數(shù)字化時(shí)代下電子書出版的困境與未來

袁 桐 暴曉曦

數(shù)字化時(shí)代下電子書出版的困境與未來

袁 桐 暴曉曦

數(shù)字化時(shí)代下的電子書出版早已成為一個(gè)潮流，人們?cè)鴮?duì)電子書期以無限美好的未來。然而電子書發(fā)展至今，卻呈現(xiàn)出種種問題以及市場(chǎng)低迷的狀態(tài)。電子書的未來究竟如何，這或許并不依賴于人們主觀的愿望，而應(yīng)當(dāng)客觀、深刻地去分析電子書出版真正存在的問題及其自身的特性。

數(shù)字出版；電子書；困境；未來

[作 者]袁 桐，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院碩士研究生；暴曉曦，《重慶時(shí)報(bào)》記者。

電子書,作為數(shù)字出版的核心組成一直伴隨著數(shù)字化浪潮的涌動(dòng)而發(fā)展。這種憑借技術(shù)革新而誕生的新興事物,無論是以技術(shù)決定論的觀點(diǎn),還是以社會(huì)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)觀照,都對(duì)人類社會(huì)的信息傳播尤其是文化傳播構(gòu)成了從商業(yè)、法治以及人們的觀念、行為和社會(huì)結(jié)構(gòu)等方面的影響。例如,針對(duì)電子出版物的主要難點(diǎn)——版權(quán)問題,目前世界上的主流保護(hù)措施DRM(Digital：Rights：Management)技術(shù)早在1996年便應(yīng)用于影音多媒體DVD的CSS當(dāng)中。[1]隨后,在1999年,DRM技術(shù)又成為電子書的核心版權(quán)保護(hù)技術(shù)。正是得益于這種技術(shù),2000年美國(guó)小說家Stephen：King出版了第一本只有電子版而沒有紙質(zhì)版的書籍Riding：the：Bullet。[2]然而,盡管作為數(shù)字版權(quán)保護(hù)的DRM技術(shù)早已納入電子書出版的生產(chǎn)流程當(dāng)中,但真正推動(dòng)電子書從萌芽走向成熟和繁榮的,則是亞馬遜公司于2007年推出的kindle閱讀器。該閱讀器以其新穎的電子墨水技術(shù)、類似書籍的開本大小以及亞馬遜網(wǎng)上書城的海量電子圖書、廣大的用戶群體、優(yōu)美清晰的電子排版和DRM版權(quán)保護(hù)技術(shù)等優(yōu)勢(shì)成功開辟出了電子書閱讀的廣泛市場(chǎng)。正是亞馬遜的強(qiáng)勢(shì)出擊,使得電子書真正完成了從商業(yè)模式到閱讀習(xí)慣等方面對(duì)傳統(tǒng)紙質(zhì)出版的沖擊與顛覆。

相比起傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀,電子閱讀擁有無可匹敵的便捷性與靈活性,加之海量的圖書內(nèi)容、便宜的圖書定價(jià)、便于保存的圖書內(nèi)容以及環(huán)保的閱讀方式,更加使得電子閱讀被寄予厚望。事實(shí)上,這一期望也確實(shí)在不斷地穩(wěn)步證實(shí)中。自2007年kindle發(fā)售之后,市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)In-Stat預(yù)測(cè)全球電子書的出貨量將由2008年的近百萬臺(tái)上升到2013年的3000萬臺(tái)。而根據(jù)美國(guó)出版商協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì),約在2019年左右,電子書出版營(yíng)收將超過紙質(zhì)圖書。[1]同時(shí),2013年kindle也正式進(jìn)軍中國(guó)。其首月銷量約為2萬臺(tái),而據(jù)亞馬遜中國(guó)區(qū)的相關(guān)人員介紹,盡管出于商業(yè)原因亞馬遜還不會(huì)透露其具體銷量,但據(jù)估算,和2013年相比,2014年亞馬遜中國(guó)區(qū)的kindle銷量至少是兩倍增長(zhǎng)。[3]然而,這只是一方面的數(shù)據(jù),或者說相比起正處于發(fā)展中的新生事物來說,世界電子書市場(chǎng)無不呈現(xiàn)出蒸蒸日上的景象。但這種景象到底能走多遠(yuǎn),以及這種景象是否真如一些人預(yù)言的那樣會(huì)對(duì)傳統(tǒng)閱讀產(chǎn)生毀滅性的打擊甚至最終替代傳統(tǒng)出版,這一點(diǎn)恐怕還要打上問號(hào)。

2015年可謂轉(zhuǎn)折性的一年。哈珀·柯林斯、西蒙&舒斯特、霍頓·米夫林·哈考特、阿歇特等國(guó)際出版巨頭在近期發(fā)布的2015年三季度財(cái)報(bào)中都提及了電子書業(yè)績(jī)的下滑以及因此給整個(gè)公司帶來的不利影響。[4]同時(shí)在2015年舉辦的第二屆國(guó)際數(shù)字出版大會(huì)上,眾多發(fā)言人都認(rèn)為全球電子書出版依舊難尋賺錢途徑。其中,德國(guó)的電子書銷售竟然只占總銷售的4.3%,而且近年來增勢(shì)日益緩慢,由9%降至8%—7%。[5]而根據(jù)中國(guó)新聞出版研究院組織的“第十一次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查”顯示,在2013年,僅有5.8%的國(guó)民通過電子閱讀器進(jìn)行閱讀。有66%的國(guó)民更傾向于傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀。[6]由此可見,盡管電子書來勢(shì)兇猛,但歷經(jīng)十余年的發(fā)展,它仍未對(duì)傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀構(gòu)成致命沖擊。傳統(tǒng)閱讀依然是人們的主要閱讀方式。當(dāng)然,構(gòu)成行業(yè)發(fā)展困境的原因有很多,除了商業(yè)模式(即便成功如亞馬遜的kindle仍然受到許多質(zhì)疑),還有關(guān)于讀者的閱讀習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣、版權(quán)保護(hù)、電子書本身的優(yōu)劣特征以及電子書的制作質(zhì)量、涉及出版商與銷售平臺(tái)的利益分配等問題。

一、版權(quán)與商業(yè)模式

從DRM技術(shù)的發(fā)展歷程中便可以看到,版權(quán)保護(hù)一直是影響包括電子書在內(nèi)的所有數(shù)字出版的重要因素。因?yàn)橄啾绕饌鹘y(tǒng)的紙質(zhì)出版,電子出版的盜版成本顯得出奇的低廉。如果沒有DRM的技術(shù)保護(hù),電子書的傳播與擴(kuò)散僅僅就是一秒鐘的事情。一次復(fù)制、一次粘貼,從版權(quán)的角度來講,盜版行為即可完成。因此,正是考慮到這一現(xiàn)實(shí),以亞馬遜kindle模式為代表的版權(quán)保護(hù)方針是將出售的電子書內(nèi)容與自己推出的閱讀器進(jìn)行綁定,并通過消費(fèi)者的賬號(hào)將電子書發(fā)送到消費(fèi)者的閱讀器當(dāng)中,從而保障了電子書不會(huì)因多次傳播而侵犯作者版權(quán)。其實(shí),比電子書更早流行的數(shù)字音樂銷售也是采用這樣的模式。然而,這一看似嚴(yán)謹(jǐn)?shù)陌鏅?quán)保護(hù)及商業(yè)銷售模式卻受到了不少人的質(zhì)疑。其中甚至包括喬布斯、比爾·蓋茨等行業(yè)領(lǐng)袖。針對(duì)數(shù)字音樂的DRM保護(hù)模式,2007年2月6日,喬布斯向外界發(fā)布公開信稱,DRM保護(hù)并不能杜絕盜版,因此蘋果更愿意完全廢止DRM技術(shù),以便所有的MP3都能播放從任何一家在線音樂商店購買的音樂。同時(shí),使用DRM技術(shù)用戶容易發(fā)生隱私信息等的泄漏。因此,蘋果也呼吁各大唱片公司停止使用DRM技術(shù)。而比爾·蓋茨則在2007年3月一次接受采訪時(shí),明確表示了對(duì)DRM的失望。他認(rèn)為,DRM讓那些合法購買音樂的消費(fèi)者飽受折磨,卻并沒有起到防止盜版的作用?！癉RM沒有做到它應(yīng)盡的職責(zé)”,它讓那些付費(fèi)下載音樂的消費(fèi)者煩惱的是,在iPod音樂商店iTunes上下載的音樂因受DRM保護(hù)而無法在SanDisk、創(chuàng)新或者是微軟的Zune等播放器上播放。[7]也正因?yàn)槿绱?許多人呼吁電子書出版應(yīng)有一個(gè)世界統(tǒng)一的格式標(biāo)準(zhǔn)。只有這樣,人們才能實(shí)現(xiàn)同一文本的多終端閱讀,而不會(huì)受制于任何一個(gè)平臺(tái)及終端的影響。

因此,全新的ePub格式應(yīng)運(yùn)而生。該格式是由國(guó)際數(shù)字出版論壇(IDPF)推出的一個(gè)完全開放和免費(fèi)的電子書標(biāo)準(zhǔn)。它能夠重新自動(dòng)編排內(nèi)容以適應(yīng)不同的屏幕尺寸和平臺(tái)而仍有最佳的展示效果。因此,該格式也成為目前業(yè)內(nèi)最受認(rèn)同的電子書標(biāo)準(zhǔn),分別得到Adobe、IBM、Microsoft、方正、McGraw：Hill、IDG在內(nèi)的近百家軟硬件廠家、出版社的支持。[2]目前蘋果的電子書發(fā)售即采用這種格式。也就是說,理想情況是只要采用該格式進(jìn)行編碼的電子書即可以下載到任何一個(gè)支持這一格式的終端閱讀器上進(jìn)行閱讀?；蛟S正是出于對(duì)這種趨勢(shì)的回應(yīng),亞馬遜推出了適用于PC端以及蘋果手機(jī)和安卓手機(jī)的kindle軟件,只要在電腦或手機(jī)上安裝上kindle軟件即可下載用戶在亞馬遜上購買的電子書。然而,盡管在技術(shù)上進(jìn)行電子書格式統(tǒng)一并不困難,但真正阻礙這一統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施的則是“現(xiàn)有的DRM系統(tǒng)還在保護(hù)生產(chǎn)商、出版發(fā)行商的權(quán)益和用戶的便利性之間的博弈,對(duì)于生產(chǎn)商、出版發(fā)行商處于過試保護(hù)的狀態(tài),在用戶的易用性和設(shè)備的互操作性方面亟待提高”。[2]

從理論上來說,電子書區(qū)別于傳統(tǒng)紙質(zhì)書最大的不同之處就在于紙質(zhì)書將內(nèi)容與載體合二為一,使之不可分割。而電子書則將內(nèi)容與載體完全分開,并使之自由組合。因此,同一文本的多終端閱讀勢(shì)必會(huì)成為一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。尤其是當(dāng)我們觀察中國(guó)電子書發(fā)展的模式之后,這一趨勢(shì)或許更加明顯。針對(duì)中國(guó)的電子書商業(yè)發(fā)展模式,學(xué)者安小蘭曾在《中國(guó)電子書發(fā)展商業(yè)模式類型分析》一文里總結(jié)出三種主要類型。其一是模仿亞馬遜以kindle閱讀器為主導(dǎo)的模式。二是利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì),專注于資源服務(wù)。三是優(yōu)化閱讀軟件,提供極致閱讀體驗(yàn)。[8]第一種模式,限于中國(guó)并不具備諸如亞馬遜這樣集優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與創(chuàng)新技術(shù)為一體的電子書銷售商,因此各自為陣的結(jié)果只會(huì)是自我限制市場(chǎng)。而第二種和第三種模式實(shí)際上從邏輯上依然遵循的是同一文本多種終端的商業(yè)模式。而這一模式倘若想要發(fā)展壯大,除了自身的優(yōu)勢(shì)發(fā)展之外,還需要一個(gè)諸如ePub這樣的通行標(biāo)準(zhǔn)下的外部條件。唯有如此,中國(guó)的電子書商業(yè)模式方能突出困境,走向未來。

二、閱讀習(xí)慣與意識(shí)

除了商業(yè)模式上的不成熟外,電子書發(fā)展還面臨著一個(gè)非常嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí),那就是讀者對(duì)付費(fèi)閱讀尚缺乏主動(dòng)性。這一點(diǎn)在中國(guó)尤其明顯。由于法制意識(shí)的薄弱,法律監(jiān)管不力,以及盜版市場(chǎng)的盛行,使人們養(yǎng)成了免費(fèi)閱讀的習(xí)慣。許多讀者寧愿花時(shí)間、花精力去尋找免費(fèi)的甚至質(zhì)量很差的電子書,也不愿付費(fèi)購買。此外,也是因?yàn)樽x者的付費(fèi)習(xí)慣尚未養(yǎng)成而使得出版商們普遍認(rèn)為電子書無利可圖因此導(dǎo)致電子書數(shù)量低下,如此一來讀者更加無書可買遂而轉(zhuǎn)向盜版。這種惡性循環(huán)極大地制約了中國(guó)電子書的健康發(fā)展。筆者對(duì)此曾詢問了國(guó)內(nèi)某家大型出版公司,其中的編輯告訴我只有約一半的作者愿意將自己的數(shù)字版權(quán)授予出版社,而出版社從這一半的數(shù)字版權(quán)中的收益也是微乎其微。例如,2009年國(guó)內(nèi)專用手持式閱讀終端總的市場(chǎng)規(guī)模在13億元左右,不過其中大部分是硬件即設(shè)備的收益,內(nèi)容(主要是電子圖書)部分只有約700萬元的收益,占市場(chǎng)總規(guī)模的0.54%。[9]即便是2013年,中國(guó)電子書的收入也只占到了數(shù)字出版的1.5%,甚至低于2009年的1.75%。[10]除此之外,不同的內(nèi)容也會(huì)影響人們對(duì)電子書的選擇。調(diào)查發(fā)現(xiàn),人們更習(xí)慣用電子書瀏覽一些諸如新聞、小說、娛樂消息、旅游咨詢等“淺閱讀”的東西,而相較于需要深入思考的諸如社科、哲學(xué)、歷史以及需要反復(fù)閱讀的教材等讀物,人們則更傾向于紙質(zhì)閱讀。加之目前的電子書格式尚未形成比較統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),使得人們?cè)谖谋九c終端的選擇上呈現(xiàn)出迷茫的狀態(tài),從而阻礙了人們對(duì)電子閱讀的便利選擇。當(dāng)然,還一個(gè)原因則是,作為現(xiàn)在的成年人,他們從小到大的閱讀媒介也大都是紙質(zhì)書籍。人們?nèi)绾螐募堎|(zhì)閱讀的習(xí)慣改變?yōu)殡娮娱喿x,這或許不是短時(shí)間能夠做到的。它甚至涉及長(zhǎng)期的心理培養(yǎng),尤其是童年以及青少年時(shí)期閱讀體驗(yàn)方面的培養(yǎng)。

三、電子書自身的特點(diǎn)

世界上不存在任何東西是完美的。電子書有著紙質(zhì)書不具備的便利性,但這里的便利性主要是指電子書內(nèi)容與載體的可分割性,以及攜帶上的方便性。然而紙質(zhì)書仍然有自身獨(dú)特的便利。比如媒體人梁文道曾說,他個(gè)人很不習(xí)慣電子書。主要因?yàn)閮牲c(diǎn):一是當(dāng)我們閱讀一本紙質(zhì)書,我們可以瞬間翻到任何一頁,又瞬間切換到另一頁;或者很快地將一本書大致瀏覽完畢。而電子書則不行,電子書要么只能是一頁一頁地翻,要么是輸入一個(gè)頁碼。從這種便捷性上講,它比不上紙質(zhì)書。如果用麥克盧漢式的媒介理論來解釋,電子書似是一種邏輯的媒介,而紙質(zhì)書則是一種形象的、直觀的媒介。第二個(gè)問題是儀式感。可以想象,一個(gè)讀書人置身于滿是書籍堆砌的書房時(shí)手捧一本紙書,這本身即具有了一種閱讀的儀式感。人能從儀式感中享受到一些獨(dú)特的感受。而電子書則無法提供這樣的儀式感。除此之外,電子書與紙質(zhì)書給人的印象與記憶也是不同的。一本電子書閱讀器固然可以同時(shí)容納成千上萬本圖書,那么這也同時(shí)意味著一本書失去了它獨(dú)有的載體。此時(shí),一本書就純粹是一堆二進(jìn)制代碼。人們對(duì)它的記憶是高度抽象的,甚至是虛無縹緲的。它不同于紙質(zhì)書,紙質(zhì)書提供給人們的記憶關(guān)乎一本本具體的書。這種記憶是形象的,甚至是深刻的。它將內(nèi)容與形式牢牢地結(jié)合了在一起。當(dāng)人們回憶起一本書,那些與之相關(guān)的書籍的印刷、裝幀以及封面都顯得活靈活現(xiàn)。從某種意義上說,它強(qiáng)化了人們對(duì)書籍的記憶,甚至構(gòu)建起了人與書之間的一種特殊聯(lián)系。同時(shí),電子書的單頁顯示以及文本與載體分離后的共時(shí)閱讀也失去了可能。例如,許多寫作者在寫作時(shí),需要將多本書籍?dāng)[出來以利查證或索引。然而電子書卻無法直觀地做到這一點(diǎn)。電子書只能在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上顯示一本書的一個(gè)頁面,而不可能像紙質(zhì)書那樣為讀者提供一種共時(shí)閱讀的可能。

四、結(jié)語

數(shù)字時(shí)代的電子閱讀確實(shí)給人們提供了前所未有的便利可能。如果我們將電子書的誕生界定于1971年米歇爾·哈特在伊利諾伊大學(xué)發(fā)起的“古登堡計(jì)劃”的話,電子書的發(fā)展也已經(jīng)走過了四十幾個(gè)年頭。然而,通過四十幾年的發(fā)展,電子書盡管在2007年由亞馬遜的kindle掀起過一陣狂潮,但這股狂潮卻并沒有像人們想象的那樣風(fēng)靡整個(gè)世界,它更沒有對(duì)傳統(tǒng)閱讀造成替代性的打擊。在談及電子書的未來時(shí),尼爾森圖書業(yè)務(wù)總裁喬納森·諾維爾說道:“幾年前,我認(rèn)為在美國(guó)和英國(guó),電子書的銷售在2020年會(huì)達(dá)到50%的份額,但是現(xiàn)在我的回答是30%。”[10]諾維爾的預(yù)測(cè)事實(shí)上揭示了一個(gè)道理,即當(dāng)我們談?wù)撾娮訒奈磥頃r(shí),我們總會(huì)不由自主地去想象一個(gè)美好的未來,但事實(shí)上,這個(gè)未來不一定是真實(shí)的。就像本文所分析的那樣,電子書出版固然有很多困難需要解決,比如對(duì)商業(yè)模式的探討,比如對(duì)從法律上打擊盜版的呼吁,以及培育人們良好的版權(quán)意識(shí)甚至是閱讀習(xí)慣等。但是有一些困境,例如電子書本身所具有的特點(diǎn)使得它不可能將所有優(yōu)點(diǎn)全都集中于一身,所謂有得必有失,則提醒我們應(yīng)當(dāng)理性地看待電子書出版優(yōu)勢(shì)與局限。唯有如此,電子書出版才可能走向美好的未來。

[1]陳文娟.電子書DRM應(yīng)用發(fā)展趨勢(shì)[J].電子與電腦，2010（3）.

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[3]盧揚(yáng)，鄭蕊.kindle在華還能挺多久[N].北京商報(bào)，2015-08-23.

[4]邢明旭.電子書跌下“神壇”？[J].出版人，2015（12）.

[5]章紅雨.全球電子書出版依舊難尋賺錢途徑[N].中國(guó)新聞出版廣電報(bào)，2015-11-24.

[6]郭志菊.中美電子書對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)影響比較[J].中國(guó)出版，2015（5）.

[7]百度百科.DRM詞條[EB/OL].http：//baike.baidu.com/link?url=Gq4rALoaC7dmxN_kaxTLpyW5UNJ7D2uWCyeXO Hrh28zynDNWAcpZaOdM1UxJSAFIt4iKMS7kUtwZgXzetd8U W_.

[8]安小蘭.中國(guó)電子書發(fā)展商業(yè)模式類型分析[J].出版發(fā)行研究，2014（2）.

[9]中國(guó)電子書閱讀者破億[J].圖書館理論與實(shí)踐，2010（5）.

[10]鄭亞靈.基于互聯(lián)網(wǎng)特性的電子書發(fā)展新常態(tài)及發(fā)展趨勢(shì)探析[J].中國(guó)出版，2016（1）.