學(xué)術(shù)期刊媒體融合的現(xiàn)實困境與推進路徑

鐘建林

學(xué)術(shù)期刊媒體融合的現(xiàn)實困境與推進路徑

鐘建林

在互聯(lián)網(wǎng)和移動技術(shù)的沖擊下，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體遭受前所未有的沖擊，面臨生存危機和轉(zhuǎn)型浪潮。傳統(tǒng)期刊在“觸網(wǎng)”的過程中進行了多方探索，取得了一些經(jīng)驗，刊網(wǎng)融合已經(jīng)成為一種趨勢。學(xué)術(shù)期刊有著與時尚生活類、商業(yè)財經(jīng)類和新聞綜合類等大眾消費類期刊不同的特點，其刊網(wǎng)融合之路也應(yīng)遵循自身的規(guī)律。文章從學(xué)術(shù)期刊刊網(wǎng)融合的現(xiàn)狀出發(fā)，分析其存在的問題，并提出針對性的解決途徑，明確提出學(xué)術(shù)期刊的刊網(wǎng)融合之路必須因刊而異，逐層推進。

學(xué)術(shù)期刊；媒體融合；現(xiàn)實困境；推進路徑

［作者］鐘建林，福建省教育科學(xué)研究所。

一、刊網(wǎng)媒體融合簡況

基于大數(shù)據(jù)、云計算、“互聯(lián)網(wǎng)+”等數(shù)字媒體的興起，人們在信息獲取、關(guān)聯(lián)分析等方面前所未有的便捷和高效，這不僅改變了信息獲取、傳播的渠道和方式，而且改變了人們尤其是年青一代的閱讀思維和習(xí)慣，對傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體出版產(chǎn)生巨大的沖擊和嚴峻的挑戰(zhàn)。2008年日本最大日報《讀賣新聞》旗下《讀賣周刊》停刊［1］，2011年英國百年老報《世界新聞報》?？?］，2013年美國知名期刊《新聞周刊》?？?］……陸續(xù)出現(xiàn)的?？录?，使全世界的紙質(zhì)媒體出版行業(yè)感到前所未有的“生存壓力”，加快了紙質(zhì)媒體期刊向網(wǎng)絡(luò)進軍的速度。2014年，我國《心理月刊》《程序員》《數(shù)字通訊》《錢經(jīng)》《科技新時代》等刊物選擇了休刊或者?？?］，我國期刊人更加積極地思考傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的命運，探尋應(yīng)對危機、謀求出路的現(xiàn)實策略。將傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體相結(jié)合的刊網(wǎng)融合思路，已成為一種趨勢。2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，不但為傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展指明了方向，而且宣告了刊網(wǎng)融合發(fā)展進入新的發(fā)展階段。

關(guān)于刊網(wǎng)媒體融合，目前還沒有清晰的、公認的內(nèi)涵界定和判定標準。人大數(shù)媒科技（北京）有限公司董事長武寶瑞說：“只是把紙刊的內(nèi)容疊加到了網(wǎng)上，刊網(wǎng)媒體融合還是一杯看上去漂亮光鮮的雞尾酒，層次清晰，壁壘分明，而真正意義上的融合尚路途遙遠、使命艱難?！保?］這句話無疑指出了當(dāng)前刊網(wǎng)媒體融合存在的主要“弊病”，暗示了刊網(wǎng)媒體融合的理想境界。但是，據(jù)2014年人民網(wǎng)研究院發(fā)布的《中國媒體移動傳播指數(shù)報告》，時尚生活類、商業(yè)財經(jīng)類和新聞綜合類等大眾消費類雜志在移動傳播百強排行榜中占69%［6］，這說明學(xué)術(shù)期刊的刊網(wǎng)融合之路不同于時尚生活、商業(yè)財經(jīng)和新聞綜合類刊物。筆者認為，學(xué)術(shù)期刊的刊網(wǎng)融合之路應(yīng)該是多樣化、層次化的，而不應(yīng)該只有一種理想的、共同的境界，因為學(xué)術(shù)期刊有著學(xué)術(shù)期刊的特殊性，每一種學(xué)術(shù)期刊又有著自身的獨特性。

二、學(xué)術(shù)期刊媒體融合的現(xiàn)實困境

學(xué)術(shù)期刊除了具備一般期刊的特點，還具有自身的特點，這些特點在傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體時代使其具有“高大上”的光環(huán)，成為學(xué)術(shù)品位的標志。然而，這些特點在當(dāng)下成為刊網(wǎng)融合的制約因素，使學(xué)術(shù)期刊刊網(wǎng)融合面臨更多的現(xiàn)實困境。學(xué)術(shù)期刊刊網(wǎng)融合面臨的現(xiàn)實困境主要有以下幾個方面。

首先，發(fā)展定位方面。學(xué)術(shù)期刊一般具有較強的學(xué)術(shù)性，追求深度研究，刊發(fā)的文章通常具有深刻性、理論性、嚴密性、簡練性、前沿性、專業(yè)性，因此一般是“長篇大論”的文章，且有著較為特定的目標讀者群。這與新興媒體追求的大眾性、通俗性、快捷性、豐富性、片段性等有著顯著的差異，因此學(xué)術(shù)期刊刊網(wǎng)融合之路比其他類型的期刊更加難走。

其次，受眾群體方面。目前，我國各種期刊有9000余種，涉及的內(nèi)容分布面廣，基本覆蓋了各學(xué)科領(lǐng)域，形成了較為完善的期刊體系，這有利于各期刊在特定領(lǐng)域內(nèi)做精、做深，做出自身特色。但是，這也必然導(dǎo)致期刊市場不斷細化，每一領(lǐng)域內(nèi)的期刊專業(yè)面狹窄、受眾群體單一，每種期刊的讀者數(shù)量不多，這些在學(xué)術(shù)期刊領(lǐng)域體現(xiàn)得更為明顯。據(jù)統(tǒng)計，目前我國大部分學(xué)術(shù)期刊的期均發(fā)行量為500～3000份，受眾數(shù)量不多且相對穩(wěn)定，因此學(xué)術(shù)期刊不得不慎重思考走刊網(wǎng)融合之路的必要性、可行性以及實際效益。

再次，傳播方式方面。傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊傳播途徑主要有兩種：（1）郵局征訂，這是最主要的一種。（2）期刊社（編輯部）之間交換樣刊。這些傳播方式多數(shù)屬于“機械性操作程序”，缺少主動性、創(chuàng)新性、互動性與選擇性。而網(wǎng)絡(luò)媒體傳播形式多樣，強調(diào)創(chuàng)新、主動、定向、反饋等。尤其是基于移動媒體的刊物傳播途徑具有自擴散性，能在短期內(nèi)使讀者暴增，這是傳統(tǒng)期刊傳播無法實現(xiàn)的。在某種程度上，學(xué)術(shù)期刊注重內(nèi)容的選擇、整理，但不注重內(nèi)容的傳播，因此需要轉(zhuǎn)變觀念才能適應(yīng)刊網(wǎng)融合背景下的刊物傳播方式。

最后，人員素養(yǎng)方面。學(xué)術(shù)期刊編輯部以精通學(xué)科知識的編輯為主，編務(wù)人員較少且主要負責(zé)事務(wù)性工作。各期刊社招聘編輯時，注重的是編輯的專業(yè)底蘊和學(xué)術(shù)敏感性。在傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)期刊辦刊過程中，編輯的專業(yè)水平?jīng)Q定了刊物的地位和影響力。顯然，刊網(wǎng)融合背景下的學(xué)術(shù)期刊編輯隊伍除了學(xué)術(shù)領(lǐng)域的專業(yè)人員，還必須具備熟悉新媒體技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)運營的人才，而后者是當(dāng)前絕大部分學(xué)術(shù)期刊單位所缺乏的。

三、學(xué)術(shù)期刊媒體融合的推進路徑

新興的數(shù)字技術(shù)傳播、出版方式與傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體出版有著迥異的區(qū)別，對傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的出版思維、生存模式、人員結(jié)構(gòu)等都造成了巨大沖擊。學(xué)術(shù)期刊專業(yè)性強、受眾面小、互動性不足、復(fù)合型人才欠缺，且通常掛靠在大學(xué)等學(xué)術(shù)部門，從業(yè)人員數(shù)量少，經(jīng)濟規(guī)模不大，地域或行業(yè)特色鮮明，因此面臨更加嚴峻的挑戰(zhàn)。部分學(xué)術(shù)期刊在媒體融合過程中未能客觀分析自身條件，出現(xiàn)一定的盲目傾向。有的學(xué)術(shù)期刊表現(xiàn)出畏難和惰性心理，固守傳統(tǒng)出版模式，對網(wǎng)絡(luò)出版不聞不問；有的學(xué)術(shù)期刊盲目引進網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員，使其充當(dāng)編輯，重視技術(shù)發(fā)展而忽略內(nèi)容質(zhì)量，且導(dǎo)致編輯部人員嚴重超編；有的學(xué)術(shù)期刊把刊網(wǎng)融合理解為技術(shù)層面的改造和業(yè)務(wù)的擴張，設(shè)置數(shù)字化部門或互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)中心，卻沒有實質(zhì)性業(yè)務(wù)。

筆者認為，學(xué)術(shù)期刊在媒體融合方面的困境是由自身特點決定的，有些短期內(nèi)能解決，有些短期內(nèi)還無法有效解決。因此，學(xué)術(shù)期刊不應(yīng)盲目走融合之路，而應(yīng)該全面、深入地分析自身條件，合理化解矛盾、利用資源，探尋符合自身發(fā)展規(guī)律的融合之路。不同學(xué)術(shù)期刊可以根據(jù)自身規(guī)模、定位、效益以及不同的發(fā)展階段確定符合自身特點的融合模式。換言之，刊網(wǎng)融合不必追求千篇一律的深度融合，必須因刊而異，因時而異，分類實施，分層推進。

1.網(wǎng)絡(luò)傳播，擴大影響。做大做強網(wǎng)絡(luò)出版，推進刊網(wǎng)深度融合，是建立在一定人力、物力基礎(chǔ)之上的。我國目前的學(xué)術(shù)期刊多數(shù)掛靠在高等學(xué)校、教育學(xué)院、科研院所等學(xué)術(shù)研究部門，以編輯部的形式運作。這些編輯部通常沒有獨立的財權(quán)、人事權(quán)，人手較少，年均經(jīng)濟總量（含刊物銷售額、廣告贊助費、活動收入等）不高。在這種情況下，要深度推進刊網(wǎng)融合，無疑面臨人手緊張、費用拮據(jù)等困難。因此，筆者認為，以編輯部形式出版的學(xué)術(shù)期刊以及小型的期刊社不能追求“高大上”的刊網(wǎng)融合思路，宜將刊網(wǎng)融合的重點放在以下方面：一是建立刊物的門戶網(wǎng)站（或者在上級單位網(wǎng)站上建立獨立鏈接），使之成為對外宣傳的窗口，讓作者、讀者及時了解辦刊情況。二是及時上傳刊物組約稿信息，引導(dǎo)作者與刊物內(nèi)容互動。三是上傳刊物內(nèi)容的電子版，擴大刊物的傳播渠道，提高刊物的傳播廣度。四是推介刊物的重點文章或?qū)ｎ}，引導(dǎo)讀者的閱讀方向。五是利用QQ、微博、微信等微媒體，組建核心作者團隊以及讀者團隊，了解他們對刊物的反饋情況，并針對性地予以改進，增強刊物與作者、讀者的互動性。

2.豐富資源，做深內(nèi)容。為了擴大刊物影響力，拓展刊物內(nèi)容，有條件的學(xué)術(shù)期刊可以充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體集聲、形、色、音于一體的多模態(tài)優(yōu)勢，從多角度做大、做深刊物報道的主題，延展讀者的閱讀視界和思維空間。如某學(xué)術(shù)期刊刊發(fā)了通過評估模型評估教育發(fā)展水平對地域經(jīng)濟發(fā)展影響的文章，但是受到刊物篇幅、形式和出版規(guī)則限制，這篇文章成為不太豐滿的、干癟的、抽象的文字成果，可讀性不高，受眾面也僅限于特定的領(lǐng)域。針對這篇文章，學(xué)術(shù)期刊單位可以考慮刊網(wǎng)融合，并在網(wǎng)絡(luò)上呈現(xiàn)以下相關(guān)資料：一是相關(guān)的采訪視頻，可以請作者談?wù)勌岢鲞@個選題的背景、在構(gòu)建模型過程中選取主要指標的具體考量，以及對科研課題選題和實施的感悟；也可以采訪地方經(jīng)濟部門的負責(zé)人，請他們談?wù)劷逃龑?jīng)濟的主要影響，以及對這篇文章的看法。二是國內(nèi)外與這個主題相關(guān)的已經(jīng)發(fā)表的成果。三是作者在調(diào)研過程中搜集的各種數(shù)據(jù)、原始表格、影像資料等，供有興趣的讀者多角度解讀。四是關(guān)于這篇文章或者研究主題還可以關(guān)注的方向及研究思路。五是對這篇文章的通俗解讀，或者闡述該研究成果對一般群體可能產(chǎn)生的影響。這樣就可以使作者更加辯證地看待自己的文章，使專業(yè)讀者對相關(guān)主題進行全面、深刻、多樣的解讀，還可能使部分不研究教育與經(jīng)濟關(guān)系的讀者也產(chǎn)生閱讀興趣。

3.整合資源，推陳出新。學(xué)術(shù)期刊比較注重創(chuàng)新，尤其注重內(nèi)容的創(chuàng)新。在筆者看來，創(chuàng)新有兩種，一種是“從無到有”的創(chuàng)新，一種是“從舊到新”的創(chuàng)新。一般來說，期刊比較注重的是內(nèi)容方面“從無到有”的創(chuàng)新，不注重甚至比較忌諱“從舊到新”這種“炒冷飯”式的研究。注重內(nèi)容創(chuàng)新、追求獨特視角的傳統(tǒng)辦刊思維，使期刊具有在學(xué)術(shù)傳承與創(chuàng)新方面的獨特價值，但也使某些內(nèi)容在刊網(wǎng)融合背景下難以發(fā)揮更大的效用。因此，在刊網(wǎng)融合背景下，無力深度開發(fā)刊網(wǎng)融合全新媒體的學(xué)術(shù)期刊出版單位不妨對已出版的內(nèi)容進行整合，推陳出新。如人民大學(xué)復(fù)印報刊資料中心網(wǎng)站建立了“專題研究庫”，設(shè)立了“中國特色社會主義理論”“體制改革”“媒介經(jīng)營與管理”等專題，有效地實現(xiàn)了期刊內(nèi)容的二次開發(fā)，體現(xiàn)了“從舊到新”的創(chuàng)造。這一層面的刊網(wǎng)融合主要可以從兩個維度入手：一是橫向維度，抓住學(xué)術(shù)界或者刊物某段時間內(nèi)關(guān)注的重點話題。如《教育評論》2014—2015年刊發(fā)了“社會主義核心價值觀”“高校管辦評”“應(yīng)用型本科建設(shè)”等不同主題的文章，這些文章時間跨度長且分散于“學(xué)術(shù)論壇”“教師研究”“外國教育”等不同欄目。一般讀者很難對該刊刊發(fā)的相關(guān)文章進行全面和系統(tǒng)的閱讀，甚至不會關(guān)注到全部的文章。在條件允許的情況下，《教育評論》可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺分別制作不同的專題，使讀者能夠深入了解相關(guān)主題。橫向維度宜圍繞研究熱點等進行，一般時間跨度不宜太長。二是縱向維度，圍繞某一研究的歷史變化展開。21世紀以來，無論是基礎(chǔ)教育還是高等教育都進行了課程改革，這些課程改革既有著特定的歷史背景和核心理念，也與歷次課程改革有著千絲萬縷的聯(lián)系。相關(guān)學(xué)術(shù)刊物可以圍繞“語文課程標準”“數(shù)學(xué)課程標準”等學(xué)科標準歷次改革重點和相關(guān)研究分別制作專題，也可以圍繞某一能力或理念梳理歷史上的相關(guān)文章，如“語文工具性與人文性的歷史糾結(jié)”“高校思想政治教育教學(xué)改革的歷史演進”“與時俱進的高校學(xué)生輔導(dǎo)員”等。這個層面的刊網(wǎng)融合主要依托刊物自身已有的內(nèi)容，同時根據(jù)專題制作的需要引用其他期刊的一些內(nèi)容（當(dāng)然要處理好版權(quán)問題），或者增補一些新的內(nèi)容，并且設(shè)計好引導(dǎo)語、過渡語等，使專題內(nèi)容顯得更加完整、緊湊。

4.品牌輻射，多元經(jīng)營。刊網(wǎng)融合背景下的品牌創(chuàng)建活動“強調(diào)以期刊為核心，主導(dǎo)、關(guān)聯(lián)、帶動、組合相關(guān)的智力資源、人際資源、財力資源，進而獲得更大的社會效益和經(jīng)濟效益”［7］。傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊大多比較注重品牌建設(shè)，各領(lǐng)域也都形成了品牌刊物，如綜合教育領(lǐng)域的《教育研究》就是公認的品牌期刊。但是，這些刊物在品牌開發(fā)過程中，往往只注重刊物自身的品牌作用，忽略了期刊品牌的輻射、衍生等價值。筆者認為，基于品牌輻射、多元經(jīng)營的刊網(wǎng)融合可以從以下方面考慮：一是細分領(lǐng)域。除了報道優(yōu)秀的學(xué)術(shù)成果，學(xué)術(shù)期刊可以利用自身豐富的人脈資源，承辦、創(chuàng)建行業(yè)交流活動，細分相關(guān)領(lǐng)域的內(nèi)容，通過活動彌補傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體在宣傳和互動方面的不足，使刊物在某些細分領(lǐng)域成為“風(fēng)向標”“領(lǐng)頭羊”。如《金屬加工》雜志創(chuàng)辦了金屬加工行業(yè)門戶網(wǎng)站——金屬加工在線，將行業(yè)細分為機床、刀具、軟件、測量、焊接、熱處理等領(lǐng)域，定期舉辦細分領(lǐng)域的交流活動，已經(jīng)成為影響、領(lǐng)導(dǎo)部分細分領(lǐng)域的重要力量。二是多元拓展。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體可以借助通信、電子商務(wù)等媒介延伸品牌影響力，形成多元發(fā)展的格局。如中華手工雜志社依托《中華手工》創(chuàng)設(shè)了“漫淘網(wǎng)”和“百工制器”，探索綜合文化產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展道路；《IT時代周刊》推出科技博客網(wǎng)站“創(chuàng)客100”，致力于打造創(chuàng)業(yè)互動平臺，期望成為連接資本與創(chuàng)業(yè)項目的紐帶。三是跨界合作?？缃绾献鲗⒊蔀榻?jīng)濟實力雄厚的期刊集團的重點方向。如2014年10月《商業(yè)價值》與鈦媒體合并成立新媒體公司——BT傳媒，成為該年度刊網(wǎng)整合的經(jīng)典案例，開創(chuàng)了國內(nèi)雜志與網(wǎng)站整合的先例。

刊網(wǎng)融合已成為期刊發(fā)展的一種趨勢。各學(xué)術(shù)期刊應(yīng)當(dāng)充分分析自身在財力、人力、效益等方面的現(xiàn)實情況，結(jié)合自身所擁有的學(xué)術(shù)、社會資源，制訂切實可行的刊網(wǎng)融合方案。

［1］張宏飛.日本《讀賣新聞》下屬《讀賣周刊》將暫停出版［EB/OL］.http：//media.sohu.com/ 20081030/n260332777. shtml.

［2］危凱.英國百年老報《世界新聞報》?？跱］.長江商報，2011-07-09.

［3］藺朝暉.從《新聞周刊》紙質(zhì)版停刊談紙媒面臨的挑戰(zhàn)及應(yīng)對策略［J］.新聞世界，2013（5）.

［4］軼名.盤點2014：那些與我們告別的紙媒［EB/OL］. http：//www.yingmoo.com/news_40136.html.

［5］袁舒婕.學(xué)術(shù)期刊：在刊網(wǎng)融合中披沙瀝金［N］.中國新聞出版報，2014-07-29（008）.

［6］曉雪.期刊業(yè)5大新風(fēng)向［N］.中國出版?zhèn)髅缴虉螅?014-12-30.

［7］鐘建林.區(qū)域性教育期刊的生存困境及改革之道［J］.吉林廣播電視大學(xué)學(xué)報，2013（10）：122-124.