短視頻時(shí)代，來(lái)了

李昕怡

短視頻時(shí)代，來(lái)了

李昕怡

隨著智能手機(jī)的普及，全球逐漸進(jìn)入4G時(shí)代，視頻領(lǐng)域的發(fā)展又往前邁進(jìn)一步。以“Hulu”為代表的專(zhuān)業(yè)性視頻網(wǎng)站和以“YouTube”為代表的用戶(hù)生成內(nèi)容的視頻網(wǎng)站都借助這一“東風(fēng)”得到了質(zhì)的提升。作為移動(dòng)視頻分享的產(chǎn)物，“短視頻”越來(lái)越契合用戶(hù)追求的“短、精、趣”，受到了很多人的喜愛(ài)。在此從現(xiàn)狀分析、平臺(tái)模式分析、短視頻與用戶(hù)體驗(yàn)以及短視頻與營(yíng)銷(xiāo)四大方面簡(jiǎn)要介紹短視頻的發(fā)展情況，以期為未來(lái)短視頻發(fā)展提供相關(guān)建議。

短視頻；平臺(tái)；營(yíng)銷(xiāo)

[作 者]李昕怡，武漢理工大學(xué)碩士研究生。

一、短視頻現(xiàn)狀分析

“短視頻”這一概念是相對(duì)于傳統(tǒng)中的“長(zhǎng)視頻”而言,指的是拍攝時(shí)間在30秒以?xún)?nèi)的視頻。作為短視頻發(fā)展的“前驅(qū)”,2012年“Vine”被twitter收購(gòu),2013年在蘋(píng)果應(yīng)用商店正式上線,用戶(hù)通過(guò)Vine可以拍攝6秒長(zhǎng)的視頻短片,并無(wú)縫地嵌入Twitter信息流之中,也可以分享到Facebook。同時(shí)起步的還有Facebook的Instagram,作為照片分享應(yīng)用的它也開(kāi)發(fā)出視頻分享功能。在國(guó)內(nèi),2013年,騰訊和新浪各自推出了自己的短視頻應(yīng)用——“騰訊微視”和“新浪秒拍”,2014年美圖秀秀推出了被譽(yù)為“10秒成就一部大片”的短視頻應(yīng)用“美拍”,2015年,優(yōu)酷推出了“美點(diǎn)”的短視頻應(yīng)用?！岸桃曨l熱”的原因可以歸為以下幾點(diǎn):

首先,智能手機(jī)的大面積普及。在此之前,人們觀看視頻的主要工具是臺(tái)式電腦和PC,人們傾向于觀看的視頻也是一些時(shí)間比較長(zhǎng)的“大視頻”。后來(lái),伴隨智能機(jī)的發(fā)展,人們可以在手機(jī)小小的屏幕上觀看視頻,不受空間和時(shí)間的限制?！岸桃曨l”因?yàn)闀r(shí)長(zhǎng)短,常常是在30秒內(nèi),這更加契合了智能機(jī)的特點(diǎn),人們?cè)谌魏蔚臅r(shí)間地點(diǎn)利用零碎的時(shí)間在移動(dòng)終端上觀看短視頻。

接著,4G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展。之前推出的2G和3G能夠滿(mǎn)足人們傳輸基本數(shù)據(jù)的需要,但是在觀看高質(zhì)量的音頻視頻方面仍然欠缺。隨著4G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,人們可以對(duì)于視頻的流暢觀看需求得到了滿(mǎn)足,反過(guò)來(lái)就促進(jìn)了視頻業(yè)的發(fā)展。

其次,移動(dòng)社交熱潮。短視頻主要以社交平臺(tái)為主,人們?cè)谄脚_(tái)上面發(fā)布自己制作的短視頻與他人分享互動(dòng),完善了用戶(hù)的視頻體驗(yàn)。

再次,用戶(hù)碎片式閱讀習(xí)慣?；ヂ?lián)網(wǎng)信息流高速運(yùn)轉(zhuǎn)使得受眾對(duì)信息的接觸變得越來(lái)越“沒(méi)有耐性”,從而造成碎片式的閱讀習(xí)慣。而短視頻因?yàn)闀r(shí)長(zhǎng)多低于30秒,吸引了受眾點(diǎn)擊觀看,不受空間和時(shí)間的限制。

二、三類(lèi)短視頻平臺(tái)模式分析

短視頻的平臺(tái)模式可以分為三種:一是以“美拍”為代表的社交媒體平臺(tái)模式;二是以“微視”為代表的PGC(專(zhuān)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn))媒體平臺(tái)模式;三是以“小影”為代表的短視頻制作工具平臺(tái)模式。下面,筆者將對(duì)上面三種平臺(tái)做出分析。

（一）以“美拍”為代表的社交媒體平臺(tái)模式

“美拍”屬于美圖秀秀旗下品牌,被稱(chēng)為是手機(jī)視頻的“開(kāi)山鼻祖”。

1.用戶(hù)基數(shù)龐大?！懊琅摹遍_(kāi)始是以廣大愛(ài)美女性為目標(biāo)群體,后來(lái)大批男性參與進(jìn)來(lái)成為忠實(shí)粉,“美拍”有著美圖秀秀至少過(guò)億的用戶(hù)基數(shù),使其在推廣時(shí)更加具有影響力。

2.關(guān)系鏈的建立。在登錄賬號(hào)的選擇上,“美拍”選擇了新浪微博,不接入騰訊賬號(hào),這一戰(zhàn)略決策原因在于其看重了新浪微博強(qiáng)大的社交平臺(tái),要想把社區(qū)做大?！懊餍切?yīng)”必不可少,新浪微博的長(zhǎng)盛不衰多半依賴(lài)平臺(tái)中大量明星的入駐。對(duì)于“美拍”來(lái)說(shuō),同樣適用。但是薩博曾經(jīng)說(shuō)過(guò),“每一種新媒體形式的產(chǎn)生都能制造出一批新的明星”,所以筆者認(rèn)為那些傳統(tǒng)意義上的“明星”固然重要,但是“美拍”作為新媒體形式也能夠培養(yǎng)出新的“網(wǎng)絡(luò)明星”。

3.具備打造產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境的能力或雛形。首先,從文字到圖片再到視頻已成為一條完整的產(chǎn)業(yè)發(fā)展軌跡,而互聯(lián)網(wǎng)所帶的碎片化的體驗(yàn)習(xí)慣也使得不管是文字或視頻都在往短小簡(jiǎn)潔上面發(fā)展,所以“短視頻”可以說(shuō)走在了目前行業(yè)發(fā)展的陽(yáng)光地帶;其次,“美拍”的前身是“美圖”,也就是說(shuō),美圖秀秀公司知曉了這一產(chǎn)業(yè),它打通了從圖片到視頻的環(huán)境,同時(shí)與其他平臺(tái)積極合作,形成更加健康的產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境。

4.UGC可以做得好?！懊琅摹钡陌鎵K共有明星、搞笑等15個(gè),用戶(hù)可以根據(jù)自己的興趣去拍攝自己的短視頻并且上傳,或者選擇自己感興趣的內(nèi)容觀看。這些主題每天都會(huì)推出相應(yīng)的UGC短視頻,并且會(huì)以“hot”或者“贊”的方式標(biāo)示出一些優(yōu)秀的部分。

（二）以“微視”為代表的PGC媒體平臺(tái)

“微視”是騰訊旗下的產(chǎn)品,原本是作為視頻通話應(yīng)用,而目前的定位則是短視頻社區(qū),類(lèi)似于國(guó)外的Vine。

1.短視頻社交特點(diǎn)不明顯，但PGC優(yōu)勢(shì)明顯?！拔⒁暋睂儆隍v訊在線網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群下獨(dú)立事業(yè)部,相比騰訊的其他產(chǎn)品并沒(méi)有太多的社交基因優(yōu)勢(shì)。但是由于騰訊擁有騰訊視頻、騰訊新聞這樣強(qiáng)大的內(nèi)容平臺(tái),從而讓“微視”的內(nèi)容與“美拍”中的內(nèi)容相比專(zhuān)業(yè)化更高,品質(zhì)更高,一定程度改善UGC所帶來(lái)的質(zhì)量低下的：局面。

2.弱化timeline時(shí)間軸，強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)內(nèi)容曝光?！懊琅摹敝械囊曨l以時(shí)間軸模式呈現(xiàn),內(nèi)容量十分巨大,數(shù)量上有保障,但是質(zhì)量上得不到滿(mǎn)足;反觀“微視”,其內(nèi)容以“九宮格”模式呈現(xiàn),有自己的精華內(nèi)容,常常結(jié)合熱點(diǎn)進(jìn)行相關(guān)短視頻內(nèi)容推廣。

3.道路的選擇?！懊琅摹痹趦?nèi)容模式上其實(shí)與微博異曲同工,皆是走社交平臺(tái)的路線。我們常常取笑騰訊為“高級(jí)的模仿者”,但是,在短視頻市場(chǎng)中,騰訊缺乏自我定位,到底是走自身比較擅長(zhǎng)的媒體還是挺進(jìn)社交領(lǐng)域?或是能夠從二者中選取平衡?

（三）以“小影”為代表的短視頻工具平臺(tái)

“小影”是由杭州趣維科技有限公司在2013年初推出的一款手機(jī)視頻APP,讓用戶(hù)不僅僅只滿(mǎn)足于8秒、10秒的短視頻/MV,更能拍攝、編輯更長(zhǎng)、更炫酷的微電影、微故事。

1.走“技術(shù)性”道路。作為一款“工具型”的應(yīng)用,“技術(shù)”的不斷革新是其發(fā)展的核心?！靶∮啊鼻昂蠊餐瞥?4版應(yīng)用,其中有8次是針對(duì)視頻拍攝技術(shù)進(jìn)行的相關(guān)優(yōu)化。

2.揚(yáng)長(zhǎng)避短，做好視頻內(nèi)容。和“美拍”中制作的短視頻相比,“小影”制作的更先專(zhuān)業(yè)化,制作的作品更顯精良,特別適合追求故事性效果的拍攝者的需求。但是,“小影”也有自身的“先天不足”,那就是缺乏用戶(hù)數(shù)量的優(yōu)勢(shì),在應(yīng)用程序中的名聲小。因此,如何推廣自己的產(chǎn)品是“小影”的“當(dāng)務(wù)之急”。

3.堅(jiān)守和創(chuàng)新制作平臺(tái)。做“制作工具平臺(tái)”的最大好處,就是可以與任何社交平臺(tái)鏈接,將自己的發(fā)布平臺(tái)最大限度地?cái)U(kuò)展,從而提高影響力。對(duì)于以“工具”標(biāo)榜的“小影”而言,用戶(hù)的視頻制作習(xí)慣和教育是非常重要的,提高用戶(hù)的短視頻制作技能,培養(yǎng)用戶(hù)更專(zhuān)業(yè)性的視頻制作習(xí)慣,這樣對(duì)平臺(tái)和用戶(hù)雙方都是有意義的。

三、短視頻與營(yíng)銷(xiāo)

“營(yíng)銷(xiāo)者擅長(zhǎng)用最流行的社交媒體來(lái)贏得用戶(hù)的關(guān)注,但我認(rèn)為最好的方式莫過(guò)于在線視頻?！鼻拔闹形覀円呀?jīng)提到“新媒體可以產(chǎn)生新的明星”,不管是企業(yè)還是個(gè)體都可以通過(guò)短視頻為自己營(yíng)銷(xiāo),下面,筆者將從企業(yè)和個(gè)人入手,探究其短視頻營(yíng)銷(xiāo)方式。

（一）企業(yè)的短視頻營(yíng)銷(xiāo)

短視頻因?yàn)闀r(shí)常有限,往往展示出來(lái)的內(nèi)容都是精華,符合受眾碎片化的閱讀習(xí)慣。將營(yíng)銷(xiāo)和短視頻相結(jié)合主要有兩種形式:企業(yè)自己獨(dú)立建立賬戶(hù),以“拍客”的身份參與到社交圈子中;企業(yè)與“網(wǎng)絡(luò)明星”合作,利用“網(wǎng)絡(luò)明星”的影響力促進(jìn)自身品牌的建設(shè)。

1.企業(yè)親自參與，與“拍客”互動(dòng)?！盃I(yíng)銷(xiāo)渠道”指的是目標(biāo)客戶(hù)從認(rèn)識(shí)產(chǎn)品到忠誠(chéng)產(chǎn)品的軌跡。企業(yè)的親自參與就意味著以平等的身份和受眾建立起友好的聯(lián)系,杜蕾斯的“微博營(yíng)銷(xiāo)”就是很好的例子。杜蕾斯常常結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn),將自身的品牌加以融合,發(fā)布一些趣味性的文字或者圖片,贏得受眾的好評(píng)?，F(xiàn)在,“短視頻”作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)工具,用更加視覺(jué)化的呈現(xiàn),在娛樂(lè)大眾的同時(shí),增強(qiáng)品牌效應(yīng)。視頻被譽(yù)為“最感官的社交媒體形式”,短視頻相對(duì)于長(zhǎng)視頻最大的特點(diǎn)就是簡(jiǎn)短,而作為企業(yè)具有“廣告”性質(zhì)的視頻宣傳,短視頻更容易被受眾接受。當(dāng)然,作為社交平臺(tái),最大的忌諱也就是干擾到平等社交的“廣告宣傳”,因此,如何讓自己的品牌潛移默化進(jìn)受眾心中并受其喜愛(ài)?企業(yè)需要在這一點(diǎn)上下功夫。

2.企業(yè)與“網(wǎng)絡(luò)明星”的合作?！熬W(wǎng)絡(luò)明星”是指在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上有影響力的個(gè)人。通常網(wǎng)絡(luò)明星都與觀眾間保持真實(shí)、定期的聯(lián)系,不同于干擾式廣告,受眾會(huì)認(rèn)為視頻傳達(dá)的是一種“邀請(qǐng)式”信息。那么,問(wèn)題的關(guān)鍵就是要尋找到合適的網(wǎng)絡(luò)明星,正確處理二者之間的關(guān)系。通過(guò)深入了解網(wǎng)絡(luò)明星的視頻內(nèi)容,學(xué)會(huì)尊重短視頻創(chuàng)作者以及“先娛樂(lè),后營(yíng)銷(xiāo)”三種方式,企業(yè)可以有效地實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)明星的合作。

（二）個(gè)人的營(yíng)銷(xiāo)

“美拍”上面各個(gè)話題的視頻,熱門(mén)的短視頻多是創(chuàng)意類(lèi)以及搞笑類(lèi)視頻。如何在10秒以?xún)?nèi)發(fā)揮自己的創(chuàng)意達(dá)到驚艷的效果是個(gè)體需要思考的問(wèn)題。個(gè)人和企業(yè)不一樣,對(duì)他們來(lái)說(shuō),“美拍”就是一個(gè)很單純的社交工具,個(gè)人的營(yíng)銷(xiāo)更多的是用好的短視頻向社區(qū)里面的人證明自己。在互聯(lián)網(wǎng)上,長(zhǎng)得很漂亮或者很丑陋都會(huì)吸引人們的眼球,但是持續(xù)的時(shí)間不會(huì)長(zhǎng)久,反而是那些長(zhǎng)相平平的人贏得了受眾長(zhǎng)久的關(guān)注。究其原因,是會(huì)用短視頻營(yíng)銷(xiāo)自己。首先,學(xué)會(huì)抓住熱點(diǎn),前不久,“小黃人”電影風(fēng)靡一時(shí),“美拍”中出現(xiàn)了“真人模仿秀”,一時(shí)間引發(fā)網(wǎng)友追捧;其次,創(chuàng)意的內(nèi)容才是王道,“秒拍”中有位“男巫”Zach：King,他通過(guò)對(duì)短視頻進(jìn)行剪輯拼接制作出了魔術(shù)般的現(xiàn)實(shí)效果,成為“短視頻紅人”;最后,利用PGC和UGC之間的“灰色地帶”,既有一定的專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn),又取自用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容,也是所謂的“數(shù)碼工作室”,這樣生產(chǎn)出來(lái)的內(nèi)容更能獲得固定的受眾,也能夠產(chǎn)生較大的影響力,以“低成本”獲得“高收益”。

四、結(jié)語(yǔ)

“短視頻”作為新晉產(chǎn)品,必定會(huì)經(jīng)歷一定的挫折期,但是一旦理清了自己的發(fā)展模式,并與商業(yè)化市場(chǎng)下的營(yíng)銷(xiāo)手段相結(jié)合,讓個(gè)體、團(tuán)隊(duì)抑或是企業(yè)在其中和諧生存,那么該平臺(tái)也會(huì)順利地發(fā)展下去?！岸桃曨l”將在自身技術(shù)的進(jìn)步、受眾優(yōu)質(zhì)的作品、企業(yè)市場(chǎng)化渠道以及三者參與的傳播模式下迎來(lái)一個(gè)發(fā)展的“黃金時(shí)代”。

[1]凱文納爾蒂.視頻營(yíng)銷(xiāo)[M].錢(qián)峰，譯.北京：東方出版社，2012.

[2]劉徽.30分鐘玩轉(zhuǎn)視頻營(yíng)銷(xiāo)[M].北京：電子工業(yè)出版社，2014.

[3]佚名.拍時(shí)代：10秒大片經(jīng)濟(jì)學(xué)[J/OL].http：//www.docin.com/p-1112728226.html.

[4]李佩佩.對(duì)短視頻應(yīng)用發(fā)展熱的冷思考[J].青年記者，2015（3）.

[5]張為.視頻網(wǎng)站YouTube與Hulu運(yùn)營(yíng)策略比較.[J].青年記者.2014（8）.