媒體融合視域下的內(nèi)容創(chuàng)新

操菊華 　　康存輝

(1.武漢工程大學(xué) 馬克思主義學(xué)院，湖北 武漢430205；2.武漢紡織大學(xué) 圖書館，湖北 武漢 430200)

?

媒體融合視域下的內(nèi)容創(chuàng)新

操菊華1康存輝2

(1.武漢工程大學(xué) 馬克思主義學(xué)院，湖北 武漢430205；2.武漢紡織大學(xué) 圖書館，湖北 武漢 430200)

傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合已成為媒體發(fā)展的大趨勢。在媒體融合的視域下，內(nèi)容創(chuàng)新仍是媒體的制勝之道，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是媒體的立足之本和核心競爭力之所在。各類媒體需要強(qiáng)化供給側(cè)改革思路，以內(nèi)容建設(shè)為根本，不斷強(qiáng)化內(nèi)容的導(dǎo)向性，堅(jiān)持內(nèi)容的真實(shí)性，突出內(nèi)容的針對性，提升內(nèi)容的新鮮度，打造內(nèi)容的注意力，建立新型主流媒體，切實(shí)提升新聞輿論的傳播力、引導(dǎo)力。

媒體融合；內(nèi)容創(chuàng)新；“互聯(lián)網(wǎng)+”

在媒體融合的視域下，內(nèi)容為王的規(guī)律仍未過時(shí)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容永遠(yuǎn)都是稀缺資源，是媒體的立足之本和核心競爭力之所在。事實(shí)上，在媒體加快融合發(fā)展的當(dāng)下，媒體之間圍繞內(nèi)容的競爭非但沒有弱化，反而更為激烈，更為白熱化，關(guān)系到媒體的生存。生產(chǎn)高質(zhì)量的內(nèi)容是媒體贏得競爭的殺手锏。在新的媒體格局下，各類媒體要強(qiáng)練內(nèi)功，大膽創(chuàng)新，提升內(nèi)容質(zhì)量，以高品質(zhì)、正能量的信息與服務(wù)引領(lǐng)時(shí)尚，提升新聞輿論的傳播力、引導(dǎo)力。

一、媒體融合：媒體發(fā)展的大趨勢

近年來，隨著新媒體的裂變式發(fā)展，媒體融合呈現(xiàn)出全面和集中爆發(fā)的態(tài)勢。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展引發(fā)了傳播方式和輿論生態(tài)的重大變革，也進(jìn)一步推動(dòng)了媒體自身的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

如果說在20世紀(jì)后期傳統(tǒng)媒體與新媒體或許還能在各自的軌道上獨(dú)立發(fā)展、互不干擾，那么近年來，兩者之間的融合已經(jīng)不是可不可行的問題，而是媒體發(fā)展變遷的大勢所趨。導(dǎo)致這種趨勢的原因在于，一是有強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)提供支撐；二是受眾已上升為用戶，其閱讀體驗(yàn)、接受習(xí)慣等成為媒體融合發(fā)展的推動(dòng)力；三是以內(nèi)容取勝的傳統(tǒng)媒體與以技術(shù)見長的新媒體存在極強(qiáng)的優(yōu)勢互補(bǔ)性。傳統(tǒng)媒體只有實(shí)現(xiàn)與新媒體的融合發(fā)展，才能避免被邊緣化的局面，才能煥發(fā)新的生機(jī)。新媒體也需要充分借助傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢來提升核心競爭力。

從技術(shù)層面看，媒體融合就是在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)的支撐下整合傳統(tǒng)媒體與新媒體，達(dá)到資源共享、內(nèi)容兼容，通過不同形式的終端呈現(xiàn)給用戶。這里的融合是依托多樣化傳播技術(shù)來實(shí)現(xiàn)不同媒體的全方位融合。這種融合不是簡單的1+1=2，而是極其放大的核裂變；不是物理上的疊加組合，而是發(fā)生質(zhì)變的化學(xué)反應(yīng)，是在內(nèi)容、渠道、經(jīng)營和管理等方面的深度融合，是不同媒體間的全新嫁接與全新呈現(xiàn)。正如人民日報(bào)社社長楊振武所說：“對傳統(tǒng)媒體而言，融合發(fā)展不是簡單的物理捆綁，而是有機(jī)的化學(xué)變化，甚至是一場革命性的‘轉(zhuǎn)基因工程’?！盵1]這是對媒體融合的技術(shù)解讀。此外，我們還需要從文化的角度來把握媒體融合。媒體融合的過程也是傳播者與用戶在思想觀念上的交流互動(dòng)，是一種文化的融合。美國學(xué)者亨利·詹金斯(Henry Jekins)認(rèn)為，媒體融合不是單純的技術(shù)過程，而是代表了一種文化變遷，伴隨著“意義與知識(shí)的合作生產(chǎn)”、“問題解決的共享”。[2](P30～31)這表明，媒體融合的過程是不同文化在媒體與用戶之間交流、碰撞、產(chǎn)生共鳴的過程，是思想觀念和價(jià)值觀的遷移與相通。

近年來，媒體間加速融合發(fā)展已從自發(fā)狀態(tài)進(jìn)入到自覺階段，已上升為我國國家發(fā)展戰(zhàn)略。2013年，黨的十八屆三中全會(huì)提出，要整合新聞媒體資源，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，確立了媒體融合的戰(zhàn)略決策。2014年，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，為我國媒體融合發(fā)展做出頂層設(shè)計(jì)。習(xí)近平總書記在會(huì)上指出，要堅(jiān)持以先進(jìn)技術(shù)為支撐，以內(nèi)容建設(shè)為根本，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系?！丁笆濉币?guī)劃建議》提出：“推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，加快媒體數(shù)字化建設(shè)，打造一批新型主流媒體。”這標(biāo)志著媒體融合發(fā)展已經(jīng)上升為我國的國家發(fā)展戰(zhàn)略，成為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國的重要戰(zhàn)略思維。

在我國，媒體融合已經(jīng)進(jìn)入實(shí)踐層面，融入全面深化改革的全局之中，引起了傳播方式和輿論生態(tài)的重大變革。以人民日報(bào)、新華社為代表的“中央廚房”式新型全媒體采編發(fā)空間展示了媒體融合的新成果，還有“俠客島”“央視‘V觀’”“光明天下眼”“新京報(bào)政事兒”“芒果TV”“并讀新聞”“談資APP”等，都以獨(dú)特的路徑開辟了媒體融合發(fā)展的新圖景，打造了一批新型主流媒體。

二、內(nèi)容創(chuàng)新：媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵

隨著新技術(shù)、新應(yīng)用的不斷出現(xiàn)，媒體融合出現(xiàn)了許多新趨勢和新常態(tài)，但不管媒體間如何融合，內(nèi)容都是融合的基礎(chǔ)，內(nèi)容創(chuàng)新始終是融合的關(guān)鍵。

面對海量、復(fù)雜的媒體信息，用戶總是要在第一時(shí)間做出自己的判斷與選擇，看什么不看什么，是飄過還是停留，是深度閱讀還是泛泛而讀，這取決于用戶的選擇。從表面上看，用戶的選擇常常是隨意的、隨機(jī)的，甚至是無意識(shí)的行為。實(shí)則不然，在恰當(dāng)形式的承載下，優(yōu)質(zhì)的信息與服務(wù)最終會(huì)成功吸引用戶的持久關(guān)注，獲得強(qiáng)大的注意力資源。那些粗制濫造的、“標(biāo)題黨”的作品最終會(huì)被市場所拋棄。

無論是在傳統(tǒng)媒體還是在媒體融合的環(huán)境中，內(nèi)容為王的規(guī)律都是客觀存在的，不以人的意志為轉(zhuǎn)移。內(nèi)容的重要性不會(huì)被形式的便利性所取代。在紛繁復(fù)雜、良莠混雜的媒體內(nèi)容中，有思想、有溫度、有品位的內(nèi)容以其正面的價(jià)值導(dǎo)向、正能量的思想內(nèi)涵、理性的邏輯分析、飽含溫度的情懷，帶給用戶積極、愉悅的閱讀體驗(yàn)，引導(dǎo)用戶內(nèi)化與認(rèn)同社會(huì)主流輿論，不斷形成陽光、健康的生活方式，樹立正確的價(jià)值取向。

在媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展、融合發(fā)展的環(huán)境下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并沒有過剩，仍屬稀缺資源。一是媒體信息的同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，很多內(nèi)容大同小異，沒有實(shí)質(zhì)性的區(qū)別。這就顯示出原創(chuàng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的稀缺性。二是媒體內(nèi)容的深加工比較欠缺。一些傳統(tǒng)媒體雖然開辟了“兩微一端”(即微博、微信、客戶端)移動(dòng)平臺(tái)，但所傳播的信息幾乎與紙版是同一個(gè)版本，二次加工不夠，沒能針對不同用戶進(jìn)行個(gè)性化的內(nèi)容推送，不能適應(yīng)差異化、分眾化的傳播趨勢。三是媒體內(nèi)容的世俗化、淺表化現(xiàn)象，一些媒體為奪人眼球，大量傳播低俗、媚俗的段子，頻頻炒作，甚至突破大眾的認(rèn)知底線，這樣的惡性競爭令人不勝其煩，更是誤導(dǎo)了社會(huì)輿論的風(fēng)向。事實(shí)上，只有那些給人以價(jià)值引導(dǎo)、精神引領(lǐng)、審美啟迪的內(nèi)容，才能真正吸引用戶關(guān)注，在短時(shí)間內(nèi)獲得大量的轉(zhuǎn)發(fā)與評論，形成強(qiáng)大的注意力資源，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

由此可見，在新的媒體格局下，內(nèi)容的好壞直接關(guān)系到媒體的生存與發(fā)展。任何一種媒體要獲得長遠(yuǎn)發(fā)展，就必須以內(nèi)容的生產(chǎn)為核心，創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)的技術(shù)與方法，花大力氣提升內(nèi)容的質(zhì)量，以有思想、有溫度、有品位的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶，贏得市場，在激烈競爭的輿論環(huán)境中發(fā)出自己的聲音，優(yōu)化輿論生態(tài)，引領(lǐng)輿論風(fēng)尚。

三、媒體融合視域下內(nèi)容創(chuàng)新的基本向度

當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展進(jìn)入了全面深化改革的深水區(qū)，改革的重點(diǎn)是調(diào)整結(jié)構(gòu)、優(yōu)化供給。在新的形勢下，各類媒體需要強(qiáng)化供給側(cè)改革思路，從優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給入手，引導(dǎo)用戶的媒體使用行為，以內(nèi)容建設(shè)為根本，不斷強(qiáng)化內(nèi)容的導(dǎo)向性，堅(jiān)持內(nèi)容的真實(shí)性，突出內(nèi)容的針對性，提升內(nèi)容的新鮮度，打造內(nèi)容的注意力，建立新型主流媒體，壯大輿論平臺(tái)。

(一)強(qiáng)化內(nèi)容的導(dǎo)向性

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，各類媒體傳播借助數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)裂變式發(fā)展，媒體所承載的社會(huì)輿論更為多元復(fù)雜，更加開放跨界。在新的輿論格局下，各種思潮的交流、交融、交鋒日趨頻繁，對用戶閱讀量的競爭更加白熱化，輿論話語權(quán)的斗爭更加緊張，輿論陣地的爭奪更加激烈，對社會(huì)輿論生態(tài)帶來嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。因此，在媒體融合發(fā)展的格局下，加強(qiáng)內(nèi)容的導(dǎo)向性顯得尤為重要。

黨的十八大以來，面對新的媒體格局，黨中央高度重視對社會(huì)輿論的正確引導(dǎo)，強(qiáng)調(diào)要牢牢把握社會(huì)輿論的政治方向，切實(shí)提高社會(huì)輿論的傳播力和引導(dǎo)力。

2013年8月，在全國宣傳思想工作會(huì)議上，習(xí)近平總書記指出，我們必須主動(dòng)適應(yīng)國內(nèi)外輿論環(huán)境變化，遵循新形勢下的新聞傳播規(guī)律，因勢而謀，應(yīng)勢而動(dòng)，順勢而為，不斷提升新聞宣傳工作水平，牢牢掌握輿論工作的主動(dòng)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。2016年2月，在黨的新聞輿論工作座談會(huì)上，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，黨的新聞輿論工作是治國理政、定國安邦的大事，要堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)，堅(jiān)持正確的政治方向，堅(jiān)持以人民為中心的工作導(dǎo)向，尊重新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新方法手段，切實(shí)提高黨的新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，傳播格局與傳播特點(diǎn)發(fā)生了革命性的變革，媒體信息海量化、傳播主體多元化、媒體內(nèi)容復(fù)雜化、傳播終端移動(dòng)化、傳播范圍無邊化、傳播速度裂變式等趨勢不斷加強(qiáng)，輿論生態(tài)變得前所未有的復(fù)雜和嚴(yán)峻，思想文化與社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治、外交等的關(guān)系日益緊密，相互作用，成為國家軟實(shí)力的重要部分，成為推動(dòng)整個(gè)國家發(fā)展的精神動(dòng)力。堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，是思想輿論工作的核心和靈魂，當(dāng)然也是媒體內(nèi)容的核心與靈魂。在如汪洋大海一般的媒體信息中，多樣化的內(nèi)容必須堅(jiān)持一元主導(dǎo)，必須堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，唱響時(shí)代主旋律，引領(lǐng)各類媒體在正確的軌道上健康發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)不是法外之地，新媒體與傳統(tǒng)媒體一樣要受到法律的制約，要遵守相應(yīng)的規(guī)則。2016年3月，在全國電視劇行業(yè)年會(huì)上，國家新聞出版廣電總局電視劇司李京盛司長指出：電視劇創(chuàng)作不僅要數(shù)量，更要質(zhì)量；不僅要顏值，更要價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理司羅建輝司長指出，要加強(qiáng)對優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)劇的引導(dǎo)，電視和網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，電視不能播的，網(wǎng)絡(luò)也不行。[3]之后，幾部當(dāng)紅網(wǎng)絡(luò)劇被下架，一些違規(guī)的微博也遭到封號，其中不乏一些網(wǎng)絡(luò)大V和社會(huì)名流。

(二)堅(jiān)持內(nèi)容的真實(shí)性

大眾媒體所傳播的信息是對客觀事實(shí)的反映，真實(shí)性是大眾傳媒的生命。客觀地報(bào)道事實(shí)，客觀評價(jià)輿論動(dòng)態(tài)，是各類媒體的社會(huì)責(zé)任，也是每一個(gè)媒體人的良知。而那些虛假的、編造的媒體內(nèi)容則會(huì)誤導(dǎo)大眾的思想觀念和現(xiàn)實(shí)行為，誤導(dǎo)社會(huì)輿論的走向，造成嚴(yán)重的負(fù)面影響。

在傳統(tǒng)媒體唱主角的時(shí)代，媒體所能提供的信息量是十分有限的，甚至可以說是“信息匱乏”。傳統(tǒng)主流媒體在內(nèi)容的采編和審稿過程中都有十分嚴(yán)格的流程和制度，以確保每一條信息真實(shí)無誤。事實(shí)證明，以具有官方背景的報(bào)刊、廣播、電視為代表的傳統(tǒng)媒體在社會(huì)輿論中往往是真實(shí)性、權(quán)威性的代表，是大眾進(jìn)行事實(shí)判斷與價(jià)值選擇的重要依據(jù)和參考。在媒體融合發(fā)展的今天，相當(dāng)多的傳統(tǒng)主流媒體紛紛主動(dòng)對接新媒體，建立融合平臺(tái)，依然憑借其強(qiáng)大的內(nèi)容優(yōu)勢，堅(jiān)守內(nèi)容的真實(shí)性原則，真實(shí)、準(zhǔn)確、客觀地報(bào)道新聞事件，為社會(huì)輿論發(fā)展做出正確導(dǎo)向。

當(dāng)下的媒體發(fā)展日新月異，除了傳統(tǒng)媒體，新媒體層出不窮，共同豐富著大眾的信息世界。一方面，信息豐富紛繁，被各類媒體通過微博、微信、QQ和名目繁多的APP，推送到大眾面前；另一方面，內(nèi)容的真實(shí)性卻成了一個(gè)嚴(yán)峻的問題。光明日報(bào)一篇評論寫道：“仿佛只在新聞?dòng)辛四撤N肥皂劇的色彩之后，才更容易吸引人，成為有話題意義的‘真實(shí)’。而真實(shí)往往超出了當(dāng)下許多反映城鄉(xiāng)鴻溝的話題和素材的還原能力?！盵4]

為什么在媒體傳播中會(huì)出現(xiàn)內(nèi)容失實(shí)的現(xiàn)象呢？究其原因，大概有以下幾點(diǎn)：一是信息泛濫，使得大眾沒有時(shí)間、沒有精力來消化這些內(nèi)容。很多人都是一看了之，并沒有作鑒別。二是在技術(shù)的支撐下，大量的信息憑借“有圖有真相”的“證據(jù)”，使得其真實(shí)性變得毋庸置疑，不懂行的還真是難以區(qū)分。三是自媒體強(qiáng)大的傳播效應(yīng)使得相同的信息在瞬間被刷爆，傳播的人多了，信息似乎便成了真的。四是網(wǎng)友的圍觀熱情加劇了一些人利用網(wǎng)絡(luò)出名的心理，推動(dòng)了假新聞的生產(chǎn)。在匿名、開放的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下，一些網(wǎng)友隨意評論，妄加議論，發(fā)泄個(gè)人情緒，把本該理性的公共輿論陣地變成了個(gè)人情緒發(fā)泄池。五是不少媒體信息在所謂高科技、專家的幌子下廣泛傳播，大大增加了信息的“權(quán)威性”，使得不少人盲目跟風(fēng)，成為幫兇。

不管媒體如何發(fā)展變遷，不管技術(shù)如何高深，媒體的核心仍是內(nèi)容，內(nèi)容的靈魂永遠(yuǎn)都是真實(shí)性。離開了真實(shí)性，媒體就失去了自己的底線，是對社會(huì)責(zé)任的忘卻，是對社會(huì)輿論的誤導(dǎo)。因此，各類媒體應(yīng)始終堅(jiān)守真實(shí)性的基本原則，用真實(shí)、客觀、理性的視角傳播正確的輿論聲音。

(三)突出內(nèi)容的針對性

“千人共讀一報(bào)”是傳統(tǒng)媒體時(shí)代的一大景觀。然而，隨著新媒體的裂變式發(fā)展，這種局面將不復(fù)存在?！皞鞑?受眾”的模式徹底被顛覆，變成“用戶-傳播”。這意味著，在新的媒體格局下，用戶是決定傳播內(nèi)容的主體，用戶需要什么，媒體就要盡力去滿足用戶的閱讀需要。否則，不管用戶的需求，對不同群體用戶的需求充耳不聞，這樣的媒體就可能面臨著被用戶拋棄的悲慘命運(yùn)。

因此，科學(xué)分析并客觀把握用戶的需要，根據(jù)這些需要生產(chǎn)內(nèi)容，推送有針對性的內(nèi)容，成為新環(huán)境下媒體生存的不二法則。

其一，準(zhǔn)確定位，找準(zhǔn)用戶群，實(shí)現(xiàn)分眾化。各類媒體要找準(zhǔn)自己服務(wù)的用戶群，根據(jù)其需要提供相應(yīng)的內(nèi)容，形成鮮明的特色。比如，人民日報(bào)、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)以報(bào)道國內(nèi)外重大新聞事件為主，政治導(dǎo)向十分鮮明。光明日報(bào)、光明網(wǎng)則更傾向于學(xué)術(shù)理論報(bào)道，理論性色彩濃厚。中國青年報(bào)、中國青年網(wǎng)則以服務(wù)青年為目標(biāo)，促進(jìn)青年的成長與發(fā)展。另外，騰訊網(wǎng)等新媒體則通過網(wǎng)絡(luò)定位找到用戶所在的城市，貼心提供當(dāng)?shù)氐馁Y訊和服務(wù)。

其二，有的放矢，做到內(nèi)容的私人訂制，實(shí)現(xiàn)差異化。媒體在報(bào)道同樣的新聞事件時(shí)，面對不同的用戶群，報(bào)道的側(cè)重點(diǎn)應(yīng)有所區(qū)別，體現(xiàn)針對性。比如，每年的全國兩會(huì)期間，有各種各樣的新聞值得媒體關(guān)注。但對于一家媒體來說，報(bào)道什么、怎樣報(bào)道，都需要結(jié)合用戶的需要。中央媒體往往從宏觀層面報(bào)道關(guān)乎國民經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展的熱點(diǎn)時(shí)事；地方媒體則側(cè)重報(bào)道關(guān)系當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展與老百姓生活的內(nèi)容。服務(wù)對象更加明確的媒體，如中國教育報(bào)、中國青年報(bào)等，會(huì)密切關(guān)注教育類、就業(yè)類等方面的內(nèi)容。

總的說來，在媒體融合的環(huán)境下，用戶的需要指引著媒體對內(nèi)容的選擇。各類媒體要圍繞用戶的需要，生產(chǎn)出更具針對性的內(nèi)容，徹底告別“一刀切”、“一勺燴”的做法，為用戶提供高品質(zhì)的、貼心的產(chǎn)品與服務(wù)。

(四)提升內(nèi)容的新鮮度

追求新鮮，追求時(shí)效，也是各類媒體的生存法則。我們常?？吹?，媒體往往以“最新鮮”、“第一時(shí)間”等口號來吸引大眾的關(guān)注?！瓣P(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，傳播正面聲音”是媒體的基本功能。媒體需要緊跟最新形勢、熱點(diǎn)事件進(jìn)行報(bào)道分析，第一時(shí)間為大眾呈現(xiàn)事件的本來面貌，正確引導(dǎo)社會(huì)輿論。各類媒體特別是新聞資訊類媒體要敏銳捕捉社會(huì)的發(fā)展變遷，為大眾提供新鮮的資訊，滿足大眾的消費(fèi)需求。

以影視文化媒體為例，不少網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)每隔一段時(shí)間就會(huì)上傳新的影視作品，這里面有免費(fèi)的，也有需要付費(fèi)的。毫無疑問，剛剛從電影院下線的熱門電影必定會(huì)受到用戶的青睞。那些搶占先機(jī)，第一時(shí)間上傳到網(wǎng)站的媒體常常會(huì)受到用戶的廣泛關(guān)注和大量瀏覽，從而贏得市場，真可謂是“一招鮮，處處先”。在海外影視劇方面，同步播出往往成為吸引用戶的關(guān)鍵一招。2016年3月，韓劇《太陽的后裔》首次實(shí)現(xiàn)了中韓同步播出，愛奇藝作為該劇在中國的獨(dú)播平臺(tái)，首集播放量不到24小時(shí)突破3000萬，成為“爆款”。這里面，處處透著一個(gè)“鮮”字。

對于新聞?lì)惷襟w來說，時(shí)效性尤為重要，因?yàn)闀r(shí)效意味著生命，失去了時(shí)效，新聞就失去了價(jià)值，媒體就會(huì)失去用戶。在競爭激烈的格局下，能不能在最短的時(shí)間內(nèi)把新聞事件傳遞給用戶，能不能成為頭條，是媒體取勝的關(guān)鍵。

在用戶碎片式閱讀、泛閱讀的消費(fèi)環(huán)境下，如何吸引用戶持久關(guān)注，如何抓住用戶的眼球，媒體都使出了大招，在內(nèi)容的“鮮”上大做文章，以最快的速度傳播最新的新聞資訊，創(chuàng)造了零時(shí)差、零距離的視覺體驗(yàn)。新聞媒體對信息時(shí)效性的孜孜以求，使得用戶足不出戶就可以感知最新鮮的新聞事件，天下大事盡在掌握之中。但同時(shí)，媒體對新鮮的極致追求如果過度、過量，則可能導(dǎo)致適得其反的后果。有的媒體為拼頭條，沒有足夠的時(shí)間進(jìn)行內(nèi)容審查，沒有核實(shí)事件的真?zhèn)涡裕@樣的新聞一旦傳播出去，就可能成為一條假新聞，其后果可想而知。還有的媒體為奪人眼球甚至捏造新聞，造成了嚴(yán)重的后果。

當(dāng)然，大眾傳媒有各自不同的功能定位。除了大量的新聞資訊類媒體外，還有一些傳播歷史與文化、自然與地理、修身與養(yǎng)性等內(nèi)容的媒體，這些媒體不必過于追求新鮮、追趕潮流。有的媒體甚至要引導(dǎo)用戶放慢追趕的腳步，回望過往，沉淀歷史，品味生活。這類媒體需要加強(qiáng)自我的定力修養(yǎng)，以“俏也不爭春”的心態(tài)精心打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，正確引導(dǎo)大眾輿論。

(五)打造內(nèi)容的注意力

注意力作為一種無形的強(qiáng)大資源，越來越為大眾所認(rèn)知。在商業(yè)領(lǐng)域，成功的企業(yè)必定有著豐富的注意力資源，其產(chǎn)品被消費(fèi)者廣泛關(guān)注。比如美國蘋果公司，每次發(fā)布手機(jī)新品，都會(huì)吸引全世界的目光，大量的“果粉”通宵達(dá)旦排隊(duì)購買新款手機(jī)，形成了強(qiáng)大的注意力資源。

注意力作為一種資源，早已經(jīng)跨界進(jìn)入了不同行業(yè)和領(lǐng)域。秦在東教授就將這一概念引入到思想政治教育學(xué)中，認(rèn)為“思想政治教育中的注意力資源指的是在教育活動(dòng)中所有參與者的心理活動(dòng)集中和指向世界觀、政治觀、人生觀、法制觀和道德觀的意識(shí)。這種意識(shí)就是資源，思想政治教育的任務(wù)就是吸引這種意識(shí)，獲取這種資源，讓參與思想政治教育活動(dòng)的各方都能夠把注意力集中到提高精神質(zhì)量的目的上來”[5]。

關(guān)于注意力資源的重要性，大眾媒體更是深諳其道。因?yàn)?，大眾媒體就是要吸引大眾注意，形成強(qiáng)大的傳播效應(yīng)，從而產(chǎn)生良好的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益。那么，大眾媒體應(yīng)如何提高自身的注意力，形成強(qiáng)大的注意力資源呢？一是要知彼，媒體要摸準(zhǔn)用戶的心理。注意力實(shí)質(zhì)上是一種心理活動(dòng)，應(yīng)把握用戶的消費(fèi)心理，了解用戶需要怎樣的信息與服務(wù)。二是要知己，媒體要準(zhǔn)確定位自己的市場功能，對自己的目標(biāo)群體有清楚的認(rèn)知。三是要對接，媒體應(yīng)將自己的內(nèi)容與用戶的需求進(jìn)行有效對接，實(shí)現(xiàn)兩者的契合。只有做好這三點(diǎn)，媒體在內(nèi)容上才能有注意力的保障，才能吸引目標(biāo)群體的注意，并不斷累積注意力資源。

總之，在媒體融合的視域下，內(nèi)容為王的規(guī)律仍未過時(shí)，內(nèi)容的優(yōu)勢不會(huì)隨形式的便捷而降低。在供給側(cè)改革思路的指引下，各類媒體要精心打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提供高品質(zhì)的信息與服務(wù)，切實(shí)提升社會(huì)輿論的傳播力、引導(dǎo)力。

[1]楊振武.塑形凝神、強(qiáng)筋健骨，建設(shè)新型主流媒體[J].新聞戰(zhàn)線，2015(9).

[2](美)亨利 ·詹金斯.融合文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶[M].杜永明，譯.北京：商務(wù)印書館，2006.

[3]廣電總局加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)劇監(jiān)管 電視不能播的網(wǎng)絡(luò)也不行[EB/OL].http://media.people.com.cn/n1/2016/0228/c40606-28155531.html，2016-02-28.

[4]余旖.我們還得破除多少謠言[N].光明日報(bào)，2016-02-24(3).

[5]秦在東，高鑫.現(xiàn)代思想政治教育中的注意力資源[J].學(xué)校黨建與思想教育，2012(7).

責(zé)任編輯 葉利榮E-mail:yelirong@126.com

The Content Innovation from the Perspective of Media Convergence

Cao Juhua1Kang Cunhui2

(1.School of Marxism,Wuhan Institute of Technology,Wuhan 430205;2.Library,WuhanTextileUniversity,Wuhan430200)

The convergence has become a trend of traditional media and new media.In the Media convergence,the content innovation is still the way to success.The high quality content is the base and competitiveness of media.All kinds of media need to reform to strengthen the supply side.They need to persist in the content construction as a fundamental,constantly strengthen the content guidance,insist on the authenticity,enhance the pertinence,increase the freshness,promote the attention and establish new mainstream media.By doing this,it will help to improve the news public opinion transmission force and guiding force.

media convergence;content innovation;Internet

2016-06-01

教育部人文社會(huì)科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目(15YJC710004)；湖北省教育科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目(2015GB054)

操菊華(1975-)，女，湖北武漢人，副教授，博士，主要從事媒體融合與輿論引導(dǎo)研究。

G641

A

1673-1395 (2016)09-0081-05