廣告?zhèn)鞑ブ信悦浇榻巧兓c女性主體意識建構(gòu)

郭桃巧　賴紅波

摘要：

近年來，隨著女性主體意識的蘇醒，女性地位日漸提高，社會對女性的關(guān)注也越來越多，這在一定程度上影響了廣告?zhèn)鞑?，越來越多的廣告開始將目光看向女性主體意識的蘇醒，這也反過來推動女性媒介角色的變化，兩者的影響是相互的。本文將以新媒體廣告?zhèn)鞑楸尘埃詫殱嵪盗袕V告為例，淺析廣告?zhèn)鞑ブ猩鐣P(guān)懷對推動女性主體意識建構(gòu)的影響。

關(guān)鍵詞：

新媒體傳播 女性主體意識 社會關(guān)懷

1.廣告?zhèn)鞑ブ信悦浇榻巧淖兓?/p>

一直以來，廣告?zhèn)鞑ブ械呐孕蜗罂偸翘幵谝环N被男性審視的視角下，女人不是獨立的個體，更像是附屬于男性的物品。在受歡迎的廣告中，無一例外女性形象都是美麗的，性感的，帶有極強的觀賞性質(zhì)和性標(biāo)簽。就連廣告界著名的“3B”（Beauty、Beast、Baby）原則都帶著明顯的消費女性的色彩，即女性不僅被當(dāng)作廣告創(chuàng)意中的一個元素，更是被當(dāng)作用來促銷的手段，做為獨立主體的女性的個性、氣質(zhì)和思想等無疑都是被抹殺的，只剩下一個模糊的符號。

法國社會評論學(xué)家羅蘭巴特認為，處在社會普通層面消費者會被各種各樣大眾傳播媒介所引導(dǎo)甚至支配。美國心理學(xué)家阿爾伯特.班杜拉（AIbert Bandura）“觀察學(xué)習(xí)論”認為人們可以通過觀察別人的動作行為就學(xué)會一些比較復(fù)雜的行為，而不用切身實踐，親力親為。但這種替代性的學(xué)習(xí)是要發(fā)生在社會環(huán)境中的，它必然受到各個社會因素的影響，而其中最具有代表性的就是大眾傳播媒介?？梢钥闯?，大眾傳播媒介對于個體生理，心理認如上的影響。

傳統(tǒng)化妝品廣告中，經(jīng)常出現(xiàn)女性因為容貌不佳不受男性歡迎而苦惱，然而在用了某某化妝品之后，外表變得美麗，男性追求者變多，女性因此得到滿足；可以看出，廣告?zhèn)鞑ブ杏吧渑宰兠乐皇菫榱巳偰行?，她的價值是依附于男性的，帶有很強的兩性不平等思想。女權(quán)運動的崛起使得大眾傳播媒介上的女性形象越來越多元化，與以往那些柔弱的家庭主婦不同，越來越多的成功職業(yè)女性形象開始出現(xiàn)，這個時候廣告人也開始意識到，女性是非常具有購買力的人群，就算是家庭主婦，也掌握著家庭支出的財政大權(quán)。為此，廣告中越來越多的出現(xiàn)個性鮮明，獨立自信的職場女性。

2.廣告?zhèn)鞑ブ械纳鐣耘c女性媒介形象解讀

對于很多企業(yè)來說，單一的商業(yè)目的已經(jīng)無法滿足他們的傳播追求，因為他們目標(biāo)不僅是眼前所及的利益，更是企業(yè)發(fā)展對于社會的價值與貢獻，所以越來越多的企業(yè)會在廣告?zhèn)鞑ブ邢蛑鐣P(guān)懷（如公益廣告）的方向發(fā)展。一個好的社會關(guān)懷的廣告，不僅能讓企業(yè)實現(xiàn)商業(yè)目的，也能履行其應(yīng)盡的社會責(zé)任，贏得消費者的好感，從而打開更加廣闊的市場。

同時，每個人存在于社會中，除了有各自獨特的性格之外，更帶著一種社會性格。弗洛姆的社會性格理論中提到，人的社會性格是動態(tài)的，是受到社會文化環(huán)境的影響的，而且會隨著社會文化環(huán)境的變化而變化。比如很多女性一出生，這個世界就已經(jīng)是既定的模樣，社會結(jié)構(gòu)和文化模式都是擺在那里，無法被改變的，她們也無法選擇，她們只能被迫接受。

好比每個女孩都擁有著獨一無二的主體性與獨立性，但隨著她們漸漸長大，“社會期待”會教導(dǎo)她們?nèi)绾斡险麄€社會的審美與主流價值觀，規(guī)訓(xùn)她們成為能被大多數(shù)人認可的“好女兒”，“好妻子，，“好媽媽”。

在“社會期待”下女性的個性與想法都會被逐漸抹殺，這個過程中，大眾傳播媒介則扮演著投射社會價值觀的角色，對女性的引導(dǎo)有著極其重要的影響。著名的文化批評家詹姆遜認為，廣告正是把那些最深層的欲望通過形象引入到消費中去。廣告創(chuàng)意人們也開始意識到，廣告?zhèn)鞑ブ械呐悦浇樾蜗蠼庾x有很大的作用，推動女性主體意識的進一步崛起也是廣告?zhèn)鞑サ纳鐣P(guān)懷形式。為此，許多優(yōu)秀的影響深遠的廣告運動開始出現(xiàn)，如多芬的“真實之美”系列廣告就是比較具有代表性的一個。2004年，多芬對美國，英國，加拿大等10個國家的3200多名18-64歲女性進行調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，只有百分之二的女性認為自己是美麗的，大多數(shù)卻覺得自己相貌平平。于是多芬推出了“多芬真實之美”運動，讓普通的女性上鏡成為廣告模特，顛覆傳統(tǒng)思想里對美的定義，幫助每個女性能認識到自己的美麗，讓她們重拾自信。

3.廣告?zhèn)鞑ブ信悦浇樾蜗笈c女性主體意識建構(gòu)——以“寶潔”廣告為例

10年之后，寶潔在多芬的基礎(chǔ)上進行了進一步的完善與改進，2014年夏天，寶潔旗TAlways衛(wèi)生巾推出“Like A Girl”廣告，成功吸引大眾的眼球與熱議，在提升企業(yè)形象的同時，改變整個社會的輿論導(dǎo)向與價值觀念，提升整個社會的道德水準(zhǔn)。“Like A Girl”廣告旨在消弭社會對于年輕女性的傳統(tǒng)刻板的印象。作為第一個在美國超級碗上播出的女性衛(wèi)生巾廣告，它一經(jīng)推出就取得了極好的效果，不僅在YouTube上點擊超過850萬，而且還獲得了戛納國際創(chuàng)意節(jié)的最佳公關(guān)類大獎。在“LikeA Girl”獲得巨大成功后，寶潔又在15年推出了第二波廣告“Girls Are Unstoppable”?！癓ike A Girl”品牌戰(zhàn)略是以翔實的大數(shù)據(jù)分析作為基礎(chǔ)，前期寶潔公司先前對英美3000多名年輕女性進行了“青春期自信心理狀況”調(diào)查。調(diào)查數(shù)據(jù)表明大多數(shù)女孩兒是缺乏自信的，覺得自己沒有能力做好自己想做的事兒（53%），在社會中她們備受限制因此變得十分消極（60%），有更多的女孩兒認為社會總是會給她們貼上形形色色的標(biāo)簽，告訴她們女孩應(yīng)該做什么不該做什么等（88%）。

寶潔這則廣告采用了紀錄片的拍攝手法，找了一些還沒有經(jīng)歷青春期的小女孩和其他男女兩個對照組，對他們進行了一些訪問，呼吁大家改變認知，像個女孩的后面不一定只能帶上那些代表弱勢的形容詞，我們也可以像個女孩一樣“勇敢”，“堅強”，“自信”。改變社會給她們某種規(guī)訓(xùn)與限制，她們被迫活在這種限制之下，久而久之，這種限制就被內(nèi)化，進而主宰著她們的行為與思想。在“Like A Girl”取得巨大成功之后，寶潔又接著推出了“Girls Are Unstoppable”，同樣以紀錄片的形式，找了100多位不同膚色，不同國家，不同年齡的女性，問她們自己在成長過程中曾受到過怎樣的限制，并鼓勵她們勇敢地撕掉這個社會貼在她們身上的弱勢標(biāo)簽，鼓勵她們發(fā)現(xiàn)真我，張揚個性。

寶潔這一系列廣告對女性媒介形象的構(gòu)建有著極大的意義，可以從三個層面來解析：

（1）構(gòu)建女性話語權(quán)。構(gòu)建女性話語權(quán)是推進大眾媒介中女性主體意識構(gòu)建的第一步。“Like A Girl”系列廣告顛覆了傳統(tǒng)廣告中女性處于邊緣位置的情況，讓女性成為主角，讓女性出來說話。女性完全擺脫了社會規(guī)訓(xùn)對他們的束縛，勇敢站出來喊出新聲，這無疑是對構(gòu)建健康平等的女性話語權(quán)環(huán)境的一大推動。（2）打開女性視角。女性主體意識的崛起就是要打破矮化女性，壓制女性的境況，為女性爭取一個完整的視角。寶潔的這一系列廣告引導(dǎo)女性去健康，自信，全面地看待自己，呼吁女性走出被社會，被男性審視被動狀態(tài)，贏回一個真正平等自主的女性視角。（3）形成女性文化。身為大眾文化最重要的投射與載體，傳播媒介則在其中扮演著舉足輕重的角色。推進女性主體意識的構(gòu)建的最終步驟就是養(yǎng)成女性文化，只有系統(tǒng)且全面的女性文化形成了，女性才算得到了真正平等的地位。寶潔此系列廣告在表現(xiàn)女性形象上有著嶄新的突破，而且解構(gòu)了傳統(tǒng)的女性文化，為重塑女性文化打下了一定的基礎(chǔ)。

4.結(jié)語

可以看出，大眾傳播媒介與社會文化之間是互相影響，彼此促進的。大眾傳播媒介能作為社會文化的載體對大眾造成一定的影響，反過來，社會文化也會受到大眾傳播媒介的一種，而廣告作為其中較有代表性的一種傳播媒介，其影響力是不容小覷的。女性文化是社會文化的一個重要組成部分，如何推動女性文化的發(fā)展是所有大眾傳播媒介不可推卸的責(zé)任，寶潔Always這一系列的廣告從喚醒她女性的主體意識入手，讓女性意識到兩性差異不等同于兩性不平等，呼吁女性從刻板的傳統(tǒng)形象中跳脫出來，幫助女性建立獨立自主的意識，對推動女性主體意識的構(gòu)建以及為未來實現(xiàn)女性的多元化發(fā)展和兩性真正的平等做出了很大的貢獻。

基金項目：中國博士后科學(xué)基金第八批特別資助項目；中國博士后科學(xué)基金項目（第55批，基金編號：2014M551296）；上海市大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目（編號：S15089）。