探析地域文化品牌形象設(shè)計(jì)的方法

宋樹(shù)峰　范巧媛

摘要：

地域文化品牌是地區(qū)經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)發(fā)展程度及特點(diǎn)的集中體現(xiàn)，是地域內(nèi)涵和形象的有效載體。隨著近年來(lái)擴(kuò)大內(nèi)需政策和農(nóng)村城鎮(zhèn)化的迅速發(fā)展，地域文化品牌形象的視覺(jué)化進(jìn)程不斷加快，通過(guò)視覺(jué)形象設(shè)計(jì)過(guò)程，地域文化品牌的影響力正在不斷擴(kuò)大。文章通過(guò)對(duì)地域文化和品牌理論的梳理，分析了地域文化與品牌形象設(shè)計(jì)之間的關(guān)系，論證了地域文化品牌形象設(shè)計(jì)的必要性和可行性，提出了在地域品牌形象設(shè)計(jì)中，應(yīng)利用新媒體技術(shù)，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)作用，樹(shù)立獨(dú)具特色的地域品牌形象，擴(kuò)大其影響力和覆蓋面，在促進(jìn)地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，更好地弘揚(yáng)和傳承地域文化。

關(guān)鍵詞：

地域文化 品牌 形象設(shè)計(jì) 新媒體

一、地域文化品牌設(shè)計(jì)理論的發(fā)展及我國(guó)現(xiàn)狀

（一）相關(guān)概念

1.地域文化。1925年美國(guó)學(xué)者索爾發(fā)表了《景觀的形態(tài)》一書(shū)，首次提出“文化景觀”概念，主要用于描述和研究不同地域之間的文化空間分布，以及人類(lèi)文化發(fā)展與空間地域分布之間的互動(dòng)關(guān)系。

隨著社會(huì)的快速發(fā)展，地域文化概念開(kāi)始廣泛被應(yīng)用于各個(gè)學(xué)科領(lǐng)域，成為超越學(xué)科體系的綜合性研究?jī)?nèi)容。關(guān)于地域文化的概念，學(xué)術(shù)界曾有不同觀點(diǎn)。克魯伯將地域文化的構(gòu)成定義為由歷史上獲得的并經(jīng)選擇后而流傳下來(lái)的思想集合。地域文化是一定區(qū)域內(nèi)長(zhǎng)期形成的特色文化，具有差異個(gè)性化、長(zhǎng)期性、包容性、滲透性等重要特征。

2.品牌。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中，品牌是商品獲得消費(fèi)者青睞和優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位的關(guān)鍵要素。商品生產(chǎn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，可以使本企業(yè)產(chǎn)品顯著區(qū)別于其他產(chǎn)品，進(jìn)而幫助消費(fèi)者形成持久化的心里印象及消費(fèi)習(xí)慣。

3.地域文化與品牌形象設(shè)計(jì)之間的關(guān)系

（1）地域文化是品牌定位和設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)與源動(dòng)力。品牌形象的設(shè)計(jì)是一個(gè)地域區(qū)別于其他地域的重要手段，實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵在于通過(guò)融合當(dāng)?shù)匚幕膫€(gè)性，并運(yùn)用視覺(jué)表現(xiàn)呈現(xiàn)給公眾。美國(guó)愛(ài)莉西亞·佩里和大衛(wèi)·威斯諾姆在《品牌創(chuàng)立的第一本書(shū)》中認(rèn)為：“品牌的靈感來(lái)自于文化”。美國(guó)的愛(ài)德華·B·泰勒在其《原始文化》中曾說(shuō)過(guò)：“文化是一個(gè)復(fù)合的整體，其中包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗以及作為社會(huì)成員而獲得的其他方面的能力和習(xí)慣”。日本黑川雅之也認(rèn)為，設(shè)計(jì)只有和本民族、本地區(qū)相結(jié)合，才能生根發(fā)芽，開(kāi)出鮮艷的花朵?？梢?jiàn)，只有符合地域民族文化特性的理念和設(shè)計(jì)，擁有豐富的文化底蘊(yùn)和內(nèi)涵，才能使品牌形象設(shè)計(jì)具有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（2）地域文化品牌形象設(shè)計(jì)是相應(yīng)文化的體現(xiàn)和傳承。品牌是由多元因素構(gòu)成的綜合體，地域文化品牌形象所表達(dá)的不僅僅是直觀的地域文化本身，更是特定地區(qū)、時(shí)代的文化與精神的濃縮和體現(xiàn)。地域品牌形象的設(shè)計(jì)是在提取地域文化精華的基礎(chǔ)上進(jìn)行的創(chuàng)新，它離不開(kāi)對(duì)地域文化的分析、傳承與發(fā)展，離不開(kāi)對(duì)地域文化的傳達(dá)與表現(xiàn)。

（二）我國(guó)城鎮(zhèn)化背景下地域文化品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

1.城鎮(zhèn)化建設(shè)要體現(xiàn)出農(nóng)村城鎮(zhèn)的傳統(tǒng)地域文化特色。我國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，在長(zhǎng)期的歷史發(fā)展進(jìn)程中，大量的民俗、民風(fēng)及歷史傳統(tǒng)、人文精神都保留在鄉(xiāng)村。諸如中華民族的傳統(tǒng)節(jié)慶禮儀、民間風(fēng)俗等，在當(dāng)今的城市生活中已難覓蹤跡，但是卻可以在一些鄉(xiāng)村找到其蹤影。這些傳統(tǒng)的地域文化不僅是當(dāng)?shù)貙氋F的精神財(cái)富，而且是中華民族傳統(tǒng)文化的代表和象征。

2.要克服城鎮(zhèn)化進(jìn)程帶來(lái)的不利影響?？v觀我國(guó)農(nóng)村城鎮(zhèn)化的發(fā)展進(jìn)程，由于對(duì)地域文化的繼承和保存沒(méi)有給予足夠的重視，出于對(duì)經(jīng)濟(jì)效用的考量，往往忽略城鎮(zhèn)化過(guò)程中的文化特色，過(guò)度追求現(xiàn)代城市生活模式及生活理念，導(dǎo)致傳統(tǒng)地域文化受到了嚴(yán)重沖擊，這就給地域文化的傳承和發(fā)展帶來(lái)了一定的影響。

3.要樹(shù)立可持續(xù)發(fā)展的科學(xué)理念。為防止城鎮(zhèn)化建設(shè)中對(duì)傳統(tǒng)地域文化的沖擊，李克強(qiáng)總理在2014年所作《政府工作報(bào)告》中指出：“推進(jìn)以人為核心的新型城鎮(zhèn)化。堅(jiān)持走以人為本、四化同步、優(yōu)化布局、生態(tài)文明、傳承文化的新型城鎮(zhèn)化道路”。全國(guó)政協(xié)委員馮驥才在解讀《政府工作報(bào)告》“以人為核心的新型城鎮(zhèn)化”時(shí)認(rèn)為：推進(jìn)城鎮(zhèn)化建設(shè)絕不能以瓦解農(nóng)村文明，犧牲文化遺產(chǎn)為代價(jià)，我們大部分的文化遺產(chǎn)是保留在各式各樣的村落里，這些村落代表了文化遺產(chǎn)的地域性。

二、地域文化品牌形象設(shè)計(jì)的必要性和可行性

（一）必要性分析

1.地域文化品牌設(shè)計(jì)具有重大現(xiàn)實(shí)意義。（1）設(shè)計(jì)地域品牌形象，可以提高地區(qū)發(fā)展的影響力，促進(jìn)旅游業(yè)、餐飲業(yè)等第三產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)文化資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益的目標(biāo)。（2）通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和多媒體技術(shù)的傳播，可以擴(kuò)大地域品牌形象的覆蓋面和影響力，更好地保護(hù)和傳承地域文化。

2.地域文化品牌形象設(shè)計(jì)符合社會(huì)文化發(fā)展潮流。地域文化在品牌化過(guò)程中，所涉及的內(nèi)含要素之間的相應(yīng)整合，有助于地域文化產(chǎn)業(yè)及衍生品的生成。特別是信息化時(shí)代，地域文化品牌設(shè)計(jì)與新媒體融合顯得尤為重要。新媒體依托于信息技術(shù)基礎(chǔ)上的互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等形式，具有高度的便捷性、信息的海量性、交互的便利性以及信息形式的多樣化等優(yōu)勢(shì)，在地域文化品牌設(shè)計(jì)與傳播過(guò)程中具有良好的功能和作用。

（二）可行性分析

1.地域文化品牌形象設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ)。

（1）品牌理論。它起源于西方，經(jīng)歷近百年的積累，現(xiàn)已形成較完善的理論體系。它的豐富和完善是一個(gè)長(zhǎng)期而系統(tǒng)化的過(guò)程，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，學(xué)術(shù)界不斷豐富和完善品牌的內(nèi)在價(jià)值和含義，經(jīng)歷了強(qiáng)調(diào)品牌宣傳價(jià)值到現(xiàn)代品牌管理理論的發(fā)展歷程。品牌理論在地域文化品牌形象設(shè)計(jì)中起到了奠定發(fā)展基礎(chǔ)的作用。

（2）VI理論。VI（visual ldentity）是企業(yè)形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)的英文縮寫(xiě)，也被翻譯為視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，是企業(yè)品牌最有感染力和識(shí)別力的要素，是將它的非可視內(nèi)容轉(zhuǎn)化為相對(duì)應(yīng)的視覺(jué)識(shí)別符號(hào)，以豐富多樣的應(yīng)用形式，在最為廣泛的層面上，進(jìn)行最直接的傳播；它在企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，具有至關(guān)重要的作用。

2.地域文化品牌形象設(shè)計(jì)實(shí)施的現(xiàn)實(shí)可行性。

（1）地域文化品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的個(gè)體都把經(jīng)濟(jì)利益最大化作為最終目標(biāo)，得到市場(chǎng)的認(rèn)可企業(yè)才能獲得發(fā)展空間。而地域文化品牌形象設(shè)計(jì)過(guò)程中的文化產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)品都帶有強(qiáng)烈的商品屬性，這就決定了其符合現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)和規(guī)律，具有實(shí)施的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。

（2）優(yōu)秀的地域文化品牌設(shè)計(jì)案例提供了豐富經(jīng)驗(yàn)及學(xué)習(xí)的廣闊空間。通過(guò)對(duì)案例的整合和學(xué)習(xí)，形成有章可循的系統(tǒng)實(shí)施條件，這就為地域文化品牌形象設(shè)計(jì)提供了實(shí)踐基礎(chǔ)。

（3）受眾需求是地域文化品牌形象設(shè)計(jì)的實(shí)際需要。從受眾角度分析，地域文化品牌形象設(shè)計(jì)是為了服務(wù)社會(huì)發(fā)展的需要，也滿足了社會(huì)公眾對(duì)文化產(chǎn)品的消費(fèi)需求。

三、地域文化品牌形象設(shè)計(jì)的步驟與方法

（一）定位和依據(jù)分析

1.基本理念：不同的地域文化品牌形象設(shè)計(jì)也要基于不同的地域文化發(fā)展模式，主要表現(xiàn)為：（1）同類(lèi)地域文化，是指具有相同或者相似屬性及特點(diǎn)的文化范式，其形成與發(fā)展具有相似性、差異性和繼承與發(fā)展的特性。（2）地域文化的區(qū)域化發(fā)展。地域文化建立在地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的基礎(chǔ)之上，帶有鮮明的地域特征，它集中代表了本地區(qū)文化的總體發(fā)展現(xiàn)狀及水平，與其他地域文化存在顯著的差異性。（3）品牌推廣與傳播的途徑主要有大眾傳播、分眾傳播、群體傳播、人際傳播四個(gè)方面。

由此可見(jiàn)，這三種不同的發(fā)展模式為不同的地域品牌形象設(shè)計(jì)提供了堅(jiān)實(shí)的定位基礎(chǔ)和依據(jù)。

2.地域文化品牌形象應(yīng)以有效性、利于傳播和生動(dòng)準(zhǔn)確為依據(jù)進(jìn)行設(shè)計(jì)。（1）有效性。設(shè)計(jì)地域品牌形象無(wú)論采取何種方式，都要結(jié)合地域主體文化的內(nèi)涵與特點(diǎn)，進(jìn)行歸納、總結(jié)和抽象，形成地域品牌的總體設(shè)計(jì)框架。（2）利于傳播。地域品牌形象設(shè)計(jì)完成后，都要經(jīng)歷品牌傳播階段，要確定有效的品牌傳播模式，科學(xué)設(shè)計(jì)品牌形象。（3）生動(dòng)性和準(zhǔn)確性。地域品牌形象設(shè)計(jì)過(guò)程，實(shí)質(zhì)上是將抽象的地域主體文化進(jìn)行形象再現(xiàn)的過(guò)程，最終設(shè)計(jì)形成具有鮮明特色的符號(hào)或文字。因此，設(shè)計(jì)的品牌形象必須要高度契合地域主體文化的特點(diǎn)。

（二）內(nèi)容的確立

地域品牌形象設(shè)計(jì)內(nèi)容主要是基本要素和展開(kāi)要素的確立。

1.基本要素

（1）標(biāo)識(shí)。在地域文化品牌形象設(shè)計(jì)中，標(biāo)識(shí)是核心部分，它可以左右整個(gè)品牌形象的設(shè)計(jì)及整個(gè)系統(tǒng)的定位，直接關(guān)系到人們對(duì)整個(gè)品牌形象的感官認(rèn)識(shí)與印象。

（2）輔助圖形。在地域文化品牌形象設(shè)計(jì)中，輔助圖形雖處于輔助性地位，但要實(shí)現(xiàn)重中之重的目的。要將輔助圖形的應(yīng)用型做成靈活性較強(qiáng)的形象，并結(jié)合當(dāng)?shù)厝宋沫h(huán)境、歷史文化環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣環(huán)境、地區(qū)布局環(huán)境等展現(xiàn)出來(lái)。

（3）標(biāo)準(zhǔn)字。在標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì)過(guò)程中，首先要確定標(biāo)準(zhǔn)字的文字內(nèi)容、字體、字號(hào)，做到文字內(nèi)容符合我國(guó)通用的道路指示規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，要有方向指示，要有相應(yīng)的英文翻譯，要做到簡(jiǎn)潔明了、樸實(shí)醒目、應(yīng)用性強(qiáng)等特點(diǎn)，字號(hào)也要做到尺度大小適中，要與標(biāo)識(shí)緊密相聯(lián)，直接將該地區(qū)的地域文化下的品牌形象傳遞給大眾。

（4）色彩。地域文化品牌形象設(shè)計(jì)中，色彩是十分關(guān)鍵的一項(xiàng)工作。色彩要運(yùn)用恰當(dāng)合理，利用適當(dāng)?shù)拇钆?，結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際的地域文化，形成特色品牌形象的色彩表現(xiàn)。

2.展開(kāi)要素。傳統(tǒng)品牌形象設(shè)計(jì)的展開(kāi)要素一般分為包裝、辦公用品和導(dǎo)視系統(tǒng)這三大部分，通過(guò)基礎(chǔ)要素部分的設(shè)計(jì)，將標(biāo)志、輔助圖形、標(biāo)準(zhǔn)字和色彩系統(tǒng)組合到一起，進(jìn)行展開(kāi)要素的設(shè)計(jì)，體現(xiàn)出品牌的文化特色。但是在農(nóng)村城鎮(zhèn)化背景下，展開(kāi)要素更要突出的是地域文化特色，結(jié)合新媒體及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，展開(kāi)要素的方向應(yīng)與以往不同。通過(guò)對(duì)辦公用品的設(shè)計(jì)使其地域文化形象更統(tǒng)一，包裝設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)地域的產(chǎn)品特色，導(dǎo)視設(shè)計(jì)則提高其地域范圍內(nèi)文化特色的認(rèn)知度。

（三）實(shí)施策略

地域文化品牌形象設(shè)計(jì)要借鑒原有傳統(tǒng)方法，充分利用新媒體等手段，努力實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)方法與新方法的充分融合。

1.借鑒原有的傳統(tǒng)方法。傳統(tǒng)的地域文化品牌形象設(shè)計(jì)主要是充分利用視覺(jué)符號(hào)，通過(guò)地域文化歸納提煉出代表當(dāng)?shù)氐赜蛭幕攸c(diǎn)的典型視覺(jué)符號(hào)?，F(xiàn)代信息技術(shù)具有信息高速傳播的特點(diǎn)，各類(lèi)視覺(jué)符號(hào)以其鮮明而強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力，具有十分良好的影響力和傳播效果。因此，在地域文化品牌形象構(gòu)建過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)首先根據(jù)本地區(qū)地域文化的總體特點(diǎn)，提煉出集中代表當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化特點(diǎn)的若干視覺(jué)符號(hào)。

2.充分利用新媒體。如今的信息化時(shí)代，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)正深入到社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。它們以其自身獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，正在改變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)的信息接受和使用方式。為了全面提高地域文化品牌形象構(gòu)建總體水平，應(yīng)當(dāng)充分依托現(xiàn)代信息技術(shù)，探索全新的方法，將信息技術(shù)特點(diǎn)與視覺(jué)形象構(gòu)建充分結(jié)合起來(lái)，進(jìn)一步提高地域文化品牌形象的影響力。

此外，在充分利用新媒體進(jìn)行地域文化品牌形象構(gòu)建過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)充分借鑒和利用VI理論，結(jié)合新媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，將地域作為實(shí)施VI策略的對(duì)象，將地域文化的若干要素和特征轉(zhuǎn)化成為視覺(jué)化的符號(hào)。充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)，擴(kuò)大文化形象的傳播覆蓋面。當(dāng)?shù)赜蛭幕蜗蟮囊曈X(jué)符號(hào)提煉完畢以后，還要考慮充分利用互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)，擴(kuò)大地域文化視覺(jué)符號(hào)的傳播覆蓋面。例如可以充分利用當(dāng)?shù)亻T(mén)戶網(wǎng)站，廣泛進(jìn)行地域文化視覺(jué)符號(hào)的推廣，利用網(wǎng)站信息量巨大的優(yōu)勢(shì)，提高影響力。還可以充分利用手機(jī)等移動(dòng)終端設(shè)備，通過(guò)設(shè)計(jì)和添加APP應(yīng)用、微信公眾號(hào)推廣等方式，實(shí)現(xiàn)對(duì)特定人群的精準(zhǔn)傳播，將地域文化形象構(gòu)建的效果逐步放大，實(shí)現(xiàn)提高地域文化品牌影響力的目標(biāo)。