“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代IP電影的成功之道及啟示
——以《夏洛特?zé)馈窞槔?/h1>
2016-03-28 06:41:52賴春趙燕
傳播與版權(quán) 2016年2期
賴 春 趙 燕
“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代IP電影的成功之道及啟示
——以《夏洛特?zé)馈窞槔?/p>
賴 春 趙 燕
“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)日益影響包括電影業(yè)在內(nèi)的各個(gè)行業(yè)。IP電影是電影與互聯(lián)網(wǎng)深度融合的結(jié)果。文章以《夏洛特?zé)馈窞槔龔碾娪爱a(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)分析IP電影的成功之道，并揭示其給我國電影業(yè)帶來的啟示。
“互聯(lián)網(wǎng)+”；IP電影；《夏洛特?zé)馈?；產(chǎn)業(yè)鏈；自媒體；意見領(lǐng)袖；內(nèi)容為王
[作 者]賴春，碩士，咸陽師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院講師；趙燕，碩士，長安大學(xué)外國語學(xué)院英語系講師。
一、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的IP電影熱潮
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和社會的進(jìn)一步發(fā)展,中國已進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代。所謂“互聯(lián)網(wǎng)+”,就是利用互聯(lián)網(wǎng)的平臺和信息通信技術(shù)(包括移動互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)技術(shù)等),把互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)行業(yè)結(jié)合起來,其本質(zhì)是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的在線化、數(shù)據(jù)化,它對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)不是顛覆,而是升級換代。[1]
“IP”是“Intellectual：Property”的縮寫,意為知識產(chǎn)權(quán)。IP電影指的是購買了擁有一定粉絲基礎(chǔ)的文學(xué)或藝術(shù)等創(chuàng)意作品的版權(quán)改編而來的電影作品。IP電影是電影與互聯(lián)網(wǎng)深度融合的結(jié)果,IP電影中的“IP”大多來自互聯(lián)網(wǎng)上的熱門網(wǎng)絡(luò)小說等網(wǎng)絡(luò)流行文化。近幾年,國內(nèi)掀起了IP電影熱潮?！缎r(shí)代》《狼圖騰》《左耳》《萬物生長》《同桌的你》《爸爸去哪兒》和《夏洛特?zé)馈返入娪岸际歉鶕?jù)IP改編而來,并且在票房上表現(xiàn)不俗。其中的《夏洛特?zé)馈犯且越咏?4.5億人民幣的票房成績表現(xiàn)搶眼。電影《夏洛特?zé)馈返腎P源自同名舞臺劇,以三無電影“無大導(dǎo)演、無大明星、無大制作”的身份在2015年國慶檔出乎意料地戰(zhàn)勝《港囧》和《九層妖塔》等電影摘得票房桂冠,其成功之道值得研究。
二、IP電影《夏洛特?zé)馈返某晒χ?/h2>
所謂“電影產(chǎn)業(yè)鏈”,是原著創(chuàng)作和電影制作、電影發(fā)行和營銷、電影院線和影院的整體鏈條的統(tǒng)稱。IP電影《夏洛特?zé)馈返某晒χ揽梢詮碾娪爱a(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行分析。
（一）原著創(chuàng)作和電影制作
原著創(chuàng)作在電影業(yè)主要指電影劇本的創(chuàng)作。電影劇本是整個(gè)電影的靈魂,決定了電影內(nèi)容的廣度和深度,IP電影的電影劇本一般根據(jù)源IP改編而來。IP電影《夏洛特?zé)馈返碾娪皠”靖鶕?jù)“開心麻花”團(tuán)隊(duì)的同名舞臺劇改編而來。和同名舞臺劇一樣,電影《夏洛特?zé)馈吠瑯邮情Z非、彭大魔身兼導(dǎo)演和編劇兩職。雖然是初次執(zhí)導(dǎo)電影,但由于有了先前舞臺劇豐富的執(zhí)導(dǎo)經(jīng)驗(yàn),兩位導(dǎo)演在執(zhí)導(dǎo)喜劇《夏洛特?zé)馈愤^程中也就如魚得水,保證了電影的“笑果”。負(fù)責(zé)《夏洛特?zé)馈钒l(fā)行宣傳的五洲電影發(fā)行公司總經(jīng)理李寧認(rèn)為,“改編自同名舞臺劇的《夏洛特?zé)馈返娜鍪诛翟谟谛c(diǎn)經(jīng)過了開心麻花劇場多年演出的反復(fù)驗(yàn)證,解決了喜劇的核心問題——?jiǎng)”尽薄Ｉ踔吝B該片的最大票房競爭對手《港囧》的導(dǎo)演徐崢在訪談中也承認(rèn)“開心麻花團(tuán)隊(duì)做舞臺喜劇十多年,全國巡演都能收到觀眾的反饋,所以笑點(diǎn)百發(fā)百中”。此外,為了確?！断穆逄?zé)馈冯娪爸谱鞯某晒?制作方采取了一種最穩(wěn)妥的打法:IP電影《夏洛特?zé)馈穾缀鯇⑽枧_劇《夏洛特?zé)馈返墓适略獠粍拥匕嵘狭算y幕,劇本沒變、導(dǎo)演沒變,連電影里的演員也基本上都是開心麻花的臺柱子。
（二）電影發(fā)行和營銷
IP電影《夏洛特?zé)馈酚晌逯揠娪鞍l(fā)行公司負(fù)責(zé)發(fā)行和營銷。五洲電影發(fā)行公司是由萬達(dá)影視傳媒主導(dǎo),聯(lián)合大地時(shí)代電影發(fā)行、廣州金逸影視傳媒、橫店電影院線共同投資的以電影發(fā)行、營銷策劃為一體的電影發(fā)行公司,實(shí)力頗為雄厚,且在之前還剛發(fā)行營銷過《煎餅俠》等影片,為《夏洛特?zé)馈返陌l(fā)行和營銷積攢了豐富的經(jīng)驗(yàn)。而且,《夏洛特?zé)馈返男麄鞣街弧跋嚷暬游幕瘋髅接邢薰尽北旧砭褪菍Ｗ⒂谟耙暭皧蕵饭?jié)目自媒體平臺傳播的娛樂營銷公司,對自媒體的運(yùn)營可謂得心應(yīng)手。
1.更改檔期。《夏洛特?zé)馈返纳嫌橙掌谠劝才旁谑钇跈n的8月27日,原因在于“從媒體、院線、觀眾的先天認(rèn)知這塊,《夏洛特?zé)馈愤h(yuǎn)遠(yuǎn)比不了《港囧》《九層妖塔》《解救吾先生》等,他們是大導(dǎo)演、大演員,很強(qiáng)的IP”,但是發(fā)行方五洲電影發(fā)行公司審時(shí)度勢,預(yù)判“今年的國慶檔期票房大盤一定會非常巨大,中秋節(jié)和國慶長假基本上是‘無縫連接’的,觀眾有將近13天的時(shí)間處于假期狀態(tài)中。大盤大了,我們一定會占有一部分屬于自己的空間”[2],最終成功說服了開心麻花等投資方將檔期改到了9月30日?，F(xiàn)在看來,《夏洛特?zé)馈犯臋n期是非常關(guān)鍵的一個(gè)決定,今年電影國慶檔大盤確實(shí)非常巨大,據(jù)統(tǒng)計(jì),國慶長假7天全國票房總共為18.5億人民幣,《夏洛特?zé)馈帆@得了其中的5.58億,在票房成績方面獲得了巨大成功,成為國慶檔票房冠軍。
2.借助自媒體的口碑營銷。口碑營銷主要靠口碑效應(yīng)來引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)?？诒?yīng)為任天堂前社長山內(nèi)溥最早提出,意指一些優(yōu)秀的作品在發(fā)售之初并不為世人注目,但隨著時(shí)間推移,玩家的不俗口碑卻使之逐漸走紅。在一般情況下,口碑傳播都發(fā)生在朋友、親戚、同事、同學(xué)等關(guān)系較為密切的群體之間,因此相對于純粹的廣告、促銷、公關(guān)、商家推薦等而言,口碑營銷可信度更高,更容易被接受。
開心麻花團(tuán)隊(duì)做舞臺喜劇已有十余年,在業(yè)內(nèi)確立了自己的品牌,擁有眾多粉絲。特別是在近幾年的內(nèi)地話劇市場,導(dǎo)演閆非與彭大魔的新作一經(jīng)推出,都名列大麥網(wǎng)話劇票房排行榜第一位,積攢了相當(dāng)數(shù)量的忠實(shí)粉絲。閆非與彭大魔導(dǎo)演的舞臺劇《夏洛特?zé)馈吩?013年初就在全國各地巡演,口碑很好,并且也取得當(dāng)時(shí)的票房冠軍。這些舞臺劇的觀眾群體雖然不算龐大,但經(jīng)過這些年的積累,人數(shù)相當(dāng)可觀,特別是他們在電影《夏洛特?zé)馈飞嫌城昂笸ㄟ^微信、微博、貼吧和論壇等“自媒體”的自發(fā)傳播和宣傳,傳播效果不可小覷。而且,《夏洛特?zé)馈吩谠壕€正式上映前,就已經(jīng)在包括全國各個(gè)城市的路演、全國院線會、金雞百花電影節(jié)、各種媒體場和大學(xué)生專場等放映了230多場,為該片贏得了口碑發(fā)酵的時(shí)間,使得“觀眾在自媒體上的傳播形成一種‘自來水’的狀態(tài)”,從而為《夏洛特?zé)馈返某晒Υ蛳铝藞?jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)。
值得一提的是,《夏洛特?zé)馈愤€創(chuàng)新性地和同檔期的《解救吾先生》相互借勢營銷。電影《夏洛特?zé)馈分?主角沈騰用搞笑歌曲“屯兒”調(diào)侃“華哥”。無獨(dú)有偶的是,網(wǎng)絡(luò)上又“恰逢其時(shí)”流傳起了一首疑是劉德華演唱版的融合了“屯兒”旋律的《吾先生特?zé)馈?這樣的相互借勢營銷讓一些觀眾自愿掏錢進(jìn)影院,從而“捆綁消費(fèi)”了兩部電影,也為國內(nèi)電影營銷方式的創(chuàng)新打開了另一扇門。
（三）電影院線和影院
無論是否為IP電影,一部電影要在票房取得成功,除了必須在產(chǎn)業(yè)鏈的原著創(chuàng)作和電影制作、電影發(fā)行和營銷這些環(huán)節(jié)精雕細(xì)琢,還需要在電影院線和影院這個(gè)環(huán)節(jié)下功夫。
和IP電影《夏洛特?zé)馈吠瑱n期的《解救吾先生》,根據(jù)真實(shí)事件改編,由具有警匪片豐富執(zhí)導(dǎo)經(jīng)驗(yàn)的丁晟導(dǎo)演和編劇,劉德華、劉燁等大明星主演,口碑和《夏洛特?zé)馈废喈?dāng),且也有成龍、姚晨、王力宏、韓寒、孫紅雷、古巨基、李晨等明星或“意見領(lǐng)袖”力薦?？梢哉f在產(chǎn)業(yè)鏈的原著創(chuàng)作和電影制作、電影發(fā)行和營銷這些環(huán)節(jié),《解救吾先生》不比《夏洛特?zé)馈愤d色,甚至在某些方面還更勝一籌。但國慶上映7天的入賬只有1.12億,只有《夏洛特?zé)馈返奈宸种蛔笥?這其中一個(gè)非常重要的原因就是因?yàn)椤督饩任嵯壬放牌刻汀H以10月2日為例,《解救吾先生》當(dāng)日排片量不足10%,還不如《夏洛特?zé)馈吩?月30日的12.37%排片量。
IP電影《夏洛特?zé)馈凡粌H有在業(yè)內(nèi)具有豐富資源的五洲電影發(fā)行公司負(fù)責(zé)發(fā)行營銷,還有騰訊視頻萬達(dá)影業(yè)等大靠山作為投資方,這些公司,尤其是萬達(dá)影業(yè),對國內(nèi)院線和影院的影響相當(dāng)大。據(jù)相關(guān)電影機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì),因?yàn)椤断穆逄責(zé)馈飞嫌澈笤诨ヂ?lián)網(wǎng)上的口碑日益大增,使得全國各大院線和影院審時(shí)度勢增加了《夏洛特?zé)馈返呐牌俊?月30日,《夏洛特?zé)馈返呐牌績H占12.37%,但到了10月4日即增長到20%,到國慶檔最后一天甚至增長到了32%,這為其最終超越《港囧》獲得國慶檔票房冠軍助了一臂之力。
三、啟示
（一）內(nèi)容為王
“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代,內(nèi)容依然為王。媒體的核心競爭力是“內(nèi)容”,IP電影要在同檔期眾多電影中脫穎而出,關(guān)鍵也在于內(nèi)容。21世紀(jì)初中國喜劇的經(jīng)典之作《瘋狂的石頭》和現(xiàn)在創(chuàng)造口碑和票房奇跡的《夏洛特?zé)馈?其取勝之道無不在于內(nèi)容?！陡蹏濉返陌l(fā)行和營銷是非常成功的,但其在國慶檔的票房卻被《夏洛特?zé)馈贰澳嬉u”,至關(guān)重要的原因是《港囧》的“內(nèi)容”認(rèn)可度遠(yuǎn)比不上《夏洛特?zé)馈?這表明廣告炒作已不可能長時(shí)間炒熱某部作品,中國電影觀眾消費(fèi)正變得越來越理性,對影片內(nèi)容和質(zhì)量的要求越來越高。
劇本決定內(nèi)容,所以無論是否為IP電影,要想達(dá)到內(nèi)容好和口碑好的效果,必須先保證劇本好。然而,我國電影業(yè)目前編劇人員的地位和待遇偏低問題還得不到足夠重視,如果編劇人員的地位和待遇得不到相應(yīng)提高,電影業(yè)現(xiàn)在的繁榮只不過是一堆美麗的泡沫。
（二）整體提升產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)
IP電影《夏洛特?zé)馈穱鴳c檔票房奪冠歸功于其在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上堪稱完美的表現(xiàn),特別是其充分利用互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中新媒體和自媒體來進(jìn)行全方位營銷?！陡蹏濉窋≡凇霸鴦?chuàng)作和電影制作”上,《解救吾先生》則敗在“電影院線和影院”上。如果不是導(dǎo)演閆非、彭大魔先前導(dǎo)演過同名舞臺劇,積攢了“原著創(chuàng)作和電影制作”的豐富經(jīng)驗(yàn),IP電影《夏洛特?zé)馈肪筒荒鼙ＷC現(xiàn)在這樣的“笑果”和口碑,也就沒有韓寒等意見領(lǐng)袖的大力宣傳,更不會有電影院線和影院在排片量上的增加,最后也不會在2015年電影國慶檔產(chǎn)生口碑和票房雙豐收的黑馬《夏洛特?zé)馈贰Ｒ虼?無論是否為IP電影,只有保證了在原著創(chuàng)作和電影制作、電影發(fā)行和營銷、電影院線和影院的整條電影產(chǎn)業(yè)鏈條各個(gè)環(huán)節(jié)上的成功,才可能最終取得口碑和票房的雙贏。
[1]饒曙光，鮮佳.“互聯(lián)網(wǎng)+”與中國電影格局的提升[J].當(dāng)代電影，2015（7）.
[2]時(shí)光網(wǎng).“黑馬”是怎么煉成的？“自來水”助《夏洛特?zé)馈菲狈俊澳嫔L”[EB/OL].http：//news.mtime.com/2015/10/08/1547499-all.html.
賴 春 趙 燕
“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代IP電影的成功之道及啟示
——以《夏洛特?zé)馈窞槔?/p>
賴 春 趙 燕
“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)日益影響包括電影業(yè)在內(nèi)的各個(gè)行業(yè)。IP電影是電影與互聯(lián)網(wǎng)深度融合的結(jié)果。文章以《夏洛特?zé)馈窞槔龔碾娪爱a(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)分析IP電影的成功之道，并揭示其給我國電影業(yè)帶來的啟示。
“互聯(lián)網(wǎng)+”；IP電影；《夏洛特?zé)馈?；產(chǎn)業(yè)鏈；自媒體；意見領(lǐng)袖；內(nèi)容為王
[作 者]賴春，碩士，咸陽師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院講師；趙燕，碩士，長安大學(xué)外國語學(xué)院英語系講師。
一、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的IP電影熱潮
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和社會的進(jìn)一步發(fā)展,中國已進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代。所謂“互聯(lián)網(wǎng)+”,就是利用互聯(lián)網(wǎng)的平臺和信息通信技術(shù)(包括移動互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)技術(shù)等),把互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)行業(yè)結(jié)合起來,其本質(zhì)是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的在線化、數(shù)據(jù)化,它對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)不是顛覆,而是升級換代。[1]
“IP”是“Intellectual：Property”的縮寫,意為知識產(chǎn)權(quán)。IP電影指的是購買了擁有一定粉絲基礎(chǔ)的文學(xué)或藝術(shù)等創(chuàng)意作品的版權(quán)改編而來的電影作品。IP電影是電影與互聯(lián)網(wǎng)深度融合的結(jié)果,IP電影中的“IP”大多來自互聯(lián)網(wǎng)上的熱門網(wǎng)絡(luò)小說等網(wǎng)絡(luò)流行文化。近幾年,國內(nèi)掀起了IP電影熱潮?！缎r(shí)代》《狼圖騰》《左耳》《萬物生長》《同桌的你》《爸爸去哪兒》和《夏洛特?zé)馈返入娪岸际歉鶕?jù)IP改編而來,并且在票房上表現(xiàn)不俗。其中的《夏洛特?zé)馈犯且越咏?4.5億人民幣的票房成績表現(xiàn)搶眼。電影《夏洛特?zé)馈返腎P源自同名舞臺劇,以三無電影“無大導(dǎo)演、無大明星、無大制作”的身份在2015年國慶檔出乎意料地戰(zhàn)勝《港囧》和《九層妖塔》等電影摘得票房桂冠,其成功之道值得研究。
二、IP電影《夏洛特?zé)馈返某晒χ?/h2>
所謂“電影產(chǎn)業(yè)鏈”,是原著創(chuàng)作和電影制作、電影發(fā)行和營銷、電影院線和影院的整體鏈條的統(tǒng)稱。IP電影《夏洛特?zé)馈返某晒χ揽梢詮碾娪爱a(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行分析。
（一）原著創(chuàng)作和電影制作
原著創(chuàng)作在電影業(yè)主要指電影劇本的創(chuàng)作。電影劇本是整個(gè)電影的靈魂,決定了電影內(nèi)容的廣度和深度,IP電影的電影劇本一般根據(jù)源IP改編而來。IP電影《夏洛特?zé)馈返碾娪皠”靖鶕?jù)“開心麻花”團(tuán)隊(duì)的同名舞臺劇改編而來。和同名舞臺劇一樣,電影《夏洛特?zé)馈吠瑯邮情Z非、彭大魔身兼導(dǎo)演和編劇兩職。雖然是初次執(zhí)導(dǎo)電影,但由于有了先前舞臺劇豐富的執(zhí)導(dǎo)經(jīng)驗(yàn),兩位導(dǎo)演在執(zhí)導(dǎo)喜劇《夏洛特?zé)馈愤^程中也就如魚得水,保證了電影的“笑果”。負(fù)責(zé)《夏洛特?zé)馈钒l(fā)行宣傳的五洲電影發(fā)行公司總經(jīng)理李寧認(rèn)為,“改編自同名舞臺劇的《夏洛特?zé)馈返娜鍪诛翟谟谛c(diǎn)經(jīng)過了開心麻花劇場多年演出的反復(fù)驗(yàn)證,解決了喜劇的核心問題——?jiǎng)”尽薄Ｉ踔吝B該片的最大票房競爭對手《港囧》的導(dǎo)演徐崢在訪談中也承認(rèn)“開心麻花團(tuán)隊(duì)做舞臺喜劇十多年,全國巡演都能收到觀眾的反饋,所以笑點(diǎn)百發(fā)百中”。此外,為了確?！断穆逄?zé)馈冯娪爸谱鞯某晒?制作方采取了一種最穩(wěn)妥的打法:IP電影《夏洛特?zé)馈穾缀鯇⑽枧_劇《夏洛特?zé)馈返墓适略獠粍拥匕嵘狭算y幕,劇本沒變、導(dǎo)演沒變,連電影里的演員也基本上都是開心麻花的臺柱子。
（二）電影發(fā)行和營銷
IP電影《夏洛特?zé)馈酚晌逯揠娪鞍l(fā)行公司負(fù)責(zé)發(fā)行和營銷。五洲電影發(fā)行公司是由萬達(dá)影視傳媒主導(dǎo),聯(lián)合大地時(shí)代電影發(fā)行、廣州金逸影視傳媒、橫店電影院線共同投資的以電影發(fā)行、營銷策劃為一體的電影發(fā)行公司,實(shí)力頗為雄厚,且在之前還剛發(fā)行營銷過《煎餅俠》等影片,為《夏洛特?zé)馈返陌l(fā)行和營銷積攢了豐富的經(jīng)驗(yàn)。而且,《夏洛特?zé)馈返男麄鞣街弧跋嚷暬游幕瘋髅接邢薰尽北旧砭褪菍Ｗ⒂谟耙暭皧蕵饭?jié)目自媒體平臺傳播的娛樂營銷公司,對自媒體的運(yùn)營可謂得心應(yīng)手。
1.更改檔期。《夏洛特?zé)馈返纳嫌橙掌谠劝才旁谑钇跈n的8月27日,原因在于“從媒體、院線、觀眾的先天認(rèn)知這塊,《夏洛特?zé)馈愤h(yuǎn)遠(yuǎn)比不了《港囧》《九層妖塔》《解救吾先生》等,他們是大導(dǎo)演、大演員,很強(qiáng)的IP”,但是發(fā)行方五洲電影發(fā)行公司審時(shí)度勢,預(yù)判“今年的國慶檔期票房大盤一定會非常巨大,中秋節(jié)和國慶長假基本上是‘無縫連接’的,觀眾有將近13天的時(shí)間處于假期狀態(tài)中。大盤大了,我們一定會占有一部分屬于自己的空間”[2],最終成功說服了開心麻花等投資方將檔期改到了9月30日?，F(xiàn)在看來,《夏洛特?zé)馈犯臋n期是非常關(guān)鍵的一個(gè)決定,今年電影國慶檔大盤確實(shí)非常巨大,據(jù)統(tǒng)計(jì),國慶長假7天全國票房總共為18.5億人民幣,《夏洛特?zé)馈帆@得了其中的5.58億,在票房成績方面獲得了巨大成功,成為國慶檔票房冠軍。
2.借助自媒體的口碑營銷。口碑營銷主要靠口碑效應(yīng)來引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)?？诒?yīng)為任天堂前社長山內(nèi)溥最早提出,意指一些優(yōu)秀的作品在發(fā)售之初并不為世人注目,但隨著時(shí)間推移,玩家的不俗口碑卻使之逐漸走紅。在一般情況下,口碑傳播都發(fā)生在朋友、親戚、同事、同學(xué)等關(guān)系較為密切的群體之間,因此相對于純粹的廣告、促銷、公關(guān)、商家推薦等而言,口碑營銷可信度更高,更容易被接受。
開心麻花團(tuán)隊(duì)做舞臺喜劇已有十余年,在業(yè)內(nèi)確立了自己的品牌,擁有眾多粉絲。特別是在近幾年的內(nèi)地話劇市場,導(dǎo)演閆非與彭大魔的新作一經(jīng)推出,都名列大麥網(wǎng)話劇票房排行榜第一位,積攢了相當(dāng)數(shù)量的忠實(shí)粉絲。閆非與彭大魔導(dǎo)演的舞臺劇《夏洛特?zé)馈吩?013年初就在全國各地巡演,口碑很好,并且也取得當(dāng)時(shí)的票房冠軍。這些舞臺劇的觀眾群體雖然不算龐大,但經(jīng)過這些年的積累,人數(shù)相當(dāng)可觀,特別是他們在電影《夏洛特?zé)馈飞嫌城昂笸ㄟ^微信、微博、貼吧和論壇等“自媒體”的自發(fā)傳播和宣傳,傳播效果不可小覷。而且,《夏洛特?zé)馈吩谠壕€正式上映前,就已經(jīng)在包括全國各個(gè)城市的路演、全國院線會、金雞百花電影節(jié)、各種媒體場和大學(xué)生專場等放映了230多場,為該片贏得了口碑發(fā)酵的時(shí)間,使得“觀眾在自媒體上的傳播形成一種‘自來水’的狀態(tài)”,從而為《夏洛特?zé)馈返某晒Υ蛳铝藞?jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)。
值得一提的是,《夏洛特?zé)馈愤€創(chuàng)新性地和同檔期的《解救吾先生》相互借勢營銷。電影《夏洛特?zé)馈分?主角沈騰用搞笑歌曲“屯兒”調(diào)侃“華哥”。無獨(dú)有偶的是,網(wǎng)絡(luò)上又“恰逢其時(shí)”流傳起了一首疑是劉德華演唱版的融合了“屯兒”旋律的《吾先生特?zé)馈?這樣的相互借勢營銷讓一些觀眾自愿掏錢進(jìn)影院,從而“捆綁消費(fèi)”了兩部電影,也為國內(nèi)電影營銷方式的創(chuàng)新打開了另一扇門。
（三）電影院線和影院
無論是否為IP電影,一部電影要在票房取得成功,除了必須在產(chǎn)業(yè)鏈的原著創(chuàng)作和電影制作、電影發(fā)行和營銷這些環(huán)節(jié)精雕細(xì)琢,還需要在電影院線和影院這個(gè)環(huán)節(jié)下功夫。
和IP電影《夏洛特?zé)馈吠瑱n期的《解救吾先生》,根據(jù)真實(shí)事件改編,由具有警匪片豐富執(zhí)導(dǎo)經(jīng)驗(yàn)的丁晟導(dǎo)演和編劇,劉德華、劉燁等大明星主演,口碑和《夏洛特?zé)馈废喈?dāng),且也有成龍、姚晨、王力宏、韓寒、孫紅雷、古巨基、李晨等明星或“意見領(lǐng)袖”力薦?？梢哉f在產(chǎn)業(yè)鏈的原著創(chuàng)作和電影制作、電影發(fā)行和營銷這些環(huán)節(jié),《解救吾先生》不比《夏洛特?zé)馈愤d色,甚至在某些方面還更勝一籌。但國慶上映7天的入賬只有1.12億,只有《夏洛特?zé)馈返奈宸种蛔笥?這其中一個(gè)非常重要的原因就是因?yàn)椤督饩任嵯壬放牌刻汀H以10月2日為例,《解救吾先生》當(dāng)日排片量不足10%,還不如《夏洛特?zé)馈吩?月30日的12.37%排片量。
IP電影《夏洛特?zé)馈凡粌H有在業(yè)內(nèi)具有豐富資源的五洲電影發(fā)行公司負(fù)責(zé)發(fā)行營銷,還有騰訊視頻萬達(dá)影業(yè)等大靠山作為投資方,這些公司,尤其是萬達(dá)影業(yè),對國內(nèi)院線和影院的影響相當(dāng)大。據(jù)相關(guān)電影機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì),因?yàn)椤断穆逄責(zé)馈飞嫌澈笤诨ヂ?lián)網(wǎng)上的口碑日益大增,使得全國各大院線和影院審時(shí)度勢增加了《夏洛特?zé)馈返呐牌俊?月30日,《夏洛特?zé)馈返呐牌績H占12.37%,但到了10月4日即增長到20%,到國慶檔最后一天甚至增長到了32%,這為其最終超越《港囧》獲得國慶檔票房冠軍助了一臂之力。
三、啟示
（一）內(nèi)容為王
“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代,內(nèi)容依然為王。媒體的核心競爭力是“內(nèi)容”,IP電影要在同檔期眾多電影中脫穎而出,關(guān)鍵也在于內(nèi)容。21世紀(jì)初中國喜劇的經(jīng)典之作《瘋狂的石頭》和現(xiàn)在創(chuàng)造口碑和票房奇跡的《夏洛特?zé)馈?其取勝之道無不在于內(nèi)容?！陡蹏濉返陌l(fā)行和營銷是非常成功的,但其在國慶檔的票房卻被《夏洛特?zé)馈贰澳嬉u”,至關(guān)重要的原因是《港囧》的“內(nèi)容”認(rèn)可度遠(yuǎn)比不上《夏洛特?zé)馈?這表明廣告炒作已不可能長時(shí)間炒熱某部作品,中國電影觀眾消費(fèi)正變得越來越理性,對影片內(nèi)容和質(zhì)量的要求越來越高。
劇本決定內(nèi)容,所以無論是否為IP電影,要想達(dá)到內(nèi)容好和口碑好的效果,必須先保證劇本好。然而,我國電影業(yè)目前編劇人員的地位和待遇偏低問題還得不到足夠重視,如果編劇人員的地位和待遇得不到相應(yīng)提高,電影業(yè)現(xiàn)在的繁榮只不過是一堆美麗的泡沫。
（二）整體提升產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)
IP電影《夏洛特?zé)馈穱鴳c檔票房奪冠歸功于其在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上堪稱完美的表現(xiàn),特別是其充分利用互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中新媒體和自媒體來進(jìn)行全方位營銷?！陡蹏濉窋≡凇霸鴦?chuàng)作和電影制作”上,《解救吾先生》則敗在“電影院線和影院”上。如果不是導(dǎo)演閆非、彭大魔先前導(dǎo)演過同名舞臺劇,積攢了“原著創(chuàng)作和電影制作”的豐富經(jīng)驗(yàn),IP電影《夏洛特?zé)馈肪筒荒鼙ＷC現(xiàn)在這樣的“笑果”和口碑,也就沒有韓寒等意見領(lǐng)袖的大力宣傳,更不會有電影院線和影院在排片量上的增加,最后也不會在2015年電影國慶檔產(chǎn)生口碑和票房雙豐收的黑馬《夏洛特?zé)馈贰Ｒ虼?無論是否為IP電影,只有保證了在原著創(chuàng)作和電影制作、電影發(fā)行和營銷、電影院線和影院的整條電影產(chǎn)業(yè)鏈條各個(gè)環(huán)節(jié)上的成功,才可能最終取得口碑和票房的雙贏。
[1]饒曙光，鮮佳.“互聯(lián)網(wǎng)+”與中國電影格局的提升[J].當(dāng)代電影，2015（7）.
[2]時(shí)光網(wǎng).“黑馬”是怎么煉成的？“自來水”助《夏洛特?zé)馈菲狈俊澳嫔L”[EB/OL].http：//news.mtime.com/2015/10/08/1547499-all.html.
