理論中提煉出效用、需求彈性、消費(fèi)者剩余等三個(gè)概念，構(gòu)建起這里的分析框架。

1.1效用

效用構(gòu)成了消費(fèi)者行為理論中的核心概念，它是指商品滿足消費(fèi)者的程度。從中可以得出這樣幾個(gè)結(jié)論：第一，效用具有主觀特性，茶葉商品對(duì)于不同消費(fèi)者的效用滿足程度是不同的；第二，隨著消費(fèi)者反復(fù)消費(fèi)同一種茶葉產(chǎn)品，該茶葉給予他的效用水平將會(huì)下降。從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)視角下來看待茶葉商品，其主要指向核心產(chǎn)品的最內(nèi)圈層。該圈層主要以使用價(jià)值的形式來滿足消費(fèi)者的基本需求，但為了增大茶葉商品的效用值則需要在營(yíng)銷組合、附加產(chǎn)品構(gòu)建等環(huán)節(jié)下功夫。

1.2需求彈性

需求彈性的全稱為：需求的價(jià)格彈性，即商品需求量的變動(dòng)率與該價(jià)格變動(dòng)率之間的比例。需求彈性值以1為界線，大于1稱為富有需求彈性，小于1則稱為缺乏需求彈性。通過經(jīng)濟(jì)學(xué)分析可知，當(dāng)商品屬于富有需求彈性則稍微降價(jià)則可以獲得更大的總額利潤(rùn)，反之亦然。這就表明，我們需要定性茶葉商品的需求彈性屬性，在確定屬性的基礎(chǔ)上來展開價(jià)格策略。這里需要指出，茶葉盡管作為一種快消品，但其根據(jù)區(qū)域差異性和市場(chǎng)聲望等因素決定，它的需求彈性屬性需要綜合進(jìn)行考察。

1.3消費(fèi)者剩余

消費(fèi)者剩余屬于消費(fèi)者的福利，該剩余的構(gòu)成為消費(fèi)者心理愿支付價(jià)格與實(shí)際支付價(jià)格之差。當(dāng)然，理想狀況是“心理定價(jià)>市場(chǎng)定價(jià)”。滿足這一點(diǎn)對(duì)于營(yíng)銷商業(yè)環(huán)境十分重要，因?yàn)樗鼮榫奂藲馓峁┝讼M(fèi)心理學(xué)原理。在具體的實(shí)施過程中，則可以通過營(yíng)銷組合策略來提升消費(fèi)者的心理定價(jià)，從而來增強(qiáng)消費(fèi)者的福利心理感受。

2　茶文化商業(yè)氛圍打造模式定位

在以上經(jīng)濟(jì)學(xué)分析框架下，茶文化商業(yè)氛圍打造的模式可定位于以下三個(gè)方面。

2.1商業(yè)氛圍打造的時(shí)間節(jié)點(diǎn)

茶葉作為一種植物具有自身的生長(zhǎng)節(jié)奏，而人們普遍對(duì)清明節(jié)前的茶葉產(chǎn)品十分青睞，據(jù)說這時(shí)的茶葉更具有綠色、原生態(tài)的特點(diǎn)?？梢?，為了迎合消費(fèi)者群體的消費(fèi)觀念，區(qū)域政府應(yīng)在清明節(jié)前開辦茶文化旅游節(jié)，通過開辦旅游節(jié)來襯托出茶文化的商業(yè)氛圍，并在羊群效應(yīng)下來增大消費(fèi)者對(duì)茶葉的購(gòu)買欲望。另外，區(qū)域政府還可以組織茶商和茶文化研究機(jī)構(gòu)，在節(jié)假日中開設(shè)茶文化講座和品茗專題，進(jìn)而來捕獲域內(nèi)消費(fèi)者。

2.2商業(yè)氛圍打造的商務(wù)平臺(tái)

茶文化商業(yè)氛圍打造的目的在于實(shí)現(xiàn)區(qū)域茶業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這就需要圍繞著供銷活動(dòng)來展開。此時(shí)，為了吸引域外消費(fèi)者的眼球和拓展商業(yè)信息的發(fā)布范圍，區(qū)域政府和茶商需要借助電商平臺(tái)來發(fā)布活動(dòng)內(nèi)容，并提供線上商品銷售的渠道。由于茶文化有一部分具有顯性特征，所以在線上銷售環(huán)境下可以通過圖片、微視頻的方式來發(fā)布本土茶文化信息，并激發(fā)起線上消費(fèi)者的興趣，最終增強(qiáng)他們的購(gòu)買意愿。

2.3商業(yè)氛圍打造的營(yíng)銷手段

這里的營(yíng)銷手段主要包括促銷和營(yíng)銷組合策略，促銷的目的在于鞏固現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者，并主要挖掘潛在消費(fèi)者；營(yíng)銷組合策略則通過增強(qiáng)茶葉銷售的多樣性需求，來最大化地滿足消費(fèi)者不同個(gè)體的需求偏好。這里的營(yíng)銷手段可以在線下來實(shí)施，也可以在線上來應(yīng)用。這里筆者強(qiáng)調(diào)，建立域外茶葉品牌是茶文化商業(yè)氛圍營(yíng)造的初衷，所以著力探索出在電商平臺(tái)上的營(yíng)銷策略則是當(dāng)前的重要工作。

3　茶文化商業(yè)氛圍打造中的難點(diǎn)問題分析

實(shí)踐表明，茶文化商業(yè)氛圍打造中的難點(diǎn)問題可從下面三個(gè)方面來分析：

3.1如何提高效用水平

這里的商業(yè)氛圍可以看作是一種銷售環(huán)境，而在特定的銷售環(huán)境下，將能提高消費(fèi)者的效用水平。由于效用水平的高低受到消費(fèi)者主觀心理體驗(yàn)和評(píng)價(jià)等決定，所以提高效用水平要從完善茶文化的展示結(jié)構(gòu)，并在展示中激發(fā)起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。具體而言，茶文化所包括的茶畫、茶道、茶具、茶藝等多個(gè)要件，怎樣實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)上的融合來吸引消費(fèi)者的眼球，則是提高消費(fèi)者效用的關(guān)鍵舉措。

3.2如何定性需求彈性

若是將茶葉單純看作是一種快消品的話，那么其需求彈性應(yīng)屬于“缺乏彈性”。之所以這樣，在于茶葉消費(fèi)所占消費(fèi)者總收入的比重較小，以及消費(fèi)者每天對(duì)茶葉的消費(fèi)量是固定的。這樣一來，便需要從營(yíng)銷組合上來下功夫。但隨著將茶文化融入到茶葉商品的銷售之中，借助茶文化的區(qū)域特性和新奇性，便能賦予茶葉商品較強(qiáng)的市場(chǎng)識(shí)別度。高品質(zhì)茶葉商品的需求彈性屬性應(yīng)是“富有彈性”。從而，此時(shí)的營(yíng)銷策略便可以選擇降價(jià)促銷了。

3.3如何獲取消費(fèi)者剩余

消費(fèi)者剩余屬于消費(fèi)者的主觀評(píng)價(jià)，從而是茶文化商業(yè)氛圍打造者所難以把握的問題。不難知曉，我國(guó)在綠茶、花茶等范疇都已形成了全國(guó)性知名品牌，從而其市場(chǎng)價(jià)格也不菲。那么作為本文研究對(duì)象的具有區(qū)域性品牌的茶葉商品，則需要在歧視性定價(jià)策略的應(yīng)用上盡可能的獲取消費(fèi)者剩余。

對(duì)以上三個(gè)方面難題的回答，將幫助提升茶文化商業(yè)氛圍打造的品質(zhì)。由此，以下對(duì)策部分將從四個(gè)方面來破解難題。

4　對(duì)策

根據(jù)以上所述，對(duì)策可從以下三個(gè)方面來構(gòu)建：

4.1綜合展示茶文化元素提高效用水平

效用類似于使用價(jià)值概念，只是效用概念中還引入了程度。根據(jù)消費(fèi)者行為理論可知，消費(fèi)者被反復(fù)刺激下受到生理和心理作用的影響，其對(duì)同一類商品的效用值呈現(xiàn)邊際遞減。若要維系效用值處于相對(duì)穩(wěn)定的程度，則需要從降低消費(fèi)者的消費(fèi)疲勞入手來解決問題。為此，將核心產(chǎn)品——茶葉商品的銷售，蘊(yùn)含在茶文化中則可以解決這一問題。如，將茶葉商品的銷售與茶道關(guān)聯(lián)起到、與茶具聯(lián)系起來，甚至與體驗(yàn)式手工炒茶并列起來，這些都將在視覺、觸覺、嗅覺等多感官刺激下增強(qiáng)消費(fèi)者的興奮度，最終提高消費(fèi)者的效用。

4.2分類區(qū)別決定茶葉商品的需求彈性

茶葉商品在銷售過程中必然是分類的，這種分類除了根據(jù)品種分類外，還會(huì)根據(jù)等級(jí)分類。從消費(fèi)者心理活動(dòng)入手，他們將會(huì)在成本約束下將稀缺資金用于購(gòu)買效用水平排第一的茶葉商品，通過分析為高等級(jí)茶葉商品。因此，該系列茶葉商品的需求彈性較小，商家可以稍微提高價(jià)格來獲得總額利潤(rùn)最大化的效果。另外，隨著茶葉等級(jí)和品質(zhì)的下降，該系列茶葉商品的需求彈性有逐漸增大的趨勢(shì)，為此，商家應(yīng)稍微降價(jià)促銷來獲得更大的總額利潤(rùn)。

4.3根據(jù)采購(gòu)的數(shù)量實(shí)施歧視定價(jià)策略

茶文化商業(yè)氛圍的打造還在于附帶銷售茶文化產(chǎn)品，如茶畫、茶具，以及茶道所需的器具等。但這些東西都具有需求彈性較小的特征，所以需要搭配茶葉商品在營(yíng)銷組合態(tài)勢(shì)下進(jìn)行銷售。由于茶葉商品屬于核心產(chǎn)品類型，所以商家可以根據(jù)茶葉品質(zhì)和等級(jí)來搭配上述器具，當(dāng)然消費(fèi)者則根據(jù)茶葉品質(zhì)和等級(jí)支付不同的價(jià)格。這樣一來，便可以在增大銷售范圍的同時(shí)，將獲取消費(fèi)者的消費(fèi)者剩余。

5　展望

今后在茶文化商業(yè)化打造中，還應(yīng)努力構(gòu)建客戶關(guān)系管理體系，通過培育客戶忠誠(chéng)度來使本土茶業(yè)經(jīng)濟(jì)得到健康發(fā)展。

5.1增強(qiáng)客戶關(guān)系管理意識(shí)

部分茶葉（如普洱茶）經(jīng)歷了長(zhǎng)期的需求旺盛期，似乎在茶葉廠商管理層和營(yíng)銷人員意識(shí)中缺少客戶關(guān)系管理意識(shí)，而這一意識(shí)的缺乏將直接影響到接下來的市場(chǎng)環(huán)境應(yīng)對(duì)效果。因此，應(yīng)在商家內(nèi)部增強(qiáng)客戶關(guān)系管理意識(shí)。對(duì)此，可以通過分層次講座、業(yè)務(wù)培訓(xùn)和行業(yè)內(nèi)部交流來實(shí)現(xiàn)。筆者強(qiáng)調(diào)，應(yīng)在當(dāng)前的商家組織生態(tài)中引入“服務(wù)意識(shí)”，即想客戶之所想，做客戶之所需。包括如何向客戶提供物流服務(wù)在內(nèi)的售后服務(wù)，都是現(xiàn)階段商家管理層需要思考的問題。

5.2健全人際往來長(zhǎng)效機(jī)制

深度營(yíng)銷的特征就在于人員之間的往來，這在傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理中普遍存在。這里之所以強(qiáng)調(diào)應(yīng)建立“長(zhǎng)效機(jī)制”，在于私人關(guān)系的建立往往可能對(duì)商家?guī)碡?fù)面影響（如尋租現(xiàn)象的發(fā)生），因此人際往來應(yīng)處于制度規(guī)制的環(huán)境下，并在實(shí)施人際往來時(shí)應(yīng)圍繞著穩(wěn)定銷量、提升銷量和管控銷量的目的來開展，這樣才能提高商家的營(yíng)銷質(zhì)量。當(dāng)前商家面臨著挖掘潛在客戶的任務(wù)，對(duì)此“請(qǐng)進(jìn)來”戰(zhàn)略應(yīng)考慮時(shí)機(jī)，如可以放置在商家下一年度初始時(shí)和本年度末進(jìn)行。

綜上所述，以上便是筆者對(duì)文章主題的討論。不難看出，挖掘本土茶文化的優(yōu)秀內(nèi)涵和外在表現(xiàn)，將助力區(qū)域茶業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

6　小結(jié)

本文在效用、需求彈性、消費(fèi)者剩余等三大概念所構(gòu)建的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析框架內(nèi)，提出了茶文化商業(yè)氛圍打造的模式和難點(diǎn)問題。對(duì)策可從：綜合展示茶文化元素提高效用水平、分類區(qū)別決定茶葉商品的需求彈性、根據(jù)采購(gòu)的數(shù)量實(shí)施歧視定價(jià)策略等三個(gè)方面來構(gòu)建。

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作者簡(jiǎn)介：李輝（1984-），女，重慶人，碩士研究生，會(huì)計(jì)師、經(jīng)濟(jì)師，主要從事財(cái)務(wù)管理與會(huì)計(jì)學(xué)研究。