時尚與認同感

張愷亨

摘要：

蘋果公司每年9月的新品發(fā)布后都會吸引大批消費者前去購買，使用蘋果產(chǎn)品的消費者不僅是被產(chǎn)品本身吸引，還被產(chǎn)品背后的品牌形象所折服，在類似的潮流追逐中，用戶是理性的消費還是感性的，不同人有不同的觀點。而品牌的管理者與品牌形象的設(shè)計者在這其中又起到了推波瀾的作用。

關(guān)鍵詞：

時尚 蘋果公司 品牌形象 認同感

社會認同理論認為，人們對是非進行判斷的標準之一是了解其他人對該事物的想法，特別是當(dāng)人們試圖對事物的真確與否進行判斷時。例如，一個從來沒有見過香蕉的人看見別人剝香蕉，也會自己跟著剝，再例如，本來準備等紅燈的行人看見其他人都闖紅燈也會跟著闖。人們?yōu)榱瞬伙@得特立獨行，會跟著大多數(shù)人做同樣的事，在語言上，行為上向都會有所體現(xiàn)，因為只有這樣，他們才能得到所屬團體的認同。

當(dāng)然，某些時候盲目地為了獲得他人或者社會的認同會導(dǎo)致群體性的無知，而這種現(xiàn)象不單單具有社會學(xué)的意義，因為類似的“社會認同”也同時影響了現(xiàn)代商業(yè)社會中的時尚與流行，抑或說某些時尚與流行是人們對事物認同感的縮影。了解在時尚中的認同有助于為設(shè)計者在工作中提供不同的思路，因為在很多時候，僅僅是好的設(shè)計，好的產(chǎn)品并不能夠完全打動消費者，在設(shè)計一件產(chǎn)品的時候，消費者對產(chǎn)品的認同度也是設(shè)計師需要考慮到的問題之一。（圖1）

如今我們早已習(xí)慣了每逢9月，蘋果零售店前如織的人流與無盡的長龍，似乎每個人都想在第一時間買到蘋果最新推出的手機，在中國，“黃?！迸抨爴屬徥謾C，轉(zhuǎn)而再高價賣給迫不及待的用戶，在美國，也有人從中尋找到了商機，2014年九月的《每日郵報》曾報道，有一對來自德克薩斯州奧斯丁的夫妻，他們是蘋果公司的忠實粉絲，他們幸運地得到一家程序公司（Video Medicine）的贊助來到紐約，穿著這個程序公司的廣告衫，早早地來蘋果零售店前排隊，以這樣的形式為軟件公司做廣告從而獲得免費的新款蘋果手機。

無論是中國的“黃?！备邇r倒賣手機，還是美國的夫妻穿著廣告衫在時代廣場排隊，都反映了蘋果的產(chǎn)品令人咋舌的受歡迎程度，蘋果公司作為一家出色的電腦公司，用其獨特的產(chǎn)品改變了現(xiàn)代人的生活方式，但在本文中，我們并不準備談及蘋果公司的產(chǎn)品為什么受到消費者的歡迎，而是準備談?wù)勌O果公司對自己品牌形象的經(jīng)營以及這樣的品牌形象對消費者產(chǎn)生了什么樣的影響。

我們現(xiàn)在早已熟識了標志性的被咬掉一口的蘋果，擁有巨大的玻璃幕墻的零售店，來自“天才吧”的技術(shù)支持，但鮮有人知道的是，蘋果公司“Think Different”的品牌形象，在上世紀80年代就已經(jīng)開始被逐漸被公司有意識地營造起來了。

在1984年的一月，為了宣傳蘋果即將推出的個人電腦麥金托什（Macintosh），公司投放了一只名為“1984”的廣告。從廣告的名字我們就可以看出，這只廣告顯然是在影射喬治·奧威爾著名的反烏托邦小說《1984》。這支廣告的畫面是黑白的，一排又一排面黃肌瘦的人穿著相同的類似工裝的制服坐在一個類似工廠大廳的地方目光呆滯地望向大屏幕，而大屏幕上出現(xiàn)的是一張男人的臉，一個“老大哥”的形象，而廣告的背景是這樣的聲音：“今天，我們要慶祝人類歷史上第一個信息凈化制度實施一周年，我們創(chuàng)造了人類歷史上第一個純潔意識形態(tài)的花園，在這里，在這里每一個勞動者都能從矛盾與困惑的現(xiàn)實中解脫出來，以擁有巨大的熱情。統(tǒng)一的思想是我們有力的武器，它比任何軍艦和軍隊都有用。我們是同一個人，同一個意識，同一個動機，同一個原因。我們的敵人將在與自己的爭吵中滅亡，我們會在他們的內(nèi)戰(zhàn)中將他們滅亡，我們必勝！”而就在這樣壓迫的聲音被播放的同時，一位身著白色背心，橙色短褲的年輕女子從人群的后方奔跑到大屏幕前，將手上的鐵錘砸向屏幕。然后廣告畫面變成黑屏，屏幕上出現(xiàn)了字幕，大意是因為出現(xiàn)了最新一代的個人電腦麥金托什，1984將不會成為1984。蘋果麥金托什的廣告明確地表達了蘋果公司的品牌理念和品牌目標。

在上世紀80年代末，電腦是專業(yè)人士的天下，普通用戶難以操作采用Dos命令的純文本用戶界面。而第一次采用圖形界面的麥金托什發(fā)起了計算機領(lǐng)域的革命，而在史蒂夫·喬布斯剛剛向董事會展示這個廣告的時候，大家都被這樣一個看似和電腦完全沒有半點關(guān)系的廣告嚇壞了，甚至有人表示這是“世上最糟糕的電視廣告”。然而當(dāng)這只廣告第—次在“超級杯”的廣告間隙播出之后，在美國引起了巨大的反響，那時的網(wǎng)絡(luò)沒有普及，剛剛看完廣告有些一頭霧水的人們沒有辦法立即重看一遍廣告，一些民眾甚至去電影院付費觀看這支廣告。蘋果公司用60秒（這支廣告原本的時長是90秒，后為了縮減時間被減去了30秒。）的廣告建立了自己反傳統(tǒng)的形象，而這個廣告同時為歷史上第一臺Mac帶來了1.5億臺的銷量。

2014年Burberry前CEO安吉拉艾赫倫茨（Angela Ahrendts）以及法國著名服裝品牌圣羅蘭（Yves saint Laurent）前CEO伊夫·圣羅蘭（PaulDeneve）加盟蘋果，這個時間節(jié)點十分耐人尋味，因為當(dāng)時蘋果公司正在運作關(guān)于穿戴類設(shè)備的新計劃。事實上，早在上世紀80年代，蘋果就推出過不少休閑服飾，與現(xiàn)在蘋果零售店在開業(yè)時免費贈送的T恤衫類似，當(dāng)時蘋果公司推出的服飾也是偏向運動與休閑風(fēng)格的。這些服裝涉及范圍很大，有針對男女青年的運動服，也有面向兒童的服飾，不僅如此，還推出過眼鏡，棒球帽，發(fā)飾，腰帶，手表等服裝的配飾。當(dāng)然，80年代的蘋果服裝在設(shè)計上也有其鮮明的風(fēng)格，用色大膽，鮮艷的碩大蘋果標志被印在了每一面單品上。（圖2）

2009年的電影《模范家庭》描寫了這樣一個故事，4個銷售人員偽裝成一個家庭搬入郊區(qū)的中產(chǎn)階級小區(qū)生活，他們利用周圍鄰居對自己“完美生活”的艷羨在潛移默化中向鄰居推銷各種產(chǎn)品。對于銷售來說，這的確是一個富有智慧的創(chuàng)意，人們都向往美好的生活，還沒有固定收入的學(xué)生群體，也愿意追求品牌，哪怕是平價或者低端品牌，對于中產(chǎn)階級，有些人會追求所謂的“輕奢”和奢侈品牌。在這部電影中，主角一家為周圍鄰居樹立了一個高質(zhì)量生活的標桿，他們的產(chǎn)品也自然就不愁沒有銷路了。

而在現(xiàn)實生活中，也有類似的例子。蔻馳（Coach）最初誕生于曼哈頓的一個閣樓里，當(dāng)時它還是一個僅僅有六個皮匠的家庭式工作坊。而在一次機緣巧合下，公司的擁有者邁爾斯與莉莉安.康夫夫婦從美式橄欖球皮手套中汲取了設(shè)計靈感：傳統(tǒng)的美式橄欖球手套的皮革經(jīng)過使用后會變得越來越軟，他們將這樣的皮革特性運用于女包的設(shè)計上，制作了皮質(zhì)柔軟又耐磨同時還富有天然皮革紋路的包。而消費者在購買以后，也不需要費時費心保養(yǎng)皮包，即使在使用了一段時間以后，皮包的外觀依舊能保持當(dāng)初購買時的樣子。在蔻馳隨后的發(fā)展中，公司—直秉承對其皮革工廠認真負責(zé)的態(tài)度，由具有多年經(jīng)驗，技巧純熟的老師傅負責(zé)，然而在上世紀90年代這個一直發(fā)展得不溫不火的，在美國以外的地區(qū)沒有什么知名度的品牌遭遇了空前的危機，由于當(dāng)時蔻馳的產(chǎn)品大多一如過去，每年推出的咖啡色包包，單單注重較強的功能性和耐用性。當(dāng)時公司的執(zhí)行長劉琺蘭克福曾經(jīng)開玩笑說，一聽到蔻馳這個牌子，大家都會想到這個品牌是給老太太用的。

而蔻馳扭虧為盈的關(guān)鍵是在1999年，公司執(zhí)行長法蘭克福做了一個大膽的決定——為蔻馳品牌進行重新定位。從設(shè)計上，對品牌進行了下面幾個調(diào)整：首先，他們建立了一個新的品牌形象，叫作“買得起的奢華”，將產(chǎn)品的價格進行了重新定位，將價格降低至平均售價為200美元。這樣做的原因是蔻馳公司清楚在精品皮具上，他們顯然競爭不過歐洲的老牌如路易.威登，古琦等品牌，所以他們就為那些希望買精品包卻不愿意花上千美元的消費者提供了另一個選擇。第二，蔻馳公司改變了以往以皮革為主要材料的手包設(shè)計，采用了更為年輕化的設(shè)計，全皮質(zhì)的包包只占總產(chǎn)品的30%，其他都是運用了帆布，紡織布，皮革等材料的混合，以防止手包過于沉重和老氣。在顏色上，蔻馳突破了以往單一的褐色設(shè)計，大膽使用了紅色，黃色，綠色，白色，藍色等明亮的顏色以吸引年輕消費者的目光。第三，在店鋪的選擇以及店鋪的陳設(shè)上蔻馳公司也大費了一番苦心。由于在過去，蔻馳在美國海外并不具備很大的知名度，于是為了增加在美國本土以外區(qū)域的銷量，公司對于專賣店的選址進行了設(shè)計。在20世紀初，日本的消費者并不熟悉蔻馳這個品牌，而蔻馳在日本的店鋪選址很耐人尋味——他們將店鋪開在了消費者趨之若鶩的路易·威登附近。公司的海外事業(yè)部總裁伊恩·畢克萊曾經(jīng)用“平衡，魔法與邏輯”來形容蔻馳的扭虧為盈。就是說蔻馳生產(chǎn)的產(chǎn)品，很好地平衡了“奢華感”和“合理的價格”之間的關(guān)系，蔻馳公司與大多數(shù)奢侈品品牌不同，為了降低生產(chǎn)成本，他們并不避諱將生產(chǎn)車間開到中國，也并不擔(dān)心這樣“Made in China”的產(chǎn)品會降低客戶購買的欲望，相反，他們在控制產(chǎn)品成本，樹高品牌形象的同時，每年進行大規(guī)模的市場調(diào)查，用精確的用戶調(diào)研來管理品牌。蔻馳的毛利率在上世紀2007年前后超過了百分之七十，居于奢侈品品牌之首。

無獨有偶，其實很多品牌也走類似蔻馳的“買的起的奢華”的路線。不少中高端品牌都推出了自己的副牌，以更低的價格，更年輕的設(shè)計來吸引更多的消費者進行選擇。在時尚界，最先提出“副線品牌”這個并用于市場之中的是喬治.阿瑪尼，他于1981年推出了主品牌阿瑪尼的副線品牌“Emporio Armani”。副線品牌與主線品牌比價格上相對便宜，通常會比主線便宜30%，這很多消費不起主線的消費者提供了一個很有誘惑力的選擇，因為復(fù)線雖然價格便宜，但是這并不代表副線銷售的是廉價的商品，有時，主線與副線會共享同樣的設(shè)計師，而副線由于銷量可觀，也為品牌帶來了利潤。近年來，時尚界還有一些類似的手法以提高消費者對于購買產(chǎn)品的積極性，如設(shè)計時裝，鞋靴的品牌進軍彩妝業(yè)，很多年輕女孩都希望有一雙紅底鞋，但是因為其高昂的價格望而卻步，不過買不起紅底鞋，同品牌的紅色指甲油卻是人人都可以負擔(dān)得起的。不光是高端品牌利用較合理的價格引領(lǐng)潮流，一些中低端平牌也通過邀請業(yè)界知名的大牌設(shè)計師為自己的品牌設(shè)計系類服飾，作為季節(jié)的限定款，以提高自己品牌的聲譽。如H&M;每年至少推出一系類與大牌聯(lián)名的設(shè)計師系列，不少消費者會提前來到H&M;的門店排隊購買。再如日本平價服裝平牌優(yōu)衣庫，它的“UT”系列每季會邀請當(dāng)紅藝術(shù)家或者設(shè)計師設(shè)計，為品牌不斷注入新鮮的活力，也吸引了不少消費者的購買。

蔻馳通過重新樹立品牌形象，找出新的發(fā)展邏輯，依舊有機會翻身；奢侈品牌通過普通消費者對其設(shè)計品質(zhì)的認可，推出副牌乃至新的產(chǎn)品線，增加了銷售；快銷品牌通過邀請知名設(shè)計師以及藝術(shù)家合作聯(lián)名系類，打響了知名度。這些都可以算是通過人們的認同使得品牌到了良性的發(fā)展。

但是，有些時候，當(dāng)一些流行發(fā)展到了一定程度，反而會“退流行”甚至形成一種逆向的潮流。

比如前文中提到的蘋果公司，蘋果公司的產(chǎn)品并不是全球統(tǒng)一價，由于關(guān)稅等等原因，蘋果的產(chǎn)品在中國內(nèi)地，中國香港以及美國三地的差價比較大。而在前幾年，由于中國內(nèi)地還不是每年9月新品發(fā)布會后的第一批可以買到蘋果產(chǎn)品的地區(qū)，在這種種原因的相互作用下，催生了“黃?！焙汀八洝钡某霈F(xiàn)。在很長一段時間內(nèi)，由于國內(nèi)不少“果粉”對搶先使用蘋果最新產(chǎn)品的愿景相當(dāng)強烈，“黃牛”們倒賣蘋果手機事實上都是加價出售的，其售賣的價格，甚至超過了國內(nèi)蘋果官方的銷售價。但是由于國內(nèi)蘋果產(chǎn)品的“粉絲”眾多，我國的人口基數(shù)又大，一臺手機過萬的離奇價格竟也是供不應(yīng)求，這在無形中，也給蘋果產(chǎn)品的使用者帶來了一個壞名聲。

很多人曾經(jīng)稱最先通過“黃牛”，以不合理的售價買來新款蘋果手機的人為“土豪”?！巴梁馈笔鞘裁匆馑?？這個詞的本意是在指為富不仁的人，而現(xiàn)在這個詞被用來諷刺那些有錢喜歡炫耀的人。正如很多蘋果手機的粉絲，用超過正常售價的價格從“黃牛”處購買手機，非理性的消費被其他不認可這種行為的人譏笑。這個現(xiàn)象從消費社會學(xué)來看，可以理解為用于現(xiàn)代人們的消費行為是構(gòu)建我們對個體構(gòu)建的重要手段之一，而與此同時，我們的消費是對認同的消費，而認同對消費又具有制約作用。

在經(jīng)濟生活中，大眾對于搶先購買高價貨品的人們有這樣或那樣的想法，這樣一系列的“想法”，在更廣闊的環(huán)境中，形成7--種奇異的現(xiàn)象——“鄙視鏈”。“鄙視鏈”是當(dāng)今社會，特別實在網(wǎng)絡(luò)生活中的一種一個團體因為自我感覺良好看不起另一個團體的現(xiàn)象，“鄙視鏈”的范圍廣泛，幾乎每個人都逃不過這個鏈條，例如在不同的學(xué)科中，理科生“瞧不起”文科生，文科生“瞧不起”藝術(shù)生，每個處在“鄙視鏈”的人都在尋找歸屬感，這種非理性的，逆向的認同感，與時尚流行有異曲同工之處，也值得我們思考。