H&M可持續(xù)發(fā)展SWOT分析

徐 維，李 豪

(重慶交通大學(xué) 經(jīng)濟與管理學(xué)院，重慶 400074)

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H&M可持續(xù)發(fā)展SWOT分析

徐 維，李 豪

(重慶交通大學(xué) 經(jīng)濟與管理學(xué)院，重慶 400074)

H&M是快時尚界可持續(xù)發(fā)展引領(lǐng)者，但其發(fā)展過程中也存在問題。運用SWOT分析法對H&M的可持續(xù)發(fā)展狀況進行了分析，從中總結(jié)出H&M在可持續(xù)發(fā)展方面的特點和存在的問題。分析結(jié)果表明：H&M的可持續(xù)發(fā)展在與時俱進、有效的改變舊衣的尷尬處境、提升顧客對企業(yè)的好感度這些方面具有優(yōu)勢，但也存在一些問題如回收舊衣項目被外界質(zhì)疑為促銷手段，其本身的可持續(xù)發(fā)展理念宣傳度不高。針對這些問題從“可視化”、網(wǎng)絡(luò)媒體運用和企業(yè)文化塑造等方面提出了相關(guān)的策略建議。

H&M；可持續(xù)發(fā)展；SWOT分析

隨著全球?qū)ι鷳B(tài)環(huán)境的關(guān)注度日益提升，可持續(xù)發(fā)展的觀念開始滲透到各行各業(yè)，也引起了服裝界的關(guān)注，各個品牌紛紛運用綠色營銷的方式，在提升品牌形象的同時以期與消費者產(chǎn)生共鳴。時尚界以“快、狠、準”為主要特征的快速時尚(簡稱快時尚)迅速興起，其特點是產(chǎn)品快速更新、緊隨國際大牌的設(shè)計和平民化的價格，消費者也稱它為“平價時裝”，是最近10年來在服裝零售業(yè)成功新起的潮流[1]。如ZARA完成整個產(chǎn)品周期只需15天，而國內(nèi)企業(yè)大約需要6～9個月。以H&M、ZARA為代表的快時尚品牌每季上新的產(chǎn)品限量且售后不補的特點引起眾多的追捧,滿足了這個時代年輕人需要的不是產(chǎn)品，而是“與眾不同”、“獨一無二”的需求。隨之而來的是大量舊衣，廢舊衣物被視為“時尚之毒”，若被當作普通垃圾進行焚燒處理，將嚴重污染環(huán)境?？鞎r尚產(chǎn)生的環(huán)境詬病遭到質(zhì)疑，因此，走可持續(xù)發(fā)展之路是長期生存發(fā)展之道。

目前，國內(nèi)有關(guān)快時尚的研究已呈現(xiàn)出不少成果。但是涉及到特定品牌H&M的相關(guān)研究還只有很少一部分，對H&M的研究主要分布在對營銷策略、模式、供應(yīng)鏈分析方面，深入到H&M可持續(xù)發(fā)展的研究幾乎都只談到了舊衣回收項目。谷志偉從H&M的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、傳播策略四個方面闡述了在創(chuàng)建品牌時的營銷策略，指出H&M之所以成為時尚服裝行業(yè)的領(lǐng)航者是因為它不僅對自身和市場具有掌控能力，還懂得如何在競爭的環(huán)境中變通[2]；王葎菲分析了H&M公司一整套快速反映的產(chǎn)品設(shè)計和品牌開發(fā)模式:采取快速模仿和整合供應(yīng)鏈兩大策略來減少前導(dǎo)時間，建立以時尚資訊快速反應(yīng)的品牌開發(fā)模式[3]；韓睿揭示了H&M“以最優(yōu)的價格為顧客提供時尚及品質(zhì)”背后的秘密即其主要以“盡量減少中間環(huán)節(jié)”為原理的創(chuàng)新的供應(yīng)鏈管理模式[4]；張東亞對H&M舊衣回收在上海的開展情況作了具體介紹并且在H&M舊衣的回收鏈等方面都有詳細介紹[5]；Saiful分析了H&M可持續(xù)發(fā)展的潛在威脅以及H&M為了抵御這些威脅所實施的戰(zhàn)略[6]；趙艷豐提到了H&M產(chǎn)品線中使用了可持續(xù)環(huán)保材質(zhì)[7]。

上述文獻沒有論證H&M可持續(xù)模式的進一步發(fā)展方向，而本文從H&M可持續(xù)發(fā)展模式入手，分析H&M在可持續(xù)發(fā)展道路上的優(yōu)勢、劣勢、機遇及威脅，從“可視化”、運用新媒體、方面提出可行發(fā)展路徑，為快時尚品牌可持續(xù)發(fā)展研究提供一定的指導(dǎo)意義。

一、 H&M的發(fā)展背景

H&M全名為Hennes&Mauritz，1947年創(chuàng)立。截至2014年H&M一共新開了379家門店。H&M時刻關(guān)注倫敦、巴黎、米蘭等時尚之都的潮流資訊，根據(jù)最新流行趨勢并模仿頂級設(shè)計師的設(shè)計理念，迅速制造出最新單品。H&M不僅是時尚先鋒，還是可持續(xù)發(fā)展引領(lǐng)者。其在可持續(xù)發(fā)展方面主要成就如表1所示。

表1 H&M2013、2014年在可持續(xù)發(fā)展方面做出的主要成就

資料來源：H&M第12份全球環(huán)保永續(xù)發(fā)展報告

二、SWOT分析

(一)優(yōu)勢

1.順應(yīng)時代發(fā)展

可持續(xù)發(fā)展順應(yīng)著世界的主流趨勢。人類在社會、經(jīng)濟、教育、科技等眾多領(lǐng)域取得了顯著的成就，但在環(huán)境與發(fā)展的問題上始終面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。目前，許多行業(yè)都開始和可持續(xù)發(fā)展聯(lián)系起來。H&M作為全球快時尚品牌領(lǐng)導(dǎo)者之一，順應(yīng)時代的號召，提出可持續(xù)發(fā)展理念，不僅在生產(chǎn)環(huán)節(jié)大量采取對環(huán)境有益的手段，還在銷售環(huán)節(jié)積極展開舊衣回收活動。它在可持續(xù)發(fā)展方面做出的努力具有領(lǐng)頭的作用，用實際行動向其他品牌展示了在相同的領(lǐng)域，誰都有可能創(chuàng)造出對環(huán)境更負責(zé)的服裝產(chǎn)品。

2.改善舊衣的尷尬處境

“無處安放”這個詞用來形容舊衣十分貼切。那些追求時尚的年輕人大都擁有各年至各季度的時尚單品，流行趨勢一發(fā)生變化，這些衣服自然淪為舊衣。對于這些人來說，這些衣服已經(jīng)失去了使用價值，而如果把它們捐獻給缺少衣物的人群，就可再次發(fā)揮作用。可是某公益組織對600 名美國和加拿大人做了抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，被訪問者寧愿選擇就近丟棄在社區(qū)或留下的垃圾站，也不愿意步行超過10 分鐘去捐獻衣物。不能穿又不舍得丟掉更不會主動捐獻，舊衣的尷尬處境不言而喻。

在H&M，顧客可以將自己的一袋(不限定幾件)舊衣拿到門店，最多能得到兩張85 折優(yōu)惠券，每張券可以在一定期限內(nèi)購買一件正價商品?；厥盏囊挛飳⒂蒆&M 的合作伙伴I:Collect進行處理。H&M舊衣回收項目的開展，給了顧客不直接丟棄舊衣的理由，可以有效地處理舊衣?；厥张f衣項目不僅讓顧客可以以更低的花費繼續(xù)追求新潮，還改善了舊衣“用之無處，棄之可惜”的尷尬處境。

3.企業(yè)好感度提升

顧客對企業(yè)的好感度不僅來源于其產(chǎn)品帶來的價值，還會關(guān)注企業(yè)對于社會責(zé)任的履行態(tài)度。H&M作為時尚龍頭企業(yè)，作為社會有機整體的基本單元從事經(jīng)濟活動，必須評估自身活動對社會所產(chǎn)生的影響，考慮社會的整體利益和長遠發(fā)展，自覺承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任。企業(yè)社會責(zé)任的履行結(jié)果是消費者認識企業(yè)的一個關(guān)鍵渠道，而可持續(xù)發(fā)展是企業(yè)社會責(zé)任的重要領(lǐng)域，因而可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域的發(fā)展情況直接影響到企業(yè)在顧客心中的地位。H&M每年的可持續(xù)發(fā)展報告里都展示了這一年做出的成就，所有人可以直觀地感受到H&M為環(huán)境所做出的努力。而舊衣回收活動巧妙地使得消費者參與到這一公益性活動當中，顧客能夠真實體驗到自己對環(huán)境的貢獻。企業(yè)與消費者融為一體，一起為生存環(huán)境而努力。這些都能讓H&M在消費者心中的形象變得高大，即升華了品牌的文化品質(zhì)，又增加了顧客對品牌的關(guān)注度和好感度。

(二)劣勢

1.被質(zhì)疑為促銷手段

在一部分人看來，H&M是一家快時尚企業(yè)，意味著企業(yè)的哲學(xué)就是快速銷售、更多銷售和更低的價格，這看上去和可持續(xù)發(fā)展的原則不太相符，H&M不是真正在做環(huán)保[8]。以一袋舊衣?lián)Q來新衣的優(yōu)惠券，實則增加了消費者進店的機會，促進了消費者的購買欲望，這是一種變相的促銷手段。將時尚和可持續(xù)放在一起，這本身就是一種悖論，在利益與可持續(xù)發(fā)展之間權(quán)衡，可持續(xù)發(fā)展難以勝出。尤其是H&M這種超快節(jié)奏的時尚方式，產(chǎn)品更新速度的迅速決定了產(chǎn)品的特性?；厥枕椖看_實收集了很多舊衣，可是卻促進了更多新衣的生產(chǎn)，而服裝在生產(chǎn)鏈上很難做到不污染環(huán)境，這樣一來，難以確定節(jié)約資源創(chuàng)造的價值是否還為正。

2.可持續(xù)發(fā)展理念傳播度不高

對104名在校大學(xué)生(H&M定位的主流人群)進行了關(guān)于對H&M可持續(xù)發(fā)展的了解度的調(diào)查，男女比例為22∶30。首先，受調(diào)查人群中，有42名表示對H&M這個品牌是不了解的，對剩下的62人繼續(xù)調(diào)查。在對H&M的舊衣回收項目了解度一項，數(shù)據(jù)顯示，近一半的人(30人)知道H&M的舊衣回收項目。其中只有2人參與過這個活動，剩下的人有28人表示雖然沒有參與過此活動，但是有意愿去嘗試。在問到對H&M的可持續(xù)發(fā)展有無了解時，30人中只有6人表示有所了解。從H&M可持續(xù)發(fā)展的角度看，舊衣回收是最能拉近生產(chǎn)者與消費者距離的活動，然而這個活動的傳播度卻也不高。即使了解過此項目的人，也可能僅把它當作服裝品牌活動，不會去了解真正的可持續(xù)發(fā)展理念。

(三)機遇

1.全世界的重視

在發(fā)展社會經(jīng)濟時不僅要考慮其經(jīng)濟價值，而且要考慮其生態(tài)價值；不僅要考慮眼前價值，而且要考慮長遠價值?！翱沙掷m(xù)發(fā)展”口號陸續(xù)在各個領(lǐng)域出現(xiàn)，無論哪個領(lǐng)域，都得到了越來越多社會人士的肯定，這其中也包括了服裝零售領(lǐng)域。全世界對可持續(xù)發(fā)展的重視無疑給了服裝行業(yè)推行可持續(xù)發(fā)展的行為給予了有力的支持。針對H&M品牌其余方面的研究有了不少，隨著可持續(xù)發(fā)展理念的推進，一些期刊如紡織服裝周刊也開始對H&M有關(guān)可持續(xù)方面的作為進行了專門的報道，進一步擴大了H&M的社會知名度。

2.網(wǎng)絡(luò)媒體的介入

根據(jù)國際電信聯(lián)盟(ITU)的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2015年全球網(wǎng)民數(shù)量達到31.74億。網(wǎng)絡(luò)無疑極大地改變了人們的生活方式。從計算機的出現(xiàn)，到智能手機、再到其他一些智能電子設(shè)備的出現(xiàn)，一次又一次刷新了人們的觀感。利用這些視聽終端，人們每天都能及時獲得全世界的任何信息，在這樣一個可以自由交互傳播的信息的時代，全世界的人和物都在不知不覺中被牽入這個網(wǎng)絡(luò)中。網(wǎng)絡(luò)媒體為可持續(xù)發(fā)展道路上的H&M提供了一個強大的展示平臺，可以實現(xiàn)大范圍的媒體傳播，利用好網(wǎng)絡(luò)媒體，不僅能加強H&M與顧客的交流溝通，還可以更好地傳達它的價值理念。

(四)威脅

1.自己是最大的敵人

時尚品牌因其獨特的性質(zhì)對自身的要求相對于傳統(tǒng)服裝更高。首先，要明確自己的定位，沒有一個精準的定位就不能準確地找出更適合自身的發(fā)展道路，不能建立起穩(wěn)定的顧客群。其次，創(chuàng)新也是一個很重要的因素，對于快時尚品牌，創(chuàng)新是最大的競爭力，是其最能吸引顧客的標志。一個服裝品牌最先得到的顧客群，一定是因為這個品牌的風(fēng)格是他們所鐘愛的。在大體一致的風(fēng)格上要求服裝款式上的千變?nèi)f化就是創(chuàng)新，這需要投入許多精力。最后是企業(yè)的管理能力。一個企業(yè)的管理能力水平的高低足以影響一個企業(yè)的發(fā)展水平。可見H&M發(fā)展可持續(xù)不僅需要有一個明確的定位，創(chuàng)新精神和企業(yè)的管理能力也是至關(guān)重要的。

2.其他品牌的威脅

快時尚界還有許多實力在H&M之上或與其實力相近的品牌，如ZARA、UNIQLO等。服裝品牌天生的競爭關(guān)系在可持續(xù)發(fā)展道路上也發(fā)揮得淋漓盡致。如：Levi’s將節(jié)水的環(huán)保新工藝用于牛仔褲的生產(chǎn)過程中，在制造成本與普通牛仔褲相當?shù)那闆r下，整個工序耗水量平均降低了28%；ZARA秉持節(jié)能的理念，將可持續(xù)性和高效有機地結(jié)合起來，發(fā)展生態(tài)效益型商店的管理模式，從商店的設(shè)計，照明、制熱和制冷系統(tǒng)的安裝，到對家具和裝飾可能的回收，可以幫助減少 20% 的能源消耗。有競爭才有上升的空間，良性的競爭關(guān)系可以促進自身的發(fā)展，對于H&M來說，是取長補短的機會，但也是很大的威脅。

三、可持續(xù)發(fā)展的結(jié)論與建議

綜合上述對H&M可持續(xù)發(fā)展的優(yōu)、劣勢，機遇與威脅的分析，得出以下結(jié)論與建議：

1.不忘初心，行動跟進

自時尚企業(yè)踏入環(huán)保領(lǐng)域這刻起，其一舉一動都將受到更多社會公眾的監(jiān)督。H&M要時刻記住走可持續(xù)發(fā)展之路的最初目的是為了節(jié)約資源、保護環(huán)境，不能將它作為獲得經(jīng)濟利益的手段。推進可持續(xù)發(fā)展非一蹴而就，這不是一件生產(chǎn)到出售便可完結(jié)的商品。紙上談兵任誰都會，付諸實踐才是關(guān)鍵。首先來講，H&M要扎根于自己身處的服裝行業(yè)，各行各業(yè)各不相同，走可持續(xù)發(fā)展的路徑自然不一樣，應(yīng)選擇適合自己的道路。真的能改善環(huán)境的做法要堅定不移的做下去，然后要善于發(fā)現(xiàn)服裝行業(yè)中潛在的未被開發(fā)的環(huán)保領(lǐng)域，這是與其他品牌之間的良性競爭，可以成為一種激勵。保持最初的態(tài)度加上飽滿的行動力是H&M推進可持續(xù)發(fā)展的首要原則。

2.利用網(wǎng)絡(luò)媒體達到傳播效果

網(wǎng)絡(luò)媒體的作用主要是實現(xiàn)傳播信息功能，其中品牌能利用的當屬眾多社交網(wǎng)站。目前，H&M在許多社交平臺上都開設(shè)了官方賬號，這其中著重發(fā)展Google+。在Google+品牌關(guān)注度榜單中，H&M位列前茅。但在我國互動性很強的社交平臺中，H&M的粉絲還不到90萬。H&M若能利用好這些社交平臺加強對企業(yè)可持續(xù)發(fā)展理念的宣傳，不僅能讓其他人了解到關(guān)于可持續(xù)發(fā)展的信息，還能強化H&M可持續(xù)發(fā)展理念。在已得到很好發(fā)展的社交平臺上加入可持續(xù)發(fā)展元素，必定會得到大家更有力的支持。對于發(fā)展情況比較弱勢的平臺則更需要企業(yè)的投入，這其中又以增加更能與顧客進行交流的專業(yè)人員為主要投入。在能利用的媒體發(fā)展強大以后，H&M也才能更好地利用其達到傳播可持續(xù)理念的效果。

3.讓可持續(xù)發(fā)展變得“可視化”

H&M要讓大家積極響應(yīng)可持續(xù)發(fā)展活動，就得先取信于人。取信于人指H&M不僅要真正貫徹可持續(xù)發(fā)展理念，還要讓社會公眾真正感受到H&M是在做對環(huán)境有益的事情。比如與消費者聯(lián)系最緊密的回收舊衣項目，H&M可以以實際行動來回答質(zhì)疑聲，用事實說話?？梢韵蚬姲l(fā)放舊衣回收再制成新衣的流程視頻，讓其他人看到整個流程，感受到H&M的“真心”。再如H&M所推崇的Better Cotton，根據(jù)表面意思去推測，這是一種優(yōu)質(zhì)的棉花，對環(huán)境有益，然而這樣并不能讓大家深刻體會到它的運用對環(huán)境到底做出了什么貢獻。如果能讓大家看到它的種植環(huán)境乃至整個生命周期的成長過程再到將它用作制作服裝的原料運用過程與普通棉花的對比，這才會使人真正體會到它的益處?？傊?，眼見為實仍是人們判斷事情的一個主要途徑，“可視化”的可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。

[1] 鄭曉祎.“快時尚”服裝品牌終端視覺營銷的分析與研究[D].大連：大連工業(yè)大學(xué),2013.

[2] 谷志偉.H&M創(chuàng)建強勢品牌研究[D].北京：首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué),2014.

[3] 王葎菲.時尚資訊在品牌服飾設(shè)計中的應(yīng)用[D].南昌：南昌大學(xué),2007.

[4] 韓睿.H&M創(chuàng)新供應(yīng)鏈管理[J].商業(yè)研究,2009(8):66-67.

[5] 張東亞.舊衣服新旅程[J].中國企業(yè)家,2013 (11):92-94.

[6] SLAM M S.Study on the Sustainable Strategy of H&M[J].上海外國語大學(xué),2013 (8):13-52.

[7] 趙艷豐.服裝企業(yè)如何玩轉(zhuǎn)“綠色營銷”[J].中國紡織,2014 (2):94-96.

[8] 楊利紅.倡導(dǎo)可持續(xù)發(fā)展與時尚產(chǎn)業(yè)的H&M訪H&M集團首席執(zhí)行官Karl-Johan Persson[J].中國制衣,2014 (2):63.

附件：對H&M可持續(xù)發(fā)展的了解度調(diào)查問卷

1.今年多大？[單選題] [必答題]

○ 18以下 ○ 18～25 ○ 25以上

2.性別？ [單選題] [必答題]

○ 男 ○ 女

3.對H&M這個品牌有了解嗎 ？[單選題] [必答題]

○ 不了解 ○ 有了解 ○ 非常了解

4.對H&M回收舊衣項目有了解嗎？ [單選題] [必答題]

○ 不了解 (請?zhí)恋趩柧砟┪?，提交答? ○ 有了解 ○ 非常了解

5.有沒有參與過H&M回收舊衣活動？ [單選題] [必答題]

○ 有過 ○ 沒有，有這個想法 ○ 沒有，也沒有想法

6.對H&M的可持續(xù)發(fā)展有了解嗎 ？[單選題] [必答題]

○ 不了解 ○ 有了解____________________ ○ 非常了解 ______________________

(責(zé)任編輯 周江川)

SWOT Analysis on the Sustainable Development of H&M

XU Wei, LI Hao

(College of Economic and Management， Chongqing Jiaotong University， Chongqing 400074， China)

H&M is the leader of the sustainable fast fashion, but there are some problems in the developing process of it. We analyzed the sustainable developing status of H&M using SWOT analysis and summarized some features and problems about H&M in the sustainable aspects from it. The analysis indicates that the sustainable H&M is provided with superiority in some areas such as keeping pace with times, changing the embarrassing positions of old clothes efficiently and improving consumers’ good feeling to the enterprise and so on. Otherwise, some problems are also existing, for example, recycling old clothes is doubted as the ways of promotions and the propaganda about the sustainable ideas is lacked. As for them, some relative strategies and advice are put forward from the aspects such as “visualization”, online media utility and modeling the enterprise culture.

H&M；sustainable development; SWOT analysis

10.13769/j.cnki.cn50-1011/d.2016.10.007

徐維(1995—)，女，研究方向：企業(yè)管理；李豪(1982—)，男，副教授，博士，研究方向：收益管理、交通運輸經(jīng)濟。

徐維,李豪.H&M可持續(xù)發(fā)展SWOT分析[J].重慶與世界，2016(10):32-36.

format:XU Wei, LI Hao.SWOT Analysis on the Sustainable Development of H&M [J].The World and Chongqing, 2016(10):32-36.

F270.7

A

1007-7111(2016)10-0032-05