歷史類(lèi)期刊價(jià)值實(shí)現(xiàn)形式初探

束華靜

歷史類(lèi)期刊價(jià)值實(shí)現(xiàn)形式初探

束華靜

在種類(lèi)繁多的文化綜合類(lèi)期刊中，有一類(lèi)期刊近年來(lái)數(shù)量增長(zhǎng)較快，引起了不少人士的關(guān)注，它就是歷史類(lèi)期刊。伴隨著數(shù)字技術(shù)的廣泛運(yùn)用與網(wǎng)絡(luò)傳播的迅猛發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體異軍突起，對(duì)期刊形成巨大沖擊，不僅從傳統(tǒng)媒體手中奪走讀者，更為重要的是奪走了它的市場(chǎng)。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)期刊一方面借助網(wǎng)絡(luò)傳播融合到信息化社會(huì)的主流媒體當(dāng)中；另一方面，由于傳統(tǒng)期刊仍具有自身的優(yōu)勢(shì)和不可替代性，以及網(wǎng)絡(luò)媒體還需不斷完善和成熟。因此，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間范圍內(nèi)，特別在我國(guó)的國(guó)情條件下，期刊與新媒體還將共存共榮。期刊將在網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代重新定位，扮演新的角色。以歷史類(lèi)期刊中的《鐵軍》為例，探討歷史類(lèi)期刊如何服務(wù)現(xiàn)實(shí)。

歷史類(lèi)期刊；網(wǎng)絡(luò)媒體；服務(wù)現(xiàn)實(shí)

［作者］束華靜，《鐵軍》雜志社有限公司。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、生活水平的不斷提高，人們對(duì)歷史文化的精神訴求也越來(lái)越強(qiáng)，歷史文化類(lèi)期刊也漸漸步入人們的視野，成為不少有此訴求的受眾經(jīng)常閱讀的刊物。歷史類(lèi)期刊這一提法主要是從其內(nèi)容特點(diǎn)出發(fā)的，是指以與歷史有關(guān)的內(nèi)容并面向市場(chǎng)的中小型期刊。而那些專(zhuān)業(yè)性極強(qiáng)、實(shí)力雄厚、影響力廣泛、與歷史文化有關(guān)的學(xué)術(shù)期刊和核心期刊，不在本文討論范圍內(nèi)。

歷史類(lèi)期刊的主要任務(wù)是對(duì)各種史料進(jìn)行搜集、考訂、整理、編纂，往往是就一人一事、一時(shí)一地乃至一字一句進(jìn)行研究，其目的是辨明史料、明確史實(shí)。這是整個(gè)歷史類(lèi)期刊的基礎(chǔ)工作，也是《鐵軍》雜志研究的基礎(chǔ)工作。

一、歷史類(lèi)期刊面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)

近些年來(lái)，歷史類(lèi)期刊的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境錯(cuò)綜復(fù)雜，傳媒時(shí)代的殘酷競(jìng)爭(zhēng)、人們生活乃至閱讀方式的改變、業(yè)界的不規(guī)范經(jīng)營(yíng)及出版成本的提高等一系列問(wèn)題，使其進(jìn)一步發(fā)展面臨著較為嚴(yán)峻的生存挑戰(zhàn)。

（一）以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體沖擊

隨著科技的發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體走進(jìn)了人們視野。在互聯(lián)網(wǎng)這一“第四媒體”出現(xiàn)之前，報(bào)紙、期刊等傳統(tǒng)紙媒一直在傳媒領(lǐng)域中占主導(dǎo)地位。互聯(lián)網(wǎng)一經(jīng)出現(xiàn)，以極強(qiáng)的時(shí)效性、高速的傳播速度、便捷的傳播途徑以及海量的信息存儲(chǔ)，迅速成為如今人們最常使用的媒介工具和閱讀文本之一。低廉的網(wǎng)絡(luò)寬帶使用費(fèi)、免費(fèi)的網(wǎng)頁(yè)資訊瀏覽權(quán)限，使得人們幾乎不用花錢(qián)就能較為輕松地得到自己所需；另一方面，網(wǎng)絡(luò)的大量轉(zhuǎn)載、海量存儲(chǔ)，更是給期刊造成了威脅。同時(shí)，由于受眾視線發(fā)生轉(zhuǎn)移，廣告主們也紛紛將注意力和側(cè)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)快捷、覆蓋面廣、無(wú)障礙的傳播方式較傳統(tǒng)期刊更具吸引力。

（二）生活節(jié)奏的加快改變了人們的閱讀習(xí)慣

現(xiàn)代都市生活節(jié)奏越來(lái)越快，在十分有限的閱讀空間中，快速閱讀像快餐、速食食品那樣正逐漸占領(lǐng)城市生活的重心。在這樣的市場(chǎng)需求之下，與歷史有關(guān)的期刊在進(jìn)一步增多，大量娛樂(lè)性期刊、消費(fèi)類(lèi)期刊、實(shí)用性期刊應(yīng)運(yùn)而生，使得需要時(shí)間慢慢品讀、需要深厚歷史積淀慢慢解讀的歷史類(lèi)期刊，遭遇了因生活方式的改變而面臨受眾減少的現(xiàn)狀，對(duì)自身的生存構(gòu)成了一定的威脅。

（三）不規(guī)范經(jīng)營(yíng)使得歷史類(lèi)期刊在業(yè)界的口碑下滑

歷史類(lèi)期刊的種類(lèi)數(shù)量不斷上升，經(jīng)營(yíng)環(huán)境的改變，使得這些期刊不得不尋求新的盈利方式。一些不規(guī)范的經(jīng)營(yíng)方式出現(xiàn)，尤其以買(mǎi)賣(mài)版面、“一號(hào)多刊”以及使用港臺(tái)和國(guó)外刊號(hào)等現(xiàn)象最為常見(jiàn)。雖然國(guó)家有關(guān)部門(mén)明令禁止并嚴(yán)肅查處，但由于種種原因，這類(lèi)現(xiàn)象卻沒(méi)有得到有效遏制。

（四）歷史類(lèi)期刊同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重

媒體的同質(zhì)化現(xiàn)象愈演愈烈，相同的題材、類(lèi)似的內(nèi)容制作模式、極為接近的封面設(shè)計(jì)等，使得歷史類(lèi)期刊缺乏個(gè)性化、差異化。另外，長(zhǎng)期以來(lái)我國(guó)對(duì)于歷史類(lèi)期刊市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的研究基本處于真空狀態(tài)，而進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，期刊的經(jīng)營(yíng)必須靠自身盈利來(lái)維持，缺乏理論指導(dǎo)的探索經(jīng)營(yíng)使得歷史類(lèi)期刊的發(fā)展舉步維艱。而近年來(lái)紙張、印刷等成本的激增，也導(dǎo)致原本利潤(rùn)微薄的歷史類(lèi)期刊進(jìn)一步陷入窘境，亟待尋找一條適合自身發(fā)展的生存道路。

二、歷史類(lèi)期刊的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)

歷史類(lèi)期刊的生存狀況雖然困境重重，但作為傳統(tǒng)閱讀領(lǐng)域的重要角色，歷史類(lèi)期刊自然也有其獨(dú)到之處。

（一）長(zhǎng)于深度報(bào)道

歷史類(lèi)期刊的出版周期一般都比較長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)大多數(shù)歷史類(lèi)期刊的出版周期都是一個(gè)月。出版周期長(zhǎng)，雖然不利于時(shí)效性很強(qiáng)的內(nèi)容的發(fā)布，但相對(duì)寬裕的出版周期反而給期刊做深度報(bào)道和策劃系列文章創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

目前國(guó)內(nèi)歷史類(lèi)期刊具有編輯部獨(dú)特構(gòu)思和理念的專(zhuān)題策劃越來(lái)越多。以2014年第1期《鐵軍》雜志為例，為制作這一期（1月1日出版）的內(nèi)容，編輯部在2013年10月就開(kāi)始了內(nèi)容的策劃，確定增加《尋訪新四軍老戰(zhàn)士》《昔日根據(jù)地 今日新農(nóng)村》與《蘇海杯·海洋島嶼與國(guó)防》三個(gè)新欄目，并與各個(gè)作者聯(lián)系約稿。正是有了時(shí)間的保證，《鐵軍》雜志的報(bào)道才可以有條不紊地按部就班進(jìn)行，也有更多的時(shí)間去思考、收集和整理材料以及采訪、寫(xiě)作，直到修改和最終定稿?！惰F軍》雜志每年都會(huì)做8至10個(gè)專(zhuān)題策劃，每個(gè)專(zhuān)題一般提前兩三個(gè)月就開(kāi)始制作。事實(shí)上，《鐵軍》雜志除了特別策劃外，還有多篇重點(diǎn)文章，這些文章從篇幅上無(wú)法與專(zhuān)題策劃相比，但內(nèi)容的深度、思想性、專(zhuān)業(yè)性并不比策劃弱。

專(zhuān)題策劃、深度報(bào)道和市場(chǎng)調(diào)查等，盡管需要花費(fèi)不少的人力、財(cái)力、物力，但只有這樣才可以打造出有思想、有深度、有特色的期刊，也進(jìn)一步奠定了歷史類(lèi)期刊的專(zhuān)業(yè)性和權(quán)威性，對(duì)雜志的進(jìn)一步發(fā)展和經(jīng)營(yíng)有著長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響。

（二）專(zhuān)業(yè)性和權(quán)威性

作為專(zhuān)業(yè)期刊，要求內(nèi)容符合專(zhuān)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，并且在業(yè)內(nèi)具有一定的權(quán)威性，這樣才能獲得業(yè)內(nèi)的認(rèn)可，這也是對(duì)于專(zhuān)業(yè)期刊的基本和最重要的要求。大多數(shù)歷史類(lèi)期刊辦刊時(shí)間長(zhǎng)，在群眾中素有影響和威信。因此，在期刊上刊登的內(nèi)容往往使受眾產(chǎn)生信任感。期刊因?yàn)閾碛虚L(zhǎng)年累積的豐富經(jīng)驗(yàn)，有著最專(zhuān)業(yè)的工作團(tuán)隊(duì)和系統(tǒng)合理的工作分工，在內(nèi)容采集、篩選、編輯、加工和排版等方面的豐富經(jīng)驗(yàn)財(cái)富都是新興媒體所不能比的。

（三）原創(chuàng)內(nèi)容獨(dú)具吸引力

盡管不少人更喜歡“快餐信息”，喜歡迅速地從中獲取實(shí)用性信息，但隨著人們對(duì)歷史文化認(rèn)識(shí)度的提高，需要時(shí)間、耐心來(lái)品讀的歷史類(lèi)期刊仍不乏受眾。歷史類(lèi)期刊在具有豐富文化內(nèi)涵的同時(shí)，也具有一定的可讀性，才會(huì)更多地吸引受眾眼球，更具有持久性。

（四）現(xiàn)有管理體制的優(yōu)勢(shì)

我國(guó)的期刊管理尤其是刊號(hào)的管理與審批非常嚴(yán)格。從某種角度來(lái)講，算是對(duì)現(xiàn)有期刊的一種政策上的保護(hù)，避免了資源的浪費(fèi)和業(yè)內(nèi)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)歷史類(lèi)期刊而言，也具備了這樣的優(yōu)勢(shì)。外加歷史類(lèi)期刊內(nèi)容所具有的深厚底蘊(yùn)，易于被受眾接受和信賴(lài)，因此也更利于形成自身品牌。

（五）讀者對(duì)歷史類(lèi)內(nèi)容的需求增加

隨著國(guó)民生活水平的提高，讀者對(duì)于歷史文化的訴求越來(lái)越強(qiáng)。國(guó)家經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展讓國(guó)人更加自信，國(guó)人對(duì)本國(guó)歷史文化的追尋也成為當(dāng)前民眾精神生活中的重要一環(huán)。在迎接抗戰(zhàn)勝利70周年之際，歷史題材影視劇的熱播和歷史題材書(shū)籍的熱賣(mài)，更是讓歷史文化有了更多的受眾。在這種情況下，因原創(chuàng)性、專(zhuān)業(yè)性和深度見(jiàn)長(zhǎng)的歷史類(lèi)期刊正逐漸成為大家主要閱讀的媒介之一。

三、歷史類(lèi)期刊不斷創(chuàng)新走進(jìn)現(xiàn)實(shí)

（一）用跨媒體互動(dòng)改善期刊傳播方式

1.將期刊與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合。不少報(bào)紙、期刊在新媒體時(shí)代選擇將報(bào)紙、網(wǎng)站及其他媒體一體化運(yùn)作。因?yàn)閳?bào)刊具有新興媒體所無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)即較強(qiáng)的公信力，新媒體與傳統(tǒng)媒體相比缺少公信力，因此，期刊也可以堅(jiān)持自身優(yōu)勢(shì)，保持公信力，打造高質(zhì)量的、多種形式的內(nèi)容產(chǎn)品，這是期刊繼續(xù)發(fā)展的基本對(duì)策，這種對(duì)策的最終結(jié)果就是網(wǎng)絡(luò)和期刊的高度融合，形成新的結(jié)構(gòu)，具有新的功能和狀態(tài)。

與互聯(lián)網(wǎng)相比，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體最大的劣勢(shì)就是傳播面窄、傳播速度慢，因此當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)興起的時(shí)候，傳統(tǒng)媒體為了維護(hù)自身的利益與發(fā)展，必須展開(kāi)與網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)發(fā)自己的網(wǎng)絡(luò)版是最便捷有效的方式。這其中《鐵軍》的突破性嘗試比較突出。

《鐵軍》雜志并沒(méi)有意圖創(chuàng)新出新的期刊品牌，而是將傳統(tǒng)期刊媒體有意識(shí)地延伸至網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)推廣和強(qiáng)化它的自有品牌并進(jìn)行增值。“網(wǎng)絡(luò)是成功的平臺(tái)”，正是秉承著這一理念，雜志社信心滿懷地拉開(kāi)了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的序幕。

2012年8月，鐵軍雜志社成立網(wǎng)站http：//www. tiejunmedia.com/，提供《鐵軍》雜志的在線閱讀。現(xiàn)在鐵軍傳媒網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)的內(nèi)容不斷隨著事件的進(jìn)展而更新。它還提供RSS復(fù)制，使得受眾的參與性得到提高。盡管如此但它并沒(méi)有失掉期刊的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，有超過(guò)75%的內(nèi)容來(lái)自《鐵軍》紙質(zhì)版的原創(chuàng)內(nèi)容，包括專(zhuān)欄作家和名牌記者。即使是重大新聞?lì)}材，也通常由本刊記者執(zhí)筆。另外，網(wǎng)站的設(shè)計(jì)保留了很強(qiáng)的“雜志感”，包括使用白色的背景和雜志獨(dú)具特色的經(jīng)典紅色LOGO。

2.利用信息資源攻占手機(jī)端。當(dāng)下一則新聞以紙質(zhì)媒體、電視、互聯(lián)網(wǎng)、廣播等形式進(jìn)行傳播時(shí)，覆蓋率往往只限定于特定人群，這些媒介作為專(zhuān)門(mén)的傳播工具，只有當(dāng)受眾主動(dòng)選擇的時(shí)候，才能接收到信息。而手機(jī)作為中國(guó)普及率最高的實(shí)時(shí)通訊設(shè)備，與前述幾種媒介完全不同的是，它是完全意義上的通訊工具，它可以隨時(shí)隨地接收與發(fā)送信息。針對(duì)這種每個(gè)人一對(duì)一的傳播模式，手機(jī)傳播手段必然向著個(gè)性化、專(zhuān)業(yè)化轉(zhuǎn)變。對(duì)于歷史類(lèi)期刊而言，這是一個(gè)非常有利的契機(jī)。

以《鐵軍》雜志社為例，2012年8月，鐵軍傳媒官方微博正式開(kāi)通；同年9月，手機(jī)APP同時(shí)登陸蘋(píng)果應(yīng)用商店，11月在安卓商店上線；2013年8月8日，《鐵軍》雜志社成立有限公司，隨后官方微信開(kāi)通。通過(guò)這些手機(jī)傳播手段，《鐵軍》雜志正在不斷擴(kuò)大自身影響，不斷提升人們對(duì)新四軍歷史的關(guān)注和了解。

（二）堅(jiān)持內(nèi)容為王

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，媒體盡管已經(jīng)有了多種多樣的方式進(jìn)行盈利，但歸根結(jié)底，還是以出售內(nèi)容為主要目的。因此，辦好歷史類(lèi)期刊內(nèi)容是其他一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的前提。

1.確定目標(biāo)市場(chǎng)。期刊在制作之前，首先應(yīng)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，這樣才能提高自身在同行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)能力，獲得利益的同時(shí)讓歷史走進(jìn)現(xiàn)實(shí)。

《鐵軍》雜志在16年的成長(zhǎng)過(guò)程中即進(jìn)行了一次次應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的定位。從前，雜志的讀者對(duì)象面較窄，主要集中在新四軍老戰(zhàn)士及其后代，這樣看似受眾面廣的市場(chǎng)卻因?yàn)槔蠎?zhàn)士的減少而逐年流失。為了應(yīng)對(duì)這一問(wèn)題，雜志社、編輯部決定對(duì)讀者重新定位，不但要保留原有讀者，更要開(kāi)拓新市場(chǎng)。近幾年，雜志社發(fā)行面不斷擴(kuò)大，除了與各地新四軍研究會(huì)保持密切聯(lián)系，更開(kāi)始了與江蘇省各地老區(qū)扶貧開(kāi)發(fā)促進(jìn)會(huì)的溝通。在各個(gè)老區(qū)建立了發(fā)行工作站后，又將市場(chǎng)擴(kuò)大到軍營(yíng)和校園，為雜志的發(fā)展、為歷史文化知識(shí)的傳播做出更多貢獻(xiàn)。

2.辦好期刊內(nèi)容。盡管新媒體具有迅速、海量等報(bào)紙無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，但由于信息來(lái)源缺乏權(quán)威性、可靠性，傳播者在篩選繁雜的信息時(shí)缺乏專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練，且難以做到公正客觀，往往使傳播的信息可靠性不強(qiáng)，信息量大而重點(diǎn)不突出，表達(dá)的觀點(diǎn)具有強(qiáng)烈的傾向性。而這些信息傳播中的硬傷，恰恰是雜志能夠有效避免的。所以不少雜志在面對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)時(shí)，選擇用可靠的信息樹(shù)立報(bào)紙權(quán)威性、用深度報(bào)道克服信息傳播速度短板、用評(píng)論提高報(bào)紙吸引力。

要制作好的內(nèi)容產(chǎn)品，首先對(duì)內(nèi)容的選擇要符合目標(biāo)市場(chǎng)的需求。其次必須擁有專(zhuān)業(yè)、權(quán)威的采編隊(duì)伍和作者隊(duì)伍，為期刊提供質(zhì)量過(guò)硬的稿件。對(duì)于期刊來(lái)說(shuō)，編輯的角色至關(guān)重要。因?yàn)槠诳瘍?nèi)容是由編輯篩選的，編輯作為文章和讀者之間的中間人，既要知道讀者需要什么，同時(shí)也必須保持清醒的頭腦，知道自己想要什么，編輯的選擇應(yīng)該是符合雜志整體風(fēng)格的。

產(chǎn)品內(nèi)容是媒體獲勝的法寶?！惰F軍》緊緊抓住這一定律，并已通過(guò)實(shí)踐總結(jié)出一些策略。一方面，對(duì)內(nèi)容進(jìn)一步挖掘，獲得更多附加價(jià)值，擴(kuò)大影響力；另一方面，使內(nèi)容更容易被接收。作為一家頗具影響力的傳播歷史文化類(lèi)期刊，其擔(dān)任的是一個(gè)信息整合的角色，以信息內(nèi)容為主，表現(xiàn)形式為輔，生產(chǎn)出屬于其自己的有特色的東西。正因?yàn)閳?jiān)持內(nèi)容為王，才有了追逐其精彩內(nèi)容呈現(xiàn)的獨(dú)特而又廣大的讀者群。也正是因?yàn)樽裱俗罨镜氖袌?chǎng)規(guī)律，并把它認(rèn)真付諸實(shí)踐，才有了今天的《鐵軍》。

總之，歷史類(lèi)期刊雖然具有規(guī)模小、發(fā)行量較低等不利因素，在新時(shí)期下面臨著生存挑戰(zhàn)，但它所具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)也是其他種類(lèi)期刊所不能比擬的。“對(duì)歷史負(fù)責(zé)，為現(xiàn)實(shí)服務(wù)，替未來(lái)著想”，是李瑞環(huán)同志為中央檔案館建館40周年的題詞。隨著我國(guó)國(guó)家實(shí)力的不斷壯大、國(guó)民自信心的增強(qiáng)，歷史文化越來(lái)越會(huì)受到人們的重視和追捧，歷史類(lèi)期刊作為兼具專(zhuān)業(yè)性和大眾性的讀物，只要把握時(shí)機(jī)、找準(zhǔn)方向，在經(jīng)營(yíng)研究與實(shí)踐上多下功夫，一定能找到理想的發(fā)展空間。

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