移動互聯(lián)網(wǎng)下傳統(tǒng)媒體的提升融合

金小湘

（中國傳媒大學(xué)，北京　100024）

移動互聯(lián)網(wǎng)下傳統(tǒng)媒體的提升融合

金小湘

（中國傳媒大學(xué)，北京100024）

由于移動網(wǎng)絡(luò)傳播等新媒體傳播方式的不斷崛起，人們開始習(xí)慣依賴移動互聯(lián)網(wǎng)獲取信息，對傳統(tǒng)媒體報業(yè)、電視傳播的關(guān)注度不高，造成報業(yè)、刊物等發(fā)行量逐年減少的現(xiàn)象；電視收視率下降、廣告收入也出現(xiàn)下滑的局面，在嚴峻的形勢面前，傳統(tǒng)媒體正面臨著媒體融合、轉(zhuǎn)型升級的嚴峻問題，如何改革已成為媒體發(fā)展的關(guān)鍵.

移動互聯(lián)網(wǎng)；戰(zhàn)略升級；融合

人們對媒體的應(yīng)用和依賴主導(dǎo)了媒體的生存格局和傳播方式，影響著人們的生活態(tài)度，并為傳統(tǒng)媒體帶來融合的巨大機遇.借鑒新媒體的發(fā)展模式，要在傳統(tǒng)媒體的市場基礎(chǔ)上揚長避短；要積極發(fā)揮權(quán)威傳播優(yōu)勢，克服傳統(tǒng)媒體單向傳播的劣勢，適應(yīng)新時期移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展要求；要編輯制作出閱讀性、趣味性強的傳播內(nèi)容，逐漸改變舊的營銷模式，使當(dāng)前傳統(tǒng)媒實現(xiàn)整體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，使傳統(tǒng)媒體與新媒體一同成為互聯(lián)網(wǎng)時代重要的傳播工具.所以說傳統(tǒng)媒體如何發(fā)展是值得思考的關(guān)鍵問題.

據(jù)中國移動互聯(lián)網(wǎng)報告披露的數(shù)據(jù)顯示，各大移動客戶端已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)活動的主要平臺，用戶每天在移動互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺上的有效閱讀時間達到50%左右.人們對互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)注為網(wǎng)絡(luò)和新媒體帶來了可觀的廣告收入，并正大幅度地提高超過了傳統(tǒng)媒體的廣告收益，據(jù)紐約時報報道，谷歌2015年的收入主要來源是廣告業(yè)務(wù)，其廣告收入全球第一，預(yù)計2016年移動廣告收入將高達450億美元.面對新媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體發(fā)展面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)，新媒體的傳播優(yōu)勢也可以為傳統(tǒng)媒體的生存發(fā)展帶來可以借鑒的模式，傳統(tǒng)媒體要積極整合強大資源優(yōu)勢，在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期間抓住發(fā)展機遇，調(diào)整傳統(tǒng)媒體行業(yè)內(nèi)部的運營機制，激發(fā)適應(yīng)時代發(fā)展具有創(chuàng)意特點的新內(nèi)容，完成行業(yè)轉(zhuǎn)型的新要求.

1　移動互聯(lián)網(wǎng)下的傳統(tǒng)媒體

信息高速生產(chǎn)的后互聯(lián)網(wǎng)時代，人們都習(xí)慣把時間花在移動端互聯(lián)網(wǎng)的社交平臺上.互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進步，使交互性的新媒體發(fā)布形式成為主要的傳播手段，使傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級問題變得越來越突出.那么，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略應(yīng)如何實施，新媒體、傳統(tǒng)媒體的理論內(nèi)涵又是如何界定的.

新媒體傳播立足形式創(chuàng)新；傳統(tǒng)媒體立足表現(xiàn)主流這是二者的本質(zhì)區(qū)別，近幾年互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展衍生出這兩個對應(yīng)性概念.傳統(tǒng)媒體多采用傳統(tǒng)的大眾化傳播方式，將權(quán)威信息通過大眾化的全覆蓋模式定期向社會公眾進行發(fā)布，發(fā)布的信息或提供的數(shù)據(jù)多以官方信息為主，發(fā)布者與接受者之間有明顯的界定，發(fā)布的平臺有廣播、電視、報刊等平臺，傳統(tǒng)媒體具有單向傳播的特點.新媒體傳播有表現(xiàn)形式多樣、互動性強的特點，新媒體以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)、呈現(xiàn)出多點傳播的形式，體現(xiàn)了時時傳播的優(yōu)勢.新媒體通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、數(shù)字廣播平臺、通信平臺等渠道，借助電腦、手機、電視、個人數(shù)字處理機、影音視頻播放器等設(shè)備為終端進行傳輸.新媒體環(huán)境下受眾與媒介是平等的，二者在信息傳輸中有頻繁的接觸活動、交流活動，大眾的廣泛參與性營造了新媒體的傳播新環(huán)境.2016年1月22日，中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布《第37次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示：中國的手機網(wǎng)民規(guī)模達到6.2億，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.88億，新增網(wǎng)民4000萬人.我國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已經(jīng)進入全民時代，移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境正蓬勃發(fā)展.處于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境包圍中的傳統(tǒng)媒體，生存發(fā)展現(xiàn)狀正面臨著前所未有的巨大挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體在新媒體環(huán)境中，受到新媒體勢力和傳播方式的影響.2015年全年，央視廣告突破300億元，央視廣告收入來源有了幾個明顯的變化，為了適應(yīng)市場需求，央視逐漸開拓了新媒體平臺，比如：央視網(wǎng)、CBOX客戶端、央視新聞客戶端、天氣預(yù)報中的二維碼等.央視的品牌效應(yīng)至今仍無可匹敵，在CCTV投放廣告的產(chǎn)品有登臺天下知的效應(yīng)，影響的不僅是消費者，還包括經(jīng)銷商等相關(guān)人士.

移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下傳統(tǒng)媒體如何競爭與發(fā)展，已成為各個傳統(tǒng)媒體共同探討的關(guān)鍵問題.在新背景下昔日覆蓋面巨大的廣播媒體、最受追捧的紙質(zhì)媒體、傳播速度迅速的電視媒體，無一例外的都在深入思考全力開辟各自發(fā)展的新出路，傳統(tǒng)媒體力爭重新贏得昔日的輝煌.

2　移動互聯(lián)網(wǎng)下傳統(tǒng)媒體的戰(zhàn)略升級

媒體行業(yè)發(fā)展關(guān)鍵要把傳播內(nèi)容、建設(shè)平臺、擴寬渠道、提升理念、規(guī)范管理等幾方面作為核心，提高這幾個方面的綜合競爭優(yōu)勢，幾個方面齊頭并進，才能提升媒體核心竟增力.傳統(tǒng)媒體的戰(zhàn)略升級，也應(yīng)著眼于這幾個方面，從有利于這幾個方面發(fā)展的角度出發(fā)齊抓共管，力增短時間內(nèi)完成傳統(tǒng)媒體在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的戰(zhàn)略升級，以下建議將立足傳統(tǒng)媒體的廣播、電視、報刊三個行業(yè)進行戰(zhàn)略升級分析.

首先實現(xiàn)互動平臺中的內(nèi)容創(chuàng)新.內(nèi)容創(chuàng)新仍要堅持內(nèi)容為王的傳統(tǒng)理念，這是各類媒體獨具特色的本質(zhì)追求，曾經(jīng)也是傳統(tǒng)媒體時代的營銷理念.傳統(tǒng)媒體刊物發(fā)表內(nèi)容多理論性強、內(nèi)涵深刻、信息含量大，能夠吸引業(yè)界專家長期關(guān)注，形成內(nèi)容至上的營銷模式，獲得行業(yè)效益的逐步提升.身處移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，媒體向受眾傳播更要立足內(nèi)容為王的傳播理念，打造出適合于行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展、適合于廣大受眾欣賞的傳播內(nèi)容；深度開發(fā)各地傳統(tǒng)媒體的地域特點，擴大本地區(qū)媒體的行業(yè)影響力.媒體是展示地域文化的核心平臺，地域文化可以喚起受眾對傳統(tǒng)媒體的關(guān)注度，各地區(qū)如省級電視臺、市級電視臺，省級刊物、地市級刊物，省市各級廣播電臺都應(yīng)提高地域文化的傳播力度.地域性是生長于傳統(tǒng)媒體中的獨特基因，在新形勢下也將成為傳統(tǒng)媒體開發(fā)的重要內(nèi)容.在地域特色的深度開發(fā)上，各省市廣播電臺曾進行了大膽的嘗試，得出了值得借鑒的經(jīng)驗，使身處邊緣化傳播的廣播電臺，找到了謀求發(fā)展的新路徑.地市級很多文藝電臺獨辟蹊徑、自成風(fēng)格，在黃金時段出現(xiàn)主打的王牌欄目內(nèi)容，展示其獨特的地方文化，展現(xiàn)地方性語言魅力、地方性文藝形式、地域性文化習(xí)俗為主要依托的欄目語言.比如上海廣播電臺的多個欄目就采用頗具地域特色的海派特色方言進行播出，增強了節(jié)目的趣味性的同時，也使聽眾從節(jié)目中感受到濃郁的親切感和貼近感.東方衛(wèi)視播出的金星秀，就是具有海派地域風(fēng)格的綜藝類節(jié)目，主持人直擊文化熱點進行解讀與分析，風(fēng)趣犀利的主持風(fēng)格創(chuàng)造了極高的收視率.更多的傳統(tǒng)媒體也應(yīng)在增強本地特色中進行挖掘.報刊發(fā)行多集中在特定地域，報社可以借助自己的發(fā)行平臺，進行地域特色的尋訪和宣傳，比如天津市的《城市快報》開辟了“聚焦濱?！?、“塘沽街鎮(zhèn)”等專欄，以天津城市化媒體作為自身的發(fā)展定位，通過記者對天津市文化的拍攝、描寫，天津紀實的總結(jié)、介紹，以及外鄉(xiāng)人對天津風(fēng)俗的評價、感觸等內(nèi)容獲得了市民的廣泛關(guān)注，同時通過微博微信互動和網(wǎng)頁、貼吧互動，形成紅極一時的公眾議程.電視臺對本地內(nèi)容的挖掘已經(jīng)屢見不鮮，地域特色將吸引大批觀眾在電視機前等待節(jié)目播出.

其次，突出欄目內(nèi)容人格化.傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容編輯上重話語權(quán)，缺乏人格化表現(xiàn)；內(nèi)容風(fēng)格、形態(tài)各異，缺乏組織協(xié)調(diào)性.各網(wǎng)絡(luò)平臺個性化欄目“互聯(lián)網(wǎng)+”的走紅給傳統(tǒng)媒體一個啟示，要加強欄目的品牌化和人格化，要讓每一個幕后編輯人員的性格特征鮮明地體現(xiàn)在內(nèi)容中，變傳遞信息為交流信息，容易給受眾以平易近人的交流感.報刊等紙質(zhì)媒體在編輯過程中也要注重欄目內(nèi)容的人格化.適當(dāng)?shù)厥褂镁哂腥烁窕木庉嫹绞胶驼Z言，借鑒網(wǎng)絡(luò)流行語和年輕受眾實現(xiàn)意義空間的無縫對接，同時運用分眾化思維提供多種受眾群體的消費內(nèi)容.

3　移動互聯(lián)網(wǎng)下拓展媒介間融合渠道

移動互聯(lián)網(wǎng)等新媒體崛起之后，受眾的接收方式有了很多新的選擇.媒介融合成為大勢所趨，傳統(tǒng)媒體可以借助媒介融合的東風(fēng)，進行自身渠道拓展，以不同的方式將自己的信息傳遞到受眾的眼前.

媒體融合首先要與受眾建立廣泛的溝通渠道，多渠道傳輸已成為移動互聯(lián)網(wǎng)的主要特征.傳統(tǒng)媒體的信息傳播不應(yīng)固守自己的領(lǐng)域，應(yīng)先打通微博、微信等交流平臺，主動尋求社交平臺所搭建的互動渠道，提升受眾的接觸度和滿意度；很多傳統(tǒng)媒體已經(jīng)成功地運用微博微信建立了自己的互動陣營，用官方微博來發(fā)布信息吸引受眾、用官方微信傳遞內(nèi)容與受眾互動.作為一些電視臺、或某些報社要積極建立自己的微博、微信平臺，讓每一個欄目、每位編輯、每一個主持人都有通過社交平臺進行欄目宣傳、評論建議、信息共享的機會.例如上海的《新聞午報》的數(shù)字版就是一個成功的范例.《新聞午報》以“娛樂新知、時尚新潮、生活新報為宗旨，陸續(xù)推出微信公眾號，擁有眾多子賬號，組成龐大的互動陣營.《新聞午報》的微信陣營是個信息集納的平臺，從文化娛樂到體育新聞，從時尚精品到健康生活，覆蓋人們生活的方方面面，迅速凝聚粉絲超過幾十萬，擁有10多個子微信，已有京滬吃貨、ART時尚、上海地產(chǎn)、上海名車匯、精品天下等多個子賬號訂閱用戶上萬人，有極高的可讀性和廣闊的消費潛力，而且有些公眾號，已經(jīng)實現(xiàn)了一定的收入，如京滬吃貨曾憑借粉絲的追捧，獲得部分商家的廣告投放或廣告置換，此外，曾多次嘗試餐飲培訓(xùn)、電商咨訊、產(chǎn)品創(chuàng)意營銷等服務(wù)并取得了可觀的收益.微信是信息集納的大平臺，微信深度定制和通用模板理念的結(jié)合，形成了線上線下營銷互動的信息平臺，平臺上常?；钴S著過億的微信用戶，和大量的微信公眾號.每一個公眾賬號就是一個信息發(fā)布媒體，如想在眾多微信媒體脫穎而出，或者創(chuàng)造更好的用戶體驗，形成被關(guān)注，圈粉吸粉的效應(yīng)，那這個微信賬號就一定要有自己的特色，顯示出區(qū)別于其他賬號的特點和優(yōu)勢.因此，微信的公眾賬號，要想贏得粉絲們的關(guān)注，就必須是垂直的，有細分極致的受眾，只針對人群中的某一特定群體需求，完成受眾的細分體驗，這是微信賬號的主要特征，也是在這個沒有任何疆界的新媒體平臺上的所有媒體取勝的法寶.

其次建立多終端的播出渠道.隨著受眾對報刊、電視、廣播等媒介接觸行為的減少，傳統(tǒng)媒體想在新媒體環(huán)境中生存下去，就必須逐漸適應(yīng)新媒體的媒介形態(tài)，將自己的內(nèi)容通過不同的終端傳遞出去.對報紙媒體來說，手機版、網(wǎng)絡(luò)版將成為終極裝備，對電視媒體來說，網(wǎng)絡(luò)直播、多終端播放、APP直播也將成為一種必然.

東方衛(wèi)視綜藝節(jié)目的播出采取了APP直播與網(wǎng)絡(luò)延遲并行的策略，作到了播出權(quán)限的立體化分配.在直播當(dāng)晚，受眾可以選擇在電視機前、APP上觀看節(jié)目直播，如果想要通過優(yōu)酷等其他合作網(wǎng)站觀看，則要等到直播之后才能實現(xiàn).對播出權(quán)限的有效管理和分配，能夠形成階梯制播出策略，最大限度地保障收視率、節(jié)目影響率和播出效應(yīng).

電視單項傳播直接影響收視率，進而影響節(jié)目收視率和節(jié)目廣告收益.電視播出有時空限制，不能實現(xiàn)隨時接收、連續(xù)播放、反復(fù)播出，這就需要下載APP等方式進行增效播出.

下載APP觀看綜藝節(jié)目的播出，可實現(xiàn)與電視直播同步觀看，有效地吸收了有觀看需求，卻受環(huán)境限制、受條件限制、偏好限制等原因而無法守在電視機前的那部分受眾.二者互補相得益彰，獲得了最大的直播收視率和直播影響力.

在電視和APP直播之后，優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站也可以獲得播出權(quán)限.Le樂視網(wǎng)等雖然已經(jīng)推出，但畢竟下載人數(shù)、使用人數(shù)有限，不能達到最大化的傳播覆蓋面.這時候與其他網(wǎng)站合作，開放網(wǎng)絡(luò)播出權(quán)，可以通過各大視頻網(wǎng)站獲取最全面的受眾源，得到最大限度的節(jié)目傳播效果.同時，合作網(wǎng)站也付予臺方和欄目組一定的播出費，增加了節(jié)目方的經(jīng)濟收益.

尋求多元并進下的平臺轉(zhuǎn)移.縱觀報刊、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體，承載著媒介傳播的權(quán)威性，初期體現(xiàn)了最全能的傳播勢頭，他們曾經(jīng)集盈利平臺、輿論引導(dǎo)力、品牌影響力于一身.而在移動互聯(lián)網(wǎng)傳播的今天，這幾種影響力很難在同一平臺上完美體現(xiàn)，如何尋求多元并進的平臺轉(zhuǎn)移也是傳統(tǒng)媒體的改革核心.多元并進的平臺轉(zhuǎn)移，實質(zhì)上是對媒體內(nèi)部結(jié)構(gòu)的細分.尋找發(fā)行盈利、廣告創(chuàng)收的思路，尋求打造多個可以盈利的平臺來維系媒體生存，繼續(xù)傳遞品牌影響力和輿論引導(dǎo)力，繼續(xù)在融合中尋找出路.

重新打造傳統(tǒng)媒體的媒介影響力不是一件簡單的改革，更為可行的轉(zhuǎn)型思路是尋找多個平臺，創(chuàng)建有承擔(dān)盈利功能、有承擔(dān)品牌功能、有承擔(dān)影響功能的平臺.近幾年來很多報業(yè)集團、廣播電視臺都已進入房地產(chǎn)、車展、文化公司投資就是很好的平臺轉(zhuǎn)移范例.

總之，在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的傳統(tǒng)媒體，應(yīng)打造跨界聯(lián)盟，進行跨行業(yè)合作，把打造傳媒品牌作為行業(yè)經(jīng)營改革的核心.跨界聯(lián)盟本來是營銷行業(yè)的一種操作手段，指通過開發(fā)閑置資源進行跨行業(yè)合作，實現(xiàn)收益增值回報，以吸引客戶粘性為目的，這種做法也給報刊、廣播電視展開跨界合作，進行跨行業(yè)聯(lián)盟提供啟示.報社和電視臺簽署的每一個項目，開展的每一項活動，都會盡可能考慮疏通行業(yè)內(nèi)部的相關(guān)渠道和資源，達到套餐服務(wù)、增值服務(wù)、密切客戶合作的目的.以某家報業(yè)為例：報社可以開展諸多慶典類大型活動，如投放家電行業(yè)的科技產(chǎn)品，進行專家義診卷或健身體檢卡的發(fā)放，汽車精品、旅游門票、酒店優(yōu)惠卡或餐飲優(yōu)惠卷發(fā)放等活動；有些合作客戶或行業(yè)研發(fā)的產(chǎn)品，報社可以優(yōu)先考慮發(fā)放禮品或獎券用來作為讀者的參與獎勵.愿意注冊加入“城市生活會”的讀者，可以選擇日期在相關(guān)旅游的景點進行游覽，享受酒店打折服務(wù)，并且享受景點連票、酒店住宿、餐飲服務(wù)等優(yōu)惠政策，還可以享受持健康卡免費體檢的許多優(yōu)惠服務(wù).

這些跨行業(yè)之間的聯(lián)盟，激活了產(chǎn)業(yè)鏈上下游的資源，也豐富了版面內(nèi)容，更重要的是增強了報紙對讀者的吸引力，密切了報紙與客戶或行業(yè)間溝通聯(lián)系.應(yīng)在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，著力打造新型主流媒體的影響力，構(gòu)建立體化傳播理念，探索一條適合主流媒體發(fā)展的轉(zhuǎn)型之路.

G206

A

1673-260X（2016）09-0136-03

2016-05-30

2014年遼寧省高等學(xué)?？茖W(xué)研究一般項目研究成果（W2014002）