零售企業(yè)電商化轉(zhuǎn)型代價的實(shí)證研究

莊雷　周勤　胡雋婧

摘要：基于2009～2014年零售業(yè)上市公司相關(guān)數(shù)據(jù)，研究了電商化行動對零售公司績效的影響程度。方差分析和面板模型回歸結(jié)果顯示，上市零售公司選擇電商化模式在短期內(nèi)將對公司經(jīng)營績效有負(fù)面影響，即電商化轉(zhuǎn)型對公司毛利率的負(fù)面影響微弱、對公司的凈利潤率負(fù)面影響較小，而對公司資產(chǎn)收益率的負(fù)面影響較大。驗(yàn)證了零售公司電商化轉(zhuǎn)型需要犧牲短期績效，揭示了目前零售公司電商化轉(zhuǎn)型困難的原因。

關(guān)鍵詞：零售公司；電商化；公司績效

在2012年度中國經(jīng)濟(jì)年度人物評選現(xiàn)場，萬達(dá)集團(tuán)董事長王健林與阿里集團(tuán)董事會主席馬云設(shè)下了“億元之賭”——電子商務(wù)能否取代傳統(tǒng)零售？一年后，王健林放棄賭約，組建萬達(dá)電商，并在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)迅速擴(kuò)張。2008～2014年，中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模從1300億元增長到28637.2億元，6年間市場規(guī)模擴(kuò)大了20倍。面對互聯(lián)網(wǎng)零售的沖擊，很多傳統(tǒng)批發(fā)零售公司積極尋求轉(zhuǎn)型，掀起了零售公司的電商化浪潮。

零售公司電子商務(wù)模式的改造對公司經(jīng)營績效有重要影響。理論上，信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)被應(yīng)用到銷售渠道中，能夠提高資源配置效率，因而在互聯(lián)網(wǎng)時代下越來越多的零售公司想通過電商化模式轉(zhuǎn)變來提高公司的經(jīng)營績效。具體到不同的電子商務(wù)模式設(shè)計對公司績效具有不同的影響，而且不同的商業(yè)模式在不同階段對公司績效也會有不同的影響。一般來說，引入新興的零售業(yè)態(tài)模式在短期內(nèi)對公司績效有負(fù)面影響。本文將實(shí)證研究零售公司電商化轉(zhuǎn)型對公司績效的影響，測度公司電商化轉(zhuǎn)型的代價。

1.理論分析與假設(shè)

商業(yè)模式是公司經(jīng)營活動的基本模型。商業(yè)模式創(chuàng)新分為以經(jīng)營方法創(chuàng)新為中心尋求突破和以提高經(jīng)營效率方向?qū)で蟪雎穬煞N，即新穎型模式創(chuàng)新和效率型模式創(chuàng)新。隨著越來越多的公司通過自建或者加入電商網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行產(chǎn)品銷售，減少對傳統(tǒng)零售渠道的依賴，批發(fā)零售公司的績效不可避免地下降。由此，一些傳統(tǒng)零售公司積極進(jìn)行電商化模式轉(zhuǎn)型，希望通過構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，鞏固批發(fā)零售在整個產(chǎn)業(yè)鏈中“渠道為王”的地位。

零售公司的電商化模式轉(zhuǎn)變會對公司經(jīng)營績效產(chǎn)生很大影響。在電商化模式轉(zhuǎn)變的過程中，零售公司不僅需要投入大量資金建設(shè)電商網(wǎng)絡(luò)，變革組織模式，并且由于電商網(wǎng)絡(luò)具有臨界規(guī)模特征，需要在短期內(nèi)進(jìn)行大力促銷吸引大量客戶，以觸發(fā)電商網(wǎng)絡(luò)的自反饋機(jī)制，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。由于零售行業(yè)本身是個成熟的行業(yè)，具有比較高且穩(wěn)定的利潤率，屬于現(xiàn)金牛，在成熟階段引入一種新的零售業(yè)態(tài)模式短期內(nèi)必然對公司績效產(chǎn)生負(fù)面影響。加之市場競爭因素，即使零售電商網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型成功也很難做到“贏者通吃”。所以，零售公司電商化轉(zhuǎn)型后勢必需要犧牲短期經(jīng)營績效，即公司的利潤率下降，由此提出假設(shè)：

H1：零售公司電商化轉(zhuǎn)型短期內(nèi)對公司的整體經(jīng)營績效有負(fù)面影響。

具體來說，零售公司電商化轉(zhuǎn)型會對公司各種經(jīng)營指標(biāo)產(chǎn)生不同的影響。零售公司電商化轉(zhuǎn)型后在短期內(nèi)并不能夠降低公司的產(chǎn)品成本，也無法提高產(chǎn)品或服務(wù)的價格，無法提高產(chǎn)品的毛利潤率，由此可得假設(shè)2。一方面是公司銷售的產(chǎn)品毛利潤率很難提高，另一方面零售公司因采取電商化活動而使得期間費(fèi)用增加，導(dǎo)致公司銷售凈利潤率下降，由此可得假設(shè)3。更重要的是，零售公司電商化轉(zhuǎn)型是一項(xiàng)高成本的固定投資，需要大力促銷吸引大量客戶以及迅速降低服務(wù)的邊際成本，才能發(fā)揮電商的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。因此，電商化過程初期需要投入大量的資產(chǎn)（包括有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)）來構(gòu)建完整的電商網(wǎng)絡(luò)體系，使得公司的資產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，而在資產(chǎn)迅速增加而收益沒有太大變化的情況下，公司的資產(chǎn)收益率不可避免地會下降，由此可得假設(shè)4。綜上，通過零售公司電商化過程短期內(nèi)對公司經(jīng)營績效的影響機(jī)理分析，提出假設(shè)：

H2：零售公司電商化轉(zhuǎn)型短期內(nèi)對公司的毛利潤率沒有負(fù)面影響；

H3：零售公司電商化轉(zhuǎn)型短期內(nèi)對公司的凈利潤率有負(fù)面影響；

H4：零售公司電商化轉(zhuǎn)型短期內(nèi)對公司的資產(chǎn)收益率有負(fù)面影響。

2.研究設(shè)計

2.1數(shù)據(jù)與變量說明

零售業(yè)上市公司一般可以分為百貨、家電、超市以及互聯(lián)網(wǎng)零售等四大類公司，本文選擇78家上市公司進(jìn)行實(shí)證分析，其中超市類18家，百貨類47家，家電類5家，互聯(lián)網(wǎng)銷售類8家。結(jié)合上市零售公司財務(wù)報表、公司網(wǎng)站和其他公開信息，整理了2009～2014年的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，具體指標(biāo)界定見表1。

2.2計量模型設(shè)定

在研究零售公司電商化轉(zhuǎn)型中，以公司績效為被解釋變量，以電商化模式量化為解釋變量，以公司流動性、償債能力以及運(yùn)營能力等指標(biāo)為控制變量，實(shí)證檢驗(yàn)經(jīng)營模式變化對公司績效的影響，構(gòu)建計量模型如下：

其中，i表示企業(yè)標(biāo)識；t表示時間年度；pef表示公司的經(jīng)營績效；net表示公司的經(jīng)營模式（是否進(jìn)行電商化改造）；x表示控制變量。

3.實(shí)證結(jié)果分析

3.1方差分析

通過采用方差分析研究零售公司電商化模式轉(zhuǎn)型對公司績效的影響，對公司選取不同的績效指標(biāo)分別進(jìn)行方差分析，得到組內(nèi)組間方差以及最終Sig.值，以檢驗(yàn)零售公司進(jìn)行電商化對公司績效是否有顯著的影響。

從方差分析結(jié)果（表2）可以看出，人均收入、成本收入比、銷售毛利潤率、凈利潤率、總資產(chǎn)收益率以及凈資產(chǎn)收益率等盈利能力指標(biāo)的Sig.值分別為0.0008、0.0014、0.0001、0.0000、0.0102，在5%具有統(tǒng)計顯著性，進(jìn)一步驗(yàn)證了零售公司進(jìn)行電商化轉(zhuǎn)型對公司經(jīng)營績效具有顯著的影響。

3.2逐步回歸結(jié)果分析

先采用逐步回歸法分別對計量方程進(jìn)行參數(shù)估計，以確定變量之間的聯(lián)系。

從表3的逐步回歸結(jié)果分析可以看出，新興電商化模式對公司人均收入、成本收入比、銷售毛利潤率、凈利潤率、總資產(chǎn)收益率等公司績效指標(biāo)有顯著的負(fù)向影響。因此，零售公司進(jìn)行電商化模式轉(zhuǎn)型短期內(nèi)會使得公司的盈利能力下降，對公司績效產(chǎn)生負(fù)面影響，H1得證。

3.3面板模型結(jié)果分析

根據(jù)前文的相關(guān)性檢驗(yàn)以及逐步回歸分析結(jié)果，重點(diǎn)選擇收入成本比、銷售凈利潤率以及總資產(chǎn)收益率三個指標(biāo)，采用面板回歸模型進(jìn)一步檢驗(yàn)電商化模式對公司經(jīng)營績效的影響。

從表4可得：

（1）電商化模式對成本收入比的影響結(jié)果分析。固定效應(yīng)模型估計結(jié)果顯示電商模式對公司的成本收入比沒有顯著影響，而隨機(jī)效應(yīng)模型中的電商模式對公司的成本收入比在10%顯著水平上的影響系數(shù)為0.03。從豪斯曼檢驗(yàn)值來看，固定效應(yīng)估計的結(jié)果更可靠，電商化轉(zhuǎn)型對公司的日常運(yùn)營績效并沒有顯著影響，H2得證。

（2）電商化模式對銷售凈利潤率的影響結(jié)果分析。固定效應(yīng)模型中的電商模式對公司的銷售凈利潤率沒有顯著影響，而隨機(jī)效應(yīng)模型中的電商模式對公司的銷售凈利潤率的影響系數(shù)為-0.027，電商化轉(zhuǎn)型對公司的日常盈利績效并沒有顯著的影響，但是相對于成本收入比而言，電商化模式對銷售凈利潤率有更明顯的影響，H3得證。

（3）電商化模式對總資產(chǎn)收益率的影響結(jié)果分析。固定效應(yīng)模型中的電商模式對公司的總資產(chǎn)收益率沒有顯著影響，而在隨機(jī)效應(yīng)模型中的電商模式對企業(yè)的總資產(chǎn)收益率的影響系數(shù)為-0.035。從豪斯曼檢驗(yàn)值來看，隨機(jī)效應(yīng)估計的結(jié)果更可靠，電商化轉(zhuǎn)型對公司的經(jīng)營績效存在顯著的負(fù)面影響，H4進(jìn)一步得證。

進(jìn)一步，從成本收入比、銷售凈利潤率以及資產(chǎn)收益率等指標(biāo)的影響結(jié)果可以看出，電商化模式對公司的日常運(yùn)營績效負(fù)面影響很微弱，對公司的日常盈利績效的負(fù)面影響較小，但對公司整體資產(chǎn)的盈利績效負(fù)面影響較大。究其原因，可能是公司進(jìn)行電商化轉(zhuǎn)型后在短期內(nèi)并不能大幅降低產(chǎn)品服務(wù)成本，卻要面對競爭對手的價格促銷，無法提高毛利潤率。而隨著公司期間費(fèi)用的增加，銷售凈利潤率將會下降。更重要的是公司進(jìn)行電商化轉(zhuǎn)型需要投入大量的資產(chǎn)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)體系，使得公司的資產(chǎn)大量增加，而資產(chǎn)收益率不可避免地下降。這也解釋了零售公司電商化轉(zhuǎn)型困難重重，經(jīng)營績效不高的原因。

4.結(jié)論與啟示

本文實(shí)證研究了零售公司電商化轉(zhuǎn)型對公司績效的影響及其傳導(dǎo)機(jī)制。實(shí)證結(jié)果顯示，公司進(jìn)行電商化轉(zhuǎn)型短期內(nèi)對公司的經(jīng)營績效有負(fù)面影響。主要是由于電商化轉(zhuǎn)型在短期內(nèi)并不能改善公司的銷售毛利潤率，但卻因業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型需要支付更多的期間費(fèi)用導(dǎo)致公司的凈利潤率下降。目前，除了蘇寧易購和國美在線等個別網(wǎng)上商城轉(zhuǎn)型較為成功外，我國絕大多數(shù)零售公司電商化轉(zhuǎn)型均不太成功，表現(xiàn)為構(gòu)建的電商網(wǎng)站用戶較少、人氣不足、電商平臺的銷售業(yè)績不佳，而電商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)卻耗費(fèi)了公司大量資金。一些零售公司電商轉(zhuǎn)型后的經(jīng)營業(yè)績不但沒有改善，反而短期利潤率下降很大，如果不能支撐到電商網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)發(fā)揮，會加速企業(yè)死亡。因此，企業(yè)需要根據(jù)自身實(shí)力選擇電商化轉(zhuǎn)型，而不能盲目跟風(fēng)。

電商模式對傳統(tǒng)零售的取代是零售業(yè)發(fā)展的趨勢，傳統(tǒng)零售公司需要積極應(yīng)對，選擇合適的策略。明確零售公司電商化轉(zhuǎn)型的商業(yè)模式，明確電子商務(wù)并不是簡單的網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)，而是公司經(jīng)營信息網(wǎng)絡(luò)化改造的一場運(yùn)動；轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，重視用戶體驗(yàn)，更多地借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維，努力適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的新變化；重整傳統(tǒng)物流與新興電商物流，由B2B擴(kuò)展到B282C，解決好門到門物流服務(wù)，更好地滿足用戶對貨物運(yùn)輸?shù)囊蟆?