全媒體環(huán)境下都市報出路探微

包海霞

(常州大學(xué)，江蘇常州213164)

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全媒體環(huán)境下都市報出路探微

包海霞

(常州大學(xué)，江蘇常州213164)

在全媒體環(huán)境下，都市報遭遇了前所未有的沖擊，網(wǎng)絡(luò)、手機媒體的出現(xiàn)使得受眾獲取信息的渠道變得多樣化，進而造成報紙發(fā)行量縮水，其短平快的傳播速度以及方便快捷的載體進一步為讀者所接受，這不僅制約著報紙的傳播時效性，同時也阻礙了報紙的廣告產(chǎn)業(yè)。但都市報也面臨著新的發(fā)展機遇，即報業(yè)向數(shù)字化方向發(fā)展，報業(yè)向產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。都市報應(yīng)該從調(diào)整報紙內(nèi)容，優(yōu)化發(fā)行方式，實施多渠道發(fā)行，擴大品牌優(yōu)勢，形成新的產(chǎn)業(yè)鏈等方面，探索新思路、新舉措，尋找新的生存和發(fā)展模式。

全媒體環(huán)境；都市報；出路

在全媒體環(huán)境下，報紙面臨的危機顯露端倪，都市報面臨前所未有的沖擊和機遇，都市報在新聞的時效性、報紙的發(fā)行量、廣告資源爭奪等方面面臨新挑戰(zhàn)。電視、網(wǎng)絡(luò)、手機等新興媒體也與都市報爭奪發(fā)展空間，都市報傳統(tǒng)的新聞宣傳、信息傳遞功能和地位不斷受到?jīng)_擊。都市報如何再次突圍？找到正確的發(fā)展之路成為當(dāng)務(wù)之急。

一、全媒體環(huán)境下傳統(tǒng)都市報面臨的困境與機遇

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)曾讓都市報第一次認識到生存空間緊縮，全媒體環(huán)境下不少都市報再一次感受到壓力。山東報業(yè)積極調(diào)整自身，采用兩種方式擴大規(guī)模：一種是報紙行業(yè)內(nèi)部的聯(lián)盟，進行報業(yè)內(nèi)部的資源整合；另一種是全媒體模式，即新舊媒體整合經(jīng)營，組合多種媒體形態(tài)[1]。成都地區(qū)都市報已經(jīng)告別了最初的“市民生活報”定位，集體朝著“整合媒體”的方向發(fā)展[2]。

(一)傳統(tǒng)都市報遭遇的困境

1.網(wǎng)絡(luò)、手機媒體傳播的短平快讓報紙傳播內(nèi)容時效性降低

互聯(lián)網(wǎng)、智能手機等新媒體的出現(xiàn)改變了受眾對新聞事件的閱讀選擇。以往發(fā)生新聞事件時，人們都習(xí)慣將閱讀報紙作為第一選擇，因為報紙的報道往往更全面、更深入。信息時代，數(shù)字媒體的即時發(fā)布滿足了受眾在第一時間內(nèi)對新聞事件的知情權(quán)的要求，因此報紙在傳播內(nèi)容時效性上逐漸失去優(yōu)勢，進而成為對新媒體傳播內(nèi)容的補充媒介。全媒體環(huán)境下信息的互通、共享讓報紙在傳播內(nèi)容的時效性上顯得更加尷尬。很多都市報加大擴版的進度，盡可能在截稿前多抓即時新聞，有的報紙縮短出版周期，一天分次出版或者通過系列報的方式，每天分3個時段出版[3]。但是這些措施不僅不能彌補報紙的不足，反而凸顯了報紙傳播內(nèi)容的時效性正在逐漸被弱化。

2.受眾獲取信息的渠道多樣化造成報紙發(fā)行量縮水

新媒體的不斷涌現(xiàn)，使受眾獲取信息的渠道多樣化，讀者不一定要從報紙上獲得信息，從網(wǎng)絡(luò)、手機、微博、論壇等媒介平臺都能獲得新資訊。這客觀上對報紙的發(fā)行量產(chǎn)生了影響。

《中國新聞出版廣電報》“2014年全國新聞出版業(yè)基本情況”中指出，2014年，全國共出版報紙1 912種，平均期印數(shù)22 265.00萬份，總印數(shù)463.90億份，總印張1 922.30億印張。與上年相比，種數(shù)降低0.16%，平均期印數(shù)降低6.04%，總印數(shù)降低3.84%，總印張降低8.37%。報紙發(fā)行量下降了25%左右[4]。

3.網(wǎng)絡(luò)、手機等新型載體進一步為讀者接受使報紙的廣告產(chǎn)業(yè)受阻

廣告是報紙的第二次售賣，報紙先用內(nèi)容抓住讀者的眼球，再將讀者售賣給廣告商。自從互聯(lián)網(wǎng)、手機等傳播平臺逐漸融入讀者的日常生活，受眾不再局限于閱讀報紙掌握信息，報紙的廣告市場就一再被瓜分。

《2014年度中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》中顯示，2014年報業(yè)賴以生存的廣告市場負增長15%，發(fā)行量下降的報紙主要集中在市場化程度高的都市類報紙。2015年都市報第一季度報業(yè)廣告下滑更為嚴重，普遍下降20%以上，個別報紙下降幅度高達30%，發(fā)行量也普遍下降，其中汽車、房地產(chǎn)等傳統(tǒng)廣告大戶的流失情況最為嚴重[5]。

(二)傳統(tǒng)都市報面臨的發(fā)展新機遇

全媒體環(huán)境下都市報面臨的沖擊已造成了前所未有的壓力，但壓力也能轉(zhuǎn)變?yōu)閯恿?，也給都市報在數(shù)字化發(fā)展和產(chǎn)業(yè)融合等方面帶來了新機遇。

1.報業(yè)向數(shù)字化方向發(fā)展

全媒體環(huán)境下傳統(tǒng)、單一的平面媒體已經(jīng)滿足不了都市報應(yīng)對強勢競爭的需求，為了滿足受眾對信息多元化的需求，都市報要發(fā)掘新的生機，必須走戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之路，向數(shù)字化方向發(fā)展。報業(yè)數(shù)字化主要體現(xiàn)在內(nèi)容融合和渠道融合兩方面。在內(nèi)容上，原創(chuàng)性是報紙競爭的核心生產(chǎn)力，數(shù)字化把以前單一的線性生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榇笠?guī)模的融合性生產(chǎn)。在渠道融合方面，主要是通過網(wǎng)絡(luò)與終端相融合。目前比較行之有效的方式就是報網(wǎng)互動，它不僅可以在信息源、信息和影響力方面進行互動，也可以在報紙經(jīng)營方面進行互動。發(fā)布數(shù)字平臺，讓讀者足不出戶也能閱讀到本地新聞，同時與手機終端結(jié)合發(fā)送手機報，以數(shù)字形態(tài)走入千家萬戶。

2.報業(yè)向產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展

全媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)和電視的結(jié)合更加緊密，因此報紙也應(yīng)當(dāng)借助網(wǎng)絡(luò)平臺向前發(fā)展，這為報網(wǎng)進一步融合提供了機遇。將熱點新聞和重要新聞推向網(wǎng)站，填補網(wǎng)站新聞內(nèi)容。報紙作為文化產(chǎn)業(yè)的中堅力量，更需要加快產(chǎn)業(yè)發(fā)展，開拓文化市場。比如都市晚報可以與政府部門聯(lián)合推廣非物質(zhì)文化產(chǎn)業(yè)，介紹非遺項目和非遺傳承人，圖文并茂地展示城市文化精粹，推動與文化產(chǎn)業(yè)的融合。報紙和服務(wù)業(yè)的融合是服務(wù)業(yè)提升附加值的重要途徑，都市晚報可以與金融業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)等融合，并且積極牽頭主辦一些商業(yè)性會議展覽，如在經(jīng)濟版上開辟《天天佳講》欄目分析當(dāng)前的金融形勢，為投資理財人士提供服務(wù)引導(dǎo)。都市報為了應(yīng)對多樣化的媒體競爭,走向產(chǎn)業(yè)化融合是必然的。

二、全媒體環(huán)境下都市報的創(chuàng)新發(fā)展

在全媒體時代背景下，都市報的生存空間被壓縮，必須探索新思路、新舉措，尋找新的生存和發(fā)展模式。

(一)報紙內(nèi)容的調(diào)整

1.立足本土化，提升親和力

都市報除了吸引力強的突發(fā)性新聞和關(guān)注度高的重大新聞外，還有大量原創(chuàng)的獨家報道，尤其像一些都市晚報類的地區(qū)性報紙擁有的本土新聞，網(wǎng)絡(luò)未必能把這些內(nèi)容都囊括進去。都市報最大的制勝優(yōu)勢在于它體現(xiàn)本土化、市民化、生活化和服務(wù)化。

都市晚報從市民的角度，以市民能接受的方式向市民介紹和解讀新聞；用各種生動的故事，以數(shù)據(jù)為佐證，再配上多幅圖片進行報道；年末和過年前策劃生活專版，為市民“吃、喝、玩、樂”提供指導(dǎo)，報紙一經(jīng)發(fā)行都會被搶購一空。新聞的本土視角很大程度上拉近了受眾的心理距離，選擇一些與本土有一定相關(guān)性、相似性的稿件，既結(jié)合本地實際，突出本地特色，又能服務(wù)生活，打“親情牌”這招在吸引受眾方面有著意想不到的作用。加強與讀者的互動，建立通暢的溝通平臺，營建豐富多彩、市民喜歡、能聚焦注意力的互動平臺，同時也要借助新媒體互動起來。

2.注重深度報道，提升公信力

相對于網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播能夠插播即時信息，報紙在時效性上無法與上述媒體相比，但報紙可以揚長避短，以報道的深度和質(zhì)量來取勝。面對具有即時發(fā)布功能的網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)場直播的電視媒體以及快捷便攜的手機的夾攻，報紙從消息、動態(tài)新聞轉(zhuǎn)向深度報道，挖掘新聞事件背后的故事，發(fā)揮報紙的版面優(yōu)勢，做足深度文章，形成了自身特色。

網(wǎng)絡(luò)的興盛帶來了海量信息，但隨之而來的是嚴重的信息污染。受眾需要信息，但是更需要有價值的信息。由于人人都能發(fā)布網(wǎng)絡(luò)信息，因此無法判斷這類信息的真實性，而且冗余信息常常讓讀者有無助感，而報紙在傳播的權(quán)威性上舉足輕重。首先它有嚴格的內(nèi)審制度，其次把關(guān)人能對信息進行有效的甄別篩選，去偽存真去粗取精，給讀者帶來具有新聞價值的信息。因此在未來的日子里都市報可以通過提高在受眾中的公信力來抵御全媒體環(huán)境的沖擊。

3.提高報道品質(zhì)，讓閱讀更悅讀

都市報應(yīng)注重創(chuàng)新版面設(shè)計，努力形成有自身特色的設(shè)計風(fēng)格。首先是重點打造版面的視覺中心，運用各種版面元素突出具有高關(guān)注度、強欣賞度的重要新聞。其次是突出看點，打造亮點。每個工作日確立一個主題版塊，突出本地特色，打造市民生活服務(wù)手冊，對新聞價值較高的稿件進行亮化處理，構(gòu)建看點。最后是形成個性特色，版面編輯應(yīng)審時度勢，順應(yīng)版式設(shè)計的潮流和趨勢，把握流行風(fēng)尚，做出時尚又不失莊重的版面風(fēng)格，突出中心，強化傳播效果，讓重點新聞更搶眼。

都市報還應(yīng)創(chuàng)新圖片新聞，強化重要新聞圖片對報道組織和版面編輯的重要作用。讓圖片和文字相互呼應(yīng)、有機結(jié)合，發(fā)揮圖片提升新聞價值的作用。注重圖片和報紙版面的各個元素相結(jié)合，打造出統(tǒng)一和諧的新聞報道風(fēng)格。追求版面之美也是新的辦報環(huán)境下報紙突出重圍的積極表現(xiàn)。其實版面處理效果越好，報紙就越好看，新聞傳播的效果就會越好，影響力也會提升。

(二)優(yōu)化發(fā)行方式，實施多渠道發(fā)行

都市報憑借與郵局合作、與廣告客戶征訂、對全市市民零售發(fā)行以及手機報、數(shù)字平臺等多種形式的發(fā)行渠道,努力增加報紙的日發(fā)行量，發(fā)行量的攀升給都市報帶來的最直接變化就是廣告收入的大幅提高。都市報應(yīng)實施報郵聯(lián)動，征訂為主、零售為輔以及數(shù)字化發(fā)行的多渠道發(fā)行方式。面對發(fā)布廣告的客戶群，報社同時采用自行的發(fā)放渠道，也就是報社自己發(fā)行的方式投遞給廣告客戶。此外報刊亭也是報紙發(fā)行的渠道之一，它們主要是為廣大市民提供零售服務(wù)。除了傳統(tǒng)的紙質(zhì)發(fā)行外，數(shù)字發(fā)行也頗受歡迎，手機報、電子閱讀器等都成為報紙數(shù)字發(fā)行的重要平臺。隨著報網(wǎng)互動越來越頻繁，報紙的數(shù)字平臺也成為報紙發(fā)行的新渠道。

(三)擴大品牌優(yōu)勢，形成新的產(chǎn)業(yè)鏈

都市報最大的特點就在于貼近市民，典型報道具有以情動人、以德育人的特點，加大典型報道的力度，既有受眾情感需求和道德感召的市場回應(yīng)，又可以借此樹立一個負責(zé)任的媒體形象，這是塑造報紙品牌的重要環(huán)節(jié)。都市報在地方本土具有權(quán)威性和公信力，其價值在于社會影響力。如某地方晚報和許多大型企業(yè)結(jié)成愛心聯(lián)盟，共同扶持貧因家庭，開辦了《周末關(guān)愛》欄目，幫助了數(shù)百名有困難的群眾，這已經(jīng)成為該晚報的標志性品牌。

全媒體環(huán)境下,都市報已經(jīng)根據(jù)自身情況開始了新一輪的創(chuàng)新改革。都市報要想在傳媒行業(yè)的更新?lián)Q代中始終占有一席之地，就必須時刻保持戰(zhàn)斗力以及市場意識，在保證新聞?wù)鎸嵭缘那疤嵯掠鲜袌龌l(fā)展需求。

[1]王倩，李昱丹.三網(wǎng)融合背景下山東報業(yè)的規(guī)?；l(fā)展之路[J].青年記者，2011(1)：51-52.

[2]李小明.成都地區(qū)都市報的發(fā)展現(xiàn)狀、問題和對策研究[D].成都：四川大學(xué)，2007：10.

[3]江飛.新媒體環(huán)境下報業(yè)發(fā)展的空間在哪里[J].傳媒觀察，2010(11)：15-17.

[4]國家新聞出版廣電總局.2014年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告[J].中國出版，2015(10)：6-12.

[5]崔保國，何丹嵋.2014年中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告[J].傳媒，2015(12)：11-16.

責(zé)任編輯：莊亞華

10.3969/j.issn.1673-0887.2016.05.012

2016-01-06

包海霞(1980— )，女，助理研究員。

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1673-0887(2016)05-0056-03

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