網(wǎng)絡(luò)劇這門生意，變得越來越靠譜

葉雨晨　方婷

對網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)來說，《太子妃升職記》這部雷人網(wǎng)劇的爆紅像是對2015年網(wǎng)絡(luò)劇的爆發(fā)做了個(gè)漂亮的收尾，也像是對“網(wǎng)絡(luò)劇元年”的開啟

36集，25.6億次——樂視網(wǎng)《太子妃升職記》的播放頁面上，每天更新著這部網(wǎng)絡(luò)劇的播放量。就算你沒有貢獻(xiàn)其中的任何一次，肯定也聽說過這部不一樣的熱門劇集，沒有任何明星，不算知名的幕后班底，而且還是在樂視網(wǎng)這個(gè)不以自制內(nèi)容著稱的視頻網(wǎng)站平臺播出。這部劇紅得一塌糊涂。

就單部劇來說，《太子妃升職記》能讓人追下去不全是意外：情節(jié)很雷，但演員的顏值、節(jié)奏、包袱都有考量。對太子妃的紅最感意外的其實(shí)是樂視網(wǎng)——這家視頻網(wǎng)站原來把大部分希望押在《羋月傳》上，為此還將2015年第四季度命名為“羋月季”，發(fā)動了全方位的營銷攻勢，《羋月傳》的口碑卻一路走低。

在這種對比下，《太子妃升職記》的爆發(fā)更像是網(wǎng)絡(luò)劇對傳統(tǒng)電視劇發(fā)出的攻擊。

對影視劇這個(gè)產(chǎn)業(yè)來說，“太子妃”的爆紅更像是對2015年網(wǎng)絡(luò)劇的爆發(fā)做了個(gè)漂亮的收尾。

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)劇數(shù)據(jù)分析平臺骨朵傳媒統(tǒng)計(jì)，2014年點(diǎn)播量在1億次以上的網(wǎng)絡(luò)劇有29部，等到了2015年，點(diǎn)播在l億以上的網(wǎng)絡(luò)劇已經(jīng)有51部。另一個(gè)新現(xiàn)象是，在這51部網(wǎng)絡(luò)劇中有9部劇進(jìn)入了10億俱樂部。

網(wǎng)絡(luò)劇這門生意，正在變得越來越靠譜。

門檻越來越高

很長一段時(shí)間里，網(wǎng)絡(luò)劇的內(nèi)涵被等同于成本不高、制作粗糙。當(dāng)視頻網(wǎng)站的主事者們談起網(wǎng)絡(luò)劇項(xiàng)目，用的關(guān)鍵詞是“試錯(cuò)”。每一部投入都不大，所寄托的希望也沒多少。它們被拋出去，試探屏幕前那些看不見的用戶的底線、愛好和容忍度。

在這個(gè)過程中，視頻網(wǎng)站和制作方才能慢慢清晰自己面對的是一群什么樣的觀眾。

從2008年優(yōu)酷推出的第一部網(wǎng)絡(luò)劇《嘻哈四重奏》開始，這種試探變得越來越頻繁，越來越密集。當(dāng)然，參與的門檻也變得越來越高。

2013～9月，白一驄被慈文傳媒集團(tuán)董事長馬中駿拉著去騰訊希格瑪大廈介紹項(xiàng)目。那一天白一驄起晚了，等他趕到會議室的時(shí)候討論已經(jīng)進(jìn)入后半程，第一個(gè)被騰訊看中的案子是《暗黑者》，當(dāng)天下午就進(jìn)入了“談?wù)勫X”的環(huán)節(jié)。

“制作費(fèi)我們最多出1000萬元?！彬v訊分管視頻業(yè)務(wù)的副總裁孫忠懷說，當(dāng)時(shí)市場上大多數(shù)被稱為“網(wǎng)絡(luò)劇”的項(xiàng)目，成本都只是百萬級別，他覺得這是個(gè)不錯(cuò)的價(jià)位了。

經(jīng)過幾年小打小鬧之后，視頻網(wǎng)站打算在網(wǎng)絡(luò)劇上加大投入。最大的刺激源來自Netflix，這家美國流媒體網(wǎng)站于2013年2月推出了自制劇《紙牌屋》。奧斯卡影帝凱文·史派西和導(dǎo)演大衛(wèi)·芬奇組成的陣容，刷新了這個(gè)行業(yè)對網(wǎng)絡(luò)劇制作的認(rèn)識。

資本市場隨之做出反應(yīng)。2013年，Netflix的股價(jià)上漲了298%。人們因此重新考量這家流媒體網(wǎng)站的商業(yè)可能性。

當(dāng)時(shí)白一驄還沒感受到這種沖擊，他的主業(yè)是電視劇編劇，代表作是《雪山飛狐》（2006版）。他的作品多是一些古裝劇或民國劇，不那么創(chuàng)新，但在電視臺播得還不錯(cuò)，足夠這位生于70年代末的年輕人打開局面，不愁接活兒。聽到騰訊的開價(jià)，白一驄的第一反應(yīng)是拒絕，他的心理價(jià)位是3000萬元，參考標(biāo)準(zhǔn)是慈文同期開拍的一部情感劇，沒特效沒打戲，制作費(fèi)已經(jīng)超過3500萬元了。

經(jīng)過一番討價(jià)還價(jià)，《暗黑者》的投資金額最終定在2500萬元，由騰訊視頻和慈文傳媒聯(lián)合投資。

2013年，騰訊是咬著牙才拿出的這筆制作費(fèi)。

幸好，騰訊的付出得到了期待中的回報(bào)?！栋岛谡摺酚?014年6月開播，兩個(gè)月之后，播放量突破3億次。到了2015年，騰訊視頻宣稱自己在新項(xiàng)目《鬼吹燈》上投入的單集制作費(fèi)將超過500萬元。制作人侯鴻亮與搜狐視頻合作拍攝的《他來了請閉眼》，也是按照美劇標(biāo)準(zhǔn)走的，“它的規(guī)?；旧鲜且粋€(gè)正常電視劇的價(jià)格，3000多萬”。

網(wǎng)絡(luò)劇的定義

我們已經(jīng)很難對網(wǎng)絡(luò)劇下一個(gè)準(zhǔn)確的定義了，從投資規(guī)模、團(tuán)隊(duì)班底、制作方式上看，它跟電視劇沒有什么本質(zhì)區(qū)別?！拔ㄒ坏牟煌谇郎?，具體體現(xiàn)是題材拓寬和受眾更加年輕?！卑滓或嬚f。

白一驄對電視臺的跟風(fēng)采購習(xí)慣印象深刻。2000年代初，武俠熱的時(shí)候，張紀(jì)中的劇就特別好賣，后來婆媳劇、抗戰(zhàn)劇紅火起來，大家又一窩蜂擠到了這兩個(gè)題材。電視臺播放的劇內(nèi)容題材趨同化非常嚴(yán)重，大量的題材沒有被深度挖掘，而網(wǎng)絡(luò)劇更看重的是題材創(chuàng)新。

而且，制作精良的電視劇不等于收視好。白一驄很喜歡張黎導(dǎo)演的《大明王朝1566》，可那是一部收視非常慘淡的劇，包括2014年的《北平無戰(zhàn)事》，電視臺的收視數(shù)據(jù)也不好?！艾F(xiàn)在收視率差只是反映出電視觀眾在一種類型上的需求沒有那么強(qiáng)烈，并不能衡量劇的好壞，幸運(yùn)的是，網(wǎng)絡(luò)給了空間，《北平無戰(zhàn)事》在網(wǎng)絡(luò)上積攢了優(yōu)秀的口碑，也就是說更優(yōu)質(zhì)的觀眾出現(xiàn)在這兒?！?/p>

對創(chuàng)作者來說，觀眾很難用優(yōu)質(zhì)或者不優(yōu)質(zhì)來判定，每個(gè)人只是選擇自己喜歡的內(nèi)容。但對視頻網(wǎng)站和廣告商來說，優(yōu)質(zhì)卻是可以劃分出來的范圍，它包括了人群定位是否足夠精準(zhǔn)，以及最重要的，付費(fèi)意愿到底有多強(qiáng)。

目前視頻網(wǎng)站主要的收入來源是廣告，可廣告收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)追不上它們?yōu)閮?nèi)容投入的巨額費(fèi)用。視頻網(wǎng)站亟需抓住付費(fèi)會員這個(gè)新的可能性，而這一點(diǎn)，自然也是從Netflix身上學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)。

試探觀眾的付費(fèi)意愿

過去一年里，網(wǎng)絡(luò)劇最大的突破，在于試探出觀眾的付費(fèi)意愿。

首播于2015年6月12日的《盜墓筆記》成了那個(gè)試驗(yàn)品。它出現(xiàn)在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間點(diǎn)——去年年初，愛奇藝就打算找一部電視劇來試驗(yàn)“會員搶先看全集”的產(chǎn)品。這家視頻網(wǎng)站從2010年就推出了付費(fèi)會員業(yè)務(wù)，用戶增長主要靠電影的帶動。付費(fèi)會員可以看好萊塢電影，愛奇藝還把國產(chǎn)新片的窗口期一縮再縮。

僅僅采用通常的做法，對視頻網(wǎng)站這種廝殺激烈的行業(yè)來說是不夠的。愛奇藝打算做個(gè)同行沒做過的試驗(yàn)。

一直以來，視頻網(wǎng)站上，熱門電視劇的播出模式都是跟著電視臺的放映節(jié)奏走，一天兩集。愛奇藝高級副總裁楊向華希望能選擇一部流量好、熱度高的劇在播放模式上做新嘗試。這個(gè)試驗(yàn)的關(guān)鍵點(diǎn)在于，愛奇藝對項(xiàng)目可控，能夠自由調(diào)整播放時(shí)間，而且這部劇還得有足夠的關(guān)注度。

這首先就排除了那些會在電視臺播出的劇，于是愛奇藝將范圍鎖定在網(wǎng)絡(luò)劇上?！侗I墓筆記》是中國目前最有價(jià)值的IP之一，但受限于廣電總局的規(guī)定，是電視臺絕對出現(xiàn)不了的題材，但網(wǎng)絡(luò)上，限制范圍卻寬松很多。

《盜墓筆記》由愛奇藝和歡瑞世紀(jì)聯(lián)合出品，為這部劇請來了李易峰、楊洋、唐嫣等明星，他們的粉絲年輕而活躍，正是視頻網(wǎng)站和廣告商最為看重的一個(gè)群體。

2015年7月3日，第一次試驗(yàn)開始。愛奇藝宣布上線《盜墓筆記》全集，不過只有付費(fèi)會員才能一次性收看。這項(xiàng)活動推出之后，當(dāng)天收到了超過260萬的VIP付費(fèi)請求，會員申請的涌入甚至一度造成愛奇藝服務(wù)器的崩潰。

在《盜墓筆記》開通會員觀看全集之前，愛奇藝5年積累了500萬付費(fèi)會員。6個(gè)月之后，這個(gè)數(shù)字漲到了1000萬。

“2015年7月份之后，國產(chǎn)電視劇成了最重要的拉動工具，”楊向華說，“新增的500萬付費(fèi)用戶，主要來自《盜墓筆記》和《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》這樣的大制作?！?/p>

騰訊視頻也在2015年實(shí)現(xiàn)了會員數(shù)量的大幅度增長，這家視頻網(wǎng)站會員增長曲線與愛奇藝相似.最早在《權(quán)力的游戲》等精品美劇的帶動下，騰訊視頻好萊塢會員實(shí)現(xiàn)了600%的增長。2015年7月，騰訊視頻獨(dú)家先于電視臺播出了《華胥引》，付費(fèi)用戶可以提前看到全集，從劇集上線到大結(jié)局，《華胥引》吸引了超過100萬付費(fèi)用戶。2015年11月2日，騰訊視頻又為網(wǎng)絡(luò)劇《暗黑者2》啟動付費(fèi)，會員可以搶先看大結(jié)局。“會員數(shù)今年增長了7倍?！彬v訊視頻總編輯王娟說。

網(wǎng)絡(luò)劇激發(fā)了用戶的付費(fèi)意愿。能夠進(jìn)入付費(fèi)范圍的，都是一些“超級網(wǎng)絡(luò)劇”，也就是那些大投資、強(qiáng)陣容、有強(qiáng)大原著粉絲基礎(chǔ)的劇。在這些超級劇立項(xiàng)之初，視頻網(wǎng)站就參與投資，以保證它們可以在自己的平臺上獨(dú)播。

連續(xù)劇制作迎來轉(zhuǎn)型

超級劇吸引了像慈文傳媒、歡瑞世紀(jì)這樣的傳統(tǒng)電視劇制作公司，讓它們從服務(wù)電視臺轉(zhuǎn)為服務(wù)視頻網(wǎng)站。“一劇兩星”（2015年1月廣電總局實(shí)施新政，同一部電視劇每晚黃金時(shí)段聯(lián)播的衛(wèi)視綜合頻道不得超過兩家）之后，對電視臺來說，購買一部它們看好的電視劇要付出更高的成本，這讓電視臺的采購行為變得更加謹(jǐn)慎。很多二三線電視劇制作公司的項(xiàng)目賣不出去，大制作面臨虧損。這些制作公司需要不斷地?cái)U(kuò)展生產(chǎn)力，網(wǎng)絡(luò)變成了新的重要輸出渠道。

另一方面，視頻網(wǎng)站也不滿足于跟在電視臺的后面收割。3年前，視頻網(wǎng)站決定是否購買一部劇的版權(quán)，以及版權(quán)的價(jià)格有多高，很大一部分取決于這部劇在什么級別的電視臺播出。在湖南衛(wèi)視播出的劇和非湖南衛(wèi)視播出的，價(jià)格可能會有數(shù)倍之差。而現(xiàn)在，電視劇播出平臺已經(jīng)不再是主要的衡量標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)準(zhǔn)開始細(xì)化為題材類型、演員陣容、是否符合平臺定位、有多大的廣告植入空間等。

對于一個(gè)符合平臺定位的好項(xiàng)目，視頻網(wǎng)站甚至希望不要有電視臺的參與，這樣它們才能不受限于電視臺每天兩集的排播表，發(fā)揮視頻網(wǎng)站播放時(shí)間自由的先天優(yōu)勢。

蔡藝儂在2007年的時(shí)候就開始有了做網(wǎng)絡(luò)劇的想法。她所執(zhí)掌的唐人影視曾出品了《仙劍奇?zhèn)b傳》、《軒轅劍》、《步步驚心》等，雖然從市場占有率上比不過華策等一線電視劇制作公司，但幾乎每部劇都備受年輕人歡迎。

“對傳統(tǒng)的電視制作公司來講，其實(shí)網(wǎng)絡(luò)劇就是換了一個(gè)播放平臺，最重要的是觀眾定位發(fā)生了變化，9歲到29歲是網(wǎng)絡(luò)的核心用戶群。當(dāng)下年輕人成為網(wǎng)絡(luò)劇目標(biāo)受眾。目前網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目已經(jīng)占唐人內(nèi)容的1/3了?！辈趟噧z說。

唐人影視將擅長制作古裝偶像劇的優(yōu)勢移植到網(wǎng)絡(luò)平臺，因?yàn)榕c目標(biāo)受眾更接近，得到了比在電視臺播出更好的效果.沒有明星主演的《無心法師》最終躋身播放量10億俱樂部，與之相對的是，唐人影視最近兩個(gè)月在湖南衛(wèi)視周播的《秦時(shí)明月》沒有引起多大反響。

“什么都不能阻擋電視平臺的沒落，最好的時(shí)間已經(jīng)過去了?！敝谱魅撕铠櫫琳f。網(wǎng)絡(luò)劇的受眾是比電視觀眾更年輕的群體，廣告商曾在各個(gè)平臺上追逐這群年輕人。他們分散在社交網(wǎng)絡(luò)、各種社群后面，而網(wǎng)絡(luò)劇就像強(qiáng)大的吸鐵石，用興趣和觀劇口味，把這群年輕人的注意力聚集在一起。

作為2015年電視劇領(lǐng)域最大的贏家，侯鴻亮所在的正午陽光貢獻(xiàn)了去年口碑最好的劇集《瑯琊榜》，這也是一部改編自熱門網(wǎng)絡(luò)小說的項(xiàng)目。在此之前，他的代表作是《闖關(guān)東》和《父母愛情》。

就連一直在強(qiáng)調(diào)“網(wǎng)感”的萬合天宜也開始嘗試往超級劇轉(zhuǎn)型。兩年前的網(wǎng)絡(luò)劇市場被《萬萬沒想到》、《屌絲男士》等碎片化的情景劇占據(jù)，但這種極度依賴創(chuàng)意的劇是可遇不可求的，復(fù)制的難度大?！度f萬沒想到》的第三季就已經(jīng)出現(xiàn)了口碑下滑的趨勢，另外幾部由萬合天宜原班人馬制作的《學(xué)姐知道》、《名偵探狄仁杰》，影響力也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及最早低成本的《萬萬沒想到》。

“明年我們應(yīng)該會推5部以上的超級劇，做懸疑、推理方向的。這算是新增的業(yè)務(wù)，碎片化的劇和大劇各占一半。”萬合天宜CEO柏忠春說。

面臨超級劇挑戰(zhàn)的萬合天宜起碼還貢獻(xiàn)了另一種探索，以網(wǎng)絡(luò)劇為出發(fā)點(diǎn)，開發(fā)電影、出版物、話劇等其他形態(tài)的內(nèi)容。這也是現(xiàn)在許多網(wǎng)絡(luò)劇的方向，《太子妃升職記》已經(jīng)在籌拍大電影。（資料來源：《第一財(cái)經(jīng)周刊》）