傳統(tǒng)出版社在數(shù)字環(huán)境下的轉(zhuǎn)型思考

胡國(guó)賢　亓可佳

傳統(tǒng)出版社在數(shù)字環(huán)境下的轉(zhuǎn)型思考

胡國(guó)賢亓可佳

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)字出版已成為一種潮流和趨勢(shì)，不可逆轉(zhuǎn)。它包含傳統(tǒng)出版行業(yè)的數(shù)字化和新興的數(shù)字出版媒體。在今天，純粹的傳統(tǒng)出版已經(jīng)不復(fù)存在，即便是紙質(zhì)出版物，其編輯出版的流程也與數(shù)字技術(shù)的運(yùn)用息息相關(guān)。數(shù)字內(nèi)容的生產(chǎn)提供將成為傳統(tǒng)出版社經(jīng)營(yíng)發(fā)展的主要業(yè)務(wù)和利潤(rùn)來(lái)源，“數(shù)字出版”決定了出版行業(yè)社會(huì)關(guān)系和生產(chǎn)力的巨大調(diào)整和變革。這對(duì)于傳統(tǒng)出版單位來(lái)說(shuō)，既是挑戰(zhàn)，又是機(jī)遇。

傳統(tǒng)出版；新媒體；數(shù)字出版；轉(zhuǎn)型

［作者］胡國(guó)賢，海風(fēng)出版社常務(wù)副社長(zhǎng)；

亓可佳，海風(fēng)出版社編輯。

在數(shù)字環(huán)境下，出版產(chǎn)品的形態(tài)不再只是紙質(zhì)圖書，其定價(jià)模式也不再局限于以成本定價(jià)，銷售渠道不再只是實(shí)體書店，推廣促銷方式亦不再拘泥于傳統(tǒng)媒體。這是一個(gè)以消費(fèi)者為主的時(shí)代，單純憑借出版物之間的差異化來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力、獲得認(rèn)同已經(jīng)失去了效用。傳統(tǒng)出版社若想讓自己的產(chǎn)品獲得青睞，最終贏得市場(chǎng)，就必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，積極主動(dòng)地加強(qiáng)與新媒體的融合，突出傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，適時(shí)、適當(dāng)?shù)貙?duì)產(chǎn)品內(nèi)容及營(yíng)銷策略進(jìn)行創(chuàng)新。

一、由傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型

當(dāng)前，數(shù)字出版的范圍已經(jīng)涵蓋圖書、雜志等傳統(tǒng)出版范圍以及互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、動(dòng)畫、游戲等新興數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，其概念已然演變?yōu)椤皟?nèi)容發(fā)布”和“信息服務(wù)”。傳統(tǒng)出版社應(yīng)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，利用自身優(yōu)勢(shì)，從單一的內(nèi)容提供商向信息服務(wù)商轉(zhuǎn)型。信息服務(wù)內(nèi)容則包括個(gè)性化的消費(fèi)服務(wù)、特定的數(shù)字延伸服務(wù)、高水平的編輯加工服務(wù)等，出版社必須把內(nèi)容或信息服務(wù)業(yè)作為傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的主要方向，逐漸形成以“內(nèi)容”為源頭，以電子圖書、數(shù)字圖書館、網(wǎng)絡(luò)書店為發(fā)行渠道，通過(guò)手持電子閱讀設(shè)備（包括IPAD、手機(jī)、計(jì)算機(jī)）為讀者服務(wù)的一條數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈。

二、打造復(fù)合型技術(shù)人才

在一定程度上，電子出版物的發(fā)展離不開計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，其所需的技術(shù)內(nèi)涵區(qū)別于傳統(tǒng)出版物。在制作過(guò)程中，電子出版物表現(xiàn)出的計(jì)算機(jī)高技術(shù)含量非普通出版社能夠勝任。出版產(chǎn)品的責(zé)任編輯從選題策劃開始就要考慮：該選題形成產(chǎn)品后是否適用于多媒體或計(jì)算機(jī)的形式表現(xiàn)？選用什么軟件平臺(tái)？是直接編程還是用著作工具？是采用什么結(jié)構(gòu)，網(wǎng)狀、樹狀、還是線性結(jié)構(gòu)？硬件能否達(dá)到運(yùn)行環(huán)境的要求？再也不僅是簡(jiǎn)單的出版物內(nèi)容和質(zhì)量問(wèn)題了。而在之后的制作過(guò)程中，還需要進(jìn)行軟件編程、數(shù)據(jù)加工，完成計(jì)算機(jī)美術(shù)、音樂(lè)以及動(dòng)畫制作等技術(shù)事宜，這些都需要專業(yè)的計(jì)算機(jī)人才予以支撐，這些人才都是傳統(tǒng)出版社所不具備的。反之，IT行業(yè)人士從事數(shù)字出版又會(huì)出現(xiàn)專業(yè)性、規(guī)范性、整體嚴(yán)謹(jǐn)性等方面的缺失。出版界與IT界人才高度融合是未來(lái)趨勢(shì)，傳統(tǒng)出版社面臨復(fù)合型人才的匱乏問(wèn)題，使得數(shù)字出版的機(jī)會(huì)把握不準(zhǔn)、成本過(guò)高導(dǎo)致盈利困難。所以，數(shù)字出版行業(yè)亟須既掌握數(shù)字技術(shù)又熟悉傳統(tǒng)出版流程，懂得市場(chǎng)運(yùn)作并擅長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)的復(fù)合型人才。作為傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)復(fù)合型人才的培養(yǎng)力度，在培養(yǎng)扎實(shí)的編輯功底的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化對(duì)數(shù)字出版的培訓(xùn)，為迎接傳統(tǒng)出版的轉(zhuǎn)型提供堅(jiān)實(shí)的人才基礎(chǔ)。

三、堅(jiān)守“內(nèi)容為王”的原則

當(dāng)前，我國(guó)數(shù)字出版領(lǐng)域發(fā)展極不均衡，終端生產(chǎn)的速度大大超過(guò)了內(nèi)容建設(shè)的速度。老款產(chǎn)品的內(nèi)容平臺(tái)還未牢牢吸引客戶時(shí)，新款的時(shí)尚終端閱讀產(chǎn)品又闊步走向市場(chǎng)。但是，從發(fā)展的角度而言，數(shù)字出版領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)最終會(huì)從“終端為王”向“內(nèi)容為王”轉(zhuǎn)變。亞馬遜的“Kindle”曾經(jīng)像今天的“iPad”一樣在市場(chǎng)綻放光芒，而今天，為了與“蘋果”進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，亞馬遜不惜把旗下產(chǎn)品以超低利潤(rùn)的價(jià)格推入市場(chǎng)。這說(shuō)明隨著市場(chǎng)門檻的降低和終端技術(shù)的普及，閱讀器的利潤(rùn)在逐漸削減。當(dāng)手持閱讀器跨入“免費(fèi)贈(zèng)送”時(shí)代時(shí)，我們需要交付的則是一定時(shí)間的“內(nèi)容使用費(fèi)”，這就是未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)。出版單位要在數(shù)字出版市場(chǎng)上占據(jù)一席之地，其獲取成功的關(guān)鍵最終還是內(nèi)容服務(wù)。

傳統(tǒng)出版業(yè)所發(fā)布的內(nèi)容具有權(quán)威性、嚴(yán)謹(jǐn)性等新媒體所不具備的優(yōu)勢(shì)，但相對(duì)而言，信息制作時(shí)間長(zhǎng)、形式單一、流通渠道落后等劣勢(shì)又嚴(yán)重制約著傳統(tǒng)出版業(yè)的發(fā)展。新媒體時(shí)代下，這就對(duì)傳統(tǒng)出版行業(yè)提出了更高的要求，在保證圖書權(quán)威性、嚴(yán)謹(jǐn)性的原有優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，通過(guò)巧妙的內(nèi)容加工，并以多種形式的呈現(xiàn)方式吸引讀者眼球。首先，從選題策劃開始就要開啟“走出去”模式，時(shí)刻與市場(chǎng)互動(dòng)，通過(guò)采訪、開設(shè)網(wǎng)上論壇的方式了解讀者的需求。其次，做好多種形式的內(nèi)容服務(wù)，要考慮到如何利用各種計(jì)算機(jī)技術(shù)為書籍的內(nèi)容服務(wù)，如用gif格式的圖片展現(xiàn)教育類圖書的某些教學(xué)動(dòng)態(tài)過(guò)程；運(yùn)用作者的視頻、音頻在圖書的重點(diǎn)內(nèi)容處作闡述；等等。最后，做好內(nèi)容形式的反饋。作為出版社尤其是專業(yè)出版社，必須建立有效的圖書反饋機(jī)制，利用多種手段與讀者溝通交流，調(diào)查圖書內(nèi)容和宣傳形式是否到位，有沒有需要改進(jìn)之處，內(nèi)容的編排是否便于閱讀等，合理利用數(shù)字出版的優(yōu)勢(shì)來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)增值。

四、樹立數(shù)字出版營(yíng)銷新理念

（一）設(shè)立出版社網(wǎng)站，并利用社交媒體打開宣傳渠道

出版社網(wǎng)站包含了所有希望向外界傳播的海量信息，是對(duì)外展示的窗口，也是一個(gè)聚攏客戶的媒介，囊括了數(shù)字出版、宣傳和電子商務(wù)三個(gè)逐漸升級(jí)的功能。但是客觀而言，其點(diǎn)擊量與綜合影響力實(shí)在難以與大型門戶網(wǎng)站相比。因此我們可以思考在做好出版社網(wǎng)站建設(shè)工作的同時(shí)，充分利用“騰訊”“新浪”等門戶網(wǎng)站人氣以及“微信公眾號(hào)”“新浪微博”等社交媒體作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的助推力量。如在新浪、騰訊網(wǎng)站的社交平臺(tái)開設(shè)微博、博客，開設(shè)出版社微信公眾號(hào)，適時(shí)發(fā)布好書摘要，獲取點(diǎn)擊量，建立穩(wěn)定的粉絲群，聚攏人氣，產(chǎn)生社會(huì)效益乃至經(jīng)濟(jì)效益。

網(wǎng)站、公眾號(hào)等建立后，出版者要從讀者的角度去關(guān)心其需要，做好讀者興趣調(diào)研，研究信息用戶的消費(fèi)行為和偏好，從而開發(fā)出適合用戶的優(yōu)秀電子出版物，并進(jìn)行個(gè)性化的定制和銷售。一方面，出版者可利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)獲取用戶的需求信息，做有針對(duì)性的電子出版物設(shè)計(jì)，同時(shí)也可以對(duì)信息內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，內(nèi)容的可變性使其進(jìn)行個(gè)性化定制切實(shí)可行。另一方面，必須為讀者提供便利的服務(wù)。信息時(shí)代的發(fā)展促進(jìn)商品購(gòu)買及支付方式的變革，以方便快捷的移動(dòng)終端作為商品購(gòu)買及支付載體深受市場(chǎng)的認(rèn)可。圖書出版行業(yè)特別是傳統(tǒng)出版社，在建立移動(dòng)終端銷售渠道上已經(jīng)落后于其他行業(yè)。在出版社網(wǎng)站、微信公眾號(hào)上，應(yīng)當(dāng)建立起便捷的服務(wù)模式，使得商品的挑選、購(gòu)買、支付及寄送等一步到位。

（二）做好價(jià)格策略創(chuàng)新，擴(kuò)大消費(fèi)群體規(guī)模

數(shù)字出版物具有易復(fù)制性、可變性、供需一致性和網(wǎng)絡(luò)外部性等特點(diǎn)，決定了它應(yīng)有與傳統(tǒng)出版不同的定價(jià)方式。主要有以下兩種。

1.免費(fèi)閱讀策略。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)下，“免費(fèi)”這種服務(wù)和產(chǎn)品定價(jià)策略可謂是最有效的營(yíng)銷模式了，它可以鎖定用戶、獲取消費(fèi)者信息、搶占市場(chǎng)。出版商可以定期免費(fèi)銷售部分產(chǎn)品。如開設(shè)“電子圖書館”，提供圖書部分免費(fèi)在線試讀，注冊(cè)為會(huì)員即可享受館中所有圖書的免費(fèi)閱讀或下載電子書全文，以此吸引消費(fèi)者，從而對(duì)電子書進(jìn)行推廣。

“免費(fèi)”并不是完全不收費(fèi)，而是通過(guò)這種方式擴(kuò)大消費(fèi)群體規(guī)模，并將讀者群體作為“資源”銷售給廣告商等商業(yè)機(jī)構(gòu)，由他們來(lái)付費(fèi)買單。傳統(tǒng)紙質(zhì)書無(wú)權(quán)發(fā)布廣告，而對(duì)于數(shù)字出版物來(lái)說(shuō)，“免費(fèi)閱讀加廣告”的營(yíng)銷方式則行之有效。

2.精品定價(jià)策略。電子書當(dāng)前面臨的尷尬局面如同網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)市場(chǎng)，免費(fèi)容易收費(fèi)難。從消費(fèi)者角度而言，任何物品都是價(jià)格越低越好，用戶想要的就是既便宜又優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。一些內(nèi)容低俗、粗制濫造的圖書就算免費(fèi)也無(wú)法招攬消費(fèi)者；而制作精良的原創(chuàng)電子書若是一直低價(jià)銷售則會(huì)對(duì)整個(gè)數(shù)字出版行業(yè)規(guī)則造成破壞?！拔锩纼r(jià)廉”是所有消費(fèi)者的需求，在判定一本電子書的價(jià)格高低時(shí)，許多人會(huì)拿紙質(zhì)書的價(jià)格來(lái)對(duì)比，從而忽略了電子書本身的價(jià)值。無(wú)論是在載體上還是呈現(xiàn)方式上，或是閱讀成本上，電子書和紙質(zhì)書都截然不同。電子書的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)本應(yīng)把人力投入、技術(shù)投入、閱讀成本投入、渠道開拓投入、運(yùn)營(yíng)投入等都一起核算進(jìn)來(lái)。怎樣能在滿足讀者需求的同時(shí)讓電子書生產(chǎn)者獲益，是電子出版行業(yè)面前的一道坎。在這樣的背景下，要解決電子書在定價(jià)上的問(wèn)題，除了免費(fèi)，還可以走精品路線。近年來(lái)，隨著智能移動(dòng)平臺(tái)的迅速發(fā)展，閱讀方式早已不是傳統(tǒng)的單一文字形式。具有多媒體形式的新型閱讀產(chǎn)品使讀者的閱讀體驗(yàn)漸漸豐富起來(lái)，這些產(chǎn)品的制作技術(shù)難度大、周期長(zhǎng)、成本高等特點(diǎn)決定了其定價(jià)高于普通電子書。我們可采用兩種方式為該類精品電子書定價(jià)：一是自主定價(jià)，即將定價(jià)權(quán)交于合作版權(quán)方，版權(quán)方在數(shù)字出版發(fā)行服務(wù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)對(duì)授權(quán)書的定價(jià)；二是委托定價(jià)，即版權(quán)方把電子書的定價(jià)權(quán)和運(yùn)營(yíng)權(quán)交于出版社，采用紙質(zhì)書價(jià)格的10%到30%的方式為電子書定價(jià)，同時(shí)參與版權(quán)方的運(yùn)營(yíng)，從而獲益。對(duì)于某些新上市的優(yōu)質(zhì)暢銷書，則在定價(jià)上采用略高于同類電子書的方式為版權(quán)方獲取更大利潤(rùn)。

在電子書定價(jià)方面，出版社的原則應(yīng)是：讓真正喜歡看優(yōu)質(zhì)書的人們能夠通過(guò)更為便捷的方式付費(fèi)看書，從中獲取良好的內(nèi)容和閱讀體驗(yàn)。

綜上所述，傳統(tǒng)出版社要在挑戰(zhàn)中生存和發(fā)展，必須轉(zhuǎn)變理念模式，要從內(nèi)容出版和提供者向讀者受眾服務(wù)者轉(zhuǎn)變；要加強(qiáng)人才隊(duì)伍培養(yǎng)，通過(guò)既懂出版又懂?dāng)?shù)字出版市場(chǎng)的專門人員加強(qiáng)傳統(tǒng)、數(shù)字出版的融合；要在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)媒體強(qiáng)化線上線下與讀者的溝通，培養(yǎng)出版社的粉絲群，建立與數(shù)字化時(shí)代相匹配的營(yíng)銷模式。傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)出版內(nèi)容的權(quán)威性和專業(yè)性是其他任何媒體所不能替代的，在數(shù)字出版時(shí)代，必須堅(jiān)持這一優(yōu)勢(shì)，通過(guò)不斷創(chuàng)新的內(nèi)容發(fā)布、宣傳手段，以及符合讀者需求的服務(wù)、銷售模式，重新贏得傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)的生存和發(fā)展。