淺談外資進(jìn)入中國(guó)傳媒行業(yè)的方式及其影響——以視頻節(jié)目版權(quán)合作角度出發(fā)

潘　鶯　陳雪萍

淺談外資進(jìn)入中國(guó)傳媒行業(yè)的方式及其影響——以視頻節(jié)目版權(quán)合作角度出發(fā)

潘鶯陳雪萍

外資介入中國(guó)傳媒，既是我國(guó)傳媒業(yè)國(guó)際化的重要表征，同時(shí)也存在著意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的國(guó)家文化安全問(wèn)題和受眾市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系問(wèn)題?；诖耍瑥囊曨l節(jié)目版權(quán)合作角度出發(fā)，對(duì)外資以版權(quán)合作形式進(jìn)入中國(guó)傳媒的方式、現(xiàn)狀及影響進(jìn)行分析。

視頻節(jié)目；版權(quán)合作；中國(guó)傳媒；現(xiàn)狀；影響

［作者］潘鶯、陳雪萍，上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院碩士研究生。

一、新媒體領(lǐng)域境外視頻節(jié)目情況

（一）國(guó)家對(duì)境外節(jié)目的監(jiān)管規(guī)定

2004年9月23日，國(guó)家廣電總局頒布了《境外電視節(jié)目引進(jìn)、播出管理規(guī)定》，對(duì)境外節(jié)目的播出使用，進(jìn)行了專(zhuān)項(xiàng)的管理?xiàng)l例制定，如“未經(jīng)廣電總局和受其委托的廣播電視行政部門(mén)審批的境外電視節(jié)目，不得引進(jìn)、播出”［1］，“經(jīng)批準(zhǔn)引進(jìn)的其他境外電視節(jié)目，應(yīng)當(dāng)重新包裝、編輯，不得直接作為欄目在固定時(shí)段播出。節(jié)目中不得出現(xiàn)境外頻道臺(tái)標(biāo)或相關(guān)文字的畫(huà)面，不得出現(xiàn)宣傳境外媒體頻道的廣告等類(lèi)似內(nèi)容?！倍藦V泛適用該規(guī)定的央視、各地衛(wèi)視上星頻道、地方臺(tái)外，國(guó)家廣電總局對(duì)于有線(xiàn)數(shù)字付費(fèi)頻道、視頻點(diǎn)播等補(bǔ)充播出平臺(tái)，也就境外節(jié)目的使用有相應(yīng)的明確規(guī)定?！稄V播電視有線(xiàn)數(shù)字付費(fèi)頻道業(yè)務(wù)管理暫行辦法（試行）》中指出：“付費(fèi)頻道播出境外的電影、電視劇及動(dòng)畫(huà)片的時(shí)間不得超過(guò)該頻道當(dāng)天總播出時(shí)間的30%，不得以任何形式轉(zhuǎn)播境外廣播電視節(jié)目頻道或欄目?！?/p>

另外，《廣播電視視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)管理辦法》對(duì)于內(nèi)容適用規(guī)定為“用于視頻點(diǎn)播的節(jié)目限于以下五類(lèi)：取得‘電視劇發(fā)行許可證’‘電影片公映許可證’的影視?。灰婪ㄔO(shè)立的廣播電視播出機(jī)構(gòu)制作、播出的節(jié)目；依法設(shè)立的廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)制作的節(jié)目；經(jīng)省級(jí)以上廣播電視行政部門(mén)審查批準(zhǔn)的境外廣播電視節(jié)目；從合法途徑取得的天氣預(yù)報(bào)、股票行情等信息類(lèi)節(jié)目”［2］。

2014年的“限外令”可謂是風(fēng)生水起，《生活大爆炸》《傲骨賢妻》等4部美劇在國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站被勒令下架后，國(guó)家新聞出版廣播電影電視總局又下發(fā)通知，“重審”網(wǎng)上境外劇管理的有關(guān)規(guī)定（后文簡(jiǎn)稱(chēng)“限外令”“網(wǎng)播境外劇新政”等），要求用于互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)傳播的境外影視劇必須依法辦證、審批、登記、限購(gòu)。

由以上種種規(guī)定可以看出，國(guó)家對(duì)于境外內(nèi)容的引入、播出有極為嚴(yán)格的規(guī)定，按照總局的要求，任何未取得相關(guān)行政部門(mén)許可的境外內(nèi)容，原則上幾乎應(yīng)絕境于國(guó)內(nèi)的廣播電視。

（二）各類(lèi)境外節(jié)目已全面進(jìn)駐新媒體領(lǐng)域

境外的版權(quán)內(nèi)容已成為各大新媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容之一，各新媒體平臺(tái)如果僅僅依靠與公共頻道共享節(jié)目資源，或者僅僅集成國(guó)內(nèi)影視節(jié)目制作機(jī)構(gòu)制作的節(jié)目，對(duì)于觀(guān)眾幾乎不具備區(qū)別于公共頻道的吸引力，也就不可能具有業(yè)務(wù)生存和發(fā)展的市場(chǎng)空間。因此，所有的新媒體平臺(tái)都將節(jié)目集成力度大力向引進(jìn)境外節(jié)目?jī)A斜。除博彩類(lèi)、成人類(lèi)等內(nèi)容由于受到國(guó)家的明令禁止外，從電影、電視劇、動(dòng)畫(huà)片到紀(jì)錄片、綜藝、體育等幾乎所有主要的節(jié)目類(lèi)型，已全面落地新媒體領(lǐng)域。

以現(xiàn)在幾家主流的視頻網(wǎng)站為例，優(yōu)土壟斷了TVB港劇以及SBS韓劇的獨(dú)家播出權(quán)利，愛(ài)奇藝壟斷了MBC韓劇的獨(dú)家權(quán)利，而搜狐一直以美劇播出為特色。以上海地區(qū)有線(xiàn)數(shù)字付費(fèi)頻道及點(diǎn)播平臺(tái)來(lái)說(shuō)，在2014年所有引進(jìn)的節(jié)目中，境外節(jié)目種類(lèi)包括好萊塢六大片場(chǎng)電影，韓國(guó)SBS、MBS的跟播韓劇，日本動(dòng)漫，國(guó)家地理等國(guó)際頂尖紀(jì)錄片，歐美原版真人秀等，境外節(jié)目的引進(jìn)量占總體引進(jìn)量的60%左右。

（三）新媒體境外節(jié)目使用或已超出國(guó)家規(guī)定

受市場(chǎng)化驅(qū)動(dòng)的影響，所有新媒體平臺(tái)，無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)站、數(shù)字付費(fèi)頻道，還是IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視、移動(dòng)手機(jī)等平臺(tái)的內(nèi)容播出，均或多或少地在突破總局相關(guān)規(guī)定。特別是影視劇節(jié)目，由于播映許可證申請(qǐng)流程十分煩瑣，且獲批的數(shù)量有限，因此獲得相應(yīng)許可證的境外影視劇數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法滿(mǎn)足目前各平臺(tái)的播出使用需求，因此所有內(nèi)容平臺(tái)或多或少地干脆不考慮任何批文許可要求，大量使用無(wú)規(guī)范播出許可證的影視劇內(nèi)容。

互聯(lián)網(wǎng)上的好萊塢電影高達(dá)上千部，除了進(jìn)入院線(xiàn)少量影片獲得公映許可證外，其他均無(wú)報(bào)批。更有甚者是屬于文化部管轄的DOXTV頻道，直接以美劇為頻道定位特色，全天24小時(shí)不間斷播出美劇，甚至每周至少有3部與美國(guó)同步播出的當(dāng)季美劇。

二、外資通過(guò)視頻節(jié)目版權(quán)合作進(jìn)入中國(guó)傳媒的方式

（一）版權(quán)交易及輸入

受限于中國(guó)對(duì)境外媒體在新聞傳播業(yè)領(lǐng)域的嚴(yán)格控制，因而對(duì)境外資本來(lái)說(shuō)最簡(jiǎn)易和普遍的是通過(guò)進(jìn)行版權(quán)交易與節(jié)目輸入來(lái)完成對(duì)中國(guó)傳媒業(yè)的滲透。越來(lái)越多的境外媒體將其版權(quán)節(jié)目直接售賣(mài)給中國(guó)媒體，并有不少知名品牌的外資，如好萊塢六大Studio、NGC國(guó)家地理等在中國(guó)設(shè)立辦事處或公司，將節(jié)目進(jìn)行漢化且招聘當(dāng)?shù)氐膶?zhuān)業(yè)版權(quán)人員來(lái)進(jìn)行版權(quán)銷(xiāo)售工作。

（二）版權(quán)商務(wù)合作

由于境外節(jié)目播出比例的限制，部分傳統(tǒng)媒體可以通過(guò)商務(wù)合作的形式來(lái)引進(jìn)境外節(jié)目。

如2010年2月4日，由MTV全球電視網(wǎng)旗下的尼克少兒頻道和央視網(wǎng)動(dòng)畫(huà)頻道共同搭建并合作運(yùn)營(yíng)的尼克中文官方網(wǎng)站（http：//nick.cctv.com/）正式上線(xiàn)。該合作網(wǎng)站將《海綿寶寶》《愛(ài)冒險(xiǎn)的朵拉》引入并風(fēng)靡中國(guó)，且衍生出動(dòng)漫周邊產(chǎn)品、品牌授權(quán)等一系列產(chǎn)業(yè)鏈。

類(lèi)似的商務(wù)合作還有很多。創(chuàng)建于1955年、日本最大的教育集團(tuán)倍樂(lè)生株式會(huì)社，為了在中國(guó)擴(kuò)大幼兒教育的合作領(lǐng)域，與中國(guó)福利會(huì)合作成立了“兒童挑戰(zhàn)項(xiàng)目組”，并由中國(guó)福利會(huì)出版發(fā)行其旗下的幼兒教育品牌形象“巧虎”及相應(yīng)的“樂(lè)智小天地”系列產(chǎn)品。近幾年，隨著線(xiàn)下訂購(gòu)會(huì)員的不斷擴(kuò)充，該幼兒教育品牌已在電視媒體上開(kāi)設(shè)名為“巧虎來(lái)了”的固定專(zhuān)題節(jié)目，并以周播的欄目形式，不斷擴(kuò)充其在學(xué)齡前兒童中的影響力。

（三）基于版權(quán)合作成立合資公司

案例1：以2000萬(wàn)美元為注冊(cè)資金，51%∶49%（華數(shù)∶Discovery）為占比的華數(shù)&Discovery合資公司。求索紀(jì)錄有線(xiàn)數(shù)字付費(fèi)高清電視頻道（頻道呼號(hào)：求索紀(jì)錄頻道）是經(jīng)國(guó)家新聞出版廣電總局批準(zhǔn)、由杭州市廣播電視臺(tái)開(kāi)辦的可覆蓋全國(guó)的有線(xiàn)高清數(shù)字付費(fèi)電視頻道并由華數(shù)集團(tuán)負(fù)責(zé)整體運(yùn)營(yíng)。頻道每天編排5小時(shí)以上的新節(jié)目，全天24小時(shí)滾動(dòng)播出，內(nèi)容涵蓋自然、科技、歷史、探險(xiǎn)、文化等領(lǐng)域。

案例2：以400萬(wàn)美元為注冊(cè)資金，以51%∶49%（百視通∶迪士尼）為占比的百視通&迪士尼合資公司。雙方合作內(nèi)容包括：百視通和迪士尼將其旗下部分家庭、青少及卡通等方面內(nèi)容的新媒體合作咨詢(xún)權(quán)授予合資公司進(jìn)行運(yùn)營(yíng)；開(kāi)展百視通和迪士尼在中國(guó)大陸地區(qū)的合拍投資、項(xiàng)目管理和全媒體合作的咨詢(xún)業(yè)務(wù)。

（四）節(jié)目直接落地播出

2001年國(guó)家廣電總局正式批準(zhǔn)新聞集團(tuán)持股38%的鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)進(jìn)入廣東珠江三角洲地區(qū)有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)。新聞集團(tuán)的全資子公司星空傳媒于2002年3月28日通過(guò)有線(xiàn)系統(tǒng)，向廣東地區(qū)播放了一個(gè)包括娛樂(lè)、音樂(lè)和影視劇在內(nèi)的全新24小時(shí)綜藝頻道——星空衛(wèi)視。［3］與新聞集團(tuán)的做法類(lèi)似，維亞康母通過(guò)幫助CCTV-9在美國(guó)境內(nèi)的落地，同樣在“對(duì)等、互惠互利”的原則下，其旗下的MTV于2003年4月正式通過(guò)廣東有線(xiàn)電視網(wǎng)進(jìn)入廣東的100萬(wàn)戶(hù)家庭。

三、外資以版權(quán)合作形式進(jìn)入中國(guó)傳媒的SWOT分析

（一）Strength（優(yōu)勢(shì)）：豐富節(jié)目?jī)?nèi)容，拓展用戶(hù)國(guó)際化視野

境外節(jié)目通過(guò)版權(quán)合作的形式引入中國(guó)傳媒，無(wú)疑豐富了國(guó)內(nèi)可觀(guān)賞的節(jié)目?jī)?nèi)容，同時(shí)給中國(guó)觀(guān)眾帶來(lái)國(guó)際化的視角。以目前幾家主流的視頻網(wǎng)站今年引進(jìn)、播出的美劇資源為例，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)美劇的引進(jìn)播出量達(dá)到了歷史最高值。美國(guó)年產(chǎn)新劇約200部，優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站在2013—2014年度已引進(jìn)呼聲較高的美劇近百部，接近市場(chǎng)容量的一半。其中，優(yōu)酷以55部新劇10部獨(dú)家的優(yōu)勢(shì)占據(jù)第一。而同樣的劇集，處于行業(yè)第一的老大優(yōu)酷也憑借自己的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，占據(jù)了整體美劇播放量的半壁江山。

（二）Weakness（劣勢(shì)）：搶占收視份額，打壓國(guó)內(nèi)節(jié)目的收視效益

境外節(jié)目以其獨(dú)特的拍攝視角和節(jié)奏，越來(lái)越受到用戶(hù)的偏愛(ài)。無(wú)論是在新媒體的互聯(lián)網(wǎng)站還是數(shù)字電視、IPTV等媒體，境外節(jié)目無(wú)論從數(shù)量和用戶(hù)付費(fèi)的意愿方面都在不斷打壓國(guó)內(nèi)的節(jié)目。

以上海有線(xiàn)電視OCN互動(dòng)點(diǎn)播平臺(tái)2014年按次付費(fèi)大片數(shù)據(jù)為例，從訂購(gòu)的數(shù)量上來(lái)看，好萊塢華納、迪士尼、派拉蒙三家片商供片量占大片訂購(gòu)總量的53%。（數(shù)據(jù)來(lái)源：2015年1月SiTV上海地區(qū)點(diǎn)播數(shù)據(jù)年度報(bào)告）

（三）Opportunity（機(jī)會(huì)）：引進(jìn)境外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，提升國(guó)內(nèi)節(jié)目水平

上文提及的華數(shù)和Discovery以及百視通和迪士尼的合資公司都是以借用境外媒體品牌、成熟的編播團(tuán)隊(duì)、節(jié)目資源、攝制經(jīng)驗(yàn)在國(guó)內(nèi)進(jìn)行本土化運(yùn)營(yíng)，拓展國(guó)內(nèi)媒體市場(chǎng)為目的。這種形式的版權(quán)合作不是單純的節(jié)目引進(jìn)，而是更深層次的基于版權(quán)節(jié)目之外的拓展合作。如百視通除了引進(jìn)迪士尼的境外節(jié)目，還可以進(jìn)行本土化的節(jié)目開(kāi)發(fā)，類(lèi)似中國(guó)的夢(mèng)工廠(chǎng)的模式，邀請(qǐng)迪士尼的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)與國(guó)內(nèi)的制作團(tuán)隊(duì)共同研發(fā)節(jié)目，提高國(guó)內(nèi)節(jié)目的制作水平，這也是走向國(guó)際化的重要一步。又如近幾年通過(guò)引進(jìn)火熱的境外節(jié)目模式進(jìn)行中國(guó)本土化制作后在國(guó)內(nèi)大熱的情景：從最早的《中國(guó)好聲音》《中國(guó)達(dá)人秀》，到2014年最熱門(mén)的《奔跑吧兄弟》《巔峰拍檔》等，我們可以看到通過(guò)引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的制作經(jīng)驗(yàn)，國(guó)內(nèi)的節(jié)目水平得到了非常大的提升。

（四）Threat（威脅）：影響少幼兒理念，滲透境外意識(shí)形態(tài)

隨著“80后”一代開(kāi)始大量進(jìn)入婚育階段，這一代父母對(duì)孩子早期智力、情商開(kāi)發(fā)的教育意識(shí)更先進(jìn)，需求也更顯著。相比國(guó)外，國(guó)內(nèi)幼兒早教相對(duì)發(fā)展較晚，以英國(guó)的BabyTV、美國(guó)的BabyFirst、日本的巧虎、美國(guó)的尼克與迪士尼等為代表，多年來(lái)已積累了《愛(ài)探險(xiǎn)的朵拉》《天線(xiàn)寶寶》《花園寶寶》等一大批幼兒早教類(lèi)節(jié)目，通過(guò)節(jié)目版權(quán)引進(jìn)和輸入，目前已大范圍占據(jù)新媒體平臺(tái)上的少兒早教類(lèi)節(jié)目。以上海東方有線(xiàn)OCN點(diǎn)播業(yè)務(wù)為例，境外幼兒早教類(lèi)節(jié)目占少兒教育類(lèi)節(jié)目的比重達(dá)50%以上。以9月數(shù)據(jù)為例，所有少兒類(lèi)節(jié)目中，點(diǎn)擊最高的TOP50節(jié)目中，64%均為境外幼教內(nèi)容。“教育從娃娃抓起”，這一代無(wú)疑不可例外地受境外意識(shí)的影響。

四、外資以版權(quán)合作形式進(jìn)入中國(guó)傳媒的影響與思考

雖說(shuō)文化也是一個(gè)“圈”，也會(huì)發(fā)生復(fù)古熱潮，讓人們熱衷于“吟詩(shī)作對(duì)”“誦經(jīng)祈?！?，但從小缺少本土文化的熏陶，人們的確有理由擔(dān)心中國(guó)的文化會(huì)慢慢消失。除了幼教，其他外資節(jié)目都將深深淺淺地改變我們對(duì)節(jié)目的理解、對(duì)生活的理解甚至是對(duì)人生對(duì)世界的理解，成人的觀(guān)念也會(huì)直接或間接地影響到少年、幼兒的意識(shí)，這樣的循環(huán)對(duì)本土的意識(shí)形態(tài)和文化安全的沖擊力量是顯而易見(jiàn)的。不過(guò)一味地限制境外節(jié)目的播出比例猶如掩耳盜鈴，面對(duì)優(yōu)質(zhì)的境外節(jié)目?jī)?nèi)容，國(guó)產(chǎn)節(jié)目應(yīng)不斷提升自身的內(nèi)容質(zhì)量。無(wú)論幼教還是成人節(jié)目，必須學(xué)習(xí)境外節(jié)目的理念和模式以及高超的技巧、人物故事，真正讓本土觀(guān)眾欣賞自己國(guó)家的節(jié)目。近年來(lái)各類(lèi)節(jié)目很多都刻苦地學(xué)習(xí)（抄襲）其他國(guó)家的節(jié)目，讓觀(guān)眾們直呼中國(guó)自己的節(jié)目呢？中國(guó)文化都去哪兒了？如果引進(jìn)節(jié)目模式并結(jié)合本土文化只是把境外人換成了本土人，這對(duì)本土文化的沖擊更大，因?yàn)槿藗円呀?jīng)拋棄了自己思考的武器。（指導(dǎo)老師：朱金玉，上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院副教授）

［1］境外電視節(jié)目引進(jìn)、播出管理規(guī)定［EB/OL］.http：// www.sarft.gov.cn/articles/2004/10/23/20070924102314110383. html.

［2］廣播電視視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)管理辦法［EB/OL］.http：// www.sarft.gov.cn/articles/2004/08/21/20070924101733850560. html.

［3］姚德權(quán)，曹海毅.外資進(jìn)入中國(guó)傳媒業(yè)態(tài)勢(shì)與政府規(guī)制創(chuàng)新［J］.吉林大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)，2007（2）.