從心理學的角度品味圖書館營銷

周文超

(包頭師范學院，內蒙古包頭　014030)

?

從心理學的角度品味圖書館營銷

周文超

(包頭師范學院，內蒙古包頭014030)

圖書館營銷；品牌營銷；心理感知；態(tài)度形成

文章從心理學對事物認知的感覺、知覺雙重角度，分析圖書館免費的紙質讀物以及特有的環(huán)境氛圍兩大品牌，把握品牌營銷從事物到人的研究思路，最終落腳于圖書館員，提出如何從態(tài)度的形成過程把圖書館員塑造成圖書館營銷的又一品牌。

1　圖書館營銷概念提出的背景分析

1.1理論概念延伸至圖書館

市場營銷是市場經濟的產物，美國市場營銷協會將其定義為：“市場營銷是(個人或組織)對思想、產品和服務的構思、定價、促銷和分銷的計劃和執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人和組織目標的交換[1]。”被譽為“現代營銷學之父”的菲利普·科特勒，在20世紀70年代出版《非營利組織戰(zhàn)略營銷》一書，從此“市場營銷”的概念進入了非營利領域，該概念也延伸至圖書館。對于圖書館而言，營銷是雙向的，一方面，了解用戶進而滿足已有用戶的需求；另一方面，讓用戶充分了解圖書館，開發(fā)潛在用戶。圖書館營銷不僅是一種宣傳行為，更是一種促進圖書館與用戶相互了解的行為。這種行為既包括與讀者溝通，也包括在營銷過程中的具體活動，通過營銷活動分析用戶的真實需求并將需求分析結果傳遞給圖書館，而圖書館則將資源與服務信息傳遞給相應的用戶。圖書館營銷強化圖書館與用戶的合作，促進圖書館資源的利用，提升圖書館的影響力[2]。

1.2圖書館面臨挑戰(zhàn)危機

隨著互聯網的急劇發(fā)展，圖書館對于信息需求者來說已經不是信息檢索的第一站，也不是唯一的一站。2005年美國OCLC的《College Students’perceptions of Libraries and Information Resources》報告表明：89%的大學生選擇搜索引擎作為他們電子信息檢索的開始，而只有2%的大學生選擇圖書館網站。多數大學生置身于高校中，置身于圖書館周圍，但對圖書館缺乏熱度，而對一般公眾而言，這一比例更少[3]?？梢姡瑐鹘y圖書館的知識壟斷時代已經過去，圖書館正在失去其作為主要信息服務提供商的地位。面臨著網絡知識的沖擊和信息服務機構的競爭，圖書館也不得不接受挑戰(zhàn)。

2　圖書館的營銷策略——從心理學的角度品味圖書館品牌營銷

面對社會發(fā)展、科學技術進步所帶來的挑戰(zhàn)，圖書館有勇氣、有方法、有策略地接受挑戰(zhàn)，營銷就是接受挑戰(zhàn)的有力保障。但就圖書館而言，營銷的概念畢竟不同于企業(yè)的營銷理論。圖書館營銷概念強調使用者的需求，以迅速有效的渠道向讀者傳遞所需資料、信息服務等。同時，使讀者認識和了解圖書館，進而喜歡利用圖書館[4]。所以在圖書館實施營銷策略之前，應該對自身條件有清晰的認識，準確把握自身的優(yōu)缺點，充分利用自身優(yōu)勢，克服不足。筆者認為圖書館的圖書資源、整體氛圍、辛勤工作的館員等，甚至是圖書館的一桌一椅，圖書館員的一言一笑都是圖書館的品牌。堅持品牌營銷，從讀者的心理感受出發(fā)，樹立圖書館獨有的品牌，品味圖書館無盡的魅力。

2.1紙質文獻，從心理感覺談起

網絡時代的到來，提供了獲取知識更為廣闊的平臺，但其沖擊的僅僅是部分知識、部分群體，絕不是全部，圖書館立足之本是讀者更是資源，尤其是紙質資源。從心理感覺來說，紙質資源是任何其他資源載體形式所不能比擬的。曾經用愛不釋手形容讀者對一本書的喜愛，現在，取而代之是iPad、3G、4G智能手機、電子閱讀器等。

管理心理學中感覺被解釋為：是直接作用于人們感覺器官的客觀事物的個別屬性或個別部分在人腦中的反映[5]。感覺由物體作用于感覺器官引起，按照刺激來源于身體的內部還是外部，可以把感覺分為外部感覺和內部感覺，其中外部感覺是由身體外部刺激作用于感覺器官所引起的感覺，包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺和皮膚感覺[6]，這些感覺分別對應著人的五官：眼、耳、鼻、舌、身。閱讀，讓這些感覺器官得到了充分的感受。

如今，電子資源形式豐富，有視頻、音頻、動畫、有聲閱讀等，電子閱讀器閱讀有字體、顏色、翻頁動作等內容的設置，但筆者認為，正因為可變因素太多，干擾了閱讀的專注度，降低了理解力。筆者將電子器的閱讀稱之為娛樂性閱讀；而將傳統的紙質閱讀稱之為用心地感受。在圖書館的閱讀，更多的是默讀，也正是用心的欣賞與感知、沉浸與思考，是真正視覺的盛宴、心的享受；聽覺，圖書館內張貼“禁止大聲喧嘩”“保持安靜”等溫馨提示語，此時若你靜靜地聽，像置身于書海，有一種翻書的沙沙作響聲，夾雜著輕輕的腳步聲，像大海的聲音，這是圖書館留給聽覺最美妙的享受；嗅覺，是對紙質圖書的一種特有的解讀，不同的書有不同的氣味，或許是墨香，或許是紙香，不同的人感知的結果不一樣；味覺，在圖書館靜靜地讀書，沉醉于其中，回味書中內容，如醉如癡、廢寢忘食、樂以忘憂，這是書帶給我們的精神食糧；觸覺，有著更為神奇而崇高的作用，是啟迪人們心靈的窗口。在圖書館里，手里拿著書，翻閱每一頁紙，每一次翻閱都是一種進步，深深地增加了人對書的喜愛。對書愛不釋手的感覺，不僅僅是對書中內容的眷戀，也是對紙質書特有的溫度、味道的感情的表達。這種曼妙的感覺是圖書館特有的，彌漫在圖書館的每一個角度，像一種魔力吸引著每一位認真讀書學習的讀者。

2.2環(huán)境氛圍，從心理知覺淺析

感覺和知覺是人的心理過程中認識事物的兩個階段，每個人都是靠感覺和知覺來了解周圍的世界。知覺同感覺一樣，也是對作用于感覺器官的客觀事物的直接反映，所不同的是，知覺不是對事物個別屬性的反映，而是對事物各種屬性和各個部分的整體反映。通過感覺，我們只知道事物的個別屬性，通過知覺，才對事物有一個完整的印象[7]。所以，應該充分利用知覺在人們心理的作用，加大對圖書館的整體認知與理解，進一步建立圖書館所特有的品牌營銷。

圖書館與其他環(huán)境不同的是圖書館特有的氛圍。如果說圖書館提供的資源構成了學習讀書的資源環(huán)境，為讀者提供了查閱信息的便利，那么圖書館特有的環(huán)境氛圍則給人們帶來了心靈上的舒適、安逸與充實的感受。圖書館提供的不僅僅是書，更是一個讓人讀書、思考、成長的環(huán)境。2014年4月17日上午，北京大學歷史學博士王余光教授在包頭市圖書館進行了“鹿城讀書節(jié)”開篇講座《閱讀與經典同行》。講座中，王余光教授從讀書面臨的挑戰(zhàn)，即現代人大量的時間被現代化的工具所分解和紙本閱讀與數字閱讀的選擇博弈講起，整場講座將故事、笑話以及我們身邊的實例相融合[8]，其中，提到讀書氛圍時指出，玩游戲、看電視都需要氛圍，那么讀書、學習更需要氛圍。筆者認為圖書館恰恰提供了這種氛圍。

有人說圖書館有一種讓人心靜的魔力；也有人說在圖書館就是有一種無形的學習氣氛，別人都在學習，自己不好意思不學習；還有一種說法叫圖書館強迫癥，不去圖書館就無以成學；更有一種神奇的說法，讀書的人在一起的時候會傳播出學習型腦電波，會互相增進影響[9]。這或許就是圖書館的魅力，筆者認為要充分利用這種獨有的環(huán)境氛圍，樹立圖書館的品牌。

2.3愛崗敬業(yè)的館員，從態(tài)度形成試論

態(tài)度決定一切，細節(jié)決定成敗。在信息技術飛速發(fā)展的今天，人們基本的信息需求都可以通過網絡得到，而且方便快捷。圖書館要想在網絡浪潮的沖擊下保持自己的一席之地，就需要充分發(fā)揮自己的主觀能動性。從用戶的角度出發(fā)，積極主動地提供服務，吸引更多的讀者到圖書館來，保持用戶的高度忠誠，這種服務理念的轉變是圖書館營銷的基礎，更是一種態(tài)度的體現。美國著名社會心理學家凱爾曼于1958年提出態(tài)度形成或改變的模式，即服從—同化—內化[10]。

2.3.1服從。在圖書館服務中，圖書館員冷言冷語、干私活兒、玩手機、聊天等不良現象時有發(fā)生，常常引起讀者強烈不滿，造成讀者和圖書館員的關系緊張、疏遠，影響圖書館的形象與發(fā)展。圖書館往往通過制定嚴格的規(guī)章制度來約束圖書館員和讀者行為，實際上是一種被迫的服從，服從是表面的、暫時的，所以此現象屢治不止。實際上，制度并不能從根本上解決問題，而且難以從本質上使圖書館員認同、理解以讀者為本的服務理念。

2.3.2同化。此階段，態(tài)度已不再是表面的改變，也不是被迫，而是開始自愿地接受他人的觀點、思想、行為或新的信息、規(guī)章制度等，使自己與他人一致。這一階段情感因素起明顯作用，認同依賴于對象對個體的吸引力。依據對同化的理解，培養(yǎng)圖書館員正確的態(tài)度，堅定服務理念，不僅要對圖書館員進行專業(yè)知識的培訓，更要有對專業(yè)認同感的培養(yǎng)。首先，可以對圖書館員進行愛館教育，介紹圖書館的發(fā)展歷史、建筑空間的意義、工作的責任感等內容，讓其了解自己的工作環(huán)境、內容、意義；其次，借助于圖書館便利的資源優(yōu)勢，培養(yǎng)圖書館員閱讀的習慣，以行為促理解，切身站在讀者的角度體會服務中的優(yōu)缺點?？梢栽趫D書館員之間開展每周一讀活動日或每日一小時閱讀等活動，讓其參與到讀者閱讀活動中，既可以培養(yǎng)其良好的讀書行為，享受閱讀的過程，感受獲取知識的快樂，更能切實體會、理解讀者的行為與心情。

2.3.3內化。內心發(fā)生了本質的變化，新的觀點、新的情感和新的意愿已經納入了自己的價值體系之內，成為態(tài)度體系中的一部分，自然比較穩(wěn)固，至此，態(tài)度真正形成。圖書館員從心里認同、熱愛自己的工作，才能做好本職工作。圖書館是承載文化的公共場所，獲取知識是需求的滿足，更是人追求進步的表現。圖書館員認同自己的工作，理解以讀者為本的服務理念，是尊重讀者，尊重自己的表現，更是尊重文化的表現。理解自己的工作，不論是簡單亦是復雜，不論外界環(huán)境如何評價，自己要堅定地理解圖書館工作的重要性和肩負的神圣的使命感。在此基礎上，熱愛自己的工作，有強烈的主人翁意識，真正做到以讀者為本。有愛崗敬業(yè)的館員，自然有忠誠的讀者。以圖書館員形象作為圖書館對外宣傳服務的策略，堅持圖書館的品牌營銷。

3　結語

2012年，清華大學圖書館的視頻短劇“愛上圖書館”項目榮獲IFLA圖書館國際營銷獎首獎。在2012年2月10日，《圖書館報》對該項目做題為“打開圖書館新媒體營銷之門記清華大學‘愛上圖書館’項目報道，清華大學圖書館負責“愛上圖書館”項目的韓麗風介紹說：“我們堅持在利用新媒體營銷圖書館的道路上繼續(xù)前行，挖掘讀者心中的圖書館之愛，彰顯圖書館員心中的圖書館之愛?！盵11]借助網絡的一句流行語，“愛她就要和她在一起”，筆者從讀者的心理感受出發(fā)，提出圖書館的營銷三策略，以期用戶品味圖書館的魅力，愛上圖書館。

[1]張光忠，萬安培，鄭介甫.市場營銷辭典[M].北京：人民出版社，2008.

[2]周宇麟.副省級公共圖書館營銷實踐的調查與分析[J].圖書情報工作，2013(2)：73-77.

[3]College Students’perceptions of Libraries and Information Resources[EB/OL].[2008-03-19].http://www.oclc.org/reports/2005perceptions.htm.[4]朱弋瑋.從營銷觀點談圖書館擴大服務[J].圖書館建設，2001(4)：61-62.

[5][7][10]陳岳林，竇路明，李懷萍.管理心理學[M].北京：清華大學出版社，2006.

[6]郭念鋒.心理咨詢師：基礎知識[M].北京：民族出版社，2005.

[8]王余光.閱讀與經典同行[EB/OL].[2014-05-08].http://www.btlib.gov.cn/index.php?m=content&c=index&a=show&catid=46&id=362.[9]為什么圖書館學習氛圍好[EB/OL].[2013-04-02].http://www.douban.com/group/topic/37876035/.

[11]白玉靜.打開圖書館新媒體營銷之門記清華大學“愛上圖書館”項目[N].圖書館報，2012-02-10：12-13.

(編校:徐黎娟)

2016-02-02

周文超(1984—),包頭師范學院講師。

G252

A

1003-1588(2016)03-0087-03