眾包中公眾參與行為影響因素實證分析

■ 和莎莎（暨南大學(xué)企業(yè)管理系　廣州　510632）

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眾包中公眾參與行為影響因素實證分析

■ 和莎莎（暨南大學(xué)企業(yè)管理系廣州510632）

內(nèi)容摘要：實施眾包的過程中包含有各種各樣的創(chuàng)意競賽，問題能否成功解決，與眾包參與者（solvers）的數(shù)量和質(zhì)量密切相關(guān)。本文提出了影響眾包中公眾參與度與最終解決方案質(zhì)量的研究模型，對項目屬性和市場競爭狀況等因素進行了深入的研究，并且通過眾包網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)對該模型進行了檢驗。

關(guān)鍵詞：眾包眾包參與者競爭狀況項目屬性

問題的提出

眾包是現(xiàn)代企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域?qū)嵤╅_放式創(chuàng)新的一種重要方式，它是指一個公司或者組織將原本由正式員工執(zhí)行的工作以自由自愿的形式外包給非特定的（而且通常是大型的）大眾網(wǎng)絡(luò)的做法。2001年創(chuàng)建于美國的InnoCentive，是第一個以競賽的方式舉辦開放創(chuàng)新項目的在線市場。在我國，像豬八戒網(wǎng)， 任務(wù)中國， K68等一些眾包平臺已經(jīng)吸引了大量的創(chuàng)新型人才和方案尋求者，這將大大提高業(yè)務(wù)的可操作性。

根據(jù)2010年中國威客行業(yè)白皮書，截止到2010年10月底，中國已經(jīng)有超過100家互聯(lián)網(wǎng)平臺提供了眾包服務(wù)，有超過2000萬注冊成員和3000多萬次的累積交易數(shù)。但是，現(xiàn)有研究也已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，方案尋求者即發(fā)包方對眾包平臺的滿意度相對比較低，主要原因是眾包平臺所能夠提供的解決方案的數(shù)量和質(zhì)量還不是很高。因此，找出眾包中參與者數(shù)量和質(zhì)量的影響因素十分必要；同樣，吸引更多高水平的參與者參與到眾包服務(wù)中來也是至關(guān)重要的。

根據(jù)產(chǎn)品開發(fā)理論和創(chuàng)意競賽理論，本文在中國眾包網(wǎng)站的背景下，提出了研究模型，致力于研究在眾包項目中提高公眾參與度和最終贏家水平的突出因素。因此，本文的研究目的就是要研究在這些網(wǎng)站中影

響參與者行為的主要因素。眾包項目根據(jù)其屬性不同，例如獎勵、期限和困難程度等，被分為不同的類別。由于在同一時期內(nèi)同一個眾包網(wǎng)站上會存在許多項目，所以在項目之間會存在對眾包參與者的競爭。本文就是要調(diào)查在眾包項目當(dāng)中，項目屬性和競爭狀況對公眾參與度和最終贏家水平的影響。本文使用軟件開發(fā)項目作為研究對象，就此提出以下問題：項目屬性如何影響眾包參與者的數(shù)量？最終贏家的能力水平怎樣與項目屬性建立關(guān)聯(lián)？競爭狀況如何影響一個項目中眾包參與者的數(shù)量？最終贏家的能力水平怎樣與競爭狀況建立關(guān)聯(lián)？

研究模型和假設(shè)

早期關(guān)于新產(chǎn)品開發(fā)的研究表明，產(chǎn)品屬性和市場競爭環(huán)境會影響產(chǎn)品開發(fā)的過程和最終產(chǎn)出。關(guān)于創(chuàng)意競賽的研究同樣也表明，任務(wù)屬性和競爭會影響競賽的結(jié)果。

眾包項目同時擁有新產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)意競賽的特征。目前，關(guān)于眾包的研究主要是關(guān)注參與者參與的動機，還沒有更全面的研究來解釋任務(wù)或產(chǎn)品屬性以及競爭狀況是如何影響眾包項目中參與者的行為的。并且，先前大部分的研究是將參與者的數(shù)量看作是因變量，且關(guān)于參與者能力水平的研究非常少。Yang and Chen表明具有更高能力水平的人更可能在創(chuàng)意競賽過程中獲勝，但是項目的屬性和競爭狀況究竟如何對贏家的能力水平產(chǎn)生影響，仍然不得而知。從買家的角度來看，由于最終解決方案的質(zhì)量取決于參與眾包項目的參與者的數(shù)量和質(zhì)量，所以說，吸引更多的參與者參與進來固然重要，但吸引具有高能力水平的參與者更加不容忽視。根據(jù)上面的討論，本文構(gòu)建出研究模型（見圖1）。假定有兩種因素，項目屬性（回報、期限和難易程度）和競爭狀況（競爭強度和市場價格）會影響眾包項目中參與者的數(shù)量和最終贏家的能力水平。

（一）項目屬性和競爭狀況對參與者數(shù)量的影響

創(chuàng)意競賽理論表明，更高的報酬會提供更高的預(yù)期或潛在的好處，并且會吸引更多的參與者參與。同時，高的報酬會為交易成本或時間成本提供更好的補償，無疑也會吸引更多的參與者參與到眾包項目中。因此，本文假設(shè)：

H1a：具有高報酬的項目會吸引更多的參與者。

Snir and Hitt考慮到期限的長短對反向拍賣的影響，發(fā)現(xiàn)期限越長越能夠?qū)е赂嗟母倶?biāo)。類似地，在眾包背景下，項目的期限越長，參與者就有越多的時間來準(zhǔn)備解決方案。所以具有較長期限的項目常常能夠需要參與者付出比較少的努力，參與者也更可能會選擇參與進來。本文假設(shè)：

H1b：具有較長期限的項目會吸引更多的參與者。

早期的一份研究表明，當(dāng)項目比較復(fù)雜或困難的時候，人們是不太可能會選擇參與到創(chuàng)意競賽中的。在新產(chǎn)品開發(fā)過程當(dāng)中，新產(chǎn)品的難易程度在很大程度上會影響產(chǎn)品開發(fā)過程是否順利以及是否能夠取得比較令人滿意的最終產(chǎn)品。簡單的項目僅僅需要參與者付出比較低的成本和較少的努力。所以，本文假設(shè)：

圖1　項目屬性和競爭狀況對參與者數(shù)量及贏家能力水平的影響

H1c：相對簡單的項目會吸引到更多的參與者。

Krishnan and Ulrich研究了創(chuàng)意競賽中的參與者的行為，發(fā)現(xiàn)不同的參與者之間是存在著競爭的，在同一個時間節(jié)點內(nèi)發(fā)布的項目會引起對參與者的競爭，并強調(diào)了市場中影響新產(chǎn)品開發(fā)的競爭環(huán)境的重要性。由于時間和能力的約束，參與者在特定一段時期內(nèi)僅僅能夠參加有限數(shù)量的項目。因此，本文假設(shè)：

H1d：當(dāng)同一時期內(nèi)有較多的具有競爭性的項目時，項目比較不容易吸引到參與者。

除了競爭項目的數(shù)量之外，項目的相對吸引力也會受到競爭項目之間市場價格不同的影響。當(dāng)一個項目的市場價格比較高的時候，就意味著其他的競爭項目會有更高的回報，意向參與者選擇參與到這個特定項目當(dāng)中就會面對比較高的機會成本，因為他們失去了追求其他具有更高回報項目的能力。因此，本文假設(shè)：

H1e：高的市場價格會阻礙項目吸引更多的參與者。

（二）項目屬性和競爭狀況對最終贏家能力水平的影響

在任務(wù)篩選階段，買家需要從眾多的提交方案中選擇出最令人滿意的工作。一般來說，買家更喜歡高質(zhì)量的方案。所以，那些具有高能力水平的參與者由于其能夠提供更好的解決方案而更有可能在競爭中獲勝。Yang and Chen的一項實證研究表明，具有高能力水平的參與者更有可能在競爭中獲勝。他們還研究了InnoCentive中的贏家，發(fā)現(xiàn)他們主要是受到報酬的激勵參與到眾包項目中的。如上所述，高的報酬會吸引更多的參與者參與，包括那些具有高能力水平的參與者。但是能力相對較低的參與者是不會與那些高能力水平者競爭的，尤其是對那些具有高技術(shù)需求的項目來說。因此，他們可能并不會在高報酬任務(wù)中獲勝。本文假設(shè)：

H2a：贏家的能力水平會隨著項目所提供報酬的提高而提高。

一般而言，一個項目的期限越長，就會有越多的人參與進來，由此會積累更多的專家。如Yang and Chen所表明的那樣，具有高能力水平的參與者更有可能會最終勝出。因此，本文假設(shè)：

H2b：最終贏家的能力水平會隨著項目期限的延長而提高。

有研究表明，高能力水平的參與者更傾向于參加富有挑戰(zhàn)性的任務(wù)。實際上，簡單的項目難度比較低，相對于難的項目來說只要求提供方案者具備較低的技能，并且，簡單項目通常提供的報酬也比較低。所以簡單項目可能對高能力水平參與者來說并沒有吸引力。因此，本文假設(shè)：

H2c：項目比較簡單的時候，最終贏家的能力水平可能會比較低。

如果在同一時間有很多相互競爭的項目發(fā)布，那么這種類型的項目在眾包市場上很有可能會比較受歡迎。此時眾包市場可能會積累到很多在此領(lǐng)域內(nèi)具有專業(yè)知識和經(jīng)驗的參與者，并且在這類項目當(dāng)中最終的贏家會是具有較高能力水平的其中一個參與者。此外，由于能夠通過贏得競爭來獲得更多的聲望和贊譽，高技能的參與者更可能會選擇參與到競爭性項目當(dāng)中。所以，本文假設(shè)：

H2d：當(dāng)在同一時期內(nèi)有較多的競爭項目發(fā)布時，最終贏家的能力水平會比較高。

項目的相對吸引力受到項目市場價格的影響。特定項目的市場價格較高，就意味著同時期其他項目的回報會比較高，通過成本收益分析，高技能水平的參與者們就可能會選擇參加到其他具有高回報的項目當(dāng)中，以此來獲得更多的潛在回報或收益。由此，參與到特定項目當(dāng)中的參與者的技能就會比較低，最終贏家的能力水平相應(yīng)的也就會較低。本文假設(shè)：

H2e：市場價格較高的時候最終贏家的能力水平會比較低。

研究方法和數(shù)據(jù)分析

（一）數(shù)據(jù)收集

本文的研究數(shù)據(jù)來源于中國最大的眾包平臺“豬八戒”網(wǎng)，創(chuàng)建于2006年，所收集數(shù)據(jù)的時間段為2009年8月到2010年10月。軟件開發(fā)任務(wù)是具有代表性的技術(shù)項目，且相對于其他的創(chuàng)造性項目而言，其測量標(biāo)準(zhǔn)更加明確，所以本文選擇軟件開發(fā)項目為研究目標(biāo)，一共有超過3479個項目，其中27.22%的項目為多個贏家提供了報酬，由于獎勵結(jié)構(gòu)的優(yōu)化設(shè)計并不是本文關(guān)注的重點，所以研究中排除了這些項目。最后，共有2524個項目被選擇出來作為本項研究的樣本數(shù)據(jù)。

圖2　假設(shè)檢驗結(jié)果

圖3　任務(wù)獎金影響參與者的數(shù)量水平

圖4　任務(wù)獎金影響贏家的能力水平

表1　OLS回歸結(jié)果

（二）變量的可操作化

獎金額度（A）：獎金額度指的是發(fā)包方以報酬的方式付給贏家的金額。中國的眾包網(wǎng)站對每個項目抽取獎金總額的20%作為服務(wù)費，剩下的80%支付給最終贏家，由于20%的服務(wù)費是固定的，并不影響最終的結(jié)果，所以仍然用獎金總額作為變量來測度項目獎金額度。

項目期限（D）：由發(fā)包方設(shè)定的、從項目開始到結(jié)束所持續(xù)的天數(shù)，被用來測度項目期限；開始和結(jié)束的時間數(shù)據(jù)均來自“豬八戒”網(wǎng)。

市場價格（P）：是指同時期內(nèi)其他競爭任務(wù)的平均價格。由于“豬八戒”網(wǎng)上項目的平均期限是10天，本文用項目開始日期前后10天內(nèi)，同一領(lǐng)域中其他項目的平均價格作為一項任務(wù)的市場價格。

競爭程度（I）：因為“豬八戒”網(wǎng)上的項目平均期限是10天，對特定項目來說，項目開始日期前后10天內(nèi)，所存在的同一領(lǐng)域其他項目的平均數(shù)量，可被用來測度項目的競爭程度。

眾包參與者數(shù)量（NS）：指的是在規(guī)定期限內(nèi)提交作品的參與者的數(shù)量。對每個項目來說這個數(shù)據(jù)是可以從“豬八戒”網(wǎng)獲得的。

難易程度（E）：在本文中，用任務(wù)的布通率/完成比率—意向參與者的數(shù)量和最終提交方案者數(shù)量的比值來測量每個項目的難易程度。若該比率較低，則意味著項目比較難，許多參與者無法在截止日期前完成。反之則意味著該項目比較簡單。

贏家的能力水平（W）：這個數(shù)據(jù)也是可以從網(wǎng)站上獲得的，0表示新手，該值越高表示眾包參與者的能力水平越高。

（三）模型估計

為了消除研究模型中可能出現(xiàn)的變量之間的自相關(guān)性對研究結(jié)果的影響，本文將它們?nèi)嫁D(zhuǎn)換成自然對數(shù)形式，用對數(shù)線性模型來進行估計。方程（1）是為了檢驗假設(shè)1a至1e，方程（2）用來檢驗假設(shè)2a 至2e。通過Durbin-Watson 檢驗發(fā)現(xiàn)所有變量的d值（Durbin-Watson d統(tǒng)計量）都在1%置信區(qū)間內(nèi)，表示自相關(guān)性已經(jīng)被消除。然后用OLS回歸來檢驗假設(shè)。

lnN.S=βa0+βa1lnA+βa2lnD+βa3lnE+ βa4lnI+βa5lnP+ξa（1）

lnW=βb0+βb1lnA+βb2lnD+βb3lnE+βb4lnI +βb5lnP+ξb（2）

（四）結(jié)果和分析

OLS回歸結(jié)果如表1所示，假設(shè)檢驗結(jié)果如圖2所示。

通過表1可以看出市場價格對眾包參與者的數(shù)量沒有顯著的影響，競爭程度的影響在0.05置信區(qū)間內(nèi)是顯著的；獎金、期限和項目難易程度對參與者數(shù)量的影響在0.01置信區(qū)間內(nèi)顯著。項目期限對贏家的能力水平無顯著影響；競爭程度和市場價格對贏家能力水平的影響在0.1置信區(qū)間內(nèi)顯著，而獎金和項目的難易程度對贏家能力水平的影響在0.01置信區(qū)間顯著。兩個方程中的R2值分別是11.23%和9.39%。

圖2表明，如果一項任務(wù)具有較高的獎金、較低的難度、較長的期限和較少的競爭項目，那么該項目會吸引到更多的參與者，這與H1a-H1d的假設(shè)是一致的；但假設(shè)H1e未得到支持，這可能是因為在本文當(dāng)中僅僅將參與者的數(shù)量作為因變量，而沒有考慮到項目中高低能力參與者的比例。越高的市場價格就意味著其他項目提供了更高的獎金，然而，具有高獎金的項目同樣意味著他們是具有競爭性的，因為具有高能力水平的參與者更可能會參與到這些項目中進行競賽。因此，低能力的參與者可能更希望選擇那些并不是那么具有競爭性的項目。所以，市場價格可能并不能顯著影響項目當(dāng)中眾包參與者的數(shù)量。

項目當(dāng)中的任務(wù)屬性同樣也會影響到贏家的能力水平。高回報和高難度會導(dǎo)致贏家具有更高的能力水平，這是支持假設(shè)H2a和H2c的。期限并不能夠顯著影響贏家的能力水平，這種情形可能的解釋是：由于可以有更多的時間來完成任務(wù)，低能力的參與者更傾向于參與那些期限較長的項目，但是高能力的參與者由于其高效率可能并不是那么關(guān)心項目的期限。由此，任務(wù)期限越長，則越可能會吸引到更多的低能力水平的參與者參與到項目中去，從而導(dǎo)致并不能夠提高最終贏家的能力水平這樣一種結(jié)果。競爭程度同樣對贏家的能力水平顯示了顯著的影響，假設(shè)H2d得到了支持，卻與假設(shè)H2e相反，結(jié)果顯示高的市場價格導(dǎo)致了贏家具有高的能力水平，這可能歸因于市場的擴張效應(yīng)。

圖3表明，參與到獎金是500元任務(wù)當(dāng)中參與者的數(shù)量明顯高于獎金是50元時的數(shù)量。圖4驗證了500元任務(wù)當(dāng)中贏家的能力水平明顯高于50元任務(wù)中贏家的能力水平。這與回歸分析所顯示的結(jié)果—任務(wù)獎金影響參與者的數(shù)量和贏家的能力水平，是一致的。

結(jié)論和研究缺陷

（一）結(jié)論

本研究通過實證揭示了一些有意義的發(fā)現(xiàn)，論證了項目的不同屬性和市場競爭的不同狀況會導(dǎo)致不同的眾包參與者行為和不同的贏家能力水平的結(jié)果。通過對眾包網(wǎng)站“豬八戒”網(wǎng)中數(shù)據(jù)的分析，本研究的大部分假設(shè)得到了驗證。實證結(jié)果顯示，具有高回報、低難度、長的期限以及較少競爭項目的任務(wù)會吸引到更多的參與者，且贏家的能力水平與報酬、任務(wù)的難度以及市場的競爭程度呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。

但是，市場價格對參與者數(shù)量的影響并不顯著，市場價格較高時贏家的能力水平會相應(yīng)較高，這可能是因為低能力水平的參與者并不是十分愿意轉(zhuǎn)而選擇其他提供較高報酬的競爭性項目，并且由于擴張效應(yīng)的存在，高的市場價格可能會吸引更多高能力的參與者進入到市場中。除此之外，眾包網(wǎng)站對一個月內(nèi)每個參與者能夠參與的項目的最大數(shù)量做了限制，因此受時間的約束，在許多時候，即使知道別的項目會提供更高的報酬，參與者也不會選擇改變初衷，參與到別的項目當(dāng)中。項目的期限對贏家能力水平并無顯著影響，可能原因是，相對于高水平參與者來說，低水平的參與者更傾向于選擇那些具有較長持續(xù)時間的任務(wù)，因為低水平的參與者需要更久的時間來準(zhǔn)備項目的解決方案。

（二）研究缺陷

本文的研究不可避免地具有局限性。例如，本研究用“豬八戒”網(wǎng)站上參與者的能力值來測度贏家的能力水平，然而該能力值是一個由“特定參與者在先前項目當(dāng)中所贏得報酬的總和”所表示的動態(tài)值，所以，說某一個參與者具有高的能力水平可能僅僅是因為在很久之前就注冊了該網(wǎng)站并且參與了很多項目。類似地，被賦予低能力水平值的參與者可能是最近才注冊該網(wǎng)站的，并不能因此就說明他們的能力比較低。此外，由于數(shù)據(jù)的局限性，研究中用參與者的數(shù)量和最終贏家的能力水平作為因變量，卻沒有考慮所有的參與者當(dāng)中高能力者和低能力者的比例問題。實證結(jié)果中R2值比較低，也是本文的一個研究缺陷。

綜上，本文基于一家國內(nèi)眾包網(wǎng)站“豬八戒”網(wǎng)的數(shù)據(jù)，研究了網(wǎng)絡(luò)眾包項目中眾包參與者的數(shù)量和質(zhì)量是如何受到項目屬性和競爭狀況影響的。實證結(jié)果為眾包平臺上的眾多任務(wù)發(fā)布者提供了建議，幫助他們理解如何能夠吸引更多高質(zhì)量的參與者、從而獲得更好的解決方案。由于現(xiàn)有研究的局限性，未來的研究將會用到更加客觀的度量方法來檢驗?zāi)Ｐ汀?/p>

參考文獻：

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2.Yang Y，Chen P.Open innovation：strategic design of online contests[C].Proceedings of W orkshop of Information Systems and Economics.2009

中圖分類號：◆C936

文獻標(biāo)識碼：A