茶葉銷售與節(jié)日慶典搭配的營銷思路分析

唐克冰（梧州學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，廣西梧州543002）

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茶葉銷售與節(jié)日慶典搭配的營銷思路分析

唐克冰
（梧州學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，廣西梧州543002）

摘要：茶葉銷售與節(jié)日慶典相搭配的目標(biāo)應(yīng)定位于品牌塑造和客戶關(guān)系管理范疇。通過對(duì)市場區(qū)位、市場消費(fèi)、市場競爭等三個(gè)環(huán)節(jié)的特征進(jìn)行分析，營銷思路包括：合理選擇茶葉商品包裝、合理選擇茶葉商品類型、合理選擇茶葉營銷組合、合理選擇茶葉促銷模式。在營銷過程中還應(yīng)重視三個(gè)問題，對(duì)策包括：均衡提升銷量、有效塑造品牌、客戶關(guān)系管理。

關(guān)鍵詞：茶葉；節(jié)日；營銷；思路

本文以國慶節(jié)為時(shí)間節(jié)點(diǎn)，來考察茶葉的營銷策略。眾所周知，茶葉銷售并沒有十分明顯的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，如何在國慶節(jié)針對(duì)茶葉商品實(shí)施營銷活動(dòng)則成為值得思考的問題。需要指出的是，在節(jié)日實(shí)施營銷的目的除了增加茶葉銷量之外，還在于提升茶葉商品的市場知名度，以及進(jìn)行客戶關(guān)系管理。這就表明，茶葉銷售與節(jié)日慶典相搭配的目標(biāo)應(yīng)定位于，品牌塑造和客戶關(guān)系管理范疇。從營銷視角來看待茶葉商品的構(gòu)成，品牌屬于產(chǎn)品構(gòu)成的有形產(chǎn)品部分，其起到識(shí)別和建立產(chǎn)品忠誠度的作用。另外，客戶關(guān)系管理則主要指向與中間商之間供銷關(guān)系的維護(hù)，以及對(duì)中間渠道進(jìn)行管理與再造。

1　節(jié)日慶典的市場特征

在國慶節(jié)期間進(jìn)行茶葉銷售必然存在激烈的市場競爭，而這就倒逼茶商必須在營銷策略上做出差異化舉措，并在營銷過程增強(qiáng)茶葉商品的內(nèi)涵構(gòu)建。

1.1市場區(qū)位特征

以國慶節(jié)為時(shí)間節(jié)點(diǎn)的茶葉銷售，一般會(huì)集中在各大賣場。其中以大型購物商場為主戰(zhàn)場。這就決定了該時(shí)間節(jié)點(diǎn)的市場區(qū)位設(shè)置和區(qū)域內(nèi)部特點(diǎn)。第一，市場區(qū)位向城市中心地帶靠攏；第二，區(qū)域內(nèi)部的同類型產(chǎn)品聚集，導(dǎo)致了各類茶葉的市場識(shí)別度下降。如何解決聚集狀態(tài)下產(chǎn)品識(shí)別度下降的問題則成為關(guān)鍵。根據(jù)筆者的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，以展示的方式來進(jìn)行茶葉銷售，可使消費(fèi)者憑借對(duì)茶葉包裝的喜好來增加消費(fèi)量。

1.2市場消費(fèi)特征

消費(fèi)者在國慶期間的采購行為具有一定的從眾性，甚至在很多時(shí)候是盲目的。通過問卷調(diào)查可知，家庭主婦在節(jié)假日期間所采購的商品有1/3是在賣場臨時(shí)決定的。這就表明，茶商在國慶節(jié)期間能夠較好的捕獲潛在消費(fèi)者，這就對(duì)茶葉銷量的提升提供了市場條件。消費(fèi)者在對(duì)茶葉消費(fèi)的從眾性仍與茶葉的使用途徑有關(guān)，即單純自用型的茶葉消費(fèi)較為符合節(jié)日市場消費(fèi)特征，而那些用于禮尚往來的茶葉消費(fèi)仍顯理性。

1.3市場競爭特征

各茶商產(chǎn)品在狹小空間下所展開的市場競爭，其競爭特征將影響到營銷策略的構(gòu)建。處于市場領(lǐng)導(dǎo)地位的茶葉品牌主要以營銷組合來實(shí)施營銷活動(dòng)，處于市場跟隨者的茶葉品牌則以價(jià)格競爭和促銷為營銷主線。

2　營銷思路分析

2.1合理選擇茶葉商品包裝

茶葉商品包裝品質(zhì)的好壞決定著市場識(shí)別度的高低，也就影響到消費(fèi)者的購買決策。與國慶節(jié)相搭配的包裝在色調(diào)上應(yīng)以大紅色為主線，為了降低茶商在包裝制作上的成本，包裝圖案不需有太多的修飾，在主色調(diào)的襯托下只需給出茶葉品名、重量、商標(biāo)等常規(guī)信息即可。之所以以簡約的圖案作為茶葉商品的包裝主基調(diào)，還在于我國茶文化所追求的質(zhì)樸、本真的價(jià)值取向使然。

2.2合理選擇茶葉商品類型

國慶節(jié)期間的消費(fèi)者采購具有一種從眾性和盲目性，但對(duì)茶葉的消費(fèi)者仍主要以自用型為主。因此，茶商在國慶節(jié)期間所銷售的茶葉品項(xiàng)應(yīng)與“親民”相適應(yīng)，從而來獲得銷量的顯著提升。在具體操作上，可按照7:3的數(shù)量比例來分布中檔和高檔茶葉。這里需要強(qiáng)調(diào)，國慶節(jié)期間的營銷成本較高，所以低檔茶葉可不納入到營銷規(guī)劃之中。

2.3合理選擇茶葉營銷組合

國慶節(jié)點(diǎn)的茶葉營銷可將茶文化的展示融入到茶葉銷售中。因此，這里就有合理選擇茶葉營銷組合的問題。筆者建議，可以將茶具作為附屬商品用于搭售，能提升消費(fèi)者的消費(fèi)者興趣，還能吸引消費(fèi)者的購買意愿。茶具應(yīng)著重與高等級(jí)茶葉的銷售一同搭售，這樣茶具價(jià)格所占總售價(jià)的比例會(huì)顯著降低，同時(shí)也能提升高品質(zhì)茶葉的銷售量。

2.4合理選擇茶葉促銷模式

茶葉促銷的目的在于鞏固現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者，并挖掘潛在消費(fèi)者。由于國慶節(jié)點(diǎn)的原因，潛在消費(fèi)者極易被捕獲，所以促銷的目的可以增加“市場維護(hù)”的內(nèi)容。具體而言，在實(shí)施常規(guī)促銷的同時(shí)完成客戶需求信息調(diào)查，調(diào)查的方式可以是現(xiàn)場訪問，也可以是線上信息反饋的方式。

3　茶葉商品營銷中需要重視的問題

3.1銷售量提升問題

在國慶節(jié)期間提升茶葉商品的銷售量并不困難，這依賴于潛在消費(fèi)者在特定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上做出了購買行為。與此同時(shí)，我國民眾重視節(jié)日期間人際交往，消費(fèi)者購買茶葉作為禮品也客觀提升了銷量。這里需要回答一個(gè)問題，即是否茶葉在國慶銷售上都具有以上同質(zhì)性特點(diǎn)？筆者認(rèn)為，只有具有一定等級(jí)和品質(zhì)的茶葉，才能獲得明顯的銷量提升效果。

3.2品牌的塑造問題

實(shí)踐表明，品牌的塑造過程不僅是向目標(biāo)市場持續(xù)發(fā)布產(chǎn)品信息的過程，也是大量廣告和營銷資源投放的過程。品牌塑造的切入點(diǎn)應(yīng)借助具有區(qū)域特性的茶文化來烘托出茶葉品牌。這樣一來，不僅能有效降低傳統(tǒng)品牌塑造時(shí)的資金投入量，還能在文化鑒賞和消費(fèi)示范的情形下引導(dǎo)提高茶葉商品的知名度。

3.3客戶關(guān)系管理問題

茶葉商品的消費(fèi)者十分廣泛，在茶葉銷售路徑呈現(xiàn)扇形分布的條件下，茶商需要借助國慶節(jié)期間維護(hù)與中間商之間的商業(yè)關(guān)系。重視茶商與中間渠道商私人關(guān)系的建立，并在“在商言商”的規(guī)則下強(qiáng)化人性化關(guān)系管理。

4　對(duì)　策

4.1均衡提升銷量的對(duì)策

茶商需要綜合考慮各等級(jí)、品質(zhì)茶葉的銷售量，這樣才能獲得較為合理的銷售結(jié)果。應(yīng)根據(jù)不同等級(jí)和品質(zhì)茶葉的需求彈性，在價(jià)格策略上和營銷組合上進(jìn)行策略設(shè)計(jì)。屬于普通類別的茶葉由于早已進(jìn)入尋常百姓家，所以其需求彈性較小，從而在銷售上可以根據(jù)消費(fèi)者購買數(shù)量給予價(jià)格折扣，或者是采取歧視性定價(jià)策略。另外，也可以通過“國慶獻(xiàn)禮”活動(dòng)在售賣高品質(zhì)茶葉的同時(shí)，“贈(zèng)送”普通類茶葉。

4.2有效塑造品牌的對(duì)策

品牌塑造應(yīng)是一個(gè)長期的系統(tǒng)工程。從可操作性的角度來看，應(yīng)在打造茶葉的知名度上下工夫。筆者建議，應(yīng)在賦予茶葉多種元素的基礎(chǔ)上來提升茶葉的知名度。其中，關(guān)于茶葉的傳說和故事、茶葉產(chǎn)地民眾的茶具，以及現(xiàn)場演示獨(dú)特的飲茶方式等，都可以在較短時(shí)間內(nèi)取得效果。再者，在國慶期間與各個(gè)茶社和茶樓建立供貨聯(lián)系，由茶社和茶樓重點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品推薦，也能另辟蹊徑來提升茶葉的知名度。

4.3客戶關(guān)系管理的對(duì)策

在國慶期間還應(yīng)開展客戶關(guān)系管理，這里的客戶便是中間渠道商（主要指向茶葉專賣商）。與我國傳統(tǒng)社會(huì)文化相適應(yīng)，茶葉生產(chǎn)企業(yè)的管理者應(yīng)主動(dòng)與中間商建立起良好的私人關(guān)系。同時(shí)，在國慶節(jié)期間召開上年度茶葉銷售表彰會(huì)，并同時(shí)召開下年度銷售動(dòng)員會(huì)（以農(nóng)歷作為上下半年的時(shí)間間隔）。這樣一來，不僅能通過增強(qiáng)中間商的歸屬感來整合銷售資源，還能強(qiáng)化中間渠道的銷售信心。

5　展　望

5.1協(xié)助企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳

茶葉生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳的目的，在于獲得市場差異性的效果。然而，受到企業(yè)自身品牌知名度的制約，其廣告范圍與強(qiáng)度不盡理想。因此，賣場可以借助自身良好的消費(fèi)者關(guān)系資源，通過物業(yè)協(xié)助企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳活動(dòng)。

5.2引入購物專車服務(wù)模式

伴隨著各賣場節(jié)日食品的同質(zhì)化傾向，消費(fèi)者大都采取就近原則。從而，賣場通過引入定點(diǎn)購物專車服務(wù)，實(shí)則延伸了自己節(jié)日產(chǎn)品的市場范圍。同時(shí)，還能獲得良好的輿論環(huán)境。

5.3引入商品同城運(yùn)送模式

目前消費(fèi)者的生活節(jié)奏普遍加快，往往會(huì)考慮“購物與返回”之間的時(shí)間機(jī)會(huì)成本。為了拓展賣場節(jié)日產(chǎn)品的業(yè)務(wù)量，可以引入商品同城運(yùn)送服務(wù)。包括：消費(fèi)者電話購物以及現(xiàn)場購物的同城運(yùn)送模式。

參考文獻(xiàn)

[1]王國慶.打造綠色食品名知品牌及營銷對(duì)策研究[J].活力，2012(8):124-124.

[2]魏曉丹.論企業(yè)市場營銷的良性發(fā)展[J].現(xiàn)代營銷(學(xué)苑版)，2011 (5):91-93.

作者簡介：唐克冰（1979-），女，廣西藤縣人，碩士，講師，研究方向：市場營銷。

課題：廣西壯族自治區(qū)2016年度中青年教師基礎(chǔ)能力提升項(xiàng)目，項(xiàng)目名稱《梧州六堡茶體驗(yàn)營銷策略研究》