從天貓“雙11”晚會(huì)看“互聯(lián)網(wǎng)+”電視的發(fā)展模式

劉子琨

從天貓“雙11”晚會(huì)看“互聯(lián)網(wǎng)+”電視的發(fā)展模式

劉子琨

天貓“雙11”晚會(huì)的成功舉辦給業(yè)界和理論界帶來(lái)了許多思考，究其創(chuàng)辦原因、創(chuàng)辦特點(diǎn)、成功特點(diǎn)都有值得研究之處。由此可見(jiàn)電視這種傳統(tǒng)媒體依然有著很強(qiáng)的生命力和活力，關(guān)鍵就在于如何把握、如何發(fā)展。在此通過(guò)對(duì)天貓“雙11”晚會(huì)創(chuàng)辦的原因分析、特點(diǎn)分析和與京東“京喜夜”晚會(huì)的對(duì)比分析，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電視行業(yè)做一些思考。

天貓“雙11”晚會(huì)；電視；互聯(lián)網(wǎng)

[作 者]劉子琨，遼寧大學(xué)。

2015年11月10日舉辦的“天貓雙11狂歡夜”,堪稱最具網(wǎng)絡(luò)特色的晚會(huì)。據(jù)晚會(huì)總策劃人應(yīng)宏介紹,這場(chǎng)晚會(huì)融綜藝內(nèi)容、明星游戲、移動(dòng)購(gòu)物于一體,消費(fèi)者可以通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等平臺(tái),實(shí)現(xiàn)邊看邊玩邊買,通過(guò)多場(chǎng)景互動(dòng),全球“雙11”粉絲都可以共同參與到這場(chǎng)狂歡中來(lái)。這場(chǎng)晚會(huì)以近30%的市場(chǎng)占有率落下帷幕,不僅成功地給廣大消費(fèi)者發(fā)了福利,增加了用戶體驗(yàn),還為天貓創(chuàng)下了“雙11”當(dāng)天912.17億元的交易額記錄。

一、阿里巴巴舉辦天貓“雙11”晚會(huì)的原因

天貓“雙11”本身就是阿里巴巴公司強(qiáng)加給消費(fèi)者的一個(gè)消費(fèi)任務(wù),為了促銷、賺取更大的利潤(rùn),專門創(chuàng)造的一個(gè)購(gòu)物節(jié)。它不同于傳統(tǒng)節(jié)日有著源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史,其存在才不過(guò)七年。而廣大網(wǎng)民之所以欣然接受,并傳播甚廣,是因?yàn)樗昂蟮墓?jié)日較少,它距離10月初的國(guó)慶節(jié)和12月末的元旦這樣的傳統(tǒng)購(gòu)物熱潮較遠(yuǎn),易與其他節(jié)日相區(qū)別,并且處于秋冬之交,換季購(gòu)物需求比較大。

但是,相對(duì)于傳統(tǒng)的購(gòu)物節(jié)來(lái)說(shuō),“雙11”購(gòu)物節(jié)畢竟太過(guò)年輕,有點(diǎn)反傳統(tǒng)、橫空出世的味道,因此阿里巴巴迫切需要解決的難題就是如何鞏固和深化“雙11”的社會(huì)影響和存在意義。按照福柯的話語(yǔ)理論,話語(yǔ)就是人們斗爭(zhēng)的手段和目的,人通過(guò)話語(yǔ)賦予自己權(quán)力,“雙11”晚會(huì)創(chuàng)辦的最大意義,是將“雙11”購(gòu)物節(jié)從一個(gè)存在于互聯(lián)網(wǎng)世界的符號(hào)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N被廣大老百姓所接受的日常。

在《消費(fèi)社會(huì)》中,讓·波德里亞認(rèn)為,我們從大眾交流中獲得的不是現(xiàn)實(shí),而是對(duì)現(xiàn)實(shí)所產(chǎn)生的眩暈。這種“眩暈”來(lái)自華美炫耀的消費(fèi)品“圖像”和有關(guān)的“客觀報(bào)道”,而不是使用功能本身。就像晚會(huì)中的歌曲所唱:“啊,五折,你比四折多一折;啊,五折,你比六折少一折?！碧熵垺半p11”購(gòu)物節(jié)顛覆了人們的購(gòu)物模式,雖然人的消費(fèi)能力有限,購(gòu)買欲望也有限,但是阿里巴巴旗下的螞蟻金服提供了螞蟻花唄等借貸工具,鋪天蓋地的廣告則不斷刺激著人們的消費(fèi)欲求,干擾了受眾普遍的思維方式和判斷能力。

但是,即便阿里巴巴投放再多的廣告,也拿到了“雙11”商標(biāo)的專利權(quán),它仍需要在話語(yǔ)體系下,將其轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的存在。按照符號(hào)學(xué)給出的定義,符號(hào)是被認(rèn)為攜帶意義的感知,意義必須用符號(hào)才能表達(dá),符號(hào)的用途是表達(dá)意義。而“雙11”就是這樣,它僅是一個(gè)符號(hào),其背后依托的是虛擬的網(wǎng)絡(luò)和電商平臺(tái),它始終無(wú)法在現(xiàn)實(shí)的物理的層面拉近與受眾的距離。而舉辦一場(chǎng)晚會(huì)正可以達(dá)到這樣一個(gè)目的,它可以作為一個(gè)儀式來(lái)鞏固和加強(qiáng)“雙11”購(gòu)物節(jié)的存在。從此,天貓“雙11”晚會(huì)成為一個(gè)習(xí)俗、一個(gè)慣例,甚至是一個(gè)傳統(tǒng)。

尼爾·波茲曼在《娛樂(lè)至死》中認(rèn)為,電視包容了話語(yǔ)的所有形式,任何人都可以在電視上看到這一切,這就解釋了為什么電視對(duì)于文化會(huì)產(chǎn)生如此巨大的沖擊力。電視是我們文化中存在的、了解文化的最主要方式。電視中表現(xiàn)的世界變成了這個(gè)世界應(yīng)該如何存在的模型。這就是為什么阿里巴巴的天貓“雙11”晚會(huì)不僅在網(wǎng)絡(luò)上直播,更要與湖南衛(wèi)視合作,因?yàn)殡娨暤母采w率更廣,用戶黏性更高,傳播面更廣,雖然現(xiàn)在年輕人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)看電視節(jié)目比較多,但電視無(wú)疑還是最主要的傳播媒介。

二、天貓“雙11”晚會(huì)的三大特點(diǎn)

（一）以吸引電視觀眾為目的

經(jīng)過(guò)這些年的發(fā)展,雖然互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村地區(qū)已經(jīng)越來(lái)越普及,但農(nóng)村的主要休閑娛樂(lè)方式依然是觀看電視節(jié)目。據(jù)第六次人口普查顯示,我國(guó)農(nóng)村人口占全國(guó)總?cè)丝诩s50%,因此,農(nóng)村依然有著非常廣闊的市場(chǎng)。從2014年開(kāi)始,電商下鄉(xiāng)非?；鸨?說(shuō)明這些電商企業(yè)正在重點(diǎn)開(kāi)拓農(nóng)村地區(qū)。阿里巴巴將整場(chǎng)晚會(huì)放在湖南衛(wèi)視直播,其目的顯然是通過(guò)電視吸引廣大農(nóng)村觀眾,因?yàn)樗鼡碛械拇罅砍鞘杏脩舻脑鲩L(zhǎng)潛力十分有限,農(nóng)村地區(qū)就是它下一步拓展的方向,如阿里巴巴在2014年開(kāi)創(chuàng)的戰(zhàn)略項(xiàng)目——農(nóng)村淘寶,就是其開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)的一大重要舉措。

（二）新的“獎(jiǎng)勵(lì)”模式

這次晚會(huì)與以往的主題晚會(huì)不同,而是將商家的廣告、綜藝歌舞、游戲環(huán)節(jié)相結(jié)合。例如包括王凱、鄭容和、蔣勁夫、張藝興等“男神”與“快樂(lè)家族”和“天天兄弟”的成員組成的兩支嘉賓隊(duì)伍,通過(guò)游戲環(huán)節(jié)與觀眾實(shí)時(shí)互動(dòng),觀眾可以通過(guò)手機(jī)參與抽獎(jiǎng)得到優(yōu)惠。如總共五次的“奪寶1元購(gòu)”活動(dòng),為參與觀眾帶來(lái)了進(jìn)口牛奶等巨大福利,前四次是由嘉賓組成的兩支隊(duì)伍:“天天天貓隊(duì)”和“快樂(lè)天貓隊(duì)”進(jìn)行游戲比拼,最后一次更是馬云和007扮演者丹尼爾·克雷格壓軸出場(chǎng),只有猜中獲獎(jiǎng)隊(duì)伍的觀眾才有機(jī)會(huì)獲得獎(jiǎng)品,更加調(diào)動(dòng)起了觀眾的參與熱情。阿里巴巴為此準(zhǔn)備了兩千噸進(jìn)口牛奶和十萬(wàn)份全棉床上四件套等,而且禮品在不斷升級(jí),如之后的美國(guó)自由行往返機(jī)票,為觀眾帶來(lái)了更大的：驚喜。

（三）互動(dòng)性強(qiáng)

互動(dòng)的一個(gè)基礎(chǔ)含義是,某種直接行動(dòng)會(huì)帶來(lái)即刻的后果,也就是即時(shí)的反饋。這是建立在交換之上的,即存在某種“傳-受”關(guān)系。如果這樣的關(guān)系是雙向的,我們也就可以稱其為“互動(dòng)”的。它的一個(gè)基本模式是“輸入—反饋—輸出”。不同于央視春晚中人們都拿著手機(jī)搶紅包,是單純的人機(jī)互動(dòng)。天貓“雙11”晚會(huì),設(shè)置了“奪寶1元購(gòu)”活動(dòng),只有猜中了由嘉賓組成的兩支隊(duì)伍——“天天天貓隊(duì)”和“快樂(lè)天貓隊(duì)”哪一支能夠在游戲中獲得勝利,才有機(jī)會(huì)通過(guò)“搖一搖”獲得禮品。在傳播者方面,安排了歌舞、魔術(shù)、脫口秀、游戲等,形式多樣;而在受眾方面,競(jìng)猜與“搖一搖”更是能激發(fā)很大的熱情。這樣的互動(dòng)模式參與性就更強(qiáng),娛樂(lè)性也就更大,更能吸引觀眾參與連續(xù)不斷的競(jìng)猜活動(dòng)。

三、天貓“雙11”晚會(huì)和京東“京喜夜”晚會(huì)之比較

“雙11”前夜的晚會(huì),不僅天貓辦了,京東也在央視三套辦了一場(chǎng)“京喜夜”晚會(huì),然而關(guān)注者寥寥,市場(chǎng)占有率不足3%,天貓和京東同是國(guó)內(nèi)頂尖的電子商務(wù)公司,央視的平臺(tái)甚至大過(guò)湖南衛(wèi)視,是什么造成了這樣巨大的差距呢?

（一）湖南衛(wèi)視的傳播理念與天貓“雙11”晚會(huì)更為契合

天貓“雙11”晚會(huì)希望傳達(dá)快樂(lè)購(gòu)物、享受購(gòu)物的理念,而以打造“中國(guó)最具活力的電視娛樂(lè)品牌”為目標(biāo)的湖南衛(wèi)視,憑借層出不窮的綜藝節(jié)目,和深入人心的“快樂(lè)中國(guó)”的理念,使二者實(shí)現(xiàn)了完美的結(jié)合。比如在主持詞中,“天貓”二字頻頻出現(xiàn),歌手郭采潔在演唱一首主題為購(gòu)物的歌曲時(shí),其代言的韓束店鋪瀏覽量激增,再如晚會(huì)導(dǎo)演馮小剛也借此宣傳自己主演的新電影,在趙薇、高曉松和馬東的脫口秀中更是存在著大量的廣告宣傳,壓軸出場(chǎng)的007扮演者丹尼爾·克雷格的也在宣傳其新電影。觀眾們既可以看到自己喜愛(ài)的明星,明星們也可以到晚會(huì)中做自己的宣傳,阿里巴巴和湖南衛(wèi)視也因此大賺了一筆,可以說(shuō)是一石四鳥(niǎo)。

而京東在央視三套的“京喜夜”晚會(huì),由《中國(guó)好聲音》《中國(guó)好歌曲》的導(dǎo)演沈?qū)幦慰倢?dǎo)演,以“蒙面”競(jìng)歌的形式展開(kāi),樂(lè)壇明星分成“京隊(duì)”和“東隊(duì)”兩支隊(duì)伍同臺(tái)競(jìng)唱,這更像是一場(chǎng)由京東冠名播出的歌唱比賽,與“購(gòu)物”相去甚遠(yuǎn),自然傳播效果不如天貓“雙11”晚會(huì)。唯一與受眾福利密切相關(guān)的就是“搖一搖”的發(fā)福利模式,可是這種單一的互動(dòng)模式,對(duì)電視觀眾的吸引力也隨著各大晚會(huì)采用的次數(shù)漸多而不再新鮮,難以調(diào)動(dòng)起積極性和參與感。

（二）天貓“雙11”晚會(huì)娛樂(lè)性更強(qiáng)

湖南衛(wèi)視不斷地運(yùn)用各種形式插入廣告,其主持人團(tuán)隊(duì)和請(qǐng)來(lái)的明星也是最具有娛樂(lè)性的,可以把晚會(huì)搞得更加“娛樂(lè)化”,不斷迎合觀眾的趣味。比如請(qǐng)來(lái)的嘉賓唱著“我承認(rèn)都是五折惹的禍,那樣的折扣太美,你太誘惑……”“一年剁一回,我無(wú)悔啊……”而晚會(huì)的比賽形式,采用了《快樂(lè)大本營(yíng)》里面喜聞樂(lè)見(jiàn)的游戲模式,嘉賓分為“天天天貓隊(duì)”和“快樂(lè)天貓隊(duì)”兩支隊(duì)伍,參與的游戲可謂花樣百出,如“搖一搖”環(huán)節(jié)中,雙方嘉賓站在搖動(dòng)的麥克風(fēng)前比賽唱歌;“搶‘鮮’登陸”環(huán)節(jié)中,兩隊(duì)比拼看誰(shuí)能最終占領(lǐng)高臺(tái)。這些輕松搞怪的小游戲都能使電視觀眾眼前一亮,繼續(xù)收看。同時(shí),參與競(jìng)猜,獲勝的會(huì)是哪一支隊(duì)伍,也增強(qiáng)了觀眾的參與感。

然而,在這方面央視三套就沒(méi)那么接地氣和靈活,簡(jiǎn)單的歌唱競(jìng)技,既沒(méi)有有趣、有活力的游戲環(huán)節(jié),也沒(méi)有天貓“雙11”晚會(huì)中如脫口秀或魔術(shù)這樣形式和內(nèi)容更為靈活豐富的節(jié)目,不能為電視觀眾帶來(lái)更多直接的樂(lè)趣和參與感。整場(chǎng)晚會(huì)中規(guī)中矩、單調(diào)平淡,無(wú)法激起觀眾收看的興趣,因此很難得到高收視率和關(guān)注度。

（三）天貓“雙11”晚會(huì)主題設(shè)置更趨定制化

天貓“雙11”晚會(huì)圍繞著購(gòu)物狂歡節(jié)這個(gè)主題進(jìn)行設(shè)置,每一個(gè)環(huán)節(jié)都經(jīng)過(guò)細(xì)心打磨,大到一個(gè)節(jié)目小到主持人串詞都與購(gòu)物相關(guān),處處迎合受眾興趣愛(ài)好。比如請(qǐng)來(lái)時(shí)下最受歡迎的明星,如通過(guò)電視劇《偽裝者》而走紅的王凱,通過(guò)綜藝節(jié)目《極限挑戰(zhàn)》而走紅的韓國(guó)EX0組合成員張藝興,通過(guò)電影《小時(shí)代》走紅的“女王”郭采潔,馬云和007扮演者丹尼爾·克雷格等名人的到場(chǎng)都吸引了大批電視觀眾。因此這場(chǎng)晚會(huì)就像是為電視觀眾們籌辦的一場(chǎng)“私人定制”晚會(huì)。

而反觀“京喜夜”晚會(huì),是一場(chǎng)主打音樂(lè)盛宴的競(jìng)唱晚會(huì),而類似的歌唱比賽,近幾年已有很多,對(duì)觀眾來(lái)講已不再新鮮。節(jié)目主要采用江蘇衛(wèi)視《蒙面歌王》的形式,所有明星歌手均以面具遮面,觀眾把歌手的歌聲作為評(píng)判依據(jù),進(jìn)行排名、晉級(jí),晉級(jí)后的歌手再?zèng)Q出歌王,節(jié)目缺乏創(chuàng)意,籌備過(guò)程較為倉(cāng)促和草率。而在嘉賓選擇上,多是近幾年通過(guò)《中國(guó)好聲音》和《中國(guó)好歌曲》而走紅的青年歌手,其品牌號(hào)召力不夠強(qiáng),影響力也不夠大,這也是其收視率和關(guān)注度較低的一個(gè)原因。同時(shí)其圍繞“雙11”購(gòu)物這個(gè)主題做得很少,對(duì)受眾來(lái)講,很難與京東購(gòu)物節(jié)產(chǎn)生更密切的聯(lián)系。

四、結(jié)語(yǔ)

這場(chǎng)晚會(huì)的成功不是偶然的,成功原因總結(jié)如下:精準(zhǔn)地圍繞主題進(jìn)行內(nèi)容設(shè)置、注重觀眾的互動(dòng)參與、針對(duì)受眾的需求進(jìn)行具體環(huán)節(jié)安排。由此可見(jiàn),互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,只要認(rèn)真策劃和籌備,遵循時(shí)代發(fā)展的基本趨勢(shì),電視依然可以憑借著其高覆蓋率和強(qiáng)用戶黏性散發(fā)出巨大的魅力。

[1]米歇爾·?？?話語(yǔ)的秩序[M]//許寶強(qiáng)，袁偉.語(yǔ)言與翻譯的政治.北京：中央編譯出版社，2001.

[2]讓·波德里亞.消費(fèi)社會(huì)[M].南京：南京大學(xué)出版社，2001.

[3]尼爾·波茲曼.娛樂(lè)至死[M].桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2009.