設(shè)計(jì)文化視閾下武漢戶部巷品牌形象設(shè)計(jì)分析

歐陽慧，柳 林

（武漢設(shè)計(jì)工程學(xué)院 藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，湖北 武漢 430205）

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設(shè)計(jì)文化視閾下武漢戶部巷品牌形象設(shè)計(jì)分析

歐陽慧，柳 林

（武漢設(shè)計(jì)工程學(xué)院 藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，湖北 武漢 430205）

摘 要：武漢戶部巷作為漢味小吃品牌，是老武漢形象的縮影。本文通過對(duì)戶部巷品牌形象設(shè)計(jì)現(xiàn)狀分析，辨析目前戶部巷貧乏的視覺形象及應(yīng)用的模糊狀態(tài)，討論建立戶部巷視覺形象系統(tǒng)的重要性和戶部巷標(biāo)志視覺形象設(shè)計(jì)應(yīng)用策略，對(duì)提升武漢餐飲老字號(hào)品牌形象拓展，促進(jìn)武漢旅游發(fā)展具有幫助作用。

關(guān)鍵詞：戶部巷；品牌形象；餐飲老字號(hào)；文化特色

根據(jù)史料記載，武漢戶部巷于明代形成，在清代因鄰近藩臺(tái)衙門（藩臺(tái)隸屬于戶部）而得名。戶部巷位于武昌黃鶴樓下，長不過150米，寬4米的古樸小巷，距今已有400多年的歷史。1967年曾更名為紅安一巷，1972年復(fù)名戶部巷。其繁華的早點(diǎn)攤?cè)?20年經(jīng)久不衰，是武漢的餐飲老字號(hào)，著名的金楚湯包、老通城豆皮、謝家面窩等都出自這條所謂的漢味早點(diǎn)小巷的代名詞。2002年開始，武昌政府對(duì)戶部巷先后進(jìn)行三次改造，如今的新戶部巷除了向解放路和民主路擴(kuò)大規(guī)模外，還對(duì)房屋和店面進(jìn)行了修整，保留了戶部巷的傳統(tǒng)風(fēng)貌和歷史韻味，對(duì)一些基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行改造，使戶部巷更加吸引商鋪聚集煥然一新[1]。但是，通過考察我們發(fā)現(xiàn)戶部巷視覺形象還存在一定問題，為了更好地提升戶部巷品牌形象設(shè)計(jì)傳播力度，打造漢味早點(diǎn)品牌，提出應(yīng)該完善視覺符號(hào)設(shè)計(jì)系統(tǒng)，形成武漢旅游新地標(biāo)。

一、武漢餐飲老字號(hào)文化分析

文明歷史文化名城武漢在長期的發(fā)展過程中形成了大量的老字號(hào)，超過1/3是經(jīng)營飲食的，而且飲食老字號(hào)的經(jīng)營時(shí)間最長、分布最廣，具有一定代表性。武漢由于地理位置原因，自古以來吸引了各地商人云集而形成了一個(gè)繁華的商埠，促進(jìn)了商業(yè)發(fā)展，帶動(dòng)了餐飲業(yè)的繁榮，并造就了一批老字號(hào)餐飲，例如戶部巷、老通城、蔡林記、四季美、小桃園等。這些已有90年以上歷史見證，為武漢餐飲文化寫下了輝煌篇章。

武漢餐飲老字號(hào)的發(fā)展大體上經(jīng)歷了發(fā)展期、停滯期和轉(zhuǎn)型期三個(gè)階段?？箲?zhàn)初期，隨著武漢城市擴(kuò)大和人口增多，導(dǎo)致了外出用膳的需求增大，在這個(gè)時(shí)期許多老字號(hào)就建立起來并得到不斷發(fā)展[2]。到了80年代，由于老字號(hào)在國家計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下曾經(jīng)逐漸淡出歷史舞臺(tái)。在這些老字號(hào)中有些餐飲被收購，剩余的也只是慘淡經(jīng)營。這些昔日輝煌的老字號(hào)為什么在繁榮的市場經(jīng)濟(jì)中舉步維艱？從客觀方面看，從主觀方面講，老字號(hào)的衰退與它們普遍缺乏品牌意識(shí)是分不開的，而視覺形象的建設(shè)是打造老字號(hào)品牌的關(guān)鍵一環(huán)[3]。2002年以前武漢現(xiàn)存的老字號(hào)餐飲大多數(shù)還是給人一種臟、亂、差的印象。一些餐飲老字號(hào)沒有重新修葺整治，店面不夠?qū)挸髁?，無法滿足消費(fèi)者舒適用餐的心理需求。加上這些老字號(hào)沒有自己的標(biāo)志，一般都是將店名的幾個(gè)大字鑲嵌在門楣上，有些老字號(hào)甚至不知道要注冊(cè)商標(biāo)來保護(hù)品牌。此外，老字號(hào)的品牌識(shí)別要素缺乏規(guī)范，標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字體、輔助圖形、員工服裝等均不統(tǒng)一，這極不利于品牌形象的建設(shè)。餐飲老字號(hào)缺乏品牌傳播意識(shí)，沒有能夠強(qiáng)化消費(fèi)者心中的形象，引起感情共鳴，導(dǎo)致顧客大量流失。

二、戶部巷視覺形象現(xiàn)狀分析

戶部巷老字號(hào)小吃街巷，之所以能夠和一些飲食老字號(hào)一同屹立至今，是因?yàn)檎畬?duì)其進(jìn)行了五次大改造，在不斷修建過程中逐漸規(guī)范了最初零散于街頭的小攤販，使小巷子逐漸發(fā)展成漢味早點(diǎn)小吃的代名詞。為了保護(hù)老城區(qū)的傳統(tǒng)風(fēng)貌和歷史風(fēng)韻，政府對(duì)戶部巷進(jìn)行了保有原來街巷和尺度的前提下，對(duì)房屋和店面進(jìn)行整修，并加之傳統(tǒng)紋樣進(jìn)行裝飾，使街道店面煥然一新。改造后的戶部巷改名“戶部巷風(fēng)情街”，充滿古色古香的韻味。青灰色的古磚和木質(zhì)的門窗，店面的招牌或橫掛門楣、檐口上，或豎掛樓外壁間，臨街百余家門面大多經(jīng)營古董翠玉、飾品服裝、民間藝術(shù)品等，表面上做足了“風(fēng)情”的功夫。但戶部巷的視覺形象依然存在諸多問題[4]。

雖然政府對(duì)戶部巷的環(huán)境進(jìn)行了不斷改造，但從品牌形象規(guī)范方面來看并無實(shí)質(zhì)性的改變。以品牌標(biāo)志為例，標(biāo)志是企業(yè)形象的典型代表，具有獨(dú)特性、客觀性和審美性，是一種品牌文化的濃縮?，F(xiàn)在戶部巷的標(biāo)志是“戶部巷”三個(gè)書法字體，出自武漢著名評(píng)書藝術(shù)家何祚歡寫的《戶部巷小記》，此標(biāo)志頗有古樸風(fēng)韻，但是單單以照搬的書法字體作為標(biāo)志，視覺上顯得過于單調(diào)。戶部巷風(fēng)情街上的門面、店鋪招牌也效仿戶部巷的標(biāo)志，以書法牌匾的形式作為標(biāo)志，但是它們并沒有統(tǒng)一風(fēng)格，字體混亂，顏色各異，店內(nèi)裝飾風(fēng)格也不相同，造成戶部巷風(fēng)情街的視覺形象散亂。另外，戶部巷作為餐飲老字號(hào)的旅游地，其網(wǎng)絡(luò)傳播較弱，因此需要對(duì)戶部巷品牌網(wǎng)站進(jìn)行建設(shè)。

許多城市對(duì)古街巷的改造都采用的仿古建筑，戶部巷的建筑、店面風(fēng)格雖然修建的比較統(tǒng)一，但是其他視覺元素缺乏系統(tǒng)化。戶部巷VI設(shè)計(jì)的意識(shí)薄弱，其標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色、輔助圖形、產(chǎn)品包裝等都沒有規(guī)范化設(shè)計(jì)。戶部巷其餐飲老字號(hào)小吃街是多街區(qū)組成，需要有一個(gè)核心品牌標(biāo)志形象系統(tǒng)，多個(gè)二級(jí)標(biāo)志為補(bǔ)充的立體的形象結(jié)構(gòu)，來豐富、規(guī)范整個(gè)品牌形象。

三、戶部巷視覺形象設(shè)計(jì)構(gòu)想

走進(jìn)戶部巷，萬字格頂棚、黑瓦白墻、門匾高懸，戶部巷的建筑呈現(xiàn)出明清古徽派風(fēng)格的特點(diǎn)，使得長江之濱的這群仿古建筑集江水之上，古樸精華，風(fēng)格獨(dú)特，結(jié)構(gòu)精湛，為戶部巷注入傳統(tǒng)雅韻。在裝飾元素上，多用人物、山水、花草、鳥獸及八寶、博古，采用浮雕、透雕、圓雕等手法，展現(xiàn)民間風(fēng)土人情的題材。

牌匾文化是中華民族傳統(tǒng)文化中一道獨(dú)特的風(fēng)景。戶部巷入口的門楣上都掛有牌匾，商鋪的門楣也一律使用牌匾，戶部巷里的所有牌匾不僅是一種指示標(biāo)志，更是一種文化標(biāo)志。戶部巷其分店的民主路巷口的“漢味早點(diǎn)第一巷”，其牌匾有著名書法家陳義經(jīng)用泰山石刻風(fēng)格題寫；還有解放路入口處的“漢味早點(diǎn)米當(dāng)先，戶部巷里快熱鮮”書法對(duì)聯(lián)，由著名楹聯(lián)專家白稚山先生采用魏碑書體書寫的楹聯(lián)。牌匾造型作為戶部巷店鋪形象標(biāo)志，也是取自何祚歡寫的《戶部巷小記》中的書法體[5]。

戶部巷里面我們可以看到的“漢味文化墻”，是將明嘉靖年間《湖廣圖經(jīng)志》市井文化圖繪制在墻體上，畫面描繪了賣家正在制作熱干面、三鮮豆皮、米酒、歡喜陀、面窩等早點(diǎn)的制作形式，身穿清代服裝的食客們男女老少形態(tài)各異，則在一旁坐于矮桌前吃東西，或觀摩早點(diǎn)的制作過程。特別是吸引游客的蔡林記“熱干面”門前銅像每天都有不少的游人拍照，熱干面是江城的一個(gè)文化符號(hào)，而在眾多武漢人的心目中，“蔡林記”就是熱干面的代名詞，銅像塑造了李包和熱干面緣由的市井特征[6]。

目前“戶部巷”標(biāo)志是武漢著名曲藝表演藝術(shù)家何祚歡先生重新書寫，三個(gè)字敦厚凝重、灑脫遒勁，具有鮮明的民族特色，但是僅有書法字體的標(biāo)志顯得過于單調(diào)。對(duì)此，我們?cè)O(shè)想，在戶部巷品牌的視覺形象設(shè)計(jì)中，色彩可以選用紅、黃、黑三色作為企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色。戶部巷作為“漢味早點(diǎn)第一巷”，理應(yīng)傳達(dá)出“過早”的喜慶、隆重之感，紅色在中國表示喜慶之意，所以選用紅色作為標(biāo)準(zhǔn)色最適合不過。黃色象征權(quán)威、高貴，它能表現(xiàn)出戶部巷曾經(jīng)出過戶部尚書，且臨近戶部衙門的權(quán)威之感。戶部巷里的仿古徽派建筑，黑瓦白墻，所以黑色也能代表戶部巷的古樸風(fēng)格。

企業(yè)品牌形象的吉祥物，是反映企業(yè)理念精神的一種視覺符號(hào)，一般常用擬人化的形態(tài)表達(dá)，就會(huì)有很強(qiáng)的親和力。從查閱“戶部巷”這一名稱的由來發(fā)現(xiàn)，此巷因?yàn)槌霈F(xiàn)過一個(gè)官至戶部尚書的人，加上在明清年代，此巷又臨近隸屬于戶部的藩臺(tái)衙門，所以戶部尚書形象可以作為構(gòu)想的藍(lán)本之一，將戶部尚書卡通化、抽象化，可以較好地傳達(dá)戶部巷的歷史文化。采用戶部尚書形象做吉祥物，具有一定權(quán)威性和獨(dú)特性，能夠很好反映出這一特有的餐飲文化，也不失親民色彩。

另外，企業(yè)視覺形象中的輔助圖形具有極強(qiáng)的文化代表性，在輔助圖形選擇構(gòu)想中，楚紋樣最能代表其文化內(nèi)涵。在武漢“過早”一詞出自清代《漢口竹子枝詞》，而竹紋樣又是楚紋樣植物紋樣的一種，“清高自潔”已經(jīng)成為中國人將竹作為“氣節(jié)”的象征，用竹作為戶部巷的輔助圖形，傳遞出武漢人的高尚情操，同時(shí)表現(xiàn)出戶部巷處于一片都市繁華中的“與世無爭”的韻味。

由于戶部巷是由許多不同小吃品牌組合在一起，要體現(xiàn)協(xié)調(diào)與和諧的團(tuán)隊(duì)精神，對(duì)外傳遞企業(yè)信心，統(tǒng)一的工作服裝是不可缺少的。在戶部巷里面，目前其各小吃品牌有著自己的服飾，如蔡林記員工身穿民族裝、徐嫂魚湯糊粉員工身穿褚色裝、漢味園小吃城員工身穿紅色裝等，以及外來小吃品牌店面員工裝束各異。這些不同品牌店員的不同著裝，雖然反映出戶部巷的市井文化特點(diǎn)，但是沒有能夠從“戶部巷”這一最具武漢餐飲文化品牌視角出發(fā)統(tǒng)一服裝，這也是當(dāng)前需要建立戶部巷統(tǒng)一品牌視覺形象的任務(wù)之一[7]。

四、小 結(jié)

武漢的餐飲文化源遠(yuǎn)流長，戶部巷是老武漢的縮影，其更新改造為新武漢注入了新的活力。作為武漢最具有影響力的餐飲戶部巷已成為武漢這座城市的名片，已經(jīng)成為旅游重要品吃地，吸引著游客前往。戶部巷只有走品牌戰(zhàn)略之路，擴(kuò)大品牌視覺形象宣傳力度，才能夠使消費(fèi)者更有效、更直接地識(shí)別戶部巷品牌，同時(shí)也通過品牌系統(tǒng)化的設(shè)計(jì)，拓展戶部巷對(duì)外宣傳，推進(jìn)武漢老字號(hào)餐飲傳承與發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

[1]趙中南,陳艷瓊.武昌有條戶部巷[J].武漢文史資料,2004(5).

[2]姚偉鈞.武漢飲食老字號(hào)品牌與武漢城市形象[J].武漢商業(yè)服務(wù)學(xué)院學(xué)報(bào),2009(12).

[3]姚偉鈞.周英姿.武漢餐飲老字號(hào)的歷史與振興[J].大眾文藝:學(xué)術(shù)版,2007(4).

[4]丁靜蕾,鄧冰.以人為本,傳承文化——談武漢戶部巷的保護(hù)和更新[J].華中建筑,2005(4).

[5]何漢林.戶部巷發(fā)展模式及其對(duì)漢味小吃發(fā)展的啟示[J].江蘇商論,2010(36).

[6]陳晨.武漢戶部巷形象設(shè)計(jì)與應(yīng)用[D].湖北工業(yè)大學(xué),2013.

[7]柳林,陳晨.武漢戶部巷漢味小吃視覺形象考察[J].美術(shù)大觀,2012(12).

[責(zé)任編輯：思涵]

作者簡介：歐陽慧，女，武漢設(shè)計(jì)工程學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)系主任，副教授，主要從事品牌與包裝設(shè)計(jì)研究；柳林，男，武漢設(shè)計(jì)工程學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院特聘教授，主要從事傳統(tǒng)藝術(shù)研究。

基金項(xiàng)目：2016年度湖北省教育廳科研計(jì)劃項(xiàng)目：“本土文化視閾下的戶部巷品牌形象創(chuàng)新研究”。

收稿日期：2016-02-22

中圖分類號(hào)：J524.4

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-8122（2016）03-0012-02