基于IP產業(yè)鏈的出版立體開發(fā)路徑與方法

梁 菁

基于IP產業(yè)鏈的出版立體開發(fā)路徑與方法

梁 菁

IP出版是一個新興名詞，也是時下一種流行的文化現(xiàn)象。目前，IP化經營已經成為出版社改進與創(chuàng)新發(fā)展路徑的重點趨勢。在闡述IP出版與產業(yè)鏈基礎上，探討IP產業(yè)鏈模式下出版社IP化經營現(xiàn)狀及存在的問題，并提出相應的解決對策，以期探索出一條基于IP產業(yè)鏈出版資源重組的路徑，為出版社進行資源重組和價值鏈重構提供參考性意見。

IP出版；IP產業(yè)鏈；出版社IP化經營；出版立體開發(fā)路徑

一、IP出版與IP產業(yè)鏈

IP的全稱是Intellectual Property，指的是知識產權。在媒體融合的語境中，IP特指擁有廣泛受眾、可供改編為全媒體時代文化內容的著作權載體。簡單來講，IP指的是擁有大量粉絲并能夠被改編為影視作品的網絡文學作品。反過來，知名IP影視劇的熱播又在很大程度上刺激著IP圖書銷售。這就是影視與原著的IP互動。IP出版在這種媒介融合的特殊環(huán)境中應運而生。

關于IP出版，目前相關領域并未形成統(tǒng)一的定義。概括來講，IP出版指的是一種新興出版模式，通過融合各類媒介形態(tài)，追求IP價值最大化。隨著IP熱不斷升溫，出版社的IP運營已經從傳統(tǒng)的紙質文學作品轉向對優(yōu)質IP資源的挖掘和孵化。這不僅激發(fā)了出版社內容運作的新活力，而且大大拓展了相關產業(yè)融合的新空間，由單一的傳統(tǒng)圖書出版，轉向影視、動漫、手游等產品以及周邊衍生品等產品形態(tài)的多元化、立體式開發(fā)。2016年7月20日，中文在線主辦了以“IP一體化共創(chuàng)多贏生態(tài)”為主題的高端論壇，并正式公布了其“IP一體化”戰(zhàn)略——“文學+”，即與出版、影視、游戲、動漫等產業(yè)鏈上下游合作伙伴深入合作，達到IP一體化運營的產業(yè)鏈。目前，國內的出版社IP出版主要有兩種模式：一種是原創(chuàng)IP平臺，以開發(fā)原創(chuàng)IP為己任。以人民郵電出版社的尚漫平臺為例，該平臺自主打造了一部原創(chuàng)漫畫《侍靈演武》，并開發(fā)了《侍靈演武》系列的動畫片和手游。另外一種是提供專業(yè)內容，參與IP打造。以二十一世紀出版社為例，該出版社《不一樣的卡梅拉》立體多元開發(fā)工作計劃推出前傳、合輯版、紀念版、英文版。其中紀念版采用國際大16開的開本，該書英文版不僅有發(fā)音和語法啟蒙，還有文學知識和國際視野，是兒童學習英語的理想讀物，可提高孩子的英文閱讀能力和學習興趣。邀請了專業(yè)的英文配音團隊錄制音頻，利用手機APP掃碼即可獲取音頻。創(chuàng)意衍生產品將首先開發(fā)文教、玩具產品配合圖書銷售，試探市場反響。待產業(yè)更具規(guī)模后，嘗試合作開發(fā)“卡梅拉雙語故事機”等有聲電子產品。其與法國共同制作卡梅拉動畫大電影，也即將上映。

大量IP化經營的成功案例證實，IP出版的價值是不可估量的。《花千骨》登上電視熒屏一個月，原著的銷量就翻了10倍；《羋月傳》僅播出一周，原著銷量就增長了1.5倍。這樣的例子比比皆是。IP出版何以能夠創(chuàng)造如此的奇跡？原因在于其走的是一條適應媒介融合大環(huán)境的新路子，即全媒體融合、全鏈條開發(fā)。IP出版以優(yōu)質IP資源為核心，整合互聯(lián)網、廣播電視、移動終端、電子媒介、紙質載體等傳播渠道，通過電影、電視劇、動漫等形式進行形象及周邊的授權，實現(xiàn)IP商業(yè)價值的最大化。在這個過程中，IP出版采用的是全產業(yè)鏈條的運營方式，也就是所謂的IP產業(yè)鏈。換個角度講，這種IP產業(yè)鏈也可以說是IP資源的一種變現(xiàn)模式。

二、IP產業(yè)鏈模式下出版社IP化經營現(xiàn)狀及存在的問題

（一）版權保護難度加大

出版文化產業(yè)的發(fā)展始終離不開對知識產權的尊重，離不開對版權的運營。出版社IP化經營的核心和基礎是IP。版權保護是出版社成功進行IP化經營的前提。在出版業(yè)數(shù)字化轉型的大環(huán)境中，由于數(shù)字出版開放性、共享性的自身特性，使得版權保護的難度大大增加?；蛘哒f，數(shù)字出版“催生”了更多的侵權行為。這是數(shù)字出版潛在的負面效應。從網絡視頻、廣播、出版到衍生品開發(fā)等各個領域，侵權行為隨時可能發(fā)生。一旦遭遇侵權，整個IP化經營的前期投入就可能化為烏有，而且這種損失幾乎是無法挽回的。因此，對出版社而言，最擔心的問題就是版權保護。目前，政府以及相關行業(yè)都圍繞著版權保護做了大量工作，但并不能從根本上杜絕侵權行為，這一問題仍亟待解決。

（二）相關法律法規(guī)有待健全

從法律的層面講，IP化經營給知識產權保護提出了更高的要求。我國現(xiàn)行的版權法制保護體系是針對各種智力創(chuàng)造（發(fā)明、文學和藝術作品等）制定的。隨著數(shù)字出版時代的到來，現(xiàn)行的版權法制保護體系必須做出適時調整，才能更好地滿足版權保護的需求。但這是一個長期、復雜的過程，不可能一蹴而就。在現(xiàn)階段，數(shù)字出版版權保護的法律法規(guī)建設還留有相當多的空白，數(shù)字出版產業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展堪憂。

（三）與互聯(lián)網平臺的融合需加強

出版社IP化經營主要依托互聯(lián)網，生產、營銷及項目組織形態(tài)的搭建等都離不開互聯(lián)網平臺的支撐。甚至可以說，出版社的IP化經營水平在很大程度上取決于出版社對互聯(lián)網平臺的理解與運用程度。從現(xiàn)實來看，不少出版社并不真正具備互聯(lián)網思維，他們認為互聯(lián)網就是一個營銷或與讀者的淺層互動的平臺或工具。在實際的運用中，互聯(lián)網也只是在這兩個環(huán)節(jié)起到作用。其實，互聯(lián)網在出版社IP化經營中的應用范圍十分廣泛。尤其在傳播策略方面，利用移動互聯(lián)網可以達到更好的傳播效果。這需要出版社不斷強化互聯(lián)網思維，加強對互聯(lián)網平臺的理解與運用程度。

（四）與資本市場的對話必須強化

資本力量是出版社IP化經營的必要條件。從近些年成功的IP化經營案例中不難發(fā)現(xiàn)，出版社IP化經營的實質就是優(yōu)質IP內容與資本的良性互動的過程。資本并不是單純的資金投入，巨大的市場需求與先進的運營經驗都聚合在資本背后。出版社要加強這方面的意識，吸收優(yōu)質資本，將自身無形資產的價值釋放出來。目前，出版社與資本市場對話的意識比較薄弱甚至有些被動。這對出版社的IP化經營是非常不利的?；蛘哒f，劣質資本對出版社的IP化經營而言就意味著自身無形資產的流失。

三、出版社基于IP產業(yè)鏈出版資源重組的路徑

（一）完善法律法規(guī)，加強版權保護

目前，版權保護這一問題已經得到相關主管部門以及出版機構自身的充分重視。出版業(yè)為了推動版權保護發(fā)動了整個行業(yè)力量；傳媒市場對侵權者是不予接納的；出版機構也在不斷探索與實踐加強版權保護的措施及手段。但從法治層面講，我國對知識產權保護的法律法規(guī)體系建設還有待進一步完善。尤其是與世界發(fā)達國家相比，我國在知識產權保護方面的法律法規(guī)體系建設明顯滯后。因此，相關部門有必要借鑒國外的先進經驗，強化相應的法律法規(guī)建設，為我國數(shù)字版權的保護提供良好的法制基礎。通過完善的法律法規(guī)，引導市場機制進一步完善，促進數(shù)字出版產業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。

（二）立足優(yōu)質IP內容，深入開發(fā)無形資產價值

對出版社而言，優(yōu)質IP內容就是一筆無形的資產，有著巨大的開發(fā)價值。然而，受傳統(tǒng)體制的影響，出版社不少優(yōu)質IP內容基本處于“休眠”狀態(tài)。出版社應根據(jù)傳媒市場需求，深入開發(fā)與利用優(yōu)質IP內容，實現(xiàn)IP價值最大化。目前，出版社對優(yōu)質IP內容的開發(fā)還局限于IP價值現(xiàn)在所顯露的層面。開發(fā)IP最好的方法是利用公眾對IP的認同感，創(chuàng)造性地開發(fā)IP內容，打造沉浸式體驗，這樣的IP內容更加符合讀者及受眾信息消費習慣。起點中文網在這一方面做得比較成功。起點中文網最早獲得《鬼吹燈》的改編權，不僅與影視機構合作，開發(fā)《鬼吹燈》系列影視劇，還在網站舉辦《鬼吹燈》同人小說大賽，給8部同人小說貼上了“鬼吹燈”標簽。結果，8部同人小說全部熱賣，不僅給網站創(chuàng)造了巨額經濟效益，還大大提高了網站知名度。起點中文網的這一招立足優(yōu)質IP內容，達到了一石激起千層浪的效果，把其他處于“休眠”狀態(tài)的優(yōu)質IP資源全部喚醒，發(fā)揮其巨大的IP價值。

（三）強化互聯(lián)網思維，IP運營手段的多元化

在媒介融合的大環(huán)境下，出版社傳統(tǒng)的運營方式已經不能適應IP內容衍生開發(fā)的要求?，F(xiàn)階段，出版社最首要的任務之一就是加強對互聯(lián)網的理解和運用，應用互聯(lián)網思維進行IP化運營。首先，要熟練掌握互聯(lián)網技術與平臺，如云計算、大數(shù)據(jù)、社交網絡等。其次，運用互聯(lián)網與受眾尤其是年輕受眾進行深入交流，了解他們的信息消費需求與習慣，為IP運營手段的多元化提供依據(jù)。最后，還可以利用互聯(lián)網技術，建設“云端”鑒定庫。這樣不僅可以加強知識產權保護，還有利于出版社自行驗證IP化創(chuàng)新運營方式的科學性。

（四）提升優(yōu)質IP內容原創(chuàng)力，創(chuàng)新發(fā)展衍生產品附加值

出版社的IP化運用不能僅僅依靠激活現(xiàn)有的“休眠”IP資源，這無異于坐吃山空。出版社應主動出擊，建立IP化經營的可持續(xù)戰(zhàn)略。通過相應的策略鼓勵、獎勵機制，提升優(yōu)質IP內容原創(chuàng)力，生產更多的原創(chuàng)IP內容，從中發(fā)掘基于IP運營的增長點。有一點必須強調，出版社在推動IP原創(chuàng)時不能盲目地追求IP原創(chuàng)數(shù)量，應充分考慮跨媒體衍生的需求，創(chuàng)作出更多的優(yōu)質原創(chuàng)IP內容。

（五）熟悉資本市場要求，實現(xiàn)資本積累立體化

優(yōu)質IP內容與資本的良性互動才能推動出版社的IP經營。出版社必須認識到這一點，有效借助資本市場的力量，提升自身IP化經營效率。這就要求出版社盡快熟悉資本市場的要求，有計劃、有目的地創(chuàng)造有利于獲得資本市場認可的條件。同時，要探索適合不同IP運營特征的投資方式，實現(xiàn)資本積累立體化。此外，出版社還必須逐步向“互聯(lián)網+”轉型，為IP化運營策略的實施創(chuàng)造條件，形成對資本市場的吸引力。需要注意的是，打造IP產業(yè)鏈并不是優(yōu)質IP與外在資源的簡單相加，出版社有必要通過立體化資本積累，形成自身的IP矩陣，促進IP化經營的常態(tài)化。

（六）創(chuàng)新IP出版，避免同質化競爭

由于IP出版是從網絡文學空間中孵化出來的，所以人們把出版業(yè)的IP稱成為“網生代IP”。在這種環(huán)境中，IP出版市場策略、創(chuàng)作群體等方面，本身就存在明顯的同質化現(xiàn)象。加上IP運營者缺乏創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力，使IP出版成了簡單的產品復制。雖然在短期內這種IP出版會帶來一定的商業(yè)利益，創(chuàng)造市場繁榮的假象。最終，同質競爭的負面效應會逐漸凸顯，甚至使IP運營者血本無歸。這一點值得所有IP出版運營者警醒。IP出版運營者應著眼于長遠的產業(yè)規(guī)劃，探索出一條IP出版的創(chuàng)新發(fā)展之路。

四、結語

IP出版蘊含的巨大的商業(yè)價值，這一點是毋庸置疑的。但這需要出版社成功地進行IP化經營。出版社要充分認識到在傳媒市場格局變化之下，IP化經營是出版行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，IP出版已經發(fā)展成為一股不可抗拒的新興力量。出版社要積極吸收、融合這股力量，以充分釋放自身優(yōu)質IP資源的價值，促進傳統(tǒng)出版業(yè)態(tài)的轉型升級。

[1]劉琛.IP熱背景下版權價值全媒體開發(fā)策略[J].中國出版，2015（18）：55.

[2]張月萍.出版生產、學術研究與出版業(yè)評價的“反轉模式”——試論大數(shù)據(jù)時代出版業(yè)的新演變[J].出版發(fā)行與研究，2015（3）：38.

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