電子商務平臺服務質量對品牌資產(chǎn)的影響機理研究

■ 鄒小芳（長江大學經(jīng)濟學院 湖北荊州 434023）

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電子商務平臺服務質量對品牌資產(chǎn)的影響機理研究

■ 鄒小芳（長江大學經(jīng)濟學院 湖北荊州 434023）

內(nèi)容摘要：基于快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，現(xiàn)代人的生活方式與行為習慣都受到了一定的影響，尤其是在電子商務平臺中，消費者與產(chǎn)品、服務以及服務商之間的距離越來越近，成為了人們生活中的重要環(huán)節(jié)。作為互聯(lián)網(wǎng)服務品牌的分支，現(xiàn)代化的電子商務平臺服務質量對品牌資產(chǎn)存在著一定的影響，影響因素包括品牌的信任感、價值與關聯(lián)、忠誠度等等。本文將從理論與實證兩個角度，探索電子商務平臺服務質量對品牌資產(chǎn)的影響機理。期望通過深入的分析研究，得出結論，解決電商服務內(nèi)容與維度的問題，以及如何構建電商品牌資產(chǎn)。

關鍵詞：電子商務 服務質量 品牌資產(chǎn)

進入二十一世紀以來，互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展并占據(jù)了人們生活的一部分，嵌入到現(xiàn)代社會當中。一方面在電子商務產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的同時，人們的網(wǎng)絡消費逐漸成為一種習慣，另一方面隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，人們對于電子商務平臺的忠誠度也在隨之提升，并且與電子商務平臺的服務質量也存在著一定的關聯(lián)性。當前國內(nèi)有關電子商務平臺服務質量對品牌資產(chǎn)的影響機理研究課題依舊沒有引起廣泛重視。本文希望通過研究電商服務質量對品牌資產(chǎn)的影響路徑與作用，探索兩者的關系，推動相關理論研究的發(fā)展，并為實踐發(fā)展提供借鑒。

電子商務平臺服務質量對品牌資產(chǎn)的影響機理

（一）理論基礎

對于任何一家電子商務平臺而言，做大做強的關鍵與顧客的忠誠度有著緊密的關聯(lián)。伴隨著現(xiàn)代電子商務平臺的層出不窮，各個平臺為了獲得可持續(xù)化的健康發(fā)展，正在不斷加大服務質量方面的投入。電商服務質量是消費者在高效使用購物網(wǎng)站進行檢索查詢、購物及配送產(chǎn)品或服務等方面，對電子商務平臺的服務優(yōu)越性和質量的總體評價和判斷。本文將基于消費者行為理論，以“感知—態(tài)度—行為”的研究方式，奠定理論基礎。針對電商平臺服務質量對品牌資產(chǎn)的影響機理分析，探索服務質量對顧客品牌信任度、忠誠度、價值感知等影響。

（二）電商服務質量影響品牌資產(chǎn)的機理

1.電商服務質量與顧客感知價值和品牌信任的關系。在營銷過程中，電商平臺的服務價值，需要不斷透過網(wǎng)絡傳遞給消費者。對于網(wǎng)絡化的電商服務質量，消費者需要透過消費過程來體驗服務，在價值得失的權衡中，消費者會產(chǎn)生感知價值，所以電商平臺的服務質量，將是消費者感知價值的重要來源。通過消費者的感知與評價，電商平臺能夠更準確的了解未來的發(fā)展方向，不斷調(diào)整優(yōu)惠活動，以獲得更多的信息，完善消費者的購物體驗?？陀^而言，電商平臺服務質量對于消費者的感知價值，也存在著一定的影響作用。鑒于網(wǎng)絡服務存在著易逝性、異質性、無形性與同步性等特征，所以有關于消費者的服務體驗需要跨過間接性的風險感知。在此背景下，如果消費者的感知較之較低，那么代表著電商平臺的服務質量較低。相反，一旦電商平臺的服務質量較高，消費者則會表現(xiàn)出更高的滿意度。

以國內(nèi)知名電商平臺為例，包括天貓商城、蘇寧易購、唯品會，以及京東商城和卓越網(wǎng)等品牌，均在深入研究消費者的行為模式，期望通過增加消費者的信任度，而提升品牌的影響力。通過研究發(fā)現(xiàn)，在電商平臺推出產(chǎn)品擔保政策、信用卡丟失擔保政策、人工服務政策及無條件退貨政策后，消費者的品牌信任度會有所提升。除此之外，包括電商品牌的用戶界面友好度、網(wǎng)上產(chǎn)品質量、數(shù)量、口碑及誠信度等，都與品牌的信任度有關。所謂信任，即買賣雙方之間的一種契約性交易關系。而在電商平臺之上，消費者與商家無法面對面交流，只有通過提升品牌的服務質量提升信任度，這樣才能夠降低無形中的感性和理性風險。本文認為，電商平臺的信任度與服務質量，存在著正相關的關系。

2.顧客感知價值與品牌信任的關系。在網(wǎng)站購買產(chǎn)品或服務過程中，消費者會透過感知成本與受益權衡電商平臺的服務質量。鑒于感知質量的主觀經(jīng)驗性，其評價存在著模糊性。唯有較高的感知質量，才有利于消費者降低甚至回避感性預感風險。縱觀目前大量研究，關于消費者信任與感知價值之間的關聯(lián)，專家與學者還并沒有達成一致的看法，具體結論包括：消費者的信任衍生出消費者的忠誠度與感知價值；在網(wǎng)絡購物中，消費者的感知價值對信任度有正向影響；消費者隨著價值感知的高低，會調(diào)整自身對品牌的信任程度。綜合而言，消費者對電商平臺的感知價值，對信任度有著重要影響。

表1　性別分布情況

表2　年齡分布情況

表3　受教育分布情況

3.顧客感知價值和品牌信任與品牌資產(chǎn)的關系。作為企業(yè)性的平臺，電商平臺帶給消費者的不同價值，導致了人們對該品牌的認可度。如果平臺能夠帶給消費者更多的價值，則消費者會對品牌存在著依戀性，進而形成了品牌資產(chǎn)的來源。通過對感知價值在服務質量與品牌之間的研究，可以發(fā)現(xiàn)顧客感知價值是品牌資產(chǎn)的前置重要變量。透過網(wǎng)絡消費平臺，消費者對于不同電商品牌存在著差別化的不同反應。

多年來，在市場商業(yè)領域，信任概念多次被提及，而關于電商品牌信任度的研究卻少之又少。目前品牌信任度的構建，源自于特征的研究，而缺乏含義與結構的統(tǒng)一認知。有專家指出，對于品牌的績效與資產(chǎn)，信任度與之有著明顯的正相關關系，并且對于品牌資產(chǎn)有著重要影響。對于消費者信任度最高的電商平臺，往往是消費者忠誠度最高、感性期望更高的品牌，對其品牌資產(chǎn)有著很深的影響。

研究假設

（一）電商服務質量影響顧客感知價值的相關假設

電商平臺的出現(xiàn)，為消費者的購物行為帶來了便捷性功能，類似蘇寧易購、天貓商城、京東商城及唯品會等企業(yè)的易用性，使得消費者在購物過程中，有著良好的行為習慣，簡單易行的模式得到了消費者的認可。是否能夠更便捷的實現(xiàn)個人的購物需求，是消費者對網(wǎng)站易用性、功能價值認可的重要指標。未來，電商品牌的發(fā)展需要朝著更節(jié)省時間、成本、精力的方向發(fā)展，才更容易滿足消費者的需求。所謂情感價值，是指消費者從電商品牌所獲得商品與服務的情感效用。電商平臺的設計簡單，在功能和易用性上滿足消費者的需求，可以提升消費者對網(wǎng)站的認可。

在此基礎上，本文提出下列假設：

H11a：電子商務平臺易用性對顧客功能價值有顯著的正向影響。

H11b：電子商務平臺易用性對顧客情感價值有顯著的正向影響。

感知價值與電商品牌的響應性是指電商平臺的服務積極性與問題處理效率。對于消費者而言，一個擁有高效率的網(wǎng)站平臺，能夠在購物過程中體驗快捷、便利的消費體驗，必然會產(chǎn)生更高的信任度與感知價值。根據(jù)實際的調(diào)查訪問，發(fā)現(xiàn)很多消費者對于一些電商平臺的評價，首先給予肯定的就是方便、快捷、質量高，即購買到產(chǎn)品后會快速發(fā)到手中，出現(xiàn)問題也會得到及時的解決，在購物體驗中，可以始終保持良好的購物感受。

在此基礎上，本文提出下列假設：H12a：電子商務平臺響應性對顧客功能價值有顯著的正向影響。

H12b：電子商務平臺響應性對顧客情感價值有顯著的正向影響。

除以上兩點之外，消費者的感知價值，與電商平臺的安全性，也存在著緊密的關聯(lián)。所謂電商平臺的安全性，即網(wǎng)站對消費者個人隱私信息及在線交易安全性的保障。由于網(wǎng)絡化的消費過程消費者無法觸及商品本身，并且在網(wǎng)絡支付、賬號注冊的過程中，會牽扯到個人的信息安全與賬戶信息安全，所以在網(wǎng)上是否能夠得到安全保障，也是消費者感知價值的一個重要環(huán)節(jié)?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡安全始終在困擾著很多人，特別對于電商平臺而言更是如此。

綜上所述，本文提出以下假設：

H13a：電子商務平臺安全性對顧客功能價值有顯著的正向影響。

H13b：電子商務平臺安全性對顧客情感價值有顯著的正向影響。

（二）電商服務質量影響品牌信任的相關假設

在品牌從建立到不斷發(fā)展期間，消費者的消費經(jīng)歷體驗與品牌服務的交互性，會催生出品牌的信任度。通過消費者不斷的使用這一品牌，而積累出的經(jīng)驗與知識，將是決定消費者對品牌信任度多少的因素。從實際的情況而言，消費者對網(wǎng)站信任度的需求并不高，僅僅需要平臺可以簡單、方便，符合內(nèi)心的購物期望，有著良好的消費體驗即可。從易用性的功能而言，電商平臺的服務質量，將決定消費者對平臺的信任度。

在此背景下，本文給出以下假設：

H21a：電子商務平臺易用性對品牌可靠性有顯著的正向影響。

H21b：電子商務平臺易用性對品牌意向性有顯著的正向影響。

移動互聯(lián)時代，人們的溝通效率與溝通方式有了很大的改變與提升。電商平臺的響應性能否滿足消費者的需求，成為了消費者是否信任網(wǎng)站的一個重要因素。在不斷的消費購物體驗過程中，平臺的快速響應將不斷累積，最終帶給消費者滿意的印象，最終形成信任感與依賴感。

在此背景下，本文給出以下假設：

H22a：電子商務平臺響應性對品牌可靠性有顯著的正向影響。

H22b：電子商務平臺響應性對品牌意向性有顯著的正向影響。

對于電商平臺而言，電商服務質量中的安全性要素，即在充分考量到消費者需求后所設置的安全保障系統(tǒng)。對于電商服務平臺的安全性高低，直接關系著品牌的可靠性。一個平臺在安全性方面有著無風險的保障，自然會讓更多消費者在此放心的消費，當安全的心理預期不斷得到滿足，進而會對品牌產(chǎn)生更多的信心，增強消費者對網(wǎng)站的信任。

H23a：電子商務平臺安全性對品牌可靠性有顯著的正向影響。

H23b：電子商務平臺安全性對品牌意向性有顯著的正向影響。

表4　網(wǎng)購年限分布情況

表5　網(wǎng)購目的分布情況

（三）顧客感知價值影響品牌信任的相關假設

如上所述，消費者對電商平臺的感知功能價值，將決定消費者對網(wǎng)站服務質量的感知，以及對品牌的信任度。電商平臺的易用性、響應性與安全性等方面，均會對消費者在網(wǎng)站上的消費體驗，產(chǎn)生一定的影響。良好的服務設計，傳遞給消費者積極的信號，滿足消費者的消費需求，提升品牌信任度，最終形成依賴感。伴隨著消費者的消費體驗越來越多，消費者內(nèi)心的電商平臺服務質量評價，也會越來越清晰。

綜上所述，本文假設：

H31a：電子商務平臺顧客感知功能價值對品牌可靠性有顯著的正向影響。

H31b：電子商務平臺顧客感知功能價值對品牌意向性有顯著的正向影響。

對于消費者而言，在消費體驗過程中，其情感的價值方向傳遞過程中，會產(chǎn)生一個心理預期，當價值高過預期，則會產(chǎn)生較高的滿意度，反之則不滿意。為了給消費者提供良好的購物環(huán)境與便捷的購物體驗，電商平臺在近年來不斷提升自身的服務質量，期望滿足消費者的感知情感價值，并不斷的提升情感價值。當情感價值不斷累積，則信任感也會隨之提升，消費者對網(wǎng)站的認可度越高，風險感知變得越來越小。

綜上所述，本文假設：

H32a：電子商務平臺顧客感知情感價值對品牌可靠性有顯著的正向影響。

H32b：電子商務平臺顧客感知情感價值對品牌意向性有顯著的正向影響。

表6　研究假設檢驗結果

電商服務質量影響品牌資產(chǎn)的實證分析

（一）調(diào)查數(shù)據(jù)整理及分析

經(jīng)過簡便性與有效性之考量后，本文預期采用網(wǎng)絡問卷的方式作為研究方法，以調(diào)查使用者不同面向的考量。本調(diào)查問卷的主要目標群體在一、二線城市。在調(diào)查中，要求調(diào)查者有網(wǎng)絡基礎知識認知，有過網(wǎng)購行為。本次調(diào)查問卷共發(fā)放120份，回收100份，有效問卷96份。這一部分的主要內(nèi)容，便是以問卷的調(diào)查分析情況，進行相關的課題研究。

通過表1可以看出，本次研究的樣本性別偏差并不是很大，性比占比均在百分之五十左右。由此可見，在現(xiàn)代社會的互聯(lián)網(wǎng)電商平臺快速發(fā)展進程中，網(wǎng)購人群的男女比例差別不大。

參照研究部門給出的數(shù)據(jù)，年齡的結構是二十歲到三十歲的青年占比較多，大概是所有使用者的百分之七十左右，而本調(diào)查樣本的二十一歲到三十四歲受訪者占比在百分之九十七，所以其重疊情況是在可以接受的范圍之內(nèi)（見表2）。

通過表3可以看出，本研究樣本中，本科及以上學歷的網(wǎng)購人群占據(jù)著絕大多數(shù)，比例達到了85%，可以代表目前網(wǎng)購人群的身份設定。

為了更全面的得出相關結論，所以在調(diào)查問卷呈現(xiàn)之后，便進行了深入的分析和歸納。從使用的狀態(tài)來看，由于調(diào)查之前便進行了樣本的設定，所以調(diào)查結果的針對性和可信性都比較高

從表4可以看出，本次受訪者大多數(shù)都是網(wǎng)購年限時間較長人群，比例分別在31%和38%，而剩下的受訪者中，僅有百分之十剛剛接觸網(wǎng)購一年?？梢娫谌缃窕ヂ?lián)時代，隨著快遞行業(yè)與電商平臺的快速發(fā)展，人們都逐漸成為了網(wǎng)購人群，并對網(wǎng)購平臺有了一定的認可。

在網(wǎng)購目的的調(diào)查問卷中，很多人都選擇了大量的選項，而本問卷則以第一選項為主，希望能夠了解到網(wǎng)購人群的最直接目的和需求。而在結果中（見表5），清晰的展示出大多數(shù)的人都認可網(wǎng)購的便捷性，占到了百分之四十比例。而根據(jù)調(diào)查問卷的信息反饋，很多人都選擇了“好奇”的選項，但是不是在于首要選項還要再分析?？梢姀哪壳暗那闆r來看，網(wǎng)購價值還是在于時間與資金成本的節(jié)約。

（二）假設結果檢驗

通過調(diào)查數(shù)據(jù)的分析以整理，本研究的假設結果如表6所示。

研究結論

本文基于調(diào)查訪談與文獻研究的方式，結合中國市場經(jīng)濟背景下的電商服務特色，融入電商服務質量理論及構成要素，打造了電商服務質量的三個維度，并嘗試建構了“電商服務質量一顧客感知價值一品牌信任一品牌資產(chǎn)”的理論體系。透過對網(wǎng)絡消費群體的調(diào)查與訪問，得出了以下結論：

現(xiàn)代化的網(wǎng)絡服務，存在著差異性、儀式性、無形性與同步性等特征，在此特征下，消費者在電商平臺上無法感知風險，唯有通過價值感知對服務與產(chǎn)品進行主觀的判斷。電商平臺為了快速發(fā)展，獲得更多消費客戶，需要不斷的提高服務質量，從安全性、易用性與響應性角度入手，打造讓消費者滿意的購物環(huán)境與購物體驗。在消費者的感知價值中，包含了消費者對電商平臺服務質量的綜合性評價。而無論是易用性、響應性還是安全性，都是決定消費者感知價值高低的重要因素之一。

所謂品牌的信任度，即在電商平臺與消費者溝通、交互的過程中，消費者對平臺的認可度與滿意度，如果消費者對電商平臺的服務感知越多，并且更滿意，則消費者會給予電商平臺較高的可靠性評價，消費者的信任度也將得到提升。通過實證研究可以發(fā)現(xiàn)，電商平臺的易用性、響應性與安全性，都會對消費者對網(wǎng)站的信任度產(chǎn)生積極的影響，并且產(chǎn)生強烈的感知，在情感層面降低消費者的風險感知，滿足消費者的購物需求。從某種程度而言，消費者對于品牌的信任度，可以等同于消費者對品牌的信心與期望，變相的將其作為品牌的一種無形資產(chǎn)，兩者存在著正向影響性。消費者對品牌的信任度越高，則預示著對品牌的滿意度越高，忠誠度越高。

綜上所述，電商平臺的服務質量會對品牌資產(chǎn)產(chǎn)生一定的影響，且影響表現(xiàn)為不同的緯度，通過提高或改善電商平臺的服務質量，有利于增加平臺自身的品牌資產(chǎn)。所以，對于電商平臺發(fā)展而言，在營銷管理戰(zhàn)略與計劃中，不能單純的關注產(chǎn)品與服務的價格，更應該注重對消費者滿意度的迎合，以及提升自身服務質量，看重品牌資產(chǎn)建設。

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