淺析我國(guó)廣告業(yè)人才需求新變化

程勝男

淺析我國(guó)廣告業(yè)人才需求新變化

程勝男

隨著產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的升級(jí)，新媒體廣告順勢(shì)成為我國(guó)未來(lái)廣告行業(yè)發(fā)展的新方向。從新媒體角度切入，闡述新媒體對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)鏈所帶來(lái)的改變，分析新媒體環(huán)境下廣告業(yè)人才需求的情況，從培養(yǎng)目標(biāo)、課程設(shè)置以及實(shí)踐教學(xué)三方面為我國(guó)高校廣告人才教育提出一些可行性意見(jiàn)。

新媒體廣告；人才需求；人才培養(yǎng)

［作者］程勝男，武漢理工大學(xué)文法學(xué)院。

在高新科技不斷催生的今天，新媒體作為廣告投放的新興平臺(tái)層出不窮，備受關(guān)注。早在2010年，互聯(lián)網(wǎng)廣告事業(yè)就已經(jīng)發(fā)展得勢(shì)如破竹，根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2012年互聯(lián)網(wǎng)廣告收入便已超越報(bào)刊，2013年市場(chǎng)收入達(dá)1100億元，幾乎與電視廣告收入持平，而在未來(lái)，其收入必將超越電視。以如此之勢(shì)發(fā)展下去，各企業(yè)的廣告主也必然將目光投放到新媒體這塊可以得到豐厚回報(bào)的舞臺(tái)。那么首先我們就新媒體對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)鏈的影響進(jìn)行初步分析。

一、新媒體對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的沖擊

（一）廣告投放平臺(tái)轉(zhuǎn)變

廣告行業(yè)是一個(gè)緊緊依附于媒體的行業(yè)。在過(guò)去廣告活動(dòng)一直圍繞傳統(tǒng)媒體展開(kāi)，廣告投放平臺(tái)習(xí)慣性地首選傳統(tǒng)媒體。然而目前新媒體廣告的地位扶搖直上，日益顯著，其投放成本較傳統(tǒng)媒體低廉并且在功能上可以滿足用戶的更多需求，用戶數(shù)量呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)的趨勢(shì)?？梢哉f(shuō)，新媒體為廣告提供了一個(gè)前景廣闊的平臺(tái)，廣告主近年來(lái)紛紛把投放平臺(tái)轉(zhuǎn)向多元化的新媒體。

（二）廣告專業(yè)技術(shù)演變

廣告技術(shù)演變主要指互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展。廣告實(shí)現(xiàn)的最大價(jià)值就是要讓目標(biāo)受眾看到廣告并有所行動(dòng)。在此方面，精準(zhǔn)營(yíng)銷廣告可謂獨(dú)居一方，它是廣告技術(shù)不斷深化的產(chǎn)物。新媒體環(huán)境下，目標(biāo)用戶的消費(fèi)需求、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為都是通過(guò)數(shù)據(jù)分析技術(shù)實(shí)現(xiàn)的，其最大的優(yōu)點(diǎn)是能從林林總總的用戶中鎖定廣告針對(duì)的目標(biāo)，然后做到定向的信息傳達(dá)，未來(lái)廣告專業(yè)技術(shù)也是朝此方向不斷完善與升級(jí)。因此，掌握廣告專業(yè)技術(shù)才是行業(yè)發(fā)展的核心所在。

（三）廣告公司經(jīng)營(yíng)方式改變

在傳播環(huán)境較為單純的傳統(tǒng)廣告時(shí)代，廣告公司的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)主要是與全國(guó)性或地方性有影響力的媒體建立良好的合作關(guān)系。然而在新媒體環(huán)境下，廣告主紛紛自建網(wǎng)站或是通過(guò)社交媒體的方式與受眾進(jìn)行直接交流，廣告公司業(yè)務(wù)每況愈下。眾多廣告公司選擇通過(guò)并購(gòu)的方式將業(yè)務(wù)延伸至數(shù)字媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介領(lǐng)域。也就是說(shuō)如今廣告公司以新媒體為主要業(yè)務(wù)平臺(tái)。

（四）廣告創(chuàng)意理念突破

創(chuàng)意是廣告的靈魂。在新媒體環(huán)境下，廣告創(chuàng)意多與技術(shù)結(jié)合應(yīng)用。譬如瑞典一家廣告公司在地鐵站為某品牌護(hù)發(fā)素所做的互動(dòng)性廣告。每當(dāng)列車一經(jīng)過(guò)，屏幕上女模特的頭發(fā)就會(huì)隨風(fēng)飄起。這種極具新媒體創(chuàng)意概念的廣告會(huì)緊緊抓住路人的眼球，增強(qiáng)廣告效果。再譬如宜家借助其新推出的一款A(yù)PP應(yīng)用軟件所做的廣告。消費(fèi)者可以將自家客廳置于手機(jī)內(nèi)，通過(guò)掃描宜家目錄的方式將看中的家具在模擬場(chǎng)景中進(jìn)行擺放，更方便地進(jìn)行家居的選擇與配置。以上兩個(gè)均屬?gòu)V告創(chuàng)意與新技術(shù)結(jié)合的成功案例。由此我們也可看出，廣告作為時(shí)代之子，其創(chuàng)意要想得到突破必須要與技術(shù)接軌。這也是未來(lái)廣告創(chuàng)意的發(fā)展方向。

二、新媒體環(huán)境下的廣告人才需求

新媒體改變了原有的媒介生態(tài)環(huán)境并創(chuàng)造了新的傳播方式，那么在這樣的新環(huán)境下，廣告行業(yè)人才需要具備哪些素質(zhì)？

（一）具備新媒體理論背景知識(shí)

如今新媒體已經(jīng)晉級(jí)成為廣告投放的主要平臺(tái)之一，隨之懂新媒體的人才便成為廣告界大受追捧的對(duì)象，但實(shí)際中，這一塊的人才卻十分稀缺。在之前我們對(duì)論過(guò)新媒體廣告有其獨(dú)特的特點(diǎn)，如互動(dòng)性、精準(zhǔn)性、多樣性等，它與傳統(tǒng)廣告有很大差別。如今再用傳統(tǒng)廣告的思維運(yùn)作廣告顯然是行不通的，這就需要廣告人才具備互聯(lián)網(wǎng)的思維、懂用戶體驗(yàn)、懂互動(dòng)交流、懂大數(shù)據(jù)，這些都屬于新媒體理論知識(shí)的范疇。另外，新環(huán)境對(duì)用戶行為、用戶心理上的一些改變更是需要廣告對(duì)其進(jìn)行重新分析與研究。而現(xiàn)實(shí)中真正懂新媒體、具備一定新媒體理論素質(zhì)的廣告人才卻十分罕見(jiàn)，這正是我國(guó)廣告業(yè)亟待解決的問(wèn)題之一。

（二）熟悉新媒體技術(shù)操作

新媒體是科技發(fā)展的產(chǎn)物，技術(shù)是支持新媒體不斷向前發(fā)展的支撐體系，所以新媒體環(huán)境下廣告人要具備一定的技術(shù)操作能力。當(dāng)然對(duì)廣告專業(yè)的學(xué)生不能像對(duì)計(jì)算機(jī)專業(yè)學(xué)生一樣要求其達(dá)到很高的計(jì)算機(jī)應(yīng)用技術(shù)水平，但對(duì)基本的計(jì)算機(jī)操作、軟件操作、新型網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)如數(shù)據(jù)挖掘分析等要有一定程度上了解與熟悉。未來(lái)廣告人才要把新媒體技術(shù)很好地融入廣告活動(dòng)中，使得廣告與新媒體之間實(shí)現(xiàn)完美的結(jié)合，順應(yīng)廣告行業(yè)的發(fā)展方向。倘若人才掌握技能仍舊停留在傳統(tǒng)媒體廣告運(yùn)作的理論知識(shí)層面，而缺乏對(duì)新媒體技術(shù)的實(shí)際操作能力，顯然這樣的人才已與時(shí)下廣告行業(yè)人才所需不符，逐漸會(huì)被時(shí)代所淘汰。因此具備新媒體技術(shù)操作能力才是未來(lái)我國(guó)廣告行業(yè)人才的必備條件。

（三）具有復(fù)合型創(chuàng)新能力

創(chuàng)新一直都是廣告行業(yè)的一個(gè)標(biāo)簽，特別是在新媒體語(yǔ)境下，廣告公司對(duì)人才創(chuàng)新能力的要求更是多方面的。因?yàn)樾旅襟w屬于新時(shí)代的一個(gè)新生產(chǎn)物，我們對(duì)它的了解許多還都處于未知狀態(tài)，此領(lǐng)域缺少前車之鑒，所以就要求新媒體環(huán)境下的廣告人具有創(chuàng)新能力去開(kāi)發(fā)、去創(chuàng)造。而新媒體給廣告提供的資源很多，可開(kāi)發(fā)利用的價(jià)值很大，其創(chuàng)新方面不僅局限于傳統(tǒng)廣告的內(nèi)容創(chuàng)新、設(shè)計(jì)創(chuàng)新等方面，技術(shù)創(chuàng)新也是很重要的一種方式，如一些戶外的互動(dòng)創(chuàng)意廣告大大突破了傳統(tǒng)的廣告活動(dòng)模式，這正是新媒體廣告的發(fā)展方向，而創(chuàng)新也要緊跟這種趨勢(shì)所向。因此，擁有復(fù)合型創(chuàng)新能力的人才是目前絕大多數(shù)廣告公司所青睞的對(duì)象。

三、新媒體廣告人才培養(yǎng)方案

20世紀(jì)80年代我國(guó)大量缺乏廣告人才，為彌補(bǔ)此缺口，國(guó)內(nèi)高校如雨后春筍般創(chuàng)辦廣告專業(yè)。截至目前，經(jīng)過(guò)了三十多年的完善與發(fā)展，廣告專業(yè)畢業(yè)的學(xué)生也早已不計(jì)其數(shù)。然而對(duì)于業(yè)界而言，廣告專業(yè)畢業(yè)生的實(shí)力似乎總是達(dá)不到既定的要求。隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，我國(guó)高校廣告人才教育可謂迎來(lái)一次機(jī)遇與挑戰(zhàn)。應(yīng)對(duì)新媒體環(huán)境的突變，制訂合理的新媒體廣告人才培養(yǎng)方案是目前的當(dāng)務(wù)之急。

（一）調(diào)整專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)

各大高校作為培養(yǎng)廣告人才的搖籃，應(yīng)及時(shí)調(diào)整專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)，將新媒體廣告人才列入重點(diǎn)培養(yǎng)方向，要求學(xué)生在傳統(tǒng)廣告知識(shí)的基礎(chǔ)上，掌握網(wǎng)絡(luò)與新媒體理論知識(shí)與實(shí)踐技能，熟練運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)與新媒體進(jìn)行廣告活動(dòng)，并同時(shí)具備一定的新媒體運(yùn)營(yíng)和管理能力，成為符合業(yè)界需求的創(chuàng)新型新媒體廣告人才是當(dāng)務(wù)之急。因?yàn)閺V告被譽(yù)為時(shí)代之子，新媒體環(huán)境的改變，傳統(tǒng)傳播方式的突破，科技的迅猛發(fā)展以及行業(yè)核心要素人才競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈等種種跡象顯示，一個(gè)具備與時(shí)俱進(jìn)創(chuàng)新精神，懂得新媒體知識(shí)、技術(shù)的人才將是未來(lái)廣告行業(yè)的主力軍。

（二）增設(shè)新媒體相關(guān)課程

1.打通專業(yè)界限，設(shè)數(shù)字媒體通識(shí)課。新媒體是科學(xué)技術(shù)催生下的產(chǎn)物，對(duì)于教學(xué)而言，新媒體的知識(shí)是與計(jì)算機(jī)、數(shù)字工程等理工類學(xué)科相掛鉤的，因此傳統(tǒng)的大學(xué)科意識(shí)不應(yīng)過(guò)多。但就目前而言，大部分學(xué)校并未將與新媒體相關(guān)的一些數(shù)字類基礎(chǔ)課程列入大類通識(shí)課中。因此建議可以將數(shù)字媒體課程加入通識(shí)基礎(chǔ)課程中，打破文理學(xué)科的界限，實(shí)現(xiàn)文理學(xué)科的兼容，培養(yǎng)學(xué)生具備更扎實(shí)、全面的理論與技能。

2.專業(yè)主干課程，融入新媒體廣告課。目前，廣告人才需求向新媒體方向傾斜，學(xué)校方面應(yīng)緊跟業(yè)界步伐，加大新媒體相關(guān)課程的融入。各高校依實(shí)際情況可增加新媒體概論、新媒體廣告實(shí)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)等。另外，在傳統(tǒng)的策劃、文案等課上盡可能加入新媒體廣告案例，使學(xué)生多了解、接觸新媒體廣告。在課程安排上，學(xué)?？蓪⑿旅襟w課程前置，在廣告學(xué)概論課結(jié)束后便開(kāi)設(shè)新媒體相關(guān)課程，使其與傳統(tǒng)媒體課程同步進(jìn)行，盡早注入學(xué)生新媒體的思想。

（三）豐富實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)

1.成立廣告社團(tuán)，舉辦新媒體講座。在我國(guó)高校成立廣告協(xié)會(huì)社團(tuán)，定期舉辦學(xué)術(shù)交流會(huì)，聘請(qǐng)業(yè)界知名人士特別是新媒體廣告領(lǐng)域人士與學(xué)生分享最新行業(yè)動(dòng)態(tài)，帶來(lái)全新的案例，拓寬學(xué)生的視野，使學(xué)生第一時(shí)間了解行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新思維。通過(guò)這種方式彌補(bǔ)高校廣告教育總是跟不上業(yè)界步伐的現(xiàn)狀，提供學(xué)生全新的新媒體廣告視角，讓學(xué)生在校期間便與業(yè)界接觸。

2.暑期調(diào)查實(shí)踐，培養(yǎng)市場(chǎng)洞察力。新媒體時(shí)代要求廣告人在具備基本的深入實(shí)際、調(diào)查研究的看家本領(lǐng)外，還要有敏銳的市場(chǎng)洞察力，緊抓當(dāng)下熱點(diǎn)。廣告專業(yè)學(xué)生可以利用暑假開(kāi)展調(diào)查實(shí)踐活動(dòng)。成立專題調(diào)查小組，針對(duì)新媒體領(lǐng)域展開(kāi)調(diào)查，并撰寫調(diào)查實(shí)踐報(bào)告，深入、全面地了解新媒體廣告。

3.建立校企合作，增強(qiáng)社會(huì)適應(yīng)力。學(xué)校可以選擇與新媒體廣告公司合作，定期送學(xué)生進(jìn)企業(yè)參觀、學(xué)習(xí)，彌補(bǔ)課堂上的不足。最好是與企業(yè)建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，成立固定的實(shí)習(xí)基地，以便為實(shí)習(xí)期提供更廣闊、穩(wěn)定的平臺(tái)。還可以由教師帶領(lǐng)學(xué)生成立相關(guān)工作室，通過(guò)學(xué)校向企業(yè)申請(qǐng)一些交換項(xiàng)目交由學(xué)生負(fù)責(zé)，或是引入企業(yè)新媒體廣告的成功案例，學(xué)生模擬場(chǎng)景以提案的形式完成，成立評(píng)定小組，對(duì)方案進(jìn)行審核。廣告學(xué)畢竟是一個(gè)實(shí)踐性很強(qiáng)的專業(yè)，因此加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)，有利于學(xué)生適應(yīng)社會(huì)，避免只停留在紙上談兵的階段，使學(xué)生走到實(shí)踐中去，適應(yīng)新媒體廣告發(fā)展趨勢(shì)，培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)際能力與社會(huì)所需相吻合。

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