中美數(shù)字出版贏利模式比較

吳雙英

中美數(shù)字出版贏利模式比較

吳雙英

無論是電子書的興起、在線教育的普及、數(shù)據(jù)庫的強大，按需印刷的發(fā)展，還是手機媒體的崛起，數(shù)字出版正在悄然改變我們的觀念和生活。國內(nèi)出版社這些年經(jīng)過編輯加工環(huán)節(jié)網(wǎng)絡化、引入ERP系統(tǒng)，在內(nèi)部流程上逐步實現(xiàn)了數(shù)字化，但在數(shù)字出版方面，如何建立自己獨特的贏利模式，是亟待研究和解決的問題。探究數(shù)字出版贏利模式，就是希望能在現(xiàn)階段找到適合我們自身發(fā)展的數(shù)字出版之道。

數(shù)字出版；用戶；價值；贏利模式

一、數(shù)字出版概述

數(shù)字出版作為當前最具發(fā)展?jié)摿妥罹邇r值的出版形態(tài)，因為其信息多維化、著述平民化、內(nèi)容個性化、對象大眾化、閱讀交互化，已經(jīng)成為全球出版產(chǎn)業(yè)的新趨勢。在“贏利模式贏天下”的時代，數(shù)字出版的贏利模式也一直是出版行業(yè)最關注的話題。戈恩·卡洛斯說：“這是一個贏利至上的時代，在這個時代里，誰能持續(xù)獲得比同行更高的利潤，誰就是真正的贏者?！眹鴥?nèi)出版社這些年經(jīng)過編輯加工環(huán)節(jié)網(wǎng)絡化、引入ERP系統(tǒng)，在內(nèi)部流程上逐步實現(xiàn)了數(shù)字化，正處于向數(shù)字出版轉型的過程中。但在數(shù)字出版方面，并沒有形成穩(wěn)定的可持續(xù)發(fā)展的贏利模式。如何在數(shù)字化大潮中找準自己的定位，建立自己獨特的贏利模式，獲得數(shù)字出版的金鑰匙，是現(xiàn)代出版社亟待研究和解決的問題。

二、數(shù)字出版的贏利模式

美國數(shù)字出版可以用“術業(yè)有專攻，聯(lián)合推動發(fā)展”來概括，其數(shù)字出版企業(yè)找準自身在產(chǎn)業(yè)價值鏈中的定位，協(xié)同相關企業(yè)針對客戶需求創(chuàng)造價值。我們可以重點了解亞馬遜、麥格勞希爾、培生、愛思唯爾等數(shù)字出版龍頭企業(yè)的經(jīng)營方式和贏利模式，以對當下國內(nèi)的數(shù)字出版發(fā)展提供參考。下面從直接產(chǎn)品贏利的電子書、數(shù)據(jù)庫、按需出版、手機分銷，以及間接贏利的廣告、作者服務、出版社服務等7個模式進行闡述。

（一）直接產(chǎn)品贏利模式

1.電子書。電子書由于直接面向終端，環(huán)保便攜，沒有庫存，不需要退貨，同時定價靈活，成為目前數(shù)字出版的主要形式之一。在美國有上千家出版社都程度不同地參與了數(shù)字出版和電子書的發(fā)行，其中紙制讀物一般占85%，電子書占15%，這15%左右的品種來自市場反響好、適合做成電子書的圖書品種。Rosetta Books是美國電子書做得非常成功的一個出版商，其經(jīng)營目標在于喚起舊書的生命力。他簽約出版了蘭登書屋旗下的一些知名作者的電子書，其定價接近平裝書的定價，讀者能夠接受。同時，采用高版稅的方式，發(fā)行2500本以內(nèi)按50%的版稅，超過2500本以60%的版稅支付，遠遠高于麥格勞希爾、威利公司等，因而贏得了更多作者的授權。麥格勞希爾的電子書在總銷售額中占23%的比例，其銷售一直處于上升的態(tài)勢，并和紙制書擺到了同等重要的地位，估計未來5年會占到50%。

在美國，以亞馬遜、巴諾書店、蘋果為代表的三大電子書店占了總銷售的85%，目前電子書的最大贏家是亞馬遜。亞馬遜的數(shù)字出版業(yè)務從電子商務發(fā)展而來，屬于書店和出版的復合體。它聚合了大量內(nèi)容資源，通過科學的信息處理系統(tǒng)建立了一個龐大的信息帝國，存書量有50萬種，同時構建了自己的電子書出版平臺，從而獲得了電子書市場最大的蛋糕。

2.數(shù)據(jù)庫。亞馬遜電子書的贏利顯示出“內(nèi)容+平臺+用戶體驗”模式的成功，構建數(shù)字出版贏利模式，內(nèi)容、平臺、用戶體驗，三個因素缺一不可，愛思唯爾數(shù)據(jù)庫模式同樣證明了這一點。愛思唯爾是美國一個擁有2500多種學術期刊和8000多種圖書的數(shù)據(jù)庫公司，以其開放的、最新的、具有真知灼見的信息材料，成為科技人員最信賴的信息來源，并和大學、圖書館、科研機構進行密切的合作，建立科技人員的社區(qū)，開放信息化平臺、幫助科技人員提供更多的工具和個性化的解決方案。愛思唯爾目前成為世界最具價值的科技信息的發(fā)布平臺，100多種應用軟件的開發(fā)平臺，國內(nèi)很多科研機構也對此形成了用戶依賴。內(nèi)容的權威，更新的快捷，集體化的采購模式，讓用戶倍感信賴的科技含量，構成了愛思唯爾穩(wěn)定的贏利模式。

3.手機定制。數(shù)字出版的終端，主要集中在5大領域：手機、平板電腦、多媒體、社交網(wǎng)絡和互聯(lián)網(wǎng)。手機作為新崛起的媒體形式，也日益深入地改變和影響我們的生活。亞洲國家手機用戶群龐大，使用頻次高，在和傳統(tǒng)媒體不斷對接的過程中，又不斷將之超越，目前已經(jīng)從一種通訊終端逐漸演變?yōu)橐环N信息終端。如何根據(jù)本土化需要，制作短而精、原創(chuàng)性較強、互動性較好、具有多媒體效果的手機閱讀內(nèi)容，以較低價位吸引消費者，是以后數(shù)字出版在手機分銷市場的前進方向。

4.按需出版。按需出版的模式，簡而言之，就是根據(jù)客戶需要，可以為不同地點、數(shù)量、內(nèi)容的要求制作個性化出版物。蘭登書屋的Jason Epstein是目前按需出版的力推者，他不但著書立說來推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，而且身體力行，投身按需印刷設備的研制并獲得了成功。對于專業(yè)圖書出版社而言，專業(yè)圖書由于學術性強、讀者面窄，發(fā)行量一般不大，而且很難準確確定。如果印刷過多、供過于求會造成產(chǎn)品積壓，印刷過少又不能滿足市場需要，而且有些專業(yè)圖書一旦斷檔、絕版、脫銷就很難再次印刷。按需出版則可以有效緩解這些矛盾，而且與傳統(tǒng)出版業(yè)務結合也十分緊密。

（二）間接來源贏利模式

1.廣告——第三方贏利模式。Google是非常典型的第三方贏利模式。致力于“組織全世界所有的信息，使全世界的人都可以搜索和使用這些信息”的Google，嚴格意義上并不是數(shù)字出版企業(yè)，但是隨著Google等網(wǎng)站將數(shù)字化的圖書內(nèi)容加入圖書搜索頻道，并且Google Print進一步將全球所有圖書數(shù)字化之后，搜索引擎網(wǎng)站已經(jīng)向數(shù)字內(nèi)容服務商轉變。2005年底，Google宣布與紐約公共圖書館等5座圖書館合作，將上述5座圖書館的藏書進行電子化處理，以供讀者借由互聯(lián)網(wǎng)進行搜索和瀏覽。全球已有上萬家出版社加入其圖書搜索合作項目，這樣既方便用戶發(fā)現(xiàn)圖書，又能夠幫助出版社拓展新的書籍銷售模式，Google以其領先的技術和戰(zhàn)略眼光，可以實現(xiàn)用戶廣告和向出版社收費等多方贏利。

2.作者服務——在線出版贏利模式。如果說電子書銷售和數(shù)據(jù)庫建立都是數(shù)字出版通過向用戶提供內(nèi)容創(chuàng)造價值的話，美國蘭登書屋投資的網(wǎng)站Xlibris，作為在線出版，則以更新的理念——Where writers become authors，幫助任何一個想成為作家的人實現(xiàn)自己的愿望。它的利潤來源有兩個：作者和讀者。對作者，通過支付少量的費用，即可獲得網(wǎng)站完善的出版條件、技術支持、編輯人員的專業(yè)服務及個性化產(chǎn)品。這些優(yōu)勢對作者來說具有非常大的誘惑。對讀者，網(wǎng)站不僅有自產(chǎn)的圖書零售，還能獲得亞馬遜等大型圖書銷售商的產(chǎn)品選擇，折扣靈活，也深得青睞。Xlibris在線出版內(nèi)容，在線創(chuàng)造價值，作為一種先進的網(wǎng)絡出版理念，沒有庫存和其他物理上的存儲實體，大大降低了生產(chǎn)風險，無疑代表了先進的出版理念和出版方向。同時具有生命力的原創(chuàng)內(nèi)容贏利模式的構建，將讓Xlibris等數(shù)字出版公司在業(yè)界一直具有相當強的價值優(yōu)勢和核心競爭力。

3.出版商服務——多來源贏利模式。無論是電子書、數(shù)據(jù)庫，還是在線出版，都證明了數(shù)字出版內(nèi)容為王的道理。在既沒有絕對內(nèi)容優(yōu)勢，又缺乏硬件支持的情況下，要介入數(shù)字出版領域，應該從何處尋找突破口呢？嘗試創(chuàng)造一種完全憑借服務贏利的模式，單純依靠提供平臺，連接數(shù)字產(chǎn)業(yè)鏈上各個環(huán)節(jié)獲利，也是一個可以探討的方向。美國的Perseus Publishing已經(jīng)有15年的發(fā)展歷史，在這15年的發(fā)展過程中，他們不但經(jīng)營紙質(zhì)圖書的出版業(yè)務，也經(jīng)營電子書的批發(fā)，同時為340多家出版社提供服務。在美國市場，這是唯一一家數(shù)字出版服務公司。Perseus Publishing開發(fā)這個服務項目，是基于數(shù)字出版領域開始變得復雜，因為多種閱讀器、多種標準，不同閱讀器擁有不同的功能，數(shù)字出版業(yè)務無法得到正常的開展。他們針對這種情況，負責統(tǒng)一技術格式，制作電子書，并幫助讀者在網(wǎng)站上發(fā)現(xiàn)電子書，幫助出版社發(fā)行電子書，跟蹤電子書的銷售情況，給出版社提供有關的分析、教育、培訓，為數(shù)字出版提供全流程服務。目前Perseus Publishing營業(yè)額有3500萬，他們聚合了上千家出版公司，使之能跟全美的6大出版公司競爭。

國內(nèi)目前尚無同類公司，考慮從服務商的角度切入也不失為可以嘗試的市場站位。

三、形成穩(wěn)定、可持續(xù)贏利模式的關鍵

（一）建立保障體系

要發(fā)展數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)，構建數(shù)字出版贏利模式，建立數(shù)字出版保障體系相當重要。未來的數(shù)字出版將是信息內(nèi)容的全媒體出版，是圍繞文本內(nèi)容、衍生出多樣化產(chǎn)品、滿足多樣化信息需求的出版形式。數(shù)字出版由許多互相關聯(lián)的因素組成，如信息資源、技術資源、業(yè)務流程等。要保障數(shù)字出版的業(yè)務開展，需要信息資源、用戶資源、技術資源、人才資源等核心因素提供內(nèi)部保障，這是實施數(shù)字出版的必備條件；同時需要業(yè)務流程和政策制度等外部運行環(huán)境，為數(shù)字出版掃除障礙。

（二）搭建技術和傳播平臺

平臺是組合上述內(nèi)外因素的核心。沒有技術制作平臺，內(nèi)容資源的數(shù)字化就是空談；沒有傳播營銷平臺，數(shù)字化的內(nèi)容就無法推銷給用戶，獲得贏利。在當下的數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)鏈中，出版社往往作為內(nèi)容資源的提供者，在技術支持方面依靠供應商，在信息的發(fā)布傳播方面依靠內(nèi)容資源的運營代理商，如當當網(wǎng)、中移動等，沒有形成以出版商為中心的產(chǎn)業(yè)鏈條，而產(chǎn)業(yè)鏈上下游之間的利益切分，目前都屬于模糊和探索階段。結合內(nèi)部和外部力量整合技術服務商、出版?zhèn)鞑テ脚_，突破數(shù)字出版的發(fā)展瓶頸，構建完整的產(chǎn)業(yè)鏈，方能實現(xiàn)穩(wěn)定持續(xù)的贏利。要加快建立自己的數(shù)字出版網(wǎng)站，開發(fā)終端閱讀器，培養(yǎng)自己的用戶資源，方能建立我們的數(shù)字出版基地。

（三）加快內(nèi)容的數(shù)字化

內(nèi)容是數(shù)字出版的基礎。獨特的內(nèi)容資源，能釋放獨特的價值，成就核心競爭力。成功的數(shù)字出版贏利模式的特點之一，就是具有獨特的價值。這種價值可能表現(xiàn)為獲取內(nèi)容的便利性、以較低的價格獲取內(nèi)容，還可能是優(yōu)質(zhì)的服務加豐富的內(nèi)容甚至是友好的系統(tǒng)操作界面。數(shù)萬甚至數(shù)十萬種圖書版權，諸多圖書品牌，這些獨特的內(nèi)容資源構成其他技術公司難以匹敵的競爭優(yōu)勢。內(nèi)容資源的可再生性為其提供更多的產(chǎn)品制造了可能。和圖書館聯(lián)合引入更多的內(nèi)容資源，夯實產(chǎn)品基礎，加快數(shù)字化進程，便能增加吸納資源和對外談判的籌碼。

（四）體現(xiàn)獨特的價值

美國數(shù)字出版的贏利模式和我國的數(shù)字出版環(huán)境有差異，我們很難照搬，如亞馬遜模式、麥格勞希爾模式，他們強大的平臺推送能力、客戶資源、藏書量以及技術優(yōu)勢，都是一般出版社無法匹敵的，我們唯有立足自身，找到新的市場空間，才能獲得成功。如以盛大文學為旗幟的原創(chuàng)文學在線出版模式，就是創(chuàng)新的范例。盛大文學自2008年成立以來，一直致力于原創(chuàng)文學作者的培養(yǎng)和挖掘，并首創(chuàng)“在線閱讀付費”的贏利模式，聚集了一大批草根型創(chuàng)作者，形成了以創(chuàng)作、培養(yǎng)、銷售為一體的電子在線出版機制。我們在數(shù)字出版方面，如何貢獻我們獨特的價值？以用戶為中心，擴大贏利的源頭；以實驗為關鍵，尋找利潤點；參考愛思唯爾的模式，打造中國版的培生，也許是數(shù)字出版轉型的方略。

四、構建數(shù)字出版贏利的支點

（一）以用戶為中心——擴大贏利源

用戶是數(shù)字出版企業(yè)的衣食父母，是我們實現(xiàn)利潤的原動力。誰擁有用戶，給用戶提供滿意服務，誰就能實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。市場競爭的實質(zhì)就是爭奪用戶資源。

1.為用戶提供個性化信息服務。爭奪用戶資源，有兩種個性化信息服務模式：Internet個性化信息服務模式和圖書館個性化信息模式。Internet個性化信息服務通過推薦、個性化站點和信息檢索三種方式實現(xiàn)。用戶在搜索感興趣的信息時，提示下一步的瀏覽路徑，或對信息進行預處理，僅將用戶感興趣的信息呈現(xiàn)出來，就是推薦。個性化站點即一些大型網(wǎng)站推出減少用戶瀏覽負擔、提高用戶訪問效率的個性化服務。為不同用戶提供有針對性的檢索結果，也是一種非常新的個性化服務模式。圖書館個性化信息模式常常設置用戶注冊、登錄和個人資料修改、界面風格設置、個性化鏈接定制與更新等功能，定期或不定期地以電子郵件或其他形式向用戶傳送信息。

2.創(chuàng)新用戶管理方式。用戶管理是當下數(shù)字出版企業(yè)的市場創(chuàng)新戰(zhàn)略。提升用戶關系，減少用戶流失，化解用戶抱怨，是當下用戶資源管理的三種模式。只有對產(chǎn)品、用法以及競爭產(chǎn)品的特點積累了一定的知識，使用戶越來越依賴所提供的信息，才能提升用戶關系，培養(yǎng)用戶的忠誠度。用戶的交易意向如果因為價格、產(chǎn)品、服務、市場或技術等原因，轉向其他的競爭對手，數(shù)字出版企業(yè)就應該認真分析用戶類型，注重產(chǎn)品的這些方面，采取針對性措施，避免用戶流失。化解用戶抱怨，是減少用戶流失、提升用戶關系的一種策略。美國運通公司的副總裁瑪麗安說：更好的抱怨處理=更高的用戶滿意度=更高的品牌忠誠度=更好的業(yè)績。

3.積累用戶資源。國內(nèi)出版社和諸多期刊報紙網(wǎng)站的讀者，構成我們用戶資源的基礎。在獲取現(xiàn)有用戶資源的基礎上，通過得當?shù)臓I銷策略，將用戶從幾何級數(shù)擴張，才能構建起我們數(shù)字出版的贏利支點。

（二）以實驗為關鍵——尋找贏利點

基于國內(nèi)出版社的圖書特點、技術基礎及用戶基礎，可通過大平臺和小實驗相結合，首先搭建大型綜合性網(wǎng)站，開發(fā)終端閱讀器，構筑“內(nèi)容+技術”優(yōu)勢；同時建立專題數(shù)據(jù)庫網(wǎng)站和網(wǎng)上書店，打造國內(nèi)最個性化的電子書交易平臺，實現(xiàn)電子圖書的線上傳播、營銷。根據(jù)國內(nèi)外正在開展的數(shù)字出版形態(tài)，建議在電子書、數(shù)據(jù)庫、在線教育、綜合服務、按需印刷以及手機閱讀等方面開展業(yè)務。

1.電子書。（1）充實電子書復本量。在電子書的投入上，可參考美國出版社的做法，選取15%～20%的品種制作成電子書，在每個細分門類尋找銷售規(guī)律，以后逐步做大。美國的電子書收益集中在專業(yè)出版和科技出版方面，在大眾出版方面成功個案很少。我們一方面要突破自身的資源限制，充實電子書數(shù)據(jù)庫，和圖書館簽訂數(shù)字化合作協(xié)議，建立數(shù)據(jù)庫聯(lián)盟，同時打撈舊書，以構筑最大的中國電子書內(nèi)容供應商為目標，以最少的投入獲得最高的回報。

（2）降低電子書制作成本。從前面可以知道，麥格勞希爾、亞馬遜、威利父子等電子書的制作，主要脫胎于紙質(zhì)書，紙質(zhì)書的排版、編校等主要的編輯環(huán)節(jié)所付出的成本被忽略，沒有紙質(zhì)圖書這一前提，一本電子書的制作成本遠不止20美元。尤其是加強版電子書，有時成本高達5000美元。所以我們目前探討電子書的贏利模式，不能忽略紙本書的價值。無論是先電子后紙質(zhì)，還是先紙質(zhì)后電子，他們都是圖書內(nèi)容的不同呈現(xiàn)形態(tài)，一起構筑多元贏利空間。圖書的呈現(xiàn)形態(tài)越多，電子書的成本越低。

（3）豐富電子書表現(xiàn)形態(tài)。電子書不但需要通過定價來吸引用戶，也需要通過形態(tài)來吸引讀者。目前電子書大多停留在黑白靜態(tài)呈現(xiàn)上，對技術和藝術融會貫通的設計師比較少，形式比較單一。要豐富電子書的表現(xiàn)形態(tài)，就必須讓交互菜單的設計變得更加人性化，顏色的調(diào)配更加生動自然，文字的處理更加簡明簡潔簡練，讓用戶覺得布局合理，賞心悅目。

（4）對電子書進行有效開發(fā)。行業(yè)書包、教育書包等批量化生產(chǎn)的主題類電子書，借助合適的推送平臺，應該能收獲不錯的市場前景。

2.專題數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫主要針對科技、學術等領域有較高支付能力的特定用戶。目前國內(nèi)做得好的有“中國知網(wǎng)”，它通過付費訂閱的方式，目前在知識分子中擁有較大的客戶量。它的贏利模式的成熟也帶動了其他數(shù)字出版公司進入這個領域。上海世紀出版集團通過建立易文網(wǎng)逐步推進數(shù)字出版，第一步就是建立一個圖書產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫，每個出版社每出一本書，都要將相應的數(shù)字文件交給易文網(wǎng)，由易文網(wǎng)統(tǒng)一整理、備份、補充，易文網(wǎng)以此開辟了10多個網(wǎng)站頻道，并建立工具書在線等，獲得每月瀏覽量3000多萬次、每天訪問量20萬人次。這些巨大的點擊率都是廣告獲利的較好窗口。

數(shù)據(jù)庫是未來數(shù)字出版的主要呈現(xiàn)形態(tài)之一，在目前國內(nèi)尚沒有飽和市場的情形下，可以主題分類的方式開設數(shù)字圖書館，同時和國外的Lexile公司（藍思分級閱讀）等聯(lián)合，建立中國版的基于測評和查詢于一體的數(shù)據(jù)庫。

3.發(fā)展在線教育。數(shù)字出版在教育方面的一個重要贏利模式就是在線教育。美國培生（Pearson）公司在發(fā)展數(shù)字出版方面，將重點放在了高等教育方面，這基于美國的中小學發(fā)展數(shù)字出版的終端普及率不高。國內(nèi)要發(fā)展教育數(shù)字出版，可以根據(jù)教育現(xiàn)狀進行分階段設計。如在中小學階段進行家庭作業(yè)管理、在線課外輔導、虛擬體驗材料、在線測試等，利用開放的軟件系統(tǒng)對學生的學習結果進行測試。在職業(yè)化教育階段，通過在線課程，使用視頻、音頻的多媒體技術，使學生可以在線學習，作為對平時課程的一種補充，也作為遠程學校的一種學習。另外還有在線書，既可做得跟印刷本完全一樣，也可以在印刷本的基礎上加上視頻等多媒體的元素。從短期來講，家庭作業(yè)的營收最高，在線體驗性的材料等也能獲得贏利機會。

4.綜合服務。建議國內(nèi)的數(shù)字媒體公司向綜合服務公司轉變，向中國版的“Perseus”發(fā)展，建立多元多渠道贏利模式。

5.按需印刷。對一些專業(yè)出版來說，按需印刷依據(jù)市場需求存在但量少的特點，以銷定產(chǎn)，重新組合資源，建立新的銷售模式，是今后發(fā)展的一個重要方向。制作數(shù)據(jù)庫需要海量資源，有些出版社可能會覺得有些力不從心，而按需出版則投入少、見效快，便于發(fā)揮專業(yè)品牌優(yōu)勢。國內(nèi)有些出版社目前正在研究如何將一些文獻性強的孤本拿出來，以按需印刷的方式重新實現(xiàn)贏利。

6.手機閱讀。我國手機用戶10億，使用手機上網(wǎng)的用戶達到3.03億，為數(shù)眾多的手機用戶為手機出版物的發(fā)展提供了廣闊的市場，國內(nèi)手機出版目前成為增長最快的數(shù)字出版行業(yè)。國內(nèi)不少數(shù)字出版公司也早已行動，和中聯(lián)通、中移動合作，推出手機閱讀產(chǎn)品，將來針對手機用戶專門開發(fā)手機閱讀產(chǎn)品，也是挖掘手機用戶閱讀潛力的重要措施。

無論是電子書的興起、在線教育的普及，數(shù)據(jù)庫的強大，按需印刷的發(fā)展還是手機媒體的崛起，數(shù)字出版正在悄然改變我們的觀念和生活。未來的一天，早上起床后，我們的衣櫥、冰箱、雨傘，可能都具有人工智能裝置……無論我們走在哪里，行在何處，數(shù)字技術都將包圍我們的生活。今天我們探究數(shù)字出版贏利模式，就是希望能在現(xiàn)階段找到適合我們自身發(fā)展的數(shù)字出版之道。

吳雙英，湖南少年兒童出版社。