客戶細(xì)分下的電商營銷策略研究

■ 劉春艷 李 敏 副教授 趙煥紅（山東電子職業(yè)技術(shù)學(xué)院 濟(jì)南250260）

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客戶細(xì)分下的電商營銷策略研究

■ 劉春艷 李 敏 副教授 趙煥紅（山東電子職業(yè)技術(shù)學(xué)院 濟(jì)南250260）

內(nèi)容摘要：當(dāng)前我國電子商務(wù)市場發(fā)展迅速，因此把握好電子商務(wù)的客戶群體是電子商務(wù)市場擴(kuò)張的重點(diǎn)。而當(dāng)前許多電商平臺(tái)在面臨巨大的銷售量以及龐大復(fù)雜的客戶群體時(shí)，營銷策略依然存在缺陷。因此本文分析我國不同的電子商務(wù)平臺(tái)的特點(diǎn)，并總結(jié)出當(dāng)前電子商務(wù)市場營銷策略中存在的問題，提出具有針對(duì)性的客戶細(xì)分方法，優(yōu)化電商企業(yè)營銷策略。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 客戶細(xì)分 營銷策略

引言

當(dāng)前我國電子商務(wù)市場發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2014-2018年中國電子商務(wù)市場競爭及企業(yè)競爭策略分析報(bào)告》：2012年我國電子商務(wù)市場交易規(guī)模為8.5萬億元，2013增至10.2萬億元，而在2014年，已達(dá)到13.4萬億元?？梢钥闯?，我國互聯(lián)網(wǎng)市場交易規(guī)模呈現(xiàn)出逐年遞增的趨勢。

但是當(dāng)前電子商務(wù)發(fā)展也存在著許多問題，投訴率居高不下也成為電子商務(wù)市場發(fā)展的阻礙之一。而投訴產(chǎn)生的根本原因在于電子商務(wù)平臺(tái)營銷策略不當(dāng)。因此，為了解決當(dāng)前電商營銷策略存在的缺陷，有必要從客戶細(xì)分的角度出發(fā)，讓電商企業(yè)在巨大的銷售壓力之下合理地實(shí)施營銷策略。

電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展分析

當(dāng)前我國電子商務(wù)市場主要分為三大部分：B2B電子商務(wù)、B2C和C2C電子商務(wù)以及O2O電子商務(wù)。

（一）各電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展特點(diǎn)

1.B2B平臺(tái)。B2B（Bu s ine ss to Business）平臺(tái)是商家對(duì)商家的電子商務(wù)平臺(tái)，主要用于企業(yè)之間的商務(wù)活動(dòng)。目前我國常見的B2B電子商務(wù)平臺(tái)有：阿里巴巴、上海鋼聯(lián)、環(huán)球資源、網(wǎng)盛生意寶等。

根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心的研究，當(dāng)前B2B電子商務(wù)的發(fā)展占我國電子商務(wù)市場份額的74.6%，與2013年相比份額有所減少，但是依然占據(jù)我國電子商務(wù)發(fā)展的主導(dǎo)地位。2014年B2B電商平臺(tái)數(shù)量同比下降。一方面受制于國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不景氣影響，另一方面，行業(yè)競爭激烈，主要B2B 平臺(tái)正在向業(yè)務(wù)多元化、服務(wù)縱深化發(fā)展，行業(yè)的洗牌、盤整已經(jīng)全面展開。

2.B2C平臺(tái)。B2C（Bu s in e s s to Cu s tom e r）平臺(tái)即商家面對(duì)消費(fèi)者的商務(wù)平臺(tái)，當(dāng)前我國排名前三的B2C電子商務(wù)平臺(tái)為：天貓商城、京東商城以及蘇寧易購。三者在2014年的全年交易規(guī)模分別為7630億元，2602億元以及257.91億元。

當(dāng)前我國網(wǎng)絡(luò)零售市場正加速發(fā)展，而這意味著B2C電子商務(wù)平臺(tái)與C2C電子商務(wù)平臺(tái)的競爭將會(huì)越發(fā)激烈。我國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模結(jié)構(gòu)中，目前B2C平臺(tái)的交易規(guī)模正逐步向C2C靠近，而位居B2C交易規(guī)模首位的天貓商城將有望在未來與C2C平臺(tái)“一較高下”。在當(dāng)前隨著移動(dòng)客戶端的發(fā)展，電子商務(wù)平臺(tái)的競爭將從PC端逐漸轉(zhuǎn)移至移動(dòng)客戶端，各電子商務(wù)平臺(tái)也將加大在移動(dòng)端的投入以獲取更大的市場份額。

3.C2C平臺(tái)。C2C（Con sum e r to Consum e r）平臺(tái)即客戶對(duì)客戶的電子商務(wù)平臺(tái)，買賣雙方通過該平臺(tái)進(jìn)行商品交易。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的年度電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告顯示，我國C2C平臺(tái)市場規(guī)模位居第一的是淘寶網(wǎng)，約占C2C市場份額的97%，其次為拍拍網(wǎng)約占3%，易趣網(wǎng)約占0.1%。

當(dāng)前C2C平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)零售市場的增速不及B2C平臺(tái)，一方面由于C2C平臺(tái)無法在網(wǎng)絡(luò)零售市場規(guī)模不斷增大的情況下提供優(yōu)質(zhì)物流以及售后服務(wù)，同時(shí)在B2C夾擊下，對(duì)C2C個(gè)人網(wǎng)店實(shí)施征稅以及七天無理由退換等政策給C2C平臺(tái)網(wǎng)店帶來極大壓力，因此C2C平臺(tái)市場份額下滑明顯。另一方面，C2C平臺(tái)份額在網(wǎng)絡(luò)零售市場中依然大于B2C平臺(tái)，C2C市場產(chǎn)品品類齊全、能滿足用戶差異化需求的優(yōu)勢依舊成為C2C平臺(tái)的重要支持。

4.O 2O平臺(tái)。O 2O（O n lin e to O ffline）平臺(tái)是近年來興起的一種新的電子商務(wù)商業(yè)模式，即將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。當(dāng)前我國以純O2O形式運(yùn)營的平臺(tái)極少，往往包含了O 2O以及其他成分，當(dāng)前常見的O2O平臺(tái)有美團(tuán)網(wǎng)、糯米網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)等。

表1　各電子商務(wù)平臺(tái)優(yōu)劣勢對(duì)比

（二）各電子商務(wù)平臺(tái)優(yōu)劣勢對(duì)比

當(dāng)前我國電子商務(wù)各平臺(tái)憑借平臺(tái)的性質(zhì)、規(guī)模等不同，共同服務(wù)于我國電子商務(wù)領(lǐng)域，而各平臺(tái)的優(yōu)劣勢對(duì)比如表1所示。

由此可見，當(dāng)前我國電子商務(wù)各平臺(tái)都存在各自的缺陷，尤其是在與客戶對(duì)接環(huán)節(jié)，存在著極大不足。

電子商務(wù)營銷存在的問題

（一）電子商務(wù)投訴情況概述

據(jù)中國電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計(jì)，2014 年網(wǎng)絡(luò)購物投訴率最高，占電子商務(wù)投訴領(lǐng)域47.55%，而O2O其次，占24.42%，再次是移動(dòng)電子商務(wù)，投訴占比12.36%。其余的為物流快遞、金融服務(wù)等，而B2B平臺(tái)投訴僅占1.51%。表明我國電子商務(wù)市場中B2C平臺(tái)、C2C平臺(tái)、O2O平臺(tái)存在的問題最為突出。

根據(jù)圖1數(shù)據(jù)可以看出，B2C平臺(tái)及C2C平臺(tái)上，退換貨物、退款、網(wǎng)絡(luò)售假、商品質(zhì)量、虛假促銷、發(fā)貨遲緩、信息泄露、網(wǎng)絡(luò)詐騙、售后服務(wù)、訂單取消等問題成為網(wǎng)絡(luò)零售類平臺(tái)的熱點(diǎn)投訴問題。

根據(jù)圖2數(shù)據(jù)顯示，生活服務(wù)電商平臺(tái)中，退款、團(tuán)購欺詐、霸王條款、信息泄露、發(fā)貨遲緩、售后服務(wù)、售假、退改簽難以及質(zhì)量等問題較為突出。

（二）電子商務(wù)營銷存在的問題

綜合兩類電商的投訴問題，可以看出當(dāng)前電子商務(wù)營銷中最常出現(xiàn)的問題主要集中在貨物、服務(wù)、促銷三個(gè)因素上。

1.營銷商品。商品真假問題：該問題在網(wǎng)絡(luò)購物類電商平臺(tái)上表現(xiàn)得較為明顯，B2C平臺(tái)非官方進(jìn)駐商家以及C2C商家存在真假混賣情況，這一比例在C2C商家中比例更高。

商品質(zhì)量問題：在網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)上，由于銷量大，出庫時(shí)疏于檢查導(dǎo)致的商品質(zhì)量問題成為消費(fèi)者投訴的重點(diǎn)，主要為商品破損、商品做工存在缺陷、商品質(zhì)量差等。而在生活服務(wù)類電商平臺(tái)上，則主要是商品質(zhì)量差、缺斤少兩、變相漲價(jià)。

商品退換問題：當(dāng)前在網(wǎng)絡(luò)購物電商領(lǐng)域，部分電商平臺(tái)已經(jīng)實(shí)施七天無理由退換。而消費(fèi)者投訴的原因在于商品退換得不到及時(shí)處理，而未實(shí)施七天無理由退換的商家若買方要求退換，可能會(huì)出現(xiàn)賣家強(qiáng)詞奪理不承認(rèn)商品問題，或是以各種理由推脫導(dǎo)致消費(fèi)者無法進(jìn)行退換貨。而生活服務(wù)類電商消費(fèi)者在線下進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)，發(fā)現(xiàn)與線上描述不符也會(huì)要求退貨，一旦遭拒則會(huì)引發(fā)消費(fèi)者不滿。

2.營銷服務(wù)。發(fā)貨遲緩：通常零售商家會(huì)在頁面上明確表示發(fā)貨時(shí)間，但是許多商家由于遇上各類節(jié)日、促銷、缺貨等情況而延緩發(fā)貨，引發(fā)消費(fèi)者不滿，而一些類似于機(jī)票預(yù)定等O2O平臺(tái)發(fā)貨遲緩會(huì)導(dǎo)致嚴(yán)重后果，因此也會(huì)引發(fā)消費(fèi)者投訴。

退款問題：消費(fèi)者所投訴的退款問題主要為退款難、退款慢。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)的退款需要經(jīng)歷：退款申請(qǐng)-賣家確認(rèn)-（協(xié)商）-確認(rèn)退款，而在商家部分往往需要2天甚至更多時(shí)間來確認(rèn)處理退款。而在生活服務(wù)類平臺(tái)上，退款更是要經(jīng)歷漫長的糾紛過程，缺乏人性化。

售后服務(wù)：售后服務(wù)包括售后咨詢、退換貨咨詢、退款處理等。當(dāng)前無論是網(wǎng)絡(luò)零售或是生活服務(wù)類平臺(tái)的售后服務(wù)都存在響應(yīng)慢、自動(dòng)回復(fù)過于敷衍、售后處理效率慢等問題，因而使得消費(fèi)者的購物體驗(yàn)好感度降低。

3.促銷。當(dāng)前各類平臺(tái)都存在虛假促銷、欺詐等問題。例如促銷價(jià)格高于平時(shí)價(jià)格，促銷條款存在陷阱等，這樣的促銷不但會(huì)讓商家信譽(yù)受損，更會(huì)讓客戶流失。

總而言之，當(dāng)前電子商務(wù)產(chǎn)品營銷、服務(wù)營銷、促銷活動(dòng)等都存在不足。電商平臺(tái)與日俱增的客流量讓電子商務(wù)營銷壓力越來越大，因此有必要對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，并基于客戶細(xì)分來實(shí)施營銷策略，更有利于電商將資源投入到效率更高的部分，從而產(chǎn)生更多價(jià)值。

圖1　2014年度網(wǎng)絡(luò)零售十大熱點(diǎn)投訴問題

圖2　2014年度生活服務(wù)電商十大熱點(diǎn)投訴問題

客戶細(xì)分指標(biāo)體系建立與分析

（一）客戶細(xì)分指標(biāo)分析

1.客戶價(jià)值指標(biāo)。進(jìn)行客戶細(xì)分指標(biāo)體系分析應(yīng)以客戶價(jià)值以及客戶忠誠度作為基礎(chǔ)。針對(duì)電子商務(wù)市場，客戶價(jià)值應(yīng)為電子商務(wù)企業(yè)在為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)過程中得到的收益與企業(yè)為此付出的相應(yīng)成本之間的比較。簡單來說，企業(yè)同樣付出成本，但從A客戶身上所得到的收益高于B客戶，則A客戶的價(jià)值一般可以認(rèn)為比B客戶高。而價(jià)值指標(biāo)體系通常包含當(dāng)前價(jià)值與潛在價(jià)值兩個(gè)層次。

圖3為客戶潛在價(jià)值與當(dāng)前價(jià)值之間的關(guān)系，客戶當(dāng)前價(jià)值與潛在價(jià)值越高，客戶價(jià)值量越高；反之，則客戶價(jià)值量越低。

2.客戶忠誠度指標(biāo)。客戶忠誠度指客戶保持對(duì)企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的意愿，同時(shí)對(duì)企業(yè)的競爭對(duì)手有一定的免疫力，愿意與企業(yè)構(gòu)建長期、穩(wěn)定的交易關(guān)系，而最終高忠誠度的客戶才是企業(yè)長久發(fā)展的動(dòng)力。客戶忠誠度往往體現(xiàn)在兩個(gè)方面：客戶獲取與客戶保留?？蛻臬@取為客戶第一、二次發(fā)生的消費(fèi)行為，一旦發(fā)生重復(fù)消費(fèi)，則進(jìn)入了客戶保留階段。

3.客戶價(jià)值鏈-客戶忠誠度的客戶分類矩陣構(gòu)建。

第一，客戶價(jià)值量細(xì)分指標(biāo)應(yīng)以每位客戶的價(jià)值量在企業(yè)所有客戶價(jià)值量中所占的百分比，將企業(yè)客戶群體價(jià)值量在前30%的客戶作為高價(jià)值鏈客戶，前70%-40%的為中等價(jià)值量客戶，其余的作為低價(jià)值量客戶。

第二，客戶忠誠度指標(biāo)應(yīng)以包含客戶獲取階段與客戶保留階段內(nèi)客戶重復(fù)購買頻次作為衡量，購買頻次前20%的客戶為高度忠誠度客戶，購買頻次居中的為中等忠誠度客戶，位于購買頻次最后30%的客戶為低忠誠度客戶。

第三，假設(shè)客戶忠誠度高的客戶比忠誠度低的客戶產(chǎn)生更高的價(jià)值。忠誠度高的客戶，其發(fā)生重復(fù)購買的可能性越高，而重復(fù)購買能夠產(chǎn)生更多收益，這類客戶的價(jià)值量在企業(yè)所有客戶價(jià)值量中所占的百分比便更高，因此其客戶價(jià)值也就越高。但反之，忠誠度低的客戶也有可能在某次消費(fèi)產(chǎn)生較高價(jià)值。

第四，根據(jù)邊際遞減效益，當(dāng)要將客戶忠誠度從一個(gè)層次提升到更高層次，企業(yè)所獲得的收益會(huì)遞減，因?yàn)槠髽I(yè)要將客戶忠誠度提高，勢必要投入更多的成本。

第五，顧客忠誠度的提高可以通過加大企業(yè)投資及優(yōu)化資源配置來實(shí)現(xiàn)。例如，電子商務(wù)企業(yè)在在線購物環(huán)境方面（主要為網(wǎng)站平臺(tái)設(shè)計(jì)）加強(qiáng)技術(shù)和資金投入，就可以有效激發(fā)顧客訪問，創(chuàng)造積極的消費(fèi)者認(rèn)知和顧客感官效果。

（二）客戶細(xì)分分析

根據(jù)上文建立的客戶細(xì)分體系，以顧客價(jià)值量-顧客忠誠度為指標(biāo)，構(gòu)建電子商務(wù)客戶分類矩陣，如圖4所示。

A類客戶。該類客戶是客戶忠誠度以及客戶價(jià)值量都極高的客戶群體，他們是電商最應(yīng)當(dāng)把握的客戶群體，因?yàn)锳類客戶的購買率、購買頻次均高于其他類型客戶，因此能夠讓電商產(chǎn)生高收益。且A類客戶還具有一定的潛力，即很有可能在忠誠度越來越高的情況下每次購買產(chǎn)品的金額、數(shù)量會(huì)進(jìn)一步增加。

B類客戶。這類客戶具有較高的客戶價(jià)值，但是忠誠度居中，這類客戶也是電商客戶群體中數(shù)量最多的，雖然忠誠度略遜于A類客戶，但在電商的收入份額中也占有較大比例，但是由于忠誠度不高，易產(chǎn)生較高的客戶流失率，因此把握好這類客戶是增加電商利潤的關(guān)鍵。

C類客戶。其忠誠度屬于三類客戶最低水平，即很有可能只有單次消費(fèi)或是極低的消費(fèi)頻次，但是依然有可能在單次交易中產(chǎn)生較高的銷售額，因而具有較高的當(dāng)前價(jià)值。電商應(yīng)當(dāng)把握好這類客戶，盡可能地提升這類客戶在交易全程的滿意度，使其忠誠度得以提升，產(chǎn)生重復(fù)購買行為。

由此可知，目前電商的利潤主要來源于A類以及B類客戶，因此電商應(yīng)當(dāng)投入更多的成本來維系好與這兩類客戶的交易關(guān)系，在營銷中重點(diǎn)把握這兩類客戶。而C類客戶由于不確定性大、隨意性大，因此比較難把握，因此無需特地投入過多資源、成本進(jìn)行維護(hù)，常規(guī)維護(hù)即可。

圖3　客戶潛在價(jià)值與當(dāng)前價(jià)值之間的關(guān)系

圖4　電子商務(wù)客戶分類矩陣

客戶細(xì)分下的電商營銷策略—以B2C電子商務(wù)平臺(tái)為例

（一）A類客戶營銷策略

由前文分析可知，A類客戶的特點(diǎn)就是客戶價(jià)值量高、忠誠度高，是企業(yè)最應(yīng)當(dāng)把握的客戶群體，因此在制定營銷策略時(shí)要首先注重做好與A類客戶的關(guān)系維護(hù)，盡可能地降低維護(hù)成本但又能夠保持客戶忠誠度，有利于與A類客戶保持長期密切的交易關(guān)系，同時(shí)也防止競爭對(duì)手的介入。

例如在商品營銷上，給予A類客戶折扣價(jià)格，并在發(fā)貨前確保出庫檢查，避免客戶收到質(zhì)量有缺陷的商品；而在服務(wù)營銷策略上，保證A類客戶商品的發(fā)貨速度，盡可能控制在24小時(shí)之內(nèi)，并提高客服人員響應(yīng)速度。而對(duì)于A類客戶申請(qǐng)的退換貨可以采取極速退款模式，A類客戶申請(qǐng)退換貨后系統(tǒng)自動(dòng)確認(rèn)并返還貨款。同時(shí)可加大與客戶的溝通交流，利用系統(tǒng)推送促銷、新款上市等信息。而在促銷策略上，則可以采取七天內(nèi)差價(jià)退還的方式來減少A類客戶對(duì)于促銷引起差價(jià)的不滿。

（二）B類客戶營銷策略

B類客戶的特征是客戶忠誠度居中，但是具有較高的客戶價(jià)值量，是企業(yè)大部分利潤的來源。故企業(yè)需要采取的營銷策略應(yīng)該是努力對(duì)其消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏好進(jìn)行引導(dǎo)，改善這類顧客的忠誠度，將B類客戶培養(yǎng)為企業(yè)的A類客戶。由前文分析可知，客戶價(jià)值鏈-客戶忠誠度的客戶分類矩陣有邊際遞減效益，因此企業(yè)在嘗試將B類客戶發(fā)展為A類客戶時(shí)應(yīng)當(dāng)適量地投入成本，避免發(fā)生成本投入過大但收效不明顯的情況。

例如在商品營銷上，為了促進(jìn)B類客戶的大量購買，可以采取返券模式或滿減模式，利用該模式促進(jìn)客戶購買多件商品，盡可能地提升銷售額。而出庫時(shí)為了在發(fā)貨量大的情況下保證發(fā)貨速度進(jìn)行常規(guī)檢查，一旦因漏檢發(fā)生商品質(zhì)量問題應(yīng)當(dāng)及時(shí)地彌補(bǔ)。在服務(wù)營銷上，則盡可能地保證商品發(fā)貨時(shí)間，盡可能控制在48小時(shí)之內(nèi)，消費(fèi)高峰時(shí)期則要控制在72小時(shí)之內(nèi)。而若是客戶發(fā)生退換貨，則確?？头藛T在一定時(shí)間之內(nèi)了解情況并予以處理，減少B類客戶的等待時(shí)間，此外為了提升客服的反應(yīng)速度和專業(yè)能力，電商企業(yè)應(yīng)當(dāng)合理安排客服上班時(shí)間及人數(shù)，并定期培訓(xùn)，避免出現(xiàn)客服人員專業(yè)水準(zhǔn)不足而影響客服反應(yīng)速度。

（三）C類客戶營銷策略

C類客戶的特點(diǎn)為購買次數(shù)低，但是依然能產(chǎn)生較高當(dāng)前價(jià)值。此類客戶忠誠度不高，且對(duì)價(jià)格較為敏感。因此企業(yè)可進(jìn)行適當(dāng)引導(dǎo)，逐步提高其忠誠度，爭取將C類客戶發(fā)展成為B類客戶。

例如在商品營銷上，可以采取與B類客戶類似的營銷策略，爭取讓C類客戶產(chǎn)生重復(fù)購買行為，從客戶獲取階段進(jìn)入客戶保留階段，若是發(fā)生商品退還問題也應(yīng)及時(shí)溝通解決。在服務(wù)營銷上，對(duì)于咨詢深入、購買意向強(qiáng)烈的C類客戶要給予耐心的回答，若無法在線回復(fù)，也應(yīng)當(dāng)進(jìn)行留言回復(fù)，避免C類客戶產(chǎn)生不被重視的感覺，同時(shí)也能避免投入過多人力資源帶來成本損耗。

總之，當(dāng)前我國電子商務(wù)市場無論是哪一類電子商務(wù)平臺(tái)，都存在著各自的劣勢，因此在一定程度上都會(huì)引起客戶群體的不滿。而要在與日俱增的銷售量下保證營銷質(zhì)量，則要根據(jù)客戶的價(jià)值量和客戶忠誠度來對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，從而將企業(yè)的人力資源、財(cái)力資源等資源合理地投入到不同類別的客戶群體中，產(chǎn)生最大化的效益，才能讓電商企業(yè)在激烈的電商市場競爭下提升競爭優(yōu)勢。

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中圖分類號(hào)：◆F713

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

基金項(xiàng)目：▲2014 年山東省高等學(xué)校人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“基于微信媒介的中小企業(yè)自主品牌培育模式研究”，項(xiàng)目編號(hào)：J14WG92；本文得到山東省高等學(xué)校優(yōu)秀教師國內(nèi)訪問學(xué)者經(jīng)費(fèi)資助