廣告英語的詞匯特色

胡月月，程家才，吳小芳

(滁州學(xué)院 外國(guó)語學(xué)院,安徽 滁州 239000)

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廣告英語的詞匯特色

胡月月，程家才，吳小芳

(滁州學(xué)院 外國(guó)語學(xué)院,安徽 滁州 239000)

[摘要]廣告是廣泛地告知某種事物的宣傳活動(dòng)，是一種重要的社會(huì)語篇和商業(yè)價(jià)值很高的應(yīng)用文體。廣告英語在詞匯方面具有一定的特點(diǎn)，集美學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、文學(xué)、心理學(xué)和修辭學(xué)等為一體，是具有說服力和鼓動(dòng)性的綜合性藝術(shù)語言。廣告英語為了吸引消費(fèi)者的注意力和刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲，在詞匯方面表現(xiàn)出鮮明的特點(diǎn)：使用關(guān)鍵詞、同音異形(義)詞、復(fù)合詞，詞匯重復(fù)出現(xiàn)，創(chuàng)造新詞，借用外來詞，常用縮略詞、商標(biāo)詞，使用非正式詞語和優(yōu)雅、正式文字等。

[關(guān)鍵詞]廣告英語；詞匯特色

作為一種商業(yè)價(jià)值很高的應(yīng)用文體，廣告不僅是傳播信息的重要途徑，也反映了社會(huì)的時(shí)尚、潮流以及價(jià)值觀。Leech指出“廣告語境”包括產(chǎn)品、傳播媒介、觀眾和目的四個(gè)要素。[1]廣告的語言選擇會(huì)因適用產(chǎn)品的不同而有所變化，尤其體現(xiàn)在詞匯的選擇區(qū)別上。因此，消費(fèi)品廣告的所在領(lǐng)域不同，詞匯也各具特色。KISS公式即“Keep It Simple and Sweet”在廣告界人盡皆知。Simple指廣告語言應(yīng)言簡(jiǎn)意賅、通俗易懂；Sweet指廣告語言應(yīng)具有說服力和吸引力。在詞匯方面，某一產(chǎn)品的廣告把相同語域的詞匯匯集在一起，使用不同的詞匯手段從各種角度全方位地描述相關(guān)的產(chǎn)品。作為一門語言藝術(shù)，廣告字眼引人注意、形式精煉、表達(dá)方式富有說服力。從語言表達(dá)層面上看，廣告語言在用詞、句法、語法、修辭以及文體方面具有特色。本文主要從使用關(guān)鍵詞、同音異形(義)詞、復(fù)合詞，詞匯重復(fù)出現(xiàn)，創(chuàng)造新詞，借用外來詞，常用縮略詞、商標(biāo)詞，使用非正式詞語和優(yōu)雅、正式文字等詞匯層面逐一探討廣告英語的語言特色。

一、關(guān)鍵詞

廣告英語中經(jīng)常使用一些關(guān)鍵詞，其中動(dòng)詞、形容詞和名詞出現(xiàn)頻率最高，旨在加強(qiáng)語氣，并傳達(dá)廣告的內(nèi)容。

(一)動(dòng)詞

廣告英語中常使用一些單音節(jié)的動(dòng)詞，使廣告語言通俗易懂、瑯瑯上口、一目了然、易于記憶。為了把廣告的用意表現(xiàn)得淋漓盡致，使廣告產(chǎn)生更大的社會(huì)效益，廣告撰寫者總是頻頻使用這類動(dòng)詞。其中l(wèi)ike、make、keep、feel、get、look、love、go、save、choose、bring、meet、use、try、taste等出現(xiàn)頻率較高。這些簡(jiǎn)單的單音節(jié)動(dòng)詞是人們?nèi)粘Ｉ钪惺褂米疃唷⒁饬x極為明確的詞匯，使廣告中的語言一目了然、簡(jiǎn)潔生動(dòng)。例如：Just do it(只管去做)是耐克運(yùn)動(dòng)鞋廣告中的用語。

(二)形容詞

廣告的目的是描述產(chǎn)品特性，進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。形容詞對(duì)其修飾的名詞發(fā)揮描繪作用并具有評(píng)價(jià)功能，褒義形容詞可讓語言生動(dòng)形象并使廣告極富感染力。此類褒義形容詞在英語廣告中有很多，使用的目的在于贏得人們對(duì)被宣傳產(chǎn)品的好感。根據(jù)英國(guó)著名語言學(xué)家Geoffrey Leech的統(tǒng)計(jì)，以下形容詞在廣告英語中出現(xiàn)頻率最高，即new、good/better/best、crisp、fine、fresh、great、delicious、juicy、money-saving、time-saving、mouth-watering等。[1]其中，因?yàn)閚ew、fine 和good幾乎可以修飾產(chǎn)品的任何一個(gè)方面，如大小、形狀、外觀、顏色、構(gòu)成等，所以它們的出現(xiàn)頻率最高。例如：Good to the last drop(滴滴香濃，意猶未盡)是麥斯威爾咖啡廣告的用語。

形容詞有比較級(jí)和最高級(jí)形式，這是它們?cè)趶V告英語中成為高頻詞匯的一個(gè)極為重要原因。形容詞的比較級(jí)能展現(xiàn)產(chǎn)品的長(zhǎng)處，最高級(jí)則能顯示該產(chǎn)品的最佳品質(zhì)。使用前者時(shí)需要實(shí)事求是和恰到好處，使用后者時(shí)忌過于夸大產(chǎn)品的品質(zhì)。例如：The most unforgettable women in the world wear Relvon(露華濃化妝品廣告)。

(三)名詞

廣告中也廣泛使用專有名詞，使用地名或人名能增加其說服力。例如，在洗衣機(jī)廣告“Digital marries da Vinci. Technology and art become one in new GE Profile Harmony laundry pair”中，“da Vinci”是意大利文藝復(fù)新時(shí)期著名的藝術(shù)大師和科學(xué)家，“marries”一詞具有人情味和新奇感，旨在展現(xiàn)該種產(chǎn)品是藝術(shù)美感和高科技的完美結(jié)合。

二、同音異形(義)詞

為使廣告幽默風(fēng)趣、生動(dòng)活潑，廣告英語往往運(yùn)用同音異形詞或同音異義詞的語言特點(diǎn)。例如，在這則看似是一條禮貌用語的倫敦某機(jī)場(chǎng)免稅店前的廣告“Have a nice trip, buy, buy! (祝君旅途愉快，再見！)”中，“buy, buy”和“bye, bye”是同音異形(義)詞，實(shí)則告訴旅客“上機(jī)前去該店買些禮品帶上吧!”

三、復(fù)合詞

為使廣告別具一格，廣告撰寫者會(huì)在廣告英語中大量使用帶連字符的復(fù)合詞，因其構(gòu)詞成分可以為任何詞類，而且組合不受英語句法在詞序排列上的限制，因此較靈活多變。此外，復(fù)合詞可使語言口語化，產(chǎn)生親切感，讓消費(fèi)者彌足深刻。例如，在洗浴劑廣告“All combined with loving care to give that oh-so-good-to-be-alive feeling”中，“oh-so-good-to-be-alive”是廣告撰寫者用六個(gè)簡(jiǎn)單詞組合成的，極具口語化，使消費(fèi)者感同身受，起到了理想的宣傳作用。

四、詞匯的重復(fù)

作為一種較為常用的技巧，廣告語言常常追求突出主題、強(qiáng)調(diào)關(guān)鍵信息的效果，而詞匯重復(fù)恰巧能發(fā)揮這樣的功能。例如，“We can’t Xerox a Xerox on a Xerox”這則施樂公司復(fù)印機(jī)的廣告中，“Xerox”共出現(xiàn)三次，依次為動(dòng)詞“復(fù)印”、名詞“復(fù)印件”和名詞“施樂復(fù)印機(jī)”。這則廣告通過重復(fù)詞匯突出了主題，強(qiáng)化了重要信息“Xerox”，極有力地宣傳了該品牌。

五、創(chuàng)造新詞

廣告撰寫者在廣告英語中常常添加前、后綴或者故意拼錯(cuò)大家熟知的字或詞。與原詞相比，新造詞雖形態(tài)不同，但仍保留原有的意義。這些富于創(chuàng)意的新造詞容易引人注目，可以有效地宣傳產(chǎn)品。以下將從變異拼寫、造字以及造詞三方面介紹創(chuàng)造新詞。

(一)變異拼寫

變異拼寫指廣告詞的書寫變異，變異出來的詞與原詞讀音一致或近似，但字母構(gòu)成不一樣。[2]例如，在為夫婦二人提供休假旅游的廣告“TWOGETHER The Ultimate All Inclusive One Brice Sunkissed Holiday”中使用了“together”的變異形態(tài)“Twogether”，旨在強(qiáng)調(diào)夫妻倆人共享假日的快樂。

(二)造字

在廣告“Surefit Shoe Ltd(舒飛鞋業(yè)有限公司)”中，消費(fèi)者看到生造詞“Surefit”會(huì)聯(lián)想到surely to fit(肯定合適)。此外，在商標(biāo)詞的設(shè)計(jì)上也常常創(chuàng)造新詞，前、后綴如ultra-、super-、-ex、 -aid等經(jīng)常出現(xiàn)在商標(biāo)詞中，旨在突出產(chǎn)品質(zhì)量，依次意為產(chǎn)品的“高級(jí)”、“最好”、“獨(dú)特”和“優(yōu)秀的”等，[3]例如ultracare(化妝品)、superslim(減肥食品)、rolex(勞力士手表)以及 Band-Aid(邦迪創(chuàng)可貼)等。

(三)造詞

在廣告“First of all, because now Yoplait is thicker. Second of all, because it’s creamer. Third of all, because it’s still 100% natural and really very good for you. Fourth of all, because to me Yoplait tastes better than all the other yogurts”中，second of all、third of all和fourth of all都是模擬第一句之首的first of all而創(chuàng)造的模擬短語，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)越性，刺激消費(fèi)者潛在的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

六、外來詞

為了體現(xiàn)商品的高品質(zhì)和異域風(fēng)味，產(chǎn)品的廣告中常常會(huì)出現(xiàn)外語字眼，以增強(qiáng)廣告的宣傳效果，進(jìn)而引人注目。譬如，在宣傳法國(guó)軟飲料的廣告“Order it in bottles or in Cannes. Pettier—with added je ne sais quoi”中，使用了一句簡(jiǎn)單的法語“je ne sais quoi”，這不僅能激發(fā)消費(fèi)者對(duì)該飲料的好奇心，還可以體現(xiàn)出其法國(guó)風(fēng)味，會(huì)增加其吸引力和價(jià)值。

七、縮略語和商標(biāo)詞

(一)縮略語

在英語廣告中使用縮略詞可以節(jié)省篇幅，降低廣告費(fèi)用，激發(fā)消費(fèi)者的閱讀興趣。但縮略詞并不是廣告撰寫者隨心所欲創(chuàng)造的，而應(yīng)是讀者熟知的或能看得出的?？s略詞廣泛出現(xiàn)在在英語廣告中，例如在這則篇幅不長(zhǎng)的房子出售或者出租廣告“Furnished Edinburgh Court, 426 Argyle St. 1st floor, 1630sq. ft. 4 bedrooms with dining and living room 8. prive garage. Sale at $13000 rent 1400, Tel. 38954 office time or 23784”中，共出現(xiàn)五個(gè)縮略詞即“St., sq., ft., prive, Tel.”，它們的完整形式依次為“saint, square, feet, private, telephone”。

(二)商標(biāo)詞

在廣告語中擔(dān)當(dāng)一定句子成分的商標(biāo)詞也是廣告英語的一大詞匯特征。此類商標(biāo)詞通常把產(chǎn)品牌號(hào)同產(chǎn)品特點(diǎn)相聯(lián)系，符合雙關(guān)語的特征，語言幽默含蓄，構(gòu)思巧妙，耐人尋味，產(chǎn)生擋不住的誘惑。[3]例如：“I am More satisfied”(More牌香煙廣告)。

八、正式語體和非正式語體

(一)正式語體

英語廣告的語言使用因目標(biāo)客戶群不同而有所不同。諸如高級(jí)化妝品、名貴酒類、豪華汽車等高檔商品的潛在消費(fèi)者通常受過良好教育且富裕，廣告用詞高雅能突出宣傳產(chǎn)品的高貴典雅，襯出消費(fèi)者的社會(huì)地位，宣傳此類商品的廣告具有極強(qiáng)的書面語色彩，語體正式，文字優(yōu)雅。

(二)非正式語體

日常用品的廣告英語則與高檔商品的廣告用語不同，其用詞通俗易懂，經(jīng)常使用非正式英語或者口語，以使廣告瑯瑯上口、生動(dòng)活潑，易于讀者獲取信息，也更能貼近普通的消費(fèi)者。日常用品的廣告語言切忌太過求雅和過分深?yuàn)W，否則會(huì)降低廣告的宣傳效果，從而失去消費(fèi)者。[3]日常生活用品的廣告英語具有相當(dāng)明顯的口語化特征。例如在這則宣傳微波爐的廣告“—Is microwave cooking fast—You bet!”中，非正式語“You bet!”意為“surely, sure, certainly ”，它的使用使得此廣告英語用詞簡(jiǎn)單、口感極強(qiáng)。

九、總結(jié)

廣告英語是獨(dú)具匠心的英語，把商業(yè)心理同語言藝術(shù)相糅合，成為一門獨(dú)具特色的視聽閱讀文學(xué)。此外，廣告英語的美學(xué)價(jià)值和語言價(jià)值不容小覷。廣告英語的魅力在于用最為簡(jiǎn)單的語言表達(dá)最復(fù)雜的意義。[3]一言以蔽之，廣告英語在詞匯層面是有限手段的無限運(yùn)用。本文從八個(gè)方面探討廣告英語的詞匯特點(diǎn)，使我們對(duì)廣告英語形成清楚、正確的理解和認(rèn)識(shí)。

[參考文獻(xiàn)]

[1]Geoffrey Leech. English in Advertising[M].London:Longmans, Green and Co. LTD Advertising English,1996.

[2]梁維納.論廣告英語的詞匯特點(diǎn)[J].湖北廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào),2009 (5).

[3]穆念偉,鄧海棠.廣告英語的詞匯特色[J].江西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào),2005(2).

[收稿日期]2015-12-23

[基金項(xiàng)目]安徽省教育廳人文社科重點(diǎn)項(xiàng)目“基于語料庫(kù)的英語動(dòng)詞近義詞辨析的認(rèn)知語言學(xué)研究”(SK2015A438)；滁州學(xué)院教研項(xiàng)目“《大學(xué)英語》微課的多模態(tài)認(rèn)知構(gòu)建與教學(xué)實(shí)踐研究”(2015jyy026)；安徽省高等學(xué)校省級(jí)教學(xué)研究項(xiàng)目“翻轉(zhuǎn)課堂和微課教學(xué)理念在MOOCs時(shí)代下大學(xué)英語教學(xué)中的運(yùn)用研究”(2014jyxm370)。

[作者簡(jiǎn)介]胡月月(1987- )，女，助教，從事認(rèn)知語言學(xué)、應(yīng)用語言學(xué)研究；程家才(1962-)，男，副教授，從事詞匯學(xué)、翻譯研究；吳小芳(1982- )，女，講師，從事認(rèn)知語言學(xué)、翻譯研究。

[中圖分類號(hào)]H03

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]2095-7602(2016)07-0089-03

On the Lexical Features of Advertising English

HU Yue-yue, CHENG Jia-cai, WU Xiao-fang

(School of Foreign Languages, Chuzhou University, Chuzhou Anhui 239000，China)

Abstract:Advertising is to widely publicize some goods and inform some activities. Advertising is both an important social discourse and an applied style with very high commercial value. Advertising English has some special lexical features and is a comprehensive artistic language combining literature, aesthetics, psychology, marketing and rhetoric as a whole. In order to capture the attention of consumers and stimulate their buying desire, advertising English displays some distinct lexical features in key words, homonyms, compound words, repetition, coinage, loan words, abbreviation, trademark, colloquial, formal language and so on.

Key words:advertising English; lexical features