論跨文化廣告?zhèn)鞑ブ胁枞~商標(biāo)的翻譯

付艷麗（信陽師范學(xué)院外國語學(xué)院，河南信陽464000）

?

論跨文化廣告?zhèn)鞑ブ胁枞~商標(biāo)的翻譯

付艷麗
（信陽師范學(xué)院外國語學(xué)院，河南信陽464000）

摘要：我國要想成為茶葉強(qiáng)國，不僅要從技術(shù)方面進(jìn)行加強(qiáng)，廣告也是非常重要的發(fā)展戰(zhàn)略。在茶葉的跨文化廣告宣傳中，茶葉商標(biāo)是核心，因?yàn)樗軐⑸唐返男蜗笠约捌髽I(yè)文化集中地體現(xiàn)出來。因此，茶葉商標(biāo)的翻譯是促進(jìn)中國茶葉國際品牌發(fā)展的關(guān)鍵因素。

關(guān)鍵詞：跨文化；廣告?zhèn)鞑?；茶葉商標(biāo)；翻譯

從16世紀(jì)開始，茶葉就由中國傳入了西方并受到西方人的喜愛，但是由于中西方之間存在文化上的差異，因此產(chǎn)生了不同的茶文化。茶葉在我國的文化蘊(yùn)含較為特殊，其商標(biāo)在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械姆g應(yīng)與其他商標(biāo)翻譯有所不同。因此，需要對目前的茶葉市場狀況進(jìn)行了解，尋找出合理有效的茶葉商標(biāo)翻譯方法。

本文對我國茶葉品牌的現(xiàn)狀以及商標(biāo)翻譯中存在的問題進(jìn)行了分析，提出了幾點(diǎn)跨文化廣告?zhèn)鞑ブ胁枞~商標(biāo)翻譯的改善措施，望與業(yè)內(nèi)人士進(jìn)行交流。

1　國內(nèi)茶葉品牌的現(xiàn)狀以及商標(biāo)翻譯中存在的問題

1.1現(xiàn)狀

我國的茶產(chǎn)業(yè)雖然種植面積第一，但是產(chǎn)量和出口卻分別居世界第二、第三，肯尼亞、斯里蘭卡和印度等茶葉出口大國的國際聲望、出口效益等均優(yōu)于我國，英國不生產(chǎn)茶葉，可是卻也出現(xiàn)了“立頓”這樣的著名茶葉品牌。運(yùn)用地理標(biāo)注即原產(chǎn)地來對名茶進(jìn)行區(qū)分和采用商業(yè)品牌進(jìn)行分離，未能對我國名茶的品牌優(yōu)勢進(jìn)行充分利用，是導(dǎo)致我國長期未能打造出一個(gè)著名品牌的原因之一[1]。立頓紅茶屬于商業(yè)運(yùn)作品牌，而同一個(gè)地理標(biāo)志下會(huì)生產(chǎn)多種茶葉，對其使用地理標(biāo)注區(qū)分極易使外國消費(fèi)者在購買和認(rèn)知中國茶的時(shí)候產(chǎn)生影響。地理標(biāo)注即一個(gè)產(chǎn)品在某一個(gè)地方生產(chǎn)并達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)后就可以該地名稱來命名，同一個(gè)名稱的廠家也會(huì)有所不同，導(dǎo)致產(chǎn)品的內(nèi)部區(qū)分存在一定困難，這樣就會(huì)影響到產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及競爭力的提升。目前，中國茶葉品牌的格局較為混亂：中國有烏龍茶、紅茶、黑茶、綠茶、白茶、黃茶、花茶等，種類齊全；歷史上以地域來對名茶進(jìn)行區(qū)分的有武夷巖茶、西湖龍井、黃山毛峰和洞庭碧螺春等；而根據(jù)原產(chǎn)地區(qū)分名茶的時(shí)候又會(huì)產(chǎn)生不同的品系，例如武夷巖茶又分為水金龜、水仙、大紅袍等系列；生產(chǎn)茶葉的廠家又獨(dú)立注冊的品牌，例如武夷巖茶的各個(gè)品種都被眾多的武夷山茶廠進(jìn)行生產(chǎn)，不同的茶廠就會(huì)對其所生產(chǎn)的茶葉給予不同的商標(biāo)品牌，事實(shí)上就是分離了以產(chǎn)品命名的茶葉名稱和商業(yè)品牌。以上現(xiàn)象會(huì)對我國茶葉品牌的發(fā)展造成嚴(yán)重阻礙。

1.2存在問題

1.2.1茶葉品牌出現(xiàn)混亂現(xiàn)象，導(dǎo)致商標(biāo)的翻譯缺乏統(tǒng)一性。根據(jù)茶葉的原產(chǎn)地來對茶葉進(jìn)行命名是我國長時(shí)間以來采用的方法，這樣極易使茶葉的品牌發(fā)生混亂，使其商標(biāo)翻譯缺乏統(tǒng)一性。茶葉可根據(jù)發(fā)酵程度來進(jìn)行分類，然后再按照原產(chǎn)地命名，而原產(chǎn)地品牌下又分為不同的系列，茶葉品牌發(fā)生混亂必然導(dǎo)致其商標(biāo)譯名也出現(xiàn)混亂的現(xiàn)象。例如，福建鐵觀音就可譯為Iron Goddess of Mercy、Tea of the Iron Bodhisattva、Tie Guan Yin、Iron Goddess等十幾種英文譯名。這種混亂現(xiàn)象的發(fā)生會(huì)大大地減弱中國在國際茶葉市場中的競爭力，不利于其長遠(yuǎn)發(fā)展。

1.2.2未能對中西方的文化差異給予重視。由于茶葉商標(biāo)的翻譯屬于跨文化的傳播活動(dòng)，因此需要對中西方文化之間的差異進(jìn)行充分考慮，對其文化禁忌和風(fēng)俗習(xí)慣等給予尊重[2]。例如，龍井茶是中國的十大名茶之一，在外國也具有較大的知名度，可直接將其翻譯為“Longjing Tea”；由于紅色在我國是象征喜慶與吉祥的，所以大紅袍常被錯(cuò)誤地翻譯為“Red Robe”，而在西方文化中，他們認(rèn)為紅色是代表危險(xiǎn)、殘暴的貶義詞，應(yīng)將大紅袍譯為“Dahongpao Tea”為宜。

1.2.3翻譯時(shí)未能使用正確的翻譯方法。目前，對茶葉商標(biāo)進(jìn)行翻譯時(shí)最常使用的方法是音譯法，但是由于中西方文化之間所存在的差異性，加上外國消費(fèi)者并不熟悉中國文化，若對茶葉商標(biāo)直接采用拼音翻譯就會(huì)令外國消費(fèi)者在理解上產(chǎn)生困難。若直接根據(jù)字面意思，采取斷章取義的方法對茶領(lǐng)域中的專業(yè)術(shù)語進(jìn)行翻譯就極易出現(xiàn)錯(cuò)譯的現(xiàn)象。例如，熟茶是指發(fā)酵茶，生茶是指未發(fā)酵茶，但是它們常常會(huì)被翻譯為ripe和raw，這是錯(cuò)誤的翻譯，正確的翻譯應(yīng)為“fermented”和“unfermented”。

2　茶葉商標(biāo)的翻譯

2.1對茶葉商標(biāo)的翻譯標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行統(tǒng)一

商標(biāo)的命名是根據(jù)能夠吸引消費(fèi)者、識(shí)別產(chǎn)品、聯(lián)想產(chǎn)品和廣告宣傳等為準(zhǔn)則進(jìn)行的，所以，翻譯商標(biāo)的譯名除了要順口易記和優(yōu)美悅耳外，還應(yīng)具有鮮明的個(gè)性和豐富的內(nèi)涵，這樣才能促進(jìn)營銷，使消費(fèi)者的購買欲望得到良好激發(fā)。目前，由于我國茶葉商標(biāo)命名局面存在混亂的問題，導(dǎo)致外國消費(fèi)者難以根據(jù)茶葉的名稱來了解其所屬種類。為了幫助顧客對所買茶葉的具體種類進(jìn)行深入了解，茶葉廠商應(yīng)將茶葉分類上的名稱在茶葉的商品名稱下進(jìn)行標(biāo)注。例如，我們可以將茶葉分為以下四種類型：不發(fā)酵茶，如綠茶；全發(fā)酵茶，如紅茶；部分發(fā)酵茶，如烏龍茶；微發(fā)酵茶，如白茶；后發(fā)酵茶，如普洱茶。若要再進(jìn)行細(xì)分，則紅茶可分為條形紅茶、小種紅茶、工夫紅茶和碎型紅茶；綠茶可分為烘青綠茶、蒸青綠茶、炒青綠茶、曬青綠茶，按形狀還可分眉形綠茶、圓珠綠茶等；烏龍茶按產(chǎn)地可分為閩南烏龍茶、閩北烏龍茶、廣東烏龍茶、臺(tái)灣烏龍茶，按原料品種可分為換觀音、大紅袍、肉桂、水仙、鳳凰單叢、矮腳烏龍、水金龜、白雞冠，按制法可分為閩北烏龍、閩南烏龍、臺(tái)式烏龍等；普洱茶又可分為渥堆普洱和陳放普洱。

2.2對中西方文化的差異進(jìn)行充分考慮

由于中西方在文化方面存在較大的差異，所以在翻譯茶葉商標(biāo)的時(shí)候應(yīng)對這一問題進(jìn)行充分考慮，盡量使用與外國消費(fèi)者的語言習(xí)慣相符的詞語，與他們思維方式符合。例如，中文的“茶”與英文的“tea”在概念、意義等方面均有所差異，“tea”在英語中可進(jìn)行擴(kuò)展，既能表示茶葉，又能表示下午茶或者茶點(diǎn)、茶會(huì)和茶樹等。中國的黑茶被翻譯成“Dark Tea”，而dark在英文中的意思與“暗”相似，含有憂郁、無知的意思，因此，“Dark Tea”這一商標(biāo)要想進(jìn)入國際市場就會(huì)存在一定的困難。作為中國的特有茶類，黑茶完全可以直接翻譯成“Heicha”，這是一種拼音譯法。由于西方人會(huì)過多地注重茶葉的顏色，所以紅茶的正確英文翻譯應(yīng)該是“Black tea”，但是中國會(huì)較為重視茶湯的顏色，常會(huì)將其翻譯為“Red tea”。確實(shí)有一種生長在南非、與茶樹完全不同種類的野生植物被稱為“Red tea”，它不是真正的茶葉，但是在沖泡后會(huì)呈現(xiàn)紅色，因此被命名為“Red tea”。

2.3使用正確的翻譯方法和技巧

2.3.1意譯法：由于中西方在文化背景、民族心理等方面均存在差異，人們對其語言文化的認(rèn)知也會(huì)有所不同。這種情況就有可能導(dǎo)致信息意圖與交際意圖相違背，翻譯者應(yīng)對翻譯方法進(jìn)行變通，運(yùn)用增刪或者改寫的方式。例如，熟餅和青沱分別被翻譯為Pile Cake Puer、Age Bowl Puer，這樣的譯名分別為人們提供了普洱中熟茶與生茶的認(rèn)識(shí)語境?！癛obe Tea”是大紅袍的英文翻譯，“Green Spiral”是碧螺春的英文翻譯，它們均采用了意譯法。采用意譯法的經(jīng)典案例就是福建名茶鐵觀音的翻譯，觀音是中國佛教中的神話人物，這一點(diǎn)國外消費(fèi)者是非常清楚的，而“鐵”的發(fā)音又與英文“tea”相似，所以，“Tea Buddha”就是使用意譯法翻譯的鐵觀音譯名，這樣就能將茶產(chǎn)品與佛禪相結(jié)合。

2.3.2直譯法：在人們對目的語和直源語的認(rèn)知無明顯差異，且其對茶葉商品名稱的價(jià)值取向、消費(fèi)觀念和認(rèn)知角度均一致的情況下，可采用直譯法。大部分茶葉名稱的英譯都可以使用這一方法，如武夷巖茶是生長在山間巖石上的，其較少會(huì)受到污染，將其譯為“Rock Tea”，英文“rock”在凸顯武夷巖茶的巖骨花香的韻味的同時(shí)，其在英文中的意思還有動(dòng)感與振奮。又如綠茶，其中的劍片綠茶、銀針綠茶、蒸青綠茶、圓珠綠茶和粉末綠茶均可采用直譯法進(jìn)行翻譯，分別為Sword Shaped Green Tea、Silver Needle Green Tea、Steamed Green Tea、Pearled Green Tea、Powdered Green Tea。

2.3.3音譯法：在國際茶產(chǎn)品市場上，對于在國內(nèi)外具有較大知名度的茶產(chǎn)品，音譯法是對其進(jìn)行翻譯的最佳方法，而對于沒有知名度的茶葉產(chǎn)品，音譯法不是適當(dāng)?shù)姆g方法。對較為知名的茶葉品種進(jìn)行翻譯時(shí)，若無相應(yīng)的應(yīng)為單詞可采用“拼音＋tea”這一形式。例如安溪鐵觀音（Anxi Tieguanyin Tea）、西湖龍井（Xihu Longjing Tea）和洞庭碧螺春（Bi Luo Chun Spring Snail Tai Hu）這些中國名茶均是采用“拼音＋tea”的形式進(jìn)行翻譯。還有一些茶葉產(chǎn)品是采用“產(chǎn)地＋品種”的形式進(jìn)行翻譯，如六安瓜片產(chǎn)于安徽六安，可使用音譯法翻譯為Luan Guapian tea，還有太平猴魁產(chǎn)于安徽黃山，則可音譯為Taiping Houkui Tea。

2.3.4功能替換法：雖然中西方文化之間的差異較大，但是也有共通之處存在，如果在目的文化中找到相似的或者功能對等的替換詞，對產(chǎn)品的推廣將產(chǎn)生促進(jìn)作用。例如，大力士牌便捷式吊運(yùn)機(jī)可以使用希臘神話中的泰坦神（Titan）進(jìn)行翻譯，若茶葉品牌能在有目的的文化中尋找到功能與之對等的詞語，也可使用這一方法進(jìn)行翻譯。

3　結(jié)　語

在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校枞~商標(biāo)中蘊(yùn)含著中國的茶文化，只有優(yōu)秀的文化內(nèi)涵才能對消費(fèi)者產(chǎn)生正面的心理影響，從而在國際上建立起強(qiáng)大的品牌。目前，我們首先要做的就是對國內(nèi)的茶葉品牌進(jìn)行規(guī)范，將其與品牌之間的關(guān)系處理好，區(qū)分好一般茶葉與名茶的翻譯，對茶葉商標(biāo)的翻譯要從茶葉的國際發(fā)展戰(zhàn)略出發(fā)。

參考文獻(xiàn)

[1]楊凱.中荼商標(biāo)的故事[J].普洱，2015（03）：50-51.

[2]李佳訊.浙茶集團(tuán)茶葉品牌建設(shè)與發(fā)展路徑[J].中國茶葉加工，2013（03）：10-12.

作者簡介：付艷麗（1981-），女，河南新鄉(xiāng)人，碩士，講師，研究方向：認(rèn)知語言學(xué)。