客戶(hù)管理模型在連鎖企業(yè)發(fā)展中的應(yīng)用

■ 王珊珊（陜西國(guó)防工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院　西安　710302）

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客戶(hù)管理模型在連鎖企業(yè)發(fā)展中的應(yīng)用

■ 王珊珊（陜西國(guó)防工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院西安710302）

內(nèi)容摘要：在當(dāng)今快速發(fā)展的貿(mào)易時(shí)代，連鎖企業(yè)發(fā)展展現(xiàn)出較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生巨大的貢獻(xiàn)。本文深入分析我國(guó)連鎖企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和連鎖企業(yè)客戶(hù)管理的特殊性，然后基于這種特殊性建立連鎖企業(yè)普遍適應(yīng)的客戶(hù)管理模型，并具體分析了客戶(hù)管理模型在連鎖企業(yè)管理中的應(yīng)用，以期優(yōu)化連鎖企業(yè)的客戶(hù)管理問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：客戶(hù)管理連鎖企業(yè)路徑

引言

客戶(hù)是企業(yè)生命的血脈，也是重要的戰(zhàn)略資源，沒(méi)有客戶(hù)就沒(méi)有訂單，企業(yè)就無(wú)法正常運(yùn)轉(zhuǎn)。每個(gè)企業(yè)都非常重視客戶(hù)關(guān)系的維護(hù)，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)最終是客戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)。客戶(hù)資源是非常有限的，對(duì)于有限的資源，所有企業(yè)都在爭(zhēng)奪，但是不同的客戶(hù)重要性不同。據(jù)估計(jì)，大部分企業(yè)20%的客戶(hù)貢獻(xiàn)了80%的利潤(rùn)，這些客戶(hù)即是大客戶(hù)。不同類(lèi)型的客戶(hù)存在很大差別，一般而言，一個(gè)新客戶(hù)的開(kāi)發(fā)成本是老客戶(hù)維護(hù)成本的5到10倍。因此很多企業(yè)非常重視客戶(hù)關(guān)系的維護(hù)，同時(shí)也不斷加強(qiáng)客戶(hù)的開(kāi)發(fā)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，識(shí)別優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，維護(hù)好客戶(hù)關(guān)系，是每個(gè)企業(yè)非常重視的基本任務(wù)。連鎖經(jīng)營(yíng)是企業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)方式，能夠以較快的速度由大眾城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)向全國(guó)各地區(qū)延伸，從而帶動(dòng)整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。當(dāng)前我國(guó)連鎖企業(yè)正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵發(fā)展期，隨著國(guó)際化進(jìn)程的加快，連鎖經(jīng)營(yíng)面臨更多挑戰(zhàn)。連鎖企業(yè)和一般的單個(gè)企業(yè)存在區(qū)別，其分布廣泛，同一個(gè)客戶(hù)可能會(huì)在不同的連鎖點(diǎn)消費(fèi)，因此，其客戶(hù)管理與單個(gè)企業(yè)的管理存在很大差別。本文基于連鎖企業(yè)客戶(hù)管理的特殊性，深入分析連鎖企業(yè)客戶(hù)管理的方法、策略和重點(diǎn)，探索連鎖企業(yè)客戶(hù)管理的模式與創(chuàng)新路徑。

圖1　連鎖企業(yè)客戶(hù)管理模型

我國(guó)連鎖企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

自20世紀(jì)90年代以來(lái)，我國(guó)連鎖企業(yè)發(fā)展迅速，在零售市場(chǎng)的主導(dǎo)地位不斷提高，大力推動(dòng)了我國(guó)商業(yè)體制的改革和流通產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化。具體分析，我國(guó)連鎖企業(yè)的現(xiàn)狀發(fā)展具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

（一）發(fā)展速度非常快

1993年國(guó)家正式提出發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)作為方向性的流通體制改革。在政府的強(qiáng)力推動(dòng)下，在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，我國(guó)連鎖企業(yè)門(mén)店數(shù)量以40%左右的速度擴(kuò)張，十年時(shí)間完成了零售業(yè)的革命。如表1所示，在2008年以前我國(guó)零售連鎖企業(yè)門(mén)店處于快速擴(kuò)張狀態(tài)，年增長(zhǎng)率超過(guò)了10%，其中2005年達(dá)到了36.14%。2009年以后處于低速發(fā)展?fàn)顟B(tài)，2013年我國(guó)連鎖零售企業(yè)門(mén)店總數(shù)達(dá)到了204090家，較2012年增長(zhǎng)了5.82%，是2002年門(mén)店總數(shù)（30746家）的6.64倍。近年來(lái)，零售業(yè)從最初的零售業(yè)開(kāi)始向服務(wù)業(yè)、超市、便民店、各類(lèi)品牌專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)業(yè)連鎖店等轉(zhuǎn)變。據(jù)深圳市連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在深圳本地商業(yè)方面，截至2014年底，深圳市連鎖商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)共28173家，較2013年的24689家增加14.1%；連鎖商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)占全市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)的10.1%，較2013年的9.5%增長(zhǎng)約0.6個(gè)百分點(diǎn)。2014年，深圳連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)在全國(guó)新開(kāi)門(mén)店近5千家，全國(guó)門(mén)店總數(shù)超過(guò)6萬(wàn)家，實(shí)現(xiàn)全國(guó)銷(xiāo)售總額約4700億元，其中在深圳本地的年銷(xiāo)售總額達(dá)到2400億元?？偟膩?lái)說(shuō)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化，連鎖企業(yè)發(fā)展速度非?？?。

（二）經(jīng)營(yíng)主體多樣化

如表2所示，2005年內(nèi)資連鎖零售企業(yè)門(mén)店數(shù)量為98599家，占比93.30%，國(guó)有企業(yè)門(mén)店數(shù)占比12.80%，集體企業(yè)占比1.39%，股份制企業(yè)占比1.10%，有限責(zé)任公司制企業(yè)占比31.41%，股份有限公司企業(yè)占比34.23%，私營(yíng)企業(yè)占比11.81%，港澳臺(tái)企業(yè)占比3.13%，外資企業(yè)占比3.58%。2013年內(nèi)資連鎖零售企業(yè)門(mén)店數(shù)量為184844家，占比90.57%，占比下降；國(guó)有企業(yè)門(mén)店數(shù)占比8.00%，占比下降；集體企業(yè)占比1.28%，占比下降；股份制企業(yè)占比0.17%，占比下降；有限責(zé)任公司制企業(yè)占比32.17%，占比上升；股份有限公司企業(yè)占比24.52%，占比下降幅度很大；私營(yíng)企業(yè)占比23.17%，占比上升幅度很大；港澳臺(tái)企業(yè)占比3.81%，占比上升；外資企業(yè)占比5.62%，占比上升幅度很大。比較數(shù)據(jù)可以看出，個(gè)人投資、港澳臺(tái)投資和國(guó)外投資的門(mén)店占比在上升，國(guó)有企業(yè)、集體企業(yè)、公司制企業(yè)的占比在下降，說(shuō)明我國(guó)連鎖企業(yè)的經(jīng)營(yíng)主體正在呈現(xiàn)多樣化發(fā)展趨勢(shì)。

（三）多種方式拓展市場(chǎng)并呈現(xiàn)集中大型化發(fā)展態(tài)勢(shì)

過(guò)去連鎖拓展模式主要有兩種：一是對(duì)國(guó)有商業(yè)進(jìn)行連鎖化改造；二是通過(guò)租賃、購(gòu)買(mǎi)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)張。近年來(lái)連鎖企業(yè)加大了資本經(jīng)營(yíng)的力度，通過(guò)聯(lián)合、購(gòu)并、加盟等方式，加速了規(guī)?；l(fā)展的進(jìn)程。各級(jí)政府和行業(yè)主管部門(mén)在此過(guò)程中發(fā)揮了積極作用，通過(guò)扶優(yōu)扶強(qiáng)，加快培育龍頭企業(yè)，使一些優(yōu)勢(shì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模迅速擴(kuò)大。據(jù)我國(guó)連鎖協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年我國(guó)百?gòu)?qiáng)零售連鎖企業(yè)銷(xiāo)售額突破了2萬(wàn)億元，占整個(gè)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的10%左右，平均每個(gè)連鎖企業(yè)銷(xiāo)售額達(dá)到200億元。

（四）連鎖企業(yè)跨向多行業(yè)

在20世紀(jì)初，我國(guó)連鎖企業(yè)表現(xiàn)為超市、便利店，現(xiàn)在已經(jīng)拓展到其他商業(yè)，基本涵蓋了整個(gè)商貿(mào)流通領(lǐng)域和服務(wù)領(lǐng)域。由于消費(fèi)者需求的多樣化和個(gè)性化，專(zhuān)業(yè)連鎖店近年來(lái)得到快速發(fā)展。倉(cāng)儲(chǔ)式商店也被廣泛采用，尤其是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。連鎖超市也呈現(xiàn)多種業(yè)態(tài)，如便利超市、服裝超市、生鮮超市、百貨超市、主題性超市以及商貿(mào)百貨等。連鎖企業(yè)設(shè)計(jì)的范圍也從普通的日用品廣泛拓展到服裝、鞋業(yè)、包、家電、藥品、建材、房屋、汽車(chē)等各行業(yè)。

連鎖企業(yè)客戶(hù)管理的特殊性

連鎖企業(yè)的類(lèi)型很多，有貨物專(zhuān)賣(mài)店連鎖企業(yè)，如全國(guó)各地的海爾專(zhuān)賣(mài)店；有服務(wù)為主的連鎖企業(yè)，如沙宣連鎖美發(fā)企業(yè)；有綜合性零售連鎖企業(yè)，如步步高、沃爾瑪?shù)龋挥屑瘓F(tuán)統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)的連鎖企業(yè)，如皇冠連鎖酒店。不同類(lèi)型的連鎖企業(yè)都具有其特殊性，具體分析，連鎖企業(yè)的客戶(hù)管理具有以下特殊性：

（一）雙重管理與開(kāi)發(fā)

加盟店一般要受制于品牌企業(yè)管理的相關(guān)規(guī)定，比如定價(jià)等，例如服裝品牌加盟后，不允許采取價(jià)格促銷(xiāo)策略的開(kāi)放式來(lái)維護(hù)客戶(hù)關(guān)系，擴(kuò)大市場(chǎng)范圍。一些品牌企業(yè)會(huì)要求加盟店統(tǒng)一實(shí)施一些決策來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)范圍或者是維護(hù)客戶(hù)關(guān)系。如果決策失誤，加盟者的客戶(hù)關(guān)系必然會(huì)受到影響。因此，加盟店一般相對(duì)一般個(gè)體戶(hù)在經(jīng)營(yíng)主權(quán)上會(huì)收到約束。連鎖企業(yè)一般規(guī)模較大，其需要根據(jù)各個(gè)區(qū)域加盟店的運(yùn)營(yíng)情況來(lái)進(jìn)行分析決策，這會(huì)導(dǎo)致決策的滯后性。如果某個(gè)區(qū)域的客戶(hù)關(guān)系發(fā)生問(wèn)題，那么采取的措施會(huì)滯后，影響客戶(hù)關(guān)系的維護(hù)。假設(shè)加盟是一個(gè)類(lèi)似肯德基的速食品牌，如果一個(gè)加盟店被顧客發(fā)現(xiàn)其雞肉存在問(wèn)題，并且被媒體放大，這時(shí)加盟店不能自行快速處理問(wèn)題，而必須等待企業(yè)總部的決定。加盟店在一定程度上受到了品牌企業(yè)管理上的約束，但在一定區(qū)域范圍內(nèi)，其也有一定的自主管理權(quán)，因?yàn)榧用说甑慕?jīng)營(yíng)成果為加盟者自己承擔(dān)。因此，加盟店必須在遵守品牌企業(yè)相關(guān)管理規(guī)定以外，采取措施加強(qiáng)區(qū)域范圍內(nèi)的客戶(hù)管理，維護(hù)好客戶(hù)關(guān)系，并不斷拓展客戶(hù)管理范圍。

（二）客戶(hù)關(guān)系相互影響且具有聯(lián)動(dòng)的社會(huì)效應(yīng)

加盟店歸屬一個(gè)品牌，因此品牌之間的效應(yīng)是共享的。當(dāng)這個(gè)品牌的效應(yīng)是積極的，那么所有加盟店都會(huì)受到積極的影響，有利于穩(wěn)定客戶(hù)關(guān)系，擴(kuò)大市場(chǎng)范圍。但如果其中一個(gè)加盟店出現(xiàn)問(wèn)題，其直接會(huì)影響品牌形象，那么其他加盟店因?yàn)槠放菩蜗蟪霈F(xiàn)問(wèn)題，其客戶(hù)關(guān)系也會(huì)直接受到影響。實(shí)際上任何影響品牌形象和質(zhì)量的因素都會(huì)影響到其他加盟店的客戶(hù)關(guān)系，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)時(shí)代。人們的信息暢通無(wú)阻，好信息和壞信息都被廣而告之，品牌成為加盟店推銷(xiāo)自己的有力武器，但也是有力約束。對(duì)于品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，制定對(duì)加盟店管理與品質(zhì)的約束非常關(guān)鍵，品牌企業(yè)必須通過(guò)約束來(lái)維護(hù)自身品牌的形象。相對(duì)加盟店來(lái)說(shuō)，品牌企業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力要強(qiáng)很多，問(wèn)題處理能力也強(qiáng)很多。很多加盟商什么都不懂，完全靠后期培訓(xùn)在品牌企業(yè)的帶領(lǐng)下開(kāi)店。因此，在加盟商參差不齊的條件下，品牌企業(yè)為了自身的品牌形象，必須給予較多的管理與推廣性參與，才能防止加盟店出現(xiàn)重大問(wèn)題。加盟店與品牌企業(yè)是相互依托的關(guān)系。任何依托支點(diǎn)出現(xiàn)問(wèn)題，其他支點(diǎn)也會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。直營(yíng)店的產(chǎn)品為統(tǒng)一供貨，服務(wù)也具有統(tǒng)一性。一旦一個(gè)直營(yíng)店的產(chǎn)品和服務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題，就如同一個(gè)企業(yè)對(duì)外銷(xiāo)售的產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，就會(huì)直接影響其他直營(yíng)店的顧客關(guān)系。以肯德基為例，肯德基實(shí)行統(tǒng)一采購(gòu)供貨機(jī)制的直營(yíng)形式。2012年11月媒體報(bào)道肯德基的雞肉供應(yīng)問(wèn)題，即供貨商使用有毒化學(xué)品飼料將肉雞的生長(zhǎng)期從110天下降至45天。該事件被媒體廣泛傳播后，所有肯德基直營(yíng)店的銷(xiāo)售都出現(xiàn)下滑，2012年12月份肯德基雞肉相關(guān)制品的銷(xiāo)售下降了8%，2013 年1月份下降了11%。

（三）上下級(jí)關(guān)系與企業(yè)顧客關(guān)系兼容

從管理的角色看，品牌企業(yè)是管理者，加盟店是被管理者，加盟店需要遵守品牌企業(yè)的相關(guān)管理制度，其運(yùn)營(yíng)策略會(huì)直接針對(duì)加盟店，加盟店的運(yùn)營(yíng)策略需要與品牌企業(yè)溝通。因此，二者是上下級(jí)管理與被管理的關(guān)系，但是二者關(guān)系并不純粹。這是因?yàn)榧用说甑挠闆r與品牌企業(yè)無(wú)關(guān)，利潤(rùn)不被分享，品牌企業(yè)一般是征收加盟費(fèi)和管理費(fèi)來(lái)收取利益。對(duì)于品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，加盟店越多，其盈利越大。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，加盟店是品牌企業(yè)的利潤(rùn)來(lái)源，是其產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)者，二者是買(mǎi)者和賣(mài)者的關(guān)系，是企業(yè)與顧客的關(guān)系。只是顧客購(gòu)買(mǎi)了企業(yè)的品牌和產(chǎn)品，同時(shí)企業(yè)必須提供運(yùn)營(yíng)服務(wù)。企業(yè)要擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，必須加強(qiáng)宣傳，以吸引更多的買(mǎi)者進(jìn)入。企業(yè)要盈利，必須讓顧客覺(jué)得物有所值，即顧客能夠獲得更多利潤(rùn)。

（四）客戶(hù)群分開(kāi)但客戶(hù)管理策略統(tǒng)一

從目前連鎖企業(yè)的發(fā)展格局看，每個(gè)企業(yè)都有自己的目標(biāo)市場(chǎng)。以沃爾瑪為例，一般選址在商業(yè)繁華城市的商業(yè)繁華地段。超市規(guī)模較大，其在大城市設(shè)置連鎖店的數(shù)量也比較有限，一般為1家，大型城市為3家左右。每個(gè)直營(yíng)店店一般有自身的市場(chǎng)范圍，直營(yíng)店之間一般不存在客戶(hù)群重疊的現(xiàn)象。從這個(gè)角度來(lái)看，直營(yíng)店的分布是科學(xué)的，不存在品牌內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)。直營(yíng)店具有統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)策略，對(duì)各個(gè)店面企業(yè)總部具有絕對(duì)的控制力。加盟店在遵守連鎖企業(yè)的相關(guān)管理規(guī)定外，可以采取符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求的客戶(hù)開(kāi)發(fā)策略。但對(duì)于直營(yíng)店來(lái)說(shuō)，絕大部分市場(chǎng)策略由總部直接下達(dá)，因此沒(méi)有良好的自主權(quán)，總部對(duì)顧客、市場(chǎng)、服務(wù)、人員素質(zhì)等具有絕對(duì)的控制力。這種控制力有利于維護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，有利于統(tǒng)一管理客戶(hù)，維護(hù)客戶(hù)關(guān)系。

表1　2005-2013年零售連鎖企業(yè)門(mén)店發(fā)展情況　（單位：家）

連鎖企業(yè)客戶(hù)管理模型的內(nèi)涵與應(yīng)用

（一）連鎖企業(yè)客戶(hù)管理模型的內(nèi)涵

連鎖企業(yè)客戶(hù)管理模型在一般的客戶(hù)關(guān)系管理基礎(chǔ)上，應(yīng)該結(jié)合連鎖企業(yè)客戶(hù)特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新，以充分發(fā)揮連鎖企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。隨著科技的發(fā)展，人們出行的時(shí)間越來(lái)越多，因此市場(chǎng)客戶(hù)并不固定，不同的市場(chǎng)可以實(shí)現(xiàn)客戶(hù)共享。以7天酒店為例，可以分析連鎖企業(yè)的客戶(hù)管理特點(diǎn)。七天酒店是我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店中知名度較高的酒店，其分店已經(jīng)分布到全國(guó)各大城市的各個(gè)繁華區(qū)域。七天酒店的客戶(hù)管理主要在于三個(gè)方面：一是會(huì)員制，即只要持有七天酒店的會(huì)員卡，就可以在全國(guó)范圍所有七天酒店享受會(huì)員待遇，這是很多連鎖企業(yè)采取的客戶(hù)維護(hù)策略；二是會(huì)員拓展，即在高校、企業(yè)等各種團(tuán)體中開(kāi)發(fā)顧客，形成穩(wěn)定的、季節(jié)性的客源；三是周到服務(wù)，即在7天酒店只要發(fā)現(xiàn)被單損壞等各種問(wèn)題都可以快速換房間，同時(shí)設(shè)置了叫醒服務(wù)、訂餐服務(wù)、訂車(chē)服務(wù)、旅游團(tuán)訂購(gòu)服務(wù)等多種貼心服務(wù)。從七天酒店的客戶(hù)維護(hù)策略可以看出四點(diǎn)：一是優(yōu)質(zhì)服務(wù)留住客戶(hù)；二是較多的門(mén)店數(shù)量可以滿(mǎn)足會(huì)員各類(lèi)出行的要求；三是不斷開(kāi)發(fā)新的客戶(hù)；四是低成本留住和吸引顧客。

綜合上述，可以構(gòu)建如圖1所示的客戶(hù)管理模型。圖1中長(zhǎng)方形代表區(qū)域，一個(gè)長(zhǎng)方形代表一個(gè)小區(qū)域，這個(gè)大圓內(nèi)有眾多的小長(zhǎng)方形。某個(gè)連鎖企業(yè)在其中一些長(zhǎng)方形中設(shè)置了連鎖店，連鎖店占據(jù)了該區(qū)域一定的市場(chǎng)，即長(zhǎng)方形里面的小圓圈。小圓圈小于長(zhǎng)方形，是因?yàn)橥?lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)也獲得了市場(chǎng)。具體分析如下：

第一，采取一種措施連接所有穩(wěn)定客源，即圖中的曲線。無(wú)論是會(huì)員制，還是積分卡，或者其他措施，連鎖企業(yè)都應(yīng)該有一種措施將所有門(mén)店的顧客進(jìn)行聯(lián)通，即一個(gè)老客戶(hù)在某個(gè)區(qū)域能夠享受到特別的服務(wù)，也應(yīng)該能夠在其他區(qū)域的門(mén)店享受該服務(wù)，比如折扣或其他增值服務(wù)等。例如連鎖旅行社，一個(gè)顧客因?yàn)橹霸谀硞€(gè)門(mén)店享受過(guò)一次或者多次服務(wù)，然后得到一種身份，即可以享受多種待遇，如下次無(wú)論在哪個(gè)分店報(bào)名旅游都可以享受九折優(yōu)惠，或可以進(jìn)行迅速報(bào)名，不受報(bào)名時(shí)間的限制，或可以自行選擇導(dǎo)游，或者可以不消費(fèi)。

第二，根據(jù)每個(gè)區(qū)域的目標(biāo)市場(chǎng)，每個(gè)門(mén)店都應(yīng)該具有開(kāi)發(fā)自身所處區(qū)域市場(chǎng)的策略，以盡可能的獲得目標(biāo)市場(chǎng)的顧客。這就是說(shuō)，對(duì)于連鎖企業(yè)來(lái)說(shuō)，在開(kāi)發(fā)一種策略，聯(lián)通所有門(mén)店客戶(hù)的同時(shí)，也應(yīng)該給予各個(gè)門(mén)店維護(hù)客戶(hù)關(guān)系、開(kāi)發(fā)新客戶(hù)的權(quán)利，這是因?yàn)槊總€(gè)區(qū)域都具有特殊性。這種特殊性包括每個(gè)區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、顧客需求、人文環(huán)境、政策環(huán)境等不同，這些特殊性必然影響門(mén)店市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。因此，各個(gè)門(mén)店管理者應(yīng)該具有開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的主權(quán)，每個(gè)區(qū)域門(mén)店都應(yīng)該有自己一套維護(hù)客戶(hù)關(guān)系的策略。

第三，門(mén)店的設(shè)立有個(gè)一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)和客戶(hù)范圍。任何連鎖企業(yè)的門(mén)店都不可能將所有市場(chǎng)包含，因此其市場(chǎng)范圍應(yīng)該是確定的，是一個(gè)城市或者一個(gè)區(qū)、縣，其面對(duì)的顧客群體是年輕人、老年人或者是中年人，或者孕婦、小孩、大學(xué)生群，或者低收入群體、中等收入群體或者高收入群體等。顧客群體的限制與產(chǎn)品的質(zhì)量、性質(zhì)、價(jià)位、功能等多個(gè)因素有關(guān)，也與當(dāng)?shù)貐^(qū)域的人文因素有關(guān)。連鎖企業(yè)是否在某個(gè)區(qū)域設(shè)立門(mén)店、設(shè)立幾個(gè)門(mén)店、門(mén)店的位置、門(mén)店的大小都應(yīng)該考慮這些因素。這就如同圖中的長(zhǎng)方形，為門(mén)店限定的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)區(qū)域。

表2　2005-2013年各類(lèi)零售連鎖企業(yè)門(mén)店發(fā)展情況?。▎挝唬杭遥?/p>

（二）連鎖企業(yè)客戶(hù)管理模型的應(yīng)用

客戶(hù)管理模型是一個(gè)連鎖企業(yè)廣泛適用的模型。企業(yè)要應(yīng)用模型必須從產(chǎn)品和市場(chǎng)出發(fā)，從顧客的需要出發(fā)，維護(hù)好新老客戶(hù)關(guān)系。具體而言，可以從以下幾個(gè)方面完善客戶(hù)管理、建立穩(wěn)定的客戶(hù)管理機(jī)制：

第一，無(wú)論是直營(yíng)店還是加盟店，都保持門(mén)店自主經(jīng)營(yíng)的地位。連鎖品牌是門(mén)店打開(kāi)市場(chǎng)的鑰匙，但門(mén)店在一個(gè)新的市場(chǎng)環(huán)境下需要分析所在市場(chǎng)區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和顧客特殊需求，才能制定合理的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。門(mén)店可以利用連鎖企業(yè)品牌聯(lián)合區(qū)域特殊性制定營(yíng)銷(xiāo)策略，但連鎖企業(yè)不可對(duì)門(mén)店進(jìn)行過(guò)度的管制。如此，門(mén)店可以發(fā)揮大型企業(yè)集團(tuán)的品牌優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也可以發(fā)揮中小企業(yè)快速反應(yīng)、靈活應(yīng)變的優(yōu)勢(shì)，對(duì)不同的客戶(hù)制定不同的管理對(duì)策。

第二，無(wú)論是直營(yíng)店還是加盟店，都需要建立客戶(hù)優(yōu)惠機(jī)制貫穿整個(gè)企業(yè)。如此，既可以通過(guò)聯(lián)通的優(yōu)惠機(jī)制擴(kuò)大宣傳影響力，同時(shí)對(duì)于客戶(hù)具有良好的吸引力。隨著科技發(fā)展，居民的出行時(shí)間和次數(shù)在不斷提高。連鎖企業(yè)實(shí)現(xiàn)聯(lián)通的優(yōu)惠機(jī)制實(shí)際上對(duì)于客戶(hù)管理具有兩點(diǎn)作用：一是有利于擴(kuò)大品牌影響力，從而吸引更多消費(fèi)者成為客戶(hù)；二是門(mén)店可以依托優(yōu)惠機(jī)制在其他市場(chǎng)的影響力開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)。

第三，以區(qū)域客戶(hù)需求為基礎(chǔ)，不斷創(chuàng)新，提高產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量?？蛻?hù)管理無(wú)論怎么變化，其對(duì)象始終為客戶(hù)，因此客戶(hù)管理必須以客戶(hù)為核心，以客戶(hù)需求為基礎(chǔ)。隨著社會(huì)的發(fā)展，居民教育、思想、偏好等各種因素的變化，消費(fèi)者的需求會(huì)發(fā)生變化，因此連鎖企業(yè)必須和其他企業(yè)一樣充分挖掘客戶(hù)的潛在需求，提供功能改善或服務(wù)改善的產(chǎn)品滿(mǎn)足客戶(hù)的潛在需求，這就要求連鎖企業(yè)必須不斷創(chuàng)新。

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