文化工業(yè)與數(shù)據(jù)庫(kù)：論廣告的權(quán)力控制

葉蔚春

（福建師范大學(xué)文學(xué)院，福建福州 350007）

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文化工業(yè)與數(shù)據(jù)庫(kù)：論廣告的權(quán)力控制

葉蔚春

（福建師范大學(xué)文學(xué)院，福建福州 350007）

摘 要：在資本主義社會(huì)中，意識(shí)形態(tài)通過廣告、電視等來(lái)維護(hù)統(tǒng)治階級(jí)的利益。文化工業(yè)導(dǎo)致了文化產(chǎn)品的商業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化與齊一化，人們?cè)谶@種單向度的社會(huì)里成為了同質(zhì)化的消費(fèi)者，不再具有反抗意識(shí)，變成單向度的人。廣告通過制造出虛假的需求來(lái)維護(hù)其意識(shí)形態(tài)，在信息時(shí)代，廣告更是通過建構(gòu)數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)監(jiān)控大眾。數(shù)據(jù)庫(kù)是一種全景監(jiān)獄，它監(jiān)控每個(gè)人的個(gè)人生活并對(duì)人們進(jìn)行身份建構(gòu)與定位，這種定位最終成為統(tǒng)治階級(jí)對(duì)個(gè)體統(tǒng)治的依據(jù)。

關(guān)鍵詞：文化工業(yè)；虛假的需求；全景敞視主義；數(shù)據(jù)庫(kù)

在發(fā)達(dá)資本主義社會(huì)中，意識(shí)形態(tài)通過科學(xué)技術(shù)、大眾傳媒、廣播、電視、電影、電視劇、廣告等更為隱蔽的方式繼續(xù)維護(hù)統(tǒng)治階級(jí)的利益。評(píng)價(jià)一則廣告是否成功往往是看其所帶動(dòng)的銷售量的多寡，因此廣告通過消解個(gè)體的獨(dú)立性思維，削弱其判斷力來(lái)誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。廣告通過制造出虛假的需求來(lái)維護(hù)其意識(shí)形態(tài)，為了達(dá)到控制消費(fèi)者的目的，它甚至通過建構(gòu)并監(jiān)視數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)監(jiān)控大眾。

一、承諾、自由與需求：虛偽的文化工業(yè)

在霍克海默和阿多諾看來(lái)，文化工業(yè)是“從事精神符號(hào)和相關(guān)載體的獨(dú)創(chuàng)性生產(chǎn)、大規(guī)模復(fù)制、商品化交換和體驗(yàn)式消費(fèi)的一門產(chǎn)業(yè)?！保?］87電視、電影、廣告、廣播等符號(hào)化程度高的媒介，對(duì)載體的依賴度低，容易進(jìn)行大量復(fù)制，因此居于文化工業(yè)的核心地位。文化工業(yè)的出現(xiàn)意味著文化商品化，文化領(lǐng)域也開始遵循市場(chǎng)交換原則并進(jìn)入工業(yè)化生產(chǎn)軌道，采用現(xiàn)代工業(yè)的生產(chǎn)模式。在法蘭克福學(xué)派里，本雅明關(guān)注的是技術(shù)對(duì)影像作品造成的異化，通過復(fù)制進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)，作品失去了靈韻，本真性、神秘性也隨之消失，而霍克海默、阿多諾與馬爾庫(kù)塞關(guān)注的是媒介如何成為意識(shí)形態(tài)工具。

文化產(chǎn)品借助技術(shù)被大規(guī)模生產(chǎn)傳播，雖然產(chǎn)品得到了廣泛的普及，但也喪失了審美價(jià)值，變成了沒有獨(dú)特性的商品，“文化工業(yè)……憑借自己的力量，把先前笨拙的藝術(shù)轉(zhuǎn)換成消費(fèi)領(lǐng)域以內(nèi)的東西，并使其成為一項(xiàng)原則，文化工業(yè)拋棄了藝術(shù)原來(lái)那種粗魯而又天真的特征，把藝術(shù)提升為一種商品類型”。［2］121在這種趨勢(shì)下，文化實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化和批量生產(chǎn)，形式不再多元，符號(hào)變得更加單一和空洞。文化生產(chǎn)的齊一化導(dǎo)致了主體獨(dú)立性的喪失，大眾成為文化工業(yè)的俘虜，不再主動(dòng)創(chuàng)造產(chǎn)品，“每個(gè)產(chǎn)品都是巨大的經(jīng)濟(jì)機(jī)器模型”。［2］114在文化工業(yè)的統(tǒng)治下，個(gè)體是原子式的個(gè)人，是可替換的、無(wú)差異的消費(fèi)者，人們?nèi)谌胝R劃一的標(biāo)準(zhǔn)化中失去個(gè)性，被賦予消費(fèi)者這一同質(zhì)化的身份。

法蘭克福學(xué)派認(rèn)為，媒介作為國(guó)家的傳聲筒傳達(dá)著統(tǒng)治階級(jí)的意識(shí)形態(tài)，它通過電影、電視、廣告等形式對(duì)大眾進(jìn)行思想灌輸和操縱。文化工業(yè)將影像、娛樂轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的一部分，通過制造虛假的需求來(lái)控制大眾，企圖將其變?yōu)闊o(wú)差別的消費(fèi)者。資本運(yùn)轉(zhuǎn)流通的過程中，需要借助媒介來(lái)對(duì)商品進(jìn)行宣傳與推廣，表面上媒介是傳播信息的載體，實(shí)質(zhì)上媒介履行著思想控制、政治引導(dǎo)的功能，企圖將統(tǒng)治階級(jí)的聲音融入社會(huì)生活，制造虛假的需求，塑造單向度的人。文化工業(yè)編造出社會(huì)公平的神話，承諾給人們虛偽的諾言，使處于中下層階級(jí)的消費(fèi)者們認(rèn)為只要通過努力就能提升階級(jí)地位，只要奮斗就能實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。時(shí)下流行的娛樂節(jié)目《中國(guó)好聲音》就不斷強(qiáng)調(diào)參賽者的夢(mèng)想，形成了一種只要自身努力、堅(jiān)持夢(mèng)想，最終就一定能成功的幻象。文化工業(yè)同時(shí)還通過提供娛樂活動(dòng)來(lái)麻痹消費(fèi)者，“快樂意味著什么都不想，忘卻一切憂傷。根本上說(shuō)，這是一種孤立無(wú)助的狀態(tài)……快樂也是一種逃避……是要逃避最后一絲反抗觀念”。［2］130文化工業(yè)不愿做出承諾，無(wú)法提供有意義的解釋，它“把自己造就成蠱惑權(quán)威的化身，造就成不容辯駁的既存秩序的先知”。［2］133

相對(duì)于封建社會(huì)的人身依附而言，資本主義社會(huì)中的人有著人身自由，但這種自由是虛假的自由，“每個(gè)人的自由在形式上得到了保證，每個(gè)人從一開始就被禁閉在教堂、俱樂部、職業(yè)群體以及其他有關(guān)的組織系統(tǒng)之中，所有這些系統(tǒng)，構(gòu)成了最敏感的社會(huì)控制工具。誰(shuí)要是不想破產(chǎn)，誰(shuí)就必須嚴(yán)格遵照這個(gè)機(jī)制的規(guī)定工作……從根本上說(shuō)，人們的生活標(biāo)準(zhǔn)與階級(jí)和個(gè)人同系統(tǒng)的結(jié)合程度有關(guān)”。［2］135-136因此，人們即便明白文化工業(yè)的欺騙性，也無(wú)法對(duì)其提出質(zhì)疑，只有與其緊密結(jié)合才能融入社會(huì)。對(duì)文化工業(yè)的反抗意味著個(gè)人與社會(huì)間的劇烈沖突，為了保全自身，人們往往會(huì)避免發(fā)生沖突，也就是說(shuō)，人們寧愿忍受文化工業(yè)對(duì)大眾的欺騙，也不愿為反抗可能造成的沖突冒險(xiǎn)，久而久之，人們便喪失了獨(dú)立的判斷力與反抗精神，循規(guī)蹈矩徹底取代了獨(dú)立思考。

在消費(fèi)社會(huì)里，廣告為消費(fèi)者提供市場(chǎng)與產(chǎn)品的情況，這既有利于消費(fèi)者在繁多的商品中快速做出選擇，也幫助不知名的經(jīng)銷商賣出產(chǎn)品。生產(chǎn)者為廣告所投入的成本最終也能在銷量上得到補(bǔ)償，因此生產(chǎn)者通過加大廣告的投入就可以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力、打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而不必非得通過更新設(shè)備、提高生產(chǎn)效率等較為復(fù)雜的手段，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)每一種產(chǎn)品都不得不使用廣告。“廣告是一種否定性原則，一種能夠起到阻礙作用的機(jī)構(gòu)：一切沒有貼上廣告標(biāo)簽的東西，都會(huì)在經(jīng)濟(jì)上受到人們的懷疑”。［2］147對(duì)一些僅僅通過廣告來(lái)宣傳產(chǎn)品的企業(yè)（比如腦白金、黃金搭檔）來(lái)說(shuō)，不再對(duì)現(xiàn)有廣告加強(qiáng)宣傳會(huì)丟失已有的效果，因此它不得不加大對(duì)廣告的投入，加大投入的同時(shí)也能證明其經(jīng)濟(jì)實(shí)力，增大消費(fèi)者對(duì)其的信任。

馬爾庫(kù)塞認(rèn)為當(dāng)代工業(yè)社會(huì)是單向度的社會(huì)，人們喪失了自由與創(chuàng)造力，不再擁有想象、追求另一種生活的能力，變成了單向度的人。在這個(gè)單向度的社會(huì)里，技術(shù)與消費(fèi)成為資本主義社會(huì)控制的新形式，產(chǎn)品通過廣告給予消費(fèi)者虛假的承諾，表面上平等的消費(fèi)也遮蔽了人們之間實(shí)質(zhì)上的差距，統(tǒng)治階級(jí)為了加強(qiáng)控制也將虛假的需求強(qiáng)加給人們。大眾媒介常常把藝術(shù)、宗教、哲學(xué)等與廣告混在一起，共同構(gòu)成商品的形式，所以文化的領(lǐng)域也是商品的領(lǐng)域。為了避免企業(yè)干涉媒體，破壞其公正性，各國(guó)在立法時(shí)均傾向于將新聞、娛樂節(jié)目等和廣告分開，但在實(shí)際操作過程中，廣告仍然成為企業(yè)控制媒體的工具。由于媒體的報(bào)導(dǎo)對(duì)消費(fèi)者選擇商品具有重大的影響，因此商家總是竭力避免企業(yè)的負(fù)面信息曝光，一旦某家媒體得到了某企業(yè)的負(fù)面消息，該企業(yè)的公關(guān)就會(huì)與媒體進(jìn)行溝通協(xié)調(diào)，動(dòng)用各種關(guān)系來(lái)阻止節(jié)目的播出。如果阻止失敗，就會(huì)以撤銷廣告為威脅，某些媒體為了播放廣告時(shí)所能獲得的巨大利益，寧愿喪失職業(yè)操守，撤下節(jié)目來(lái)包庇企業(yè)。除了直接在媒體上播放廣告外，企業(yè)有時(shí)也會(huì)把相關(guān)信息融入綜藝節(jié)目中來(lái)借機(jī)宣傳。最為常見的是企業(yè)以節(jié)目贊助的形式來(lái)控制節(jié)目，有的節(jié)目甚至是為企業(yè)而設(shè)的，如央視紅極一時(shí)的綜藝節(jié)目《幸運(yùn) 52》，比賽中用以表示參賽者能力的不是分值而是商標(biāo)，屏幕上顯示的不是參賽者所得總分而是具體的每個(gè)商標(biāo)，這些贊助商標(biāo)不斷出現(xiàn)在觀眾眼前，構(gòu)成了節(jié)目的組成部分。

在雙向度社會(huì)里，人們既能順從統(tǒng)治階層的意識(shí)形態(tài)，也能反思統(tǒng)治階級(jí)制度的不合理性，個(gè)人既活躍在公共空間里，又保存著私密的個(gè)人空間。然而在單向度的資本主義社會(huì)，私人空間不斷被公共領(lǐng)域侵占，媒介齊一化帶來(lái)的是人們失去了選擇與決斷的空間，喪失了否定性思維，變成單向度的人。統(tǒng)治階級(jí)滿足人們的生活需要，帶給人們商品、服務(wù)的滿足，商品中包含的意識(shí)形態(tài)給人們提供了足夠的思想、情感和向往，人們對(duì)既得利益感到滿足，并且明白任何對(duì)現(xiàn)有制度的反抗都有可能失去既得利益，因此人們不愿反思，不愿擁有自己的意識(shí)形態(tài)，喪失了否定性思維和反抗的能力，屈從于制度的操縱。

人們沒有反抗的原因還在于反抗對(duì)象的模糊化。在傳統(tǒng)社會(huì)，社會(huì)的統(tǒng)治具體到人，最高統(tǒng)治者往往是人們反抗的目標(biāo)，而在資本主義社會(huì)，統(tǒng)治細(xì)化到極致，具體到了社會(huì)的各個(gè)方面，權(quán)力相互制約，處于統(tǒng)治地位的人依然受到他人的制約，因此真正在統(tǒng)治人的是制度。人們雖然在這個(gè)制度里享受著衣食無(wú)憂的生活，但個(gè)體感受到的挫敗、痛苦與無(wú)助也來(lái)源于制度。制度不僅滿足和控制了個(gè)體的需求，而且組織起了個(gè)體的生活，使得人們失去攻擊的對(duì)象，“仇恨所遇到的都是笑容可掬的同事、忙碌奔波的對(duì)手、唯唯諾諾的官吏和樂于助人的工人。他們都在各盡其責(zé)，卻又都是無(wú)辜的犧牲品”。［3］74-75即便是人們意識(shí)到了自己的生活受制于制度，但由于大部分的人都與自己的境遇相同，在從眾心理的作用下，人們的憤怒不滿很快就會(huì)變成心平氣和的自我安慰。

更為嚴(yán)重的是，人們受到了廣告的影響，將虛假的需求與真實(shí)的需求混淆起來(lái)。馬爾庫(kù)塞認(rèn)為虛假的需求是強(qiáng)加給個(gè)人的需求，“按照廣告來(lái)放松、娛樂、行動(dòng)和消費(fèi)，愛或恨別人所愛或恨的東西，這些都是虛假的需求”。［4］5-6之所以說(shuō)它是強(qiáng)加，是因?yàn)檫@并非消費(fèi)者的本意，而是廣告通過提供虛偽的承諾與平等的假象所造成的幻象，讓人們誤以為購(gòu)買可以建構(gòu)自我、完成自我認(rèn)同，因此由廣告所引導(dǎo)的消費(fèi)與娛樂是虛假而非真實(shí)的需求。真實(shí)的需求來(lái)源于消費(fèi)者本身的需要，這里的需要就包含了馬斯洛的五個(gè)層次，即生理需求、安全需求、愛和歸屬感、尊重和自我實(shí)現(xiàn)。問題在于區(qū)分虛假的需求和真實(shí)的需求并非易事，購(gòu)買商品既有可能是受到了廣告的誘騙，也有可能是出于它的使用價(jià)值，社會(huì)有效地把外在需求移植到了人們體內(nèi)，人們無(wú)法分辨自身的需求是真實(shí)需要還是由外在強(qiáng)加的。人是處于社會(huì)的動(dòng)物，除了生理、安全等生物性需求外，大部分的需求是社會(huì)性需求。同一件物品，可以滿足人不同層次的需求，這些需求既有可能是發(fā)自內(nèi)心的，也有可能是外在的。人們購(gòu)買汽車，可能是因?yàn)樗梢泽w現(xiàn)出差異、地位，滿足心理需求，也有可能是因?yàn)橄M(fèi)者受到了廣告的花言巧語(yǔ)的誘騙，也可能僅僅是因?yàn)橄M(fèi)者真的需要一種代步工具。因此需求到底是真實(shí)的還是虛假的應(yīng)該由消費(fèi)者自己來(lái)回答，但這種回答又難免帶有統(tǒng)治階級(jí)的意識(shí)形態(tài)，只有當(dāng)消費(fèi)者在沒有被灌輸和操縱的前提下能夠自由地作出自己的回答時(shí)，這種回答才是有效的。然而，意識(shí)形態(tài)深入滲透社會(huì)的方方面面，自由或不自由，真實(shí)或虛假，其實(shí)早已無(wú)法區(qū)分。

法蘭克福學(xué)派揭示的是文化工業(yè)與意識(shí)形態(tài)操控的關(guān)聯(lián)，德波則指出了視覺影像控制下的社會(huì)秩序。資本主義社會(huì)的發(fā)展造成了景觀的無(wú)限堆積，它們遮蔽了統(tǒng)治的深層邏輯，誘導(dǎo)人們進(jìn)入這種幻境。景觀主要通過廣告、娛樂、消費(fèi)、服務(wù)等行業(yè)來(lái)麻痹、控制大眾，在它們的作用下景觀將生產(chǎn)關(guān)系和社會(huì)生活顯現(xiàn)為一種表象，以隱蔽的方式支配著人們的欲望，使人們認(rèn)同現(xiàn)有的統(tǒng)治制度。景觀是一種隱性暴力，它消解了主體反抗與批判的能力，造成了人的分離，這種分離表現(xiàn)在人被異化為追逐利益的工具，財(cái)富的增長(zhǎng)成為社會(huì)及人的唯一動(dòng)力，由于勞動(dòng)分工和生產(chǎn)機(jī)器的細(xì)化，生產(chǎn)者只負(fù)責(zé)某一步驟的操作，人成為某個(gè)動(dòng)作的附屬物，從而失去了個(gè)體的全面發(fā)展。因此，德波認(rèn)為景觀是“一種日益精確地將勞動(dòng)分工碎片化為姿勢(shì)和動(dòng)作的自在發(fā)展的分離力量……工作的目的只是為了不斷擴(kuò)展的市場(chǎng)。在這一發(fā)展過程中，所有共同體和所有批判意識(shí)都消解了”。［5］8分離是異化在景觀社會(huì)的表現(xiàn)形式，目的同樣是揭示資本和意識(shí)形態(tài)操縱下的社會(huì)生活。

景觀還通過支配非勞動(dòng)時(shí)間來(lái)控制現(xiàn)代人，隨著生產(chǎn)力和生產(chǎn)效率的提高，個(gè)人用于謀生的勞動(dòng)時(shí)間減少，用于個(gè)人發(fā)展的非勞動(dòng)時(shí)間增多，勞動(dòng)者獲得了一定程度的解放。然而景觀對(duì)人的控制已經(jīng)從勞動(dòng)時(shí)間轉(zhuǎn)向了非勞動(dòng)時(shí)間、從生產(chǎn)車間轉(zhuǎn)向了個(gè)人空間，它通過對(duì)人的無(wú)意識(shí)控制和制造虛假需求來(lái)驅(qū)動(dòng)欲望，使得人們不斷購(gòu)買并非真實(shí)需求的商品。通過景觀控制，資本權(quán)力在空間上與時(shí)間上都得到了極大地?cái)U(kuò)展，人們生活在?？滤f(shuō)的全景監(jiān)獄中，無(wú)處可逃也無(wú)法回避。

二、全景敞視主義視域下的數(shù)據(jù)庫(kù)

電視廣告將影像與聲音結(jié)合起來(lái)，展現(xiàn)日常生活敘事性的同時(shí)也具有很高的擬真性，也就是說(shuō)它既是真實(shí)的也是超真實(shí)的。廣告的運(yùn)作離不開創(chuàng)新與想象，作為一種文化現(xiàn)象，它其實(shí)是一種無(wú)原作、無(wú)客體指涉的擬像。當(dāng)今文化越來(lái)越多地由擬像組成，它們構(gòu)筑的秩序是一種比真實(shí)還要真實(shí)的超真實(shí)，最有代表性的是鮑德里亞所說(shuō)的迪斯尼樂園。迪斯尼通過建構(gòu)虛擬的世界來(lái)吸引人們，游戲中的科幻、獵奇等都是對(duì)美國(guó)真實(shí)世界的模仿，通過參與游戲，虛幻世界變成了真實(shí)世界，從而喚起了游玩者對(duì)美國(guó)生活方式的認(rèn)同與向往。迪斯尼樂園內(nèi)是擁擠的人群，樂園外是安靜的停車場(chǎng)，園內(nèi)的游戲、表演及熱情的觀眾顯示了人們的活力和生命力，狂歡喚起了人們的童趣，人們?cè)诙虝旱幕镁持羞h(yuǎn)離現(xiàn)實(shí)，園外停放的汽車則一片死寂，這種強(qiáng)烈的反差顯示了迪斯尼樂園的魅力和對(duì)人們的控制力。這種超現(xiàn)實(shí)魅力并不局限于迪斯尼樂園內(nèi)，美國(guó)的許多居民區(qū)風(fēng)格也以迪斯尼為樣本，電影《加勒比海盜》也源于樂園內(nèi)的游戲項(xiàng)目。

迪斯尼樂園既是生活的一種擬真，也是統(tǒng)治階級(jí)控制形式之一，它是超級(jí)帝國(guó)的仿像，樂園里的一切都是受控制的，路線是預(yù)訂的，步驟是一致的，即使是微笑也有弧度的規(guī)定，它掩蓋了真實(shí)的世界，人們難以分清迪斯尼樂園中虛幻的美國(guó)與現(xiàn)實(shí)中的美國(guó)到底哪個(gè)是真實(shí)的。“問題不再是真實(shí)的虛假再現(xiàn)（意識(shí)形態(tài)），而是遮蔽了真實(shí)再也不是真實(shí)的事實(shí)，因此這是挽救真實(shí)性原則的問題”。［6］172一旦超真實(shí)變成了真實(shí)，“它所構(gòu)筑的因素作為一種固定的自然秩序浮出水面并傾向于支配它的在場(chǎng)時(shí)，它們也就沒有可以指代的原件了。社會(huì)變成人們可以隨意進(jìn)入（并付出代價(jià)）的主題公園的拼貼”。［7］65

數(shù)據(jù)庫(kù)在一定程度上也是一種擬像。在科技高度發(fā)達(dá)的今天，個(gè)體的行為被隨時(shí)隨地地記錄下來(lái)，人們的戶籍信息、教育經(jīng)歷、服役記錄、消費(fèi)記錄、通信記錄、信用等級(jí)等數(shù)據(jù)信息被系統(tǒng)地收集在數(shù)據(jù)庫(kù)中，并且以極快的速度在統(tǒng)治者間傳輸、交換。與陌生人接觸時(shí)，人們總是在暴露個(gè)人信息，用信用卡消費(fèi)時(shí)，雖然面對(duì)的服務(wù)員是陌生人，但讀取信用卡的系統(tǒng)卻對(duì)消費(fèi)者了如指掌，個(gè)體之間、個(gè)體與機(jī)構(gòu)之間的關(guān)系被數(shù)據(jù)庫(kù)逾越，隱私也不再存在。使用支付寶、微信付款更是將真實(shí)信息直接暴露給陌生人，這些本來(lái)是非常私密的信息由于被納入數(shù)據(jù)庫(kù)而留下了痕跡，而這些痕跡是被收集在個(gè)人名下的，因此數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)際上形成了對(duì)個(gè)人活動(dòng)有著詳細(xì)記錄的個(gè)人傳記。數(shù)據(jù)庫(kù)里的信息十分龐大，對(duì)于能查看數(shù)據(jù)庫(kù)的人來(lái)說(shuō)，個(gè)人就是一個(gè)數(shù)據(jù)集合，政府、軍隊(duì)、銀行等機(jī)構(gòu)不斷地收集數(shù)據(jù)并相互傳輸，而數(shù)據(jù)所具體指代的個(gè)人卻對(duì)此無(wú)能為力，他們甚至不知道這種數(shù)據(jù)庫(kù)的存在。數(shù)據(jù)庫(kù)可以帶來(lái)可觀的盈利，經(jīng)濟(jì)越來(lái)越依賴于信息，企業(yè)的命運(yùn)常與掌控信息的多少聯(lián)系在一起，在資本的角逐中，數(shù)據(jù)庫(kù)變成商品，最終落入資本家的手中，社會(huì)開始由信息富有者來(lái)掌控。當(dāng)數(shù)據(jù)庫(kù)被掌控后，修改個(gè)人信息對(duì)控制者來(lái)說(shuō)易如反掌，因此數(shù)據(jù)庫(kù)的真實(shí)性也變得模棱兩可。

在《規(guī)訓(xùn)與懲罰》中，福柯用全景監(jiān)獄來(lái)標(biāo)示監(jiān)獄的控制機(jī)制。全景敞視主義（panopticism）是福柯創(chuàng)造的一個(gè)術(shù)語(yǔ)，它源于邊沁的全景敞視建筑（panopticon），在這種全景敞視建筑中，瞭望塔只需一名監(jiān)督者，通過逆光的效果，他可以從與光源相反的角度來(lái)觀察四周房間里的動(dòng)靜。單獨(dú)的房間使被監(jiān)視者處在隔絕和觀察的狀態(tài)，也可以保證他們不會(huì)相互勾結(jié)、威脅，同時(shí)保證監(jiān)視者的安全。被監(jiān)視者是徹底被監(jiān)視的，他可以看到監(jiān)視他的是中心瞭望塔，但是在任何時(shí)候都無(wú)法確知自己是否被監(jiān)視。為了確保被監(jiān)視者無(wú)法知道自己是否被監(jiān)視，造成監(jiān)視者在場(chǎng)的未知，邊沁建議瞭望塔的窗戶裝上百葉窗，大廳內(nèi)部用隔板垂直交叉分割，各區(qū)域通行使用曲折的通道，避免光束或影子暴露監(jiān)視者。事實(shí)上，當(dāng)被監(jiān)視者知道自己處在目光之下時(shí)，瞭望塔都是多余的，因?yàn)槿藗儠?huì)嚴(yán)格約束自己的行為，使其符合規(guī)范，最終促成統(tǒng)治者完成統(tǒng)治。

全景敞視監(jiān)獄意指權(quán)力形式，它試圖通過規(guī)訓(xùn)手段將犯人調(diào)整至能夠服從監(jiān)獄權(quán)威體制的程度，為了實(shí)現(xiàn)這一改造，規(guī)訓(xùn)機(jī)制里包括了詳細(xì)的日常表現(xiàn)和對(duì)犯人的管理記錄。規(guī)訓(xùn)不是預(yù)防和戒絕某種行為，而是對(duì)人的塑造和定型，關(guān)鍵在于對(duì)大眾進(jìn)行無(wú)時(shí)無(wú)刻的系統(tǒng)化隱秘監(jiān)視。被監(jiān)視者意識(shí)到只要行為與規(guī)范有所偏差就會(huì)帶來(lái)不好的后果，因此便不愿為此冒險(xiǎn)，最終遵守制度就成為被監(jiān)視者的主動(dòng)選擇，全景監(jiān)獄也就構(gòu)建了完美的犯人居民。事實(shí)上，監(jiān)視者自身由于陷入自我定位中，他的行為也受到了規(guī)范的壓力，“在這個(gè)管理的形式中，不存在一種單獨(dú)的個(gè)人可以完全擁有、操弄而加諸他人的權(quán)力，在這個(gè)機(jī)器中，每一個(gè)人都被網(wǎng)羅，不管是權(quán)力執(zhí)行者，或是受制者都一樣”。［8］32數(shù)據(jù)庫(kù)也是一種全景監(jiān)獄，它給每個(gè)人都構(gòu)建了身份，它對(duì)已有的個(gè)人信息進(jìn)行分析，按照具體情況對(duì)他們進(jìn)行分類處理，然后將這些信息在不同的電腦、系統(tǒng)間相互傳輸、補(bǔ)充，最終作出對(duì)個(gè)人的精確定位。這種定位很有可能會(huì)影響個(gè)體的生活，因?yàn)樗赡艹蔀閭€(gè)人被拒絕給予銀行貸款的依據(jù)、成為警局對(duì)個(gè)人進(jìn)行調(diào)查的證據(jù)、或者是成為拒絕個(gè)人居住申請(qǐng)等的根據(jù)。

雖然數(shù)據(jù)庫(kù)里的信息并非正確或者公正（因?yàn)樾畔⒄瓶卣吒膭?dòng)信息十分簡(jiǎn)單），也與個(gè)體的內(nèi)在意識(shí)、自我界定等沒有直接關(guān)聯(lián)，但它卻是社會(huì)針對(duì)該個(gè)體行動(dòng)的依據(jù)，個(gè)人的身份是由數(shù)據(jù)庫(kù)建構(gòu)的，并且由于數(shù)據(jù)庫(kù)的權(quán)威與便捷，個(gè)人對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)給出的定位無(wú)能為力。政府、企業(yè)通過利用數(shù)據(jù)庫(kù)加強(qiáng)對(duì)下層階級(jí)的控制，維護(hù)自己的權(quán)力，隨意處置數(shù)據(jù)庫(kù)的特權(quán)也成了統(tǒng)治的重要環(huán)節(jié)。人肉搜索通常是由現(xiàn)實(shí)事件所誘發(fā)，以現(xiàn)實(shí)中的某個(gè)人物為搜索對(duì)象，查找并公布其真實(shí)信息的暴力行為，它之所以能搜索出個(gè)體的詳細(xì)信息正是說(shuō)明了數(shù)據(jù)庫(kù)在對(duì)人實(shí)行監(jiān)控與規(guī)訓(xùn)。信息時(shí)代的監(jiān)控不再非得借助政治權(quán)力，只要得到對(duì)方的部分信息，通過追蹤其在網(wǎng)絡(luò)上的痕跡，將信息相互參照比對(duì)，最終就能得出真實(shí)信息，達(dá)到懲戒當(dāng)事人的目的。

數(shù)據(jù)庫(kù)如同全景監(jiān)獄，它在暗中不斷地運(yùn)作、收集著個(gè)人信息并組建成個(gè)人傳略。不同的是，數(shù)據(jù)庫(kù)的犯人居民無(wú)需居住在特定的建筑內(nèi)，他們只需繼續(xù)個(gè)人的日常生活即可，因此數(shù)據(jù)庫(kù)監(jiān)控在表面上不會(huì)打擾人們。數(shù)據(jù)庫(kù)中的人依據(jù)每一條信息與別人區(qū)分開來(lái)，大到拖欠銀行貸款，小到借書過期。與以往的規(guī)訓(xùn)機(jī)制不同，數(shù)據(jù)庫(kù)監(jiān)控可以在瞬間布滿網(wǎng)絡(luò)空間，它與審查相比無(wú)需獄卒卻更加地準(zhǔn)確、徹底、詳細(xì)，它使得私人空間和公共空間的區(qū)分失去意義。信用卡消費(fèi)是個(gè)很好的例子，消費(fèi)者購(gòu)買此物是私人的行為，可是當(dāng)銀聯(lián)系統(tǒng)開始讀取信用卡信息時(shí)這種私人行為就變成了公共記錄的一部分。一個(gè)人對(duì)購(gòu)物的選擇，卻變成了自愿參與的監(jiān)控行為，人們提供給了監(jiān)控者所需要的信息，銷售人員只需輸入極少的數(shù)據(jù)就能將信息補(bǔ)充完整，而隱藏在監(jiān)控中的政治力量卻因人們的自愿參與而逃脫指謫。零售商的數(shù)據(jù)庫(kù)記錄了個(gè)體每一次購(gòu)物的數(shù)據(jù)，當(dāng)購(gòu)物次數(shù)積累到一定程度時(shí)數(shù)據(jù)庫(kù)就能準(zhǔn)確地描繪出顧客的購(gòu)物習(xí)慣圖，并根據(jù)這個(gè)圖來(lái)推測(cè)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，為消費(fèi)者推薦產(chǎn)品（亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等大部分電商網(wǎng)站早已有了這種服務(wù)），掌握數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)商家來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，商家可以通過選擇特定類型的消費(fèi)者作為目標(biāo)群體，對(duì)他們投放廣告，節(jié)省廣告成本的同時(shí)也可提高廣告的效率，增大購(gòu)買力。

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（責(zé)任編輯：鄭宗榮）

中圖分類號(hào)：G05

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1009-8135（2016）04-0099-05

收稿日期：2016-03-16

作者簡(jiǎn)介：葉蔚春（1989-），女，福建壽寧人，福建師范大學(xué)文學(xué)院文藝學(xué)博士研究生，主要研究文學(xué)理論與批評(píng)。

Cultural Industry and Database： The Power Control of Advertisement

YE Weichun

（College of Chinese Language and Literature， Fujian Normal University， Fuzhou， Fujian 350007）

Abstract：In the capitalist society， the ideology maintains the interests of the ruling class by mediums such as ads and televisions. Cultural industry had led to the commercialization of cultural products， in which people had become the one-dimension consumers. They had no longer the consciousness of rebellion. Advertisement succeeds to maintain its ideology by creating the false demands. In the information era，advertisements monitor the public by constructing the database. Database is a panoramic prison， which monitors everyone’s personal life and constructs individual identity or the position in society， which eventually become the basis of ruling class.

Keywords：cultural industry； false demands； Panopticism； database