“林產(chǎn)品”三個(gè)字的表象與深度商業(yè)邏輯

周 波

本期我們繼續(xù)探討中國林產(chǎn)品品牌和品質(zhì)這個(gè)林業(yè)人共同關(guān)心的大話題。這次，我們參考看看德國人是如何塑造德國品質(zhì)的。這篇文章是我多年前在德國工作期間寫的。到今天，關(guān)于“德國制造”和“中國制造”的深層社會(huì)機(jī)制我也有了更深的認(rèn)識，但是我依然覺得這個(gè)真實(shí)經(jīng)歷對于我們了解“品牌和品質(zhì)”的形成具有重要的參考價(jià)值。德國品質(zhì)在德國人看來，是一種自然而然的追求，在中國人來看，則是一種不可思議的專注。不必懂銷售也能做品牌？嗚呼！

8月16日，我的努力終于有了一點(diǎn)結(jié)果。按我的請求，朋友Margret Gu幫我聯(lián)系了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的“起步階段”的小公司。只知道這家公司是做樂器的，公司在靠近法蘭克福的一個(gè)小鎮(zhèn)，從慕尼黑出發(fā)開車有將近4個(gè)小時(shí)的車程。按照Margret Gu的介紹，我多少有些猶豫是否真的要去拜訪這家公司。我不了解樂器，更不了解樂器這個(gè)行業(yè)，何況一個(gè)起步階段的小公司，能談些什么和看些什么呢？也許他們?nèi)詢烧Z就把我打發(fā)了。再說，這么遠(yuǎn)的路，我一個(gè)人開車去，別說問路，就打個(gè)招呼的德語我也不會(huì)一句。

從踏上歐洲大陸的第一時(shí)間起，我就決心要找機(jī)會(huì)到德國的企業(yè)里面看一下，他們是怎么做事情的。怎么做研發(fā)，怎么做銷售，怎么做管理等。之前已經(jīng)和德國企業(yè)有過一些交道，只覺得他們做事情確實(shí)很“專業(yè)”，很“規(guī)矩”，并沒有什么“神秘”的感覺，也沒有覺得他們有什么秘訣。然而“專業(yè)”和“規(guī)矩”這兩個(gè)詞畢竟太模糊和空泛，而且太泛濫，我不喜歡這樣的詞和這樣的感覺，我想抓到一些實(shí)實(shí)在在的可描述可簡單理解并可比較的東西，看看德國人和“德國造”的品質(zhì)和質(zhì)量是從哪里來的。

拜訪一兩家成熟一點(diǎn)兒的大公司我并不覺得很困難，只要把拜訪的層次放低再放低，畢竟不是什么難事兒，何況，Siemens就是我們最大的合作伙伴之一。但是我覺得中國好像有無數(shù)的商業(yè)理論家已經(jīng)對德國的各大企業(yè)做了各種規(guī)模各種層次的探討和研究，市場上也有很多相關(guān)的著作、書籍和一些資料做了各種各樣的分析，諸如“AAA公司的管理之道”、“BBB公司的企業(yè)文化”，或“CCC公司的企業(yè)戰(zhàn)略”等。我很少看這方面的所謂著作，在書店里翻開這些著作書籍的時(shí)候，總覺得這些書更像是描述傍晚天邊的晚霞是多么燦爛，或者像描述巴西的足球多么桑巴，對于想了解“晚霞為何那么燦爛”和“怎么把中國足球踢得很桑巴”的人，這些著作書籍基本不會(huì)有什么幫助。

如今，在已經(jīng)變得扁平化了的世界范圍內(nèi)，“德國造”和“中國造”代表了產(chǎn)品品質(zhì)的兩端。德國產(chǎn)品和德國質(zhì)量集體突出，這是德國企業(yè)的共性，中國產(chǎn)品和中國質(zhì)量集體軟弱，這也是中國企業(yè)的共性。這兩個(gè)極端之間的差距人所共知，但是這個(gè)差距是怎么造成的？這個(gè)差距中間到底有些什么？中國的企業(yè)要向德國企業(yè)學(xué)習(xí)什么？中國的企業(yè)怎么能把自己塑造成一個(gè)德國式企業(yè)？（此刻，我們可以插入一段想像，想像中國企業(yè)集體“德國化”以后，中國會(huì)有多么強(qiáng)大?。┮骄窟@樣的問題，我們隨便可以找到很多的相關(guān)分析和結(jié)論，如文化原因、國情原因、歷史原因、經(jīng)濟(jì)原因等，這些分析都會(huì)有一定的道理，而且應(yīng)該都是正確的。但是，這些“文化”“國情”“歷史”“經(jīng)濟(jì)”等大論同樣空泛而不可掌握，也不能給中小企業(yè)帶來任何實(shí)際參考和幫助。在“德國造”和“中國造”之間，我們希望能尋找到一個(gè)明確的方向，甚至指出一條明確的道路，最好能給出具體的企業(yè)動(dòng)作套路，甚至簡化成一個(gè)具體的詞，給我們的企業(yè)以參考以指導(dǎo)。

本著學(xué)習(xí)和開眼的目的，我更傾向于拜訪一些“起步階段”的德國小公司，看這些小公司的研發(fā)、生產(chǎn)、管理和運(yùn)作，我更容易看到德國人做事的方式，更容易從“起源”階段對比“德國造”和“中國造”的培育過程。因此，剛剛到慕尼黑不久，我就請朋友幫我聯(lián)系這樣的公司。然而這并不容易，這樣的小公司雖然數(shù)量不少，但是往往并不知名，也無跡可尋，或者對方對“交流拜訪”根本就沒有什么興趣，因此，在我到德國一個(gè)月以后，Margret才幫我聯(lián)系到這樣的一家樂器公司。Margret是一位優(yōu)雅的華裔，據(jù)她介紹，這家樂器公司剛剛在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)出消息，“希望樂器愛好者到本公司交流，給出意見，或者訂制您想要的樂器?！?/p>

從慕尼黑的住處出發(fā)，在車載GPS里輸入城市和編號，再輸入地址，我絲毫無誤地把車開進(jìn)了這家公司的內(nèi)院，中間沒有問路，也沒有差錯(cuò)。這家公司在這個(gè)小鎮(zhèn)的一個(gè)大院的二樓，大院看起來很像是中國哪個(gè)中小城市的一個(gè)比較標(biāo)準(zhǔn)的客運(yùn)站，只是這里院子很安靜也很干凈，沒有什么人熙熙攘攘的。

進(jìn)入他們的辦公室，這是一個(gè)再普通不過的小公司，和我們所見的大多數(shù)的中國小公司沒有任何區(qū)別，進(jìn)門就是辦公室，沒有接待臺(tái)，也沒有宣傳欄。門口有兩張桌子，桌子上有散亂的文件，一臺(tái)電腦，一些散放的木塊，地上則隨便放著幾個(gè)紙箱子，里面裝了一些東西。電腦前一個(gè)45歲左右的人站起來隨意地和我握握手，自我介紹說他叫Peter，是公司的總經(jīng)理。他穿著很隨意，更像是一個(gè)木工實(shí)驗(yàn)室里做試驗(yàn)的大學(xué)生?？催@個(gè)公司的樣子，既看不出什么規(guī)范，也沒有什么管理，更別談什么企業(yè)文化?？傊?，沒有任何特別之處。

Peter人很單純，不擅表達(dá)，見到我似乎有些忙亂和忐忑。沒有什么寒暄，對我簡單介紹了一下公司和目前的情況。這個(gè)Boehme公司成立于1982年4月，是由Peter和一個(gè)朋友開的，專門開發(fā)和制作各種木制和皮制的休閑樂器。公司另外請了一個(gè)50歲左右的樂器師，他有30多年的樂器制作經(jīng)驗(yàn)。Peter對公司作了如下介紹：

“我們做的樂器主要是一些家用休閑音樂，如睡眠音箱、手鼓和手鋼琴等。我們專注于樂器的整體品質(zhì)，尤其是樂器的器身和音質(zhì)，另外，在器身的形象設(shè)計(jì)、材料、環(huán)保、耐用等方面，我們都要追求完美?！?/p>

接下來，Peter在介紹具體的材料、制作工藝、耐用試驗(yàn)等方面出現(xiàn)了很多的專業(yè)名詞，已經(jīng)超出我的理解范圍了，而且那也不是我關(guān)心的?！班?，這樣的介紹，也還算老套，沒有什么特別的?！蔽倚睦锵??！拔覀冞€是看看你們的產(chǎn)品吧，OK？”我還是急著看看他們的產(chǎn)品。

“O…K！”Peter興奮地回答，這個(gè)“K”調(diào)門挑得很高很有勁兒?？吹贸鰜恚麑@樣干巴巴的直接介紹也不是很喜歡，他明顯的傾向于直接觀看產(chǎn)品進(jìn)行交流。

Boehme Instrument的實(shí)驗(yàn)室就在樓下，進(jìn)入實(shí)驗(yàn)室，我立刻就有一根神經(jīng)被牽動(dòng)了。在中國很多公司，往往都是辦公室整潔，實(shí)驗(yàn)室雜亂。但是他們看起來正好相反，他們的實(shí)驗(yàn)室看起來比辦公室整齊多了，干干凈凈，整整齊齊。整個(gè)房間的分布和擺放很像是圖書館的一個(gè)房間，門口右側(cè)有一個(gè)大的桌子，桌子上又立著一個(gè)文件架子，桌子和架子上分類別放置了大約幾十種的樂器說明書，制作精致，擺放整齊。除了這個(gè)桌子，這個(gè)大約60平方米的房間就分門別類地?cái)[放了大約100多種不同的樂器，大小不一，細(xì)致排放，干凈整潔，一塵不染。屋子右前角有部分樂器似乎還在實(shí)驗(yàn)調(diào)制，一個(gè)類似于古典吉他式的樂器旁邊放著一些工具，還放著一些說明書，也都整齊干凈地?cái)[放在那里。

是什么牽動(dòng)我的神經(jīng)呢？大概就是對這實(shí)驗(yàn)室的第一印象吧，進(jìn)入實(shí)驗(yàn)室的瞬間，我感受到了他們的專業(yè)精神，也感受到了他們對“品質(zhì)”的追求和敬畏，尤其是那些在試驗(yàn)階段就細(xì)心制作的資料和看起來已經(jīng)是成熟設(shè)計(jì)的樂器。他們是如此自然而然地從心里重視這些產(chǎn)品的過程質(zhì)量，毫無做作，這和辦公室的平凡和無序的表象正形成鮮明的對比。公司的全部精力都專注于研發(fā)和品質(zhì)，這大概就是所謂“專業(yè)化手工制作”的源頭吧？這也是我后面一直強(qiáng)調(diào)的“企業(yè)的內(nèi)在品質(zhì)”。

經(jīng)過Peter的簡單介紹，雖然他們的“專業(yè)”和“執(zhí)著于品質(zhì)”讓我很有觸動(dòng)，但是還沒有讓我抓住“德國造”和“德國品質(zhì)”的共性，我們溝通的過程如果講出來也會(huì)很像是說“德國的晚霞多么多么燦爛”，至于“它為什么會(huì)這么燦爛”，我還是沒有啟發(fā)和線索。到此刻，我想大多數(shù)讀者關(guān)心的都會(huì)和我關(guān)心的一樣，那就是關(guān)于他們公司的運(yùn)作目標(biāo)和管理方面的一些細(xì)節(jié)，于是他講解告一段落后，我開始發(fā)問。

“你說你們只有三個(gè)人，請問你們?nèi)齻€(gè)人是怎么分工的？”

“分工？……”他似乎從來沒有考慮過這個(gè)問題，想了想，然后肯定地回答：“Douglas負(fù)責(zé)尋找材料、耐用試驗(yàn)和樂器標(biāo)準(zhǔn)的通審，我負(fù)責(zé)了解相關(guān)行業(yè)的信息，參加展會(huì)，談合作和網(wǎng)站發(fā)布等，老桑德魯負(fù)責(zé)樂器的手工制作、音質(zhì)調(diào)制等具體試驗(yàn)。我們?nèi)齻€(gè)共同確定新產(chǎn)品的方向和形式。大致就這樣?！边@段話，他大約用了十幾分鐘才說清楚。

“那誰負(fù)責(zé)管理和銷售呢？”我忍不住問。

“管理？管理什么？”他對此反應(yīng)比較快。

“公司的管理啊，研發(fā)計(jì)劃和管理，銷售計(jì)劃和管理，品牌操作等”，我說。

他搖搖頭：“你看到了，我們是小公司，我們沒有那么復(fù)雜，沒有（這些東西）?！?/p>

接下來又問了幾個(gè)關(guān)于銷售渠道、品牌推廣方面的問題，我覺得很被動(dòng)，感覺他不理解我問的問題，他則明顯也對我的問題感到疑惑。顯然有一些完全不一樣的思維在我們中間，似乎我問的東西總不是他已經(jīng)思考過的，而他回答的東西又并不是我想要的。前面的對話引用，都是經(jīng)過我提煉過的，他實(shí)際的回答句式大約都是“嗯，這個(gè)問題……我們……也許這樣說……不知道這是不是你想知道的？”

在談了很多東西都沒有碰到火花后，我準(zhǔn)備結(jié)束這次拜訪，于是我把最關(guān)心的問題重點(diǎn)問了出來：“談了很多，也許我最想知道的是當(dāng)初你們怎么考慮要成立這個(gè)公司，你們準(zhǔn)備怎樣經(jīng)營和贏利，你們十年后的期待目標(biāo)是什么樣的？您明白我問的問題嗎？”

他大約看到我要結(jié)束的意思，看來也特別清楚地明白了我最后的問題，臉上露出了輕松的表情：“哦，是這樣的：我們只是覺得這樣的休閑樂器制品能夠給不專業(yè)的家庭帶來音樂享受和樂趣，這是一種普遍的需求。我們只要兢兢業(yè)業(yè)地把我們的產(chǎn)品做好，他們自然就會(huì)來買我們的東西，我們通過努力給他們帶來了好東西，他們就會(huì)承認(rèn)我們的工作并給我們利潤。這很容易理解的?！?/p>

“你們十年后的目標(biāo)呢，或者，你覺得十年后你們會(huì)怎樣？”我追問。

“我們沒有考慮過這個(gè)問題。事實(shí)上，我們現(xiàn)在做得很好，只要我們不斷地給客戶提供新產(chǎn)品，保證質(zhì)量和品質(zhì)，我們就會(huì)不斷的發(fā)展。十年后，我們的產(chǎn)品會(huì)更多，更成熟吧。”

“那你們?nèi)绾慰紤]銷售和做品牌呢？”我覺得這是我最后一個(gè)問題了。

“我們參加展會(huì)，并在網(wǎng)上銷售。我不知道你說的‘做品牌’的意思？”

“就是如何讓人們知道你們的產(chǎn)品，并認(rèn)可你們的產(chǎn)品？”我解釋說。

“All our daily works are just to build quality and optimize the products，and then penetrate our products and our quality to customers， and then naturally，people will accept our product and our brand.” 這段話翻譯過來就是：“我們每天的工作就是做產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品優(yōu)化，然后我們會(huì)不斷地把我們的產(chǎn)品和品質(zhì)向我們的客戶穿透（滲透），而后，自然地，人們就會(huì)逐步認(rèn)識并接受我們的產(chǎn)品和品牌?！?/p>

之所以把這段話用英文寫在這里，是因?yàn)檫@段話對我后來的影響很大。當(dāng)時(shí)在聽到這段話中的Penetrate這個(gè)詞的時(shí)候，我就直覺我抓住了什么重要的東西，但是很模糊，在我日后繼續(xù)與他們保持聯(lián)系并有進(jìn)一步合作以后，我更深一步地思考這段話和這個(gè)詞，我才明白我抓住的是什么東西。

從Peter和我聊天的整個(gè)過程中，我們可以看到，Boehme Instrument公司并沒有什么特別的企業(yè)文化，也沒有什么特別的管理，至于營銷理念就更顯得“外行”和“幼稚”。就這樣一家“不懂銷售”的小公司，很明顯，他們不會(huì)發(fā)展很快，然而，我要強(qiáng)調(diào)和肯定的是，我們完全可以相信，也完全可以想像，在未來10年、20年甚至50年到100年的發(fā)展過程中，他們會(huì)慢慢地―但是不間斷地―成長，慢慢地變得專業(yè)化，慢慢地深入到消費(fèi)者的心中得到認(rèn)知和認(rèn)可，成為一個(gè)知名品牌，就像我們今天熟知的卡地亞、勞力士，相信這些著名的品牌都是在一樣的環(huán)境下和同樣的經(jīng)營下走出來的。我們也可以預(yù)見到他們的產(chǎn)品也會(huì)走出德國，走出歐洲，走向世界，甚至進(jìn)入中國。我這么說，就因?yàn)檫@個(gè)企業(yè)太簡單，太單純，他們整個(gè)公司的經(jīng)營核心理念就是“不斷地提升整體品質(zhì)，并且努力把產(chǎn)品和品質(zhì)穿透到消費(fèi)者”，補(bǔ)充一下后面的潛臺(tái)詞：“這么做，我們的生意就會(huì)好，我們就會(huì)不斷成長。”

同樣，我們也可以預(yù)見，Peter的子孫后代會(huì)“專業(yè)而單純”地繼承父輩們創(chuàng)下的基業(yè)，不疾不徐地做著越來越穩(wěn)定的生意，生產(chǎn)越來越專業(yè)越來越有品質(zhì)的產(chǎn)品，我們能看見在這樣模式下的“子承父業(yè)”是多么容易多么自然的事情！而“子承父業(yè)”在中國，這恰恰是多少辛苦努力的商人們直到退休歸隱后仍然不能放下的最大心事。

我終于確信，我要找的“德國制造”與“中國制造”之間的差距就完全落在Penetrate這個(gè)詞上。我意識到，“穿透”不只是一個(gè)詞，它是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的理念，它完全代表了西方企業(yè)的經(jīng)營理念，進(jìn)而主導(dǎo)了西方企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略思想，從最深層次上代表了西方的企業(yè)文化?！按┩浮崩砟畈粌H主導(dǎo)西方整體工業(yè)和商業(yè)思維，更影響整個(gè)工業(yè)生產(chǎn)和商業(yè)系統(tǒng)，這總的影響我歸結(jié)為：穿透力。

同年8月31日，離開慕尼黑的時(shí)候，“穿透力”在我的心里已經(jīng)如此清晰。在拜訪Boehme Instrument之后我趁熱打鐵，又拜訪了一家做汽車輪胎的公司和一家巴伐利亞特種酒的制酒廠。這中間的采訪過程我不再贅述，在經(jīng)營理念上，這兩家的經(jīng)營和第一家樂器公司都出奇的一致，那就是：企業(yè)以品質(zhì)為主線（而非以銷售和市場為主線），不斷地強(qiáng)化產(chǎn)品品質(zhì)，不斷把他們的產(chǎn)品和產(chǎn)品品質(zhì)向市場穿透和滲透。這也就是我說的，他們都是本著一種“穿透、滲透”的理念在做經(jīng)營，做研發(fā)，做生產(chǎn)，做銷售。帶著一種發(fā)現(xiàn)的喜悅，我愿意在這里把最具有代表性的“德國質(zhì)量”和“德國造”背后的“穿透力”做最后的總結(jié)和解釋：

進(jìn)一步定義穿透力，就是企業(yè)打造自身綜合生命力的能力。企業(yè)的穿透力，體現(xiàn)了企業(yè)生命力和企業(yè)持續(xù)發(fā)展的潛力，與企業(yè)的規(guī)模與所有相關(guān)的外在因素?zé)o關(guān)。企業(yè)的穿透力，可以簡單地展開為企業(yè)思想和企業(yè)行為兩部分：有穿透力的企業(yè)，其企業(yè)思想就是單純地塑造產(chǎn)品品質(zhì)和相關(guān)服務(wù)，是企業(yè)一切行為的最高指導(dǎo)原則。這產(chǎn)品當(dāng)然也包括任何類型的軟產(chǎn)品，如服務(wù)、咨詢等；基于這單純的企業(yè)思想，其企業(yè)行為則相應(yīng)地就簡化為穿透和滲透：把企業(yè)所塑造的產(chǎn)品和品質(zhì)向其目標(biāo)客戶不斷地穿透和滲透，包括企業(yè)的品牌宣傳、市場營銷、渠道建設(shè)，都簡單地以“品質(zhì)”為主線。

后記

對于中國林產(chǎn)品體系而言，“林產(chǎn)品”本身就是一個(gè)品牌。一個(gè)品牌體系的產(chǎn)品，品質(zhì)是長久長存、長遠(yuǎn)發(fā)展和價(jià)值實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。在中國，由于誠信機(jī)制的缺失，雖然堅(jiān)持品質(zhì)不一定就能立竿見影取得實(shí)質(zhì)突破，但是，不堅(jiān)持品質(zhì)就不能也不該走遠(yuǎn)，這是我們可見的也是樂見的邏輯。對于林產(chǎn)品企業(yè)和經(jīng)營者，他們真正的難題在于如何把“品質(zhì)“和“品牌”穿透傳達(dá)到消費(fèi)者的心里。如何解決這個(gè)難題呢？筆者認(rèn)為，在良莠不齊、夸大宣傳、品牌叫賣的總體市場環(huán)境中，必須要讓“品牌”在商業(yè)市場有附加值。因此，聚焦林產(chǎn)品的系統(tǒng)營銷才是解決林產(chǎn)品品質(zhì)和品牌問題的關(guān)鍵，要么統(tǒng)一產(chǎn)品品牌，要么統(tǒng)一渠道品牌。