論如何提高主流媒體輿論引導(dǎo)力

王 翼

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論如何提高主流媒體輿論引導(dǎo)力

王 翼

［摘 要］隨著科技在生活中不斷地創(chuàng)新，媒體傳播的影響力日益廣泛，受眾領(lǐng)域也早已不再單一化，受眾群體可以通過網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)等方式表達(dá)自己的政治見解，參與公共事務(wù)的決策。因此，主流媒體必須從當(dāng)下的時(shí)代特點(diǎn)出發(fā)，通過自身輿論引導(dǎo)力影響受眾群體的觀念，推動(dòng)社會(huì)的發(fā)展。

［關(guān)鍵詞］主流媒體；輿論引導(dǎo)力；社會(huì)發(fā)展

［作者］王翼，中央新聞紀(jì)錄電影制片廠（集團(tuán)）。

2016年2月29日，習(xí)近平調(diào)研人民日報(bào)社、新華社以及中央電視臺等多家主流媒體時(shí)強(qiáng)調(diào)：“黨的新聞輿論媒體的所有工作，都要體現(xiàn)黨的意志、反映黨的主張，維護(hù)黨中央權(quán)威、維護(hù)黨的團(tuán)結(jié)，做到愛黨、護(hù)黨、為黨。只有堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)，從全局出發(fā)，積極改革創(chuàng)新，才能開創(chuàng)黨的新聞輿論工作的新局面?！边@段話的指導(dǎo)思想在于強(qiáng)調(diào)主流媒體傳播效果應(yīng)該追求什么、持有怎樣的立場、主流媒體的職能和作用又是什么、應(yīng)該怎樣去充分發(fā)揮自身的特點(diǎn)。作為主流媒體的一名工作人員，筆者相信主流媒體尤其是新聞人有責(zé)任、有義務(wù)去宣傳科學(xué)，挖掘社會(huì)熱點(diǎn)問題真相，澄清謬誤、明辨是非，緩解公共矛盾，促進(jìn)社會(huì)和諧，科學(xué)辟謠、科學(xué)傳達(dá)事實(shí)，在社會(huì)環(huán)境中有效地實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)，維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定。

一、主流媒體的概念

主流媒體是在社會(huì)傳播和宣傳領(lǐng)域占主導(dǎo)地位的大眾媒體，其具有廣泛的群眾基礎(chǔ)和社會(huì)認(rèn)知度，具有一定的權(quán)威性和公認(rèn)性，它的屬性是最能代表國家、政府、執(zhí)政黨派等思想意志宣傳的媒介載體。從黨性上來看，主流媒體主要代表國家、政府、執(zhí)政黨的思想意志、執(zhí)政理念，具有喉舌功能，是國家宣傳領(lǐng)域最主要的體現(xiàn)，有大眾媒介不具備的權(quán)威性政治基礎(chǔ)和特殊影響力。在報(bào)道的權(quán)威性上，由于它特殊的政治因素，主流媒體具有主導(dǎo)地位和優(yōu)先權(quán)，在很多特殊的報(bào)道中甚至擁有唯一所屬權(quán)。從宣傳的方向和形態(tài)上來說，主流媒體重點(diǎn)體現(xiàn)并傳播社會(huì)主流思想意識與主流價(jià)值觀，引導(dǎo)社會(huì)發(fā)展趨勢和前進(jìn)方向，對社會(huì)具有較強(qiáng)影響力和發(fā)展的推動(dòng)力。如果從群眾基礎(chǔ)上來講，主流媒體的基本受眾是社會(huì)各階層中具有一些特殊職能、社會(huì)地位的代表性人群，具有較大發(fā)行量或較高收聽率、收視率，影響較廣泛受眾群體或社會(huì)單位。然而在公眾認(rèn)知度上，主流媒體是著力于挖掘和報(bào)道國內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、社會(huì)、文化等領(lǐng)域的重要新聞動(dòng)態(tài)，或者是對國內(nèi)外突發(fā)緊急事件的第一報(bào)道，主要通過新聞直播、專題新聞的方式來報(bào)道，這是用鏡頭紀(jì)錄歷史的一種方法。最后在傳播力度上，主流媒體具有較強(qiáng)的公信力和傳播范圍，其新聞報(bào)道和評論被大多數(shù)社會(huì)人群廣泛認(rèn)知和引薦，這種大力度的宣傳無形中對受眾心理意識形成了一種輿論引導(dǎo)，通過潛意識的暗示與引導(dǎo)，讓社會(huì)大部分社會(huì)群體將這種心理暗示與潛意識作為他們的第一意識、主流思想和行動(dòng)準(zhǔn)則。此外，主流媒體也較多地被國內(nèi)外其他媒體參用、轉(zhuǎn)載、分析、借鑒和討論。

例如現(xiàn)今我國的主流媒體主要有新華社、中國新聞社、中央電視臺、中國日報(bào)、人民日報(bào)、環(huán)球時(shí)報(bào)等。

二、輿論引導(dǎo)力的概念

輿論是“個(gè)人或社會(huì)群體對特定事物、問題、現(xiàn)象有一定傾向性意見，以及決策和情緒的總和”，是對影響人們思想行為與促進(jìn)社會(huì)事態(tài)發(fā)展最直接也最有沖擊力的一種“引導(dǎo)力量”。政府、群體與個(gè)人三者之間因?yàn)榱?、利益出發(fā)點(diǎn)、價(jià)值觀取向等因素的不同，肯定會(huì)存在不同的意見與分歧，只有當(dāng)個(gè)人與社會(huì)群體的意見和政府的決策最后達(dá)到相對統(tǒng)一，能夠推進(jìn)社會(huì)事態(tài)呈現(xiàn)良性發(fā)展的趨勢時(shí)，輿論才算是達(dá)到一種和諧狀態(tài)。

引導(dǎo)力是一種運(yùn)用潛在手法影響人們的思考方向，引導(dǎo)人們的心理意向，暗示人們的決策判斷，從而控制人們的行為準(zhǔn)則，使人們按照社會(huì)管理者規(guī)劃的路線、方針、規(guī)章從事社會(huì)活動(dòng)的傳播行為。

媒介影響人們的心理與行為是通過媒體的報(bào)道創(chuàng)造出一種“媒介化真實(shí)”，即通過對新聞的加工，運(yùn)用不同的報(bào)道角度、方式、媒介的語言，運(yùn)用特有的語言表達(dá)方式突出想要表達(dá)的主題，呈現(xiàn)出一種既不偏真實(shí)又不棄原則的媒介新聞。受眾群體由于實(shí)際活動(dòng)的外部范圍、接觸的環(huán)境和所處的領(lǐng)域以及個(gè)人的學(xué)識與能力有限，不能對整個(gè)社會(huì)外部環(huán)境和存在的問題都保持經(jīng)驗(yàn)性的見解與接觸，對超出他們親身感知以外的事物，人們往往只能通過各種渠道，如電視、網(wǎng)絡(luò)、媒體、手機(jī)新聞客戶端等工具去了解與認(rèn)知。換句話說，受眾群體了解到的新聞是經(jīng)過媒介在保有新聞?wù)鎸?shí)性的基礎(chǔ)上選擇、加工后的信息，而受眾群體對新聞事件背后的利弊判斷也是依據(jù)這種媒介化后的新聞所做出的。因此，輿論引導(dǎo)力即通過媒介傳播的力量與方式來影響群眾的感知，通過宣傳語言在方式和角度上的變化來暗示群眾心理上的承受，引導(dǎo)群眾的判斷與決策，使國家的法律、制度、法規(guī)、政治理念和政策得以順利實(shí)施并得到認(rèn)可。

三、如何提高主流媒體的輿論導(dǎo)向作用

馬克思主義哲學(xué)告訴我們，內(nèi)因決定事物的發(fā)展，是事物發(fā)展的動(dòng)力與源泉，一個(gè)國家能夠順利發(fā)展的前提在于內(nèi)部環(huán)境的安穩(wěn)和有序。因此，社會(huì)與民生的穩(wěn)定是國家發(fā)展的基礎(chǔ)與基石。然而，當(dāng)下在我國社會(huì)主義民生問題的建設(shè)中，最需要攻堅(jiān)的困難在于：如何能夠讓代表廣大人民群眾最根本利益的核心思想和理性判斷成為主流強(qiáng)勢意見，并為社會(huì)公眾所接受。這就需要主流媒體結(jié)合當(dāng)下中國國情與社會(huì)發(fā)展脈絡(luò)，從實(shí)際出發(fā)配合黨的指導(dǎo)思想和政府的具體管理方法，利用并引導(dǎo)好輿論趨勢。

現(xiàn)今中國的基本政治制度是中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的多黨合作和政治協(xié)商制度。每年“兩會(huì)”公眾的聲音不僅僅是通過代表們手中的“選票”形成，更多地是由群眾的社會(huì)輿論匯集和關(guān)注得來的。因此，主流媒體對社會(huì)輿論的正確引導(dǎo)就是保障政府對社會(huì)的管理可以有效進(jìn)行、維護(hù)黨執(zhí)政的權(quán)威性與合法性。然而中國當(dāng)下主流媒體對社會(huì)輿論的引導(dǎo)能力不太樂觀，網(wǎng)絡(luò)新媒體以及自媒體的“抱怨輿論”反倒盛行。由于“抱怨輿論”的報(bào)道失真，存在局限性，缺乏理性，有失新聞的真實(shí)性，利益集團(tuán)容易借助事件的矛盾點(diǎn)，片面報(bào)道，斷章取義，放大、煽動(dòng)局部行為，利用群眾的負(fù)面情緒制造效應(yīng)，在社會(huì)人群中制造階級矛盾。

筆者結(jié)合自身主流媒體的工作經(jīng)驗(yàn)與學(xué)習(xí)總結(jié)認(rèn)為，要想在當(dāng)下的傳統(tǒng)主流媒體中培育輿論領(lǐng)袖、掌握輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)，要做到以下要點(diǎn)：

第一，主流媒體需要樹立自己的權(quán)威與公信力。主流媒體的節(jié)目內(nèi)容，宣傳角度、報(bào)道立場都要從受眾群體的實(shí)際利益出發(fā)，以實(shí)事求是為原則，以還原問題真相為基礎(chǔ)，增加受眾群體的接受度。主流媒體的公信力主要體現(xiàn)在電視節(jié)目的收視率，并且要有相當(dāng)數(shù)量的受眾群體，尤其是在新聞欄目上。

第二，主流電視媒體應(yīng)注意在新聞節(jié)目上的內(nèi)容與選題。雖然當(dāng)下中國科技水平不斷提高，網(wǎng)絡(luò)化程度的覆蓋范圍更廣，新媒體與自媒體的不斷盛行擠壓著傳統(tǒng)媒體的發(fā)展空間，但是電視依然是最主要的宣傳媒體，影響著社會(huì)大多數(shù)中堅(jiān)力量和群體骨干。因此，主流電視媒體對節(jié)目內(nèi)容的篩選顯得格外的重要。

主流電視媒體節(jié)目的選題方向，無論從新聞、科教或者生活的角度出發(fā)，都應(yīng)敢于對社會(huì)生活進(jìn)行監(jiān)督，行使主流媒體特有的社會(huì)監(jiān)督權(quán)，敢于正面揭露社會(huì)負(fù)面現(xiàn)象與公共問題，維護(hù)公民應(yīng)有的權(quán)利。在宣傳的內(nèi)容和角度上，一定是與群眾和受眾方站在同一立場，抓住從眾心理、群眾關(guān)注點(diǎn)，用特有的電視語音、畫面鏡頭，暗示群眾的意識和感知，引導(dǎo)群眾的認(rèn)識與價(jià)值觀，影響受眾的決策。

第三，主流電視媒體特別注意節(jié)目內(nèi)容的尺度把握。對于主流電視媒體而言，輿論引導(dǎo)不是為了引導(dǎo)而引導(dǎo)，不是故意制造輿論，更不是要利用某種社會(huì)問題“一刀切”地激化矛盾，造成“轟動(dòng)效應(yīng)”來吸引群眾的眼球，博得社會(huì)群體的關(guān)注，左右受眾的價(jià)值觀。真正好的電視欄目是以不失真實(shí)為基礎(chǔ)，從群眾利益出發(fā)，正面剖析問題，擺證據(jù)，講道理，理清事件發(fā)展脈絡(luò)，講明導(dǎo)致問題存在的因素，公平分析當(dāng)事多方的利與弊，并給予建議，消除和化解社會(huì)矛盾。

第四，與新媒體合作，通過網(wǎng)絡(luò)增強(qiáng)與群眾的互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)新媒體的報(bào)道優(yōu)勢在于具有及時(shí)性、時(shí)效性，能搶到第一報(bào)道事件，特別是挖掘到了生活中很多傳統(tǒng)媒體和主流媒體無法關(guān)注到的新聞事件，但是因?yàn)槠渚哂芯窒扌院推嫘?，?bào)道的新聞問題和反映的信息存在不確定因素，常出現(xiàn)斷章取義、激化矛盾的現(xiàn)象，尤其是自媒體的新聞報(bào)道中常常夾雜個(gè)人情緒，歪曲本意，有失真理，這樣容易使事件變得復(fù)雜，不真實(shí)、不清楚，反而模糊受眾的判斷。此時(shí)電視媒體的權(quán)威性與專業(yè)性便能發(fā)揮作用，通過專欄、專題節(jié)目等形式，從問題涉及的廣度與深度上來對事件加以挖掘和報(bào)道，尤其是可以找到一些具有公開性、權(quán)威性的參考意見或證明來做支撐，講明道理，讓受眾群體明白問題真相，并感知到主流媒體新聞報(bào)道的可靠性與權(quán)威性。因此在重大事件發(fā)生時(shí)，主流媒體的論述和報(bào)道、對新聞的挖掘仍然對公眾輿論具有很強(qiáng)的凝聚力與引導(dǎo)力。因此，從媒體未來發(fā)展的角度上來看，主流媒體在進(jìn)行輿論監(jiān)督時(shí)，與新媒介技術(shù)結(jié)合就顯得至關(guān)重要。網(wǎng)絡(luò)媒體不僅是許多社會(huì)事件的傳播源，并且能為電視節(jié)目提供有價(jià)值的案例素材，同時(shí)其迅速、快捷、覆蓋廣的傳播特性也可借以擴(kuò)大主流媒體的影響力。

例如：中央電視臺的《新聞聯(lián)播》節(jié)目屬于國內(nèi)最具權(quán)威的主流媒體中的主流新聞節(jié)目，其在電視媒介的報(bào)道上具有國內(nèi)第一的權(quán)威性和主導(dǎo)性。群眾可以通過手機(jī)微信掃描二維碼的方式，關(guān)注央視新聞的手機(jī)客戶端?？蛻舳嗣刻於〞r(shí)更新國內(nèi)外最新的新聞動(dòng)態(tài)，受眾群體還可以通過客戶端平臺參與互動(dòng)，給每條新聞留言，反饋?zhàn)约旱囊娊?、主張、觀點(diǎn)。這種方式不僅可從心理層面緩解群眾的矛盾，也有利于主流媒體從側(cè)面調(diào)查和匯總?cè)罕姷年P(guān)注數(shù)據(jù)和信息，分析群眾的心理活動(dòng)動(dòng)態(tài)。

主流媒體的作用分為兩個(gè)方向，對管理者來說它是咽喉要塞，可宣傳管理者的主張、政治見解，傳達(dá)國策，起到上傳下達(dá)的作用。而對人民群眾來說，主流媒體是一味“促消化”的良藥，是化解階級矛盾、融合社會(huì)發(fā)展、穩(wěn)定民心的“融合劑”。從微觀上講主流媒體可化解黨、政府與人民之間存在的矛盾與分歧，維護(hù)社會(huì)的安暢。從宏觀上分析，主流媒體是宣傳國威，對外樹立國家形象的標(biāo)志，對內(nèi)是維穩(wěn)和諧社會(huì)發(fā)展的有力手段。因此，本文意在提倡主流媒體在具有權(quán)威性、黨性、群眾性等優(yōu)越條件的前提下，盡可能充分發(fā)揮自己的職能，為社會(huì)的發(fā)展安暢護(hù)航。